Społeczna odpowiedzialność w biznesie

1. Społeczna odpowiedzialność w biznesie „Nieetyczność w reklamie” Opracowanie: Sylwia Michałowska Małgorzata Szubarczyk Beata Moder MSU II, gr. 523 Gdańsk 2007 r.

2. Rada Reklamy • Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy jest organizacją odpowiadającą za samoregulację w dziedzinie reklamy w Polsce. Działa na rzecz podnoszenia standardów komunikacji marketingowej poprzez promowanie dobrych wzorców oraz piętnowanie nieetycznych i nieuczciwych przekazów reklamowych. System samoregulacji opiera się na Kodeksie Etyki Reklamy, dokumencie opracowanym wspólnie przez przedstawicieli trzech grup tworzących rynek reklamowy w Polsce: reklamodawców, agencje reklamowe i media. Nad przestrzeganiem Kodeksu czuwa Komisja Etyki Reklamy składająca się z ekspertów w dziedzinie mediów i reklamy. System samoregulacji chroni odbiorców reklamy przed nieetycznymi lub nieuczciwymi przekazami reklamowymi. Każdy, kto czuje, że jego zdaniem jakiś przekaz reklamowy narusza normy KER może złożyć skargę. W przypadku konsumentów procedura jest maksymalnie uproszczona – wystarczy wypełnić formularz umieszczony na stronie internetowej www.radareklamy.org,

3. Kodeks Etyki Reklamy Kodeks Etyki Reklamy to podstawowy dokument Rady Reklamy i Komisji Etyki Reklamy. Dotyczy on całego przekazu reklamowego z wyjątkiem kampanii społecznych i politycznych.

4. Reklamodawcy • Niezależne badania pokazują, że Polacy postrzegają reklamę jako źródło informacji i zwracają szczególną uwagę na jej prawdziwość. Akceptują reklamę jako część kultury, ale mają wobec niej określone oczekiwania. Kodeks Etyki Reklamy nie ogranicza swobody kreacji, a promuje wysokie standardy przekazów reklamowych.

5. Konsumenci • Misją Rady Reklamy jest dbanie o to by przekaz reklamowy, bez względu na to gdzie się pojawia, był uczciwy oraz zgodny ze standardami określonymi przez Kodeks Etyki Reklamy. Rada Reklamy przeciwdziała rozpowszechnianiu reklam, które wprowadzają w błąd, naruszają podstawowe wartości społeczne czy też zagrażają uczciwej konkurencji.

6. Agencje Reklamowe • Tworzenie przekazu reklamowego to odpowiedzialność spoczywająca w szczególnym stopniu na agencjach reklamowych. Dzięki systemowi samoregulacji reklama spełnia określone standardy i jest akceptowana, w związku z tym bardziej efektywna.

7. Media • Kodeks Etyki Reklamy odnosi się do wszystkich typów mediów, bez względu na formę przekazu treści. Przestrzeganie zapisów Kodeksu to dowód odpowiedzialności wydawcy i jednocześnie gwarancja dla reklamodawców, że zarówno medium jak i zleceniodawca reklam przestrzegają wspólnego standardu.

8. Kodeks Etyki Reklamy • Kodeks to zbiór przepisów określających co jest dopuszczalne, a co nieetyczne w przekazie reklamowym reguluje wszystkie aspekty komunikacji reklamowej z uwzględnieniem specyfiki różnych mediów. Promuje odpowiedzialne praktyki w dziedzinie reklamy odpowiada na wyzwania stawiane przez dynamiczny rynek będzie regularnie przeglądany i aktualizowany.

9. Kodeks Etyki Reklamy cdn. Kodeks Etyki Reklamy zawiera szczegółowe przepisy zakazujące m.in.: dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość używania elementów zachęcających do aktów przemocy nadużywania zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia lub wiedzy Kodeks Etyki Reklamy kładzie nacisk na zapewnienie by reklama nie wprowadzała w błąd, chroni przed nieetycznym i nieuczciwym przekazem reklamowym.

10. Co to jest reklama? Definicja reklamy zawarta w Kodeksie etyki reklamy opublikowanym przez Radę Reklamy (12-04-2006 r.) przedstawia reklamę jako przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź, zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu, które są pożądane przez reklamodawcę. Do reklamy zalicza się również promocję sprzedaży, oferty kierowane do odbiorców za pomocą marketingu bezpośredniego lub sponsoring.

11. Dla uniknięcia wątpliwości, reklamą w rozumieniu Kodeksu nie jest: • (1) przekaz mający na celu propagowanie pożądanych społecznie zachowań, jeżeli nie jest jednocześnie związany z promocją reklamodawcy, przedmiotu jego działalności, jego produktu lub produktów pozostających w jego dyspozycji; • (2) przekaz będący elementem kampanii wyborczej lub referendalnej, w tym również przekaz o treści propagującej określone zachowanie odbiorców w wyborach lub referendum;

12. (3) przekaz, także publiczny, pochodzący od podmiotu (np. spółki kapitałowej, fundacji), wymagany obowiązującymi przepisami prawa lub skierowany do jego organów, udziałowców lub potencjalnych udziałowców, w szczególności w zakresie obejmującym stan faktyczny, prawny, finansowy, a także w zakresie informacji dotyczących akcji i innych papierów wartościowych, kwitów depozytowych, znaków legitymacyjnych lub innych jednostek udziałowych (uczestnictwa) w odniesieniu do: (i) tego podmiotu, (ii) podmiotów z nim powiązanych bezpośrednio lub pośrednio. Powyższe zasady stosuje się przy wykładni postanowień Kodeksu, w tym także regulujących zasady promocji sprzedaży, marketingu bezpośredniego, sponsoringu oraz w odniesieniu do relacji z odbiorcami i beneficjentami;

13. Podstawowe zasady reklamy zawarte w kodeksie głoszą, że: • Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość. • Reklamy nie mogą zawierać elementów, które zachęcają do aktów przemocy. • Bez uzasadnionej konieczności powodowanej np. względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu.

14. Podstawowe zasady reklamy zawarte w kodeksie głoszą, że:cdn. • Reklama nie może być realizowana w sposób, który naraziłby na uszczerbek obiekty o znaczeniu historycznym lub artystycznym. • Reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy. • Reklamodawca, promujący, pośrednik i środki przekazu, każdy wyłącznie w zakresie swojej działalności dotyczącej reklamy, będzie przestrzegał zasady, aby odbiorca reklamy powstałej lub rozpowszechnianej z jego udziałem mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą. • Ponadto reklamy nie mogą wprowadzać w błąd jej odbiorców.

15. REKLAMA PORÓWNAWCZA • Reklamy porównawcze są dopuszczalne, jeżeli służą interesom ożywionej konkurencji oraz informacji publicznej. Nie mogą jednak wprowadzać w błąd odbiorców reklamy. • Wszelkie odniesienia w reklamie o charakterze porównawczym muszą być przedstawione w sposób poprawny metodologicznie, w tym w szczególności informacje o produktach, oferty handlowe oraz dane. • W reklamie porównawczej można porównać jedynie produkty zaspokajające te same potrzeby lub wytworzone w tym samym celu. 4. Reklamy porównawcze muszą porównywać jedną lub więcej cech, o ile są one weryfikowalne. Wśród tych cech może się znajdować również cena. 5. Reklamy porównawcze nie mogą prowadzić do pomyłki wśród odbiorców, co do oferowanych produktów, znaków towarowych, nazw handlowych, innych oznaczeń.

16. REKLAMA PORÓWNAWCZA CDN. 6. Reklama o charakterze porównawczym nie może w nieuzasadniony sposób, sprzeczny z postanowieniami Kodeksu, a w szczególności z treścią ust. 1, 2 i 5 używać pełnej lub skróconej firmy, nazwy, symbolu graficznego lub innych oznaczeń indywidualizujących, przynależnych zgodnie z prawem do innego podmiotu oraz wykorzystywać jego dobrego imienia. Reklama porównawcza, poprzez użyte w niej środki wyrazu, nie może dyskredytować lub ośmieszać konkurenta oraz dotyczących go okoliczności, stawiając w złym świetle jego osobę lub produkt. 7. Reklama nie może przedstawiać lub odnosić się do jakiejkolwiek osoby fizycznej, w tym także powszechnie znanej w związku z np. pełnieniem przez nią funkcji publicznych, bez uzyskania jej wcześniejszej zgody, ani też bez uprzedniej zgody opisywać lub odnosić się do rzeczy będącej własnością konkretnej osoby, w sposób mogący wywołać wrażenie jej osobistej rekomendacji.

17. Jeżeli w reklamie zawarto informację o gwarancji w zakresie i znaczeniu prawnie wiążących warunków sprzedaży muszą one być dostępne w punkcie sprzedaży lub dołączone do produktu i zostaną przekazane beneficjentowi. • Przedstawienie w reklamie warunków sprzedaży ratalnej, sprzedaży na kredyt lub innych form kredytu konsumenckiego musi być dokonane w taki sposób, by nie rodziła wątpliwości rzeczywista końcowa cena reklamowanego produktu, a także kwota płacona gotówką, wysokość zaliczki, wysokość oprocentowania, terminy spłat rat kredytu oraz inne warunki związane z tą formą sprzedaży.

18. Reklamy informujące o ofertach pożyczki nie mogą zawierać stwierdzeń mogących wprowadzić odbiorców w błąd w szczególności co do ich rodzaju, niezbędnych zabezpieczeń, terminów spłat, rzeczywistych kosztów odsetek oraz możliwych innych opłat. Reklamy informujące o sposobach oszczędzania lub inwestowania nie mogą zawierać stwierdzeń wprowadzających odbiorców w błąd w szczególności co do szacowanego przyszłego dochodu, czynników wpływających na jego wysokość oraz możliwych korzyści podatkowych. Nie można stosować reklamy mogącej stworzyć u odbiorcy wrażenia, że nie istnieje obowiązek zapłaty za produkt, o ile nie jest on istotnie bezpłatny.

19. W reklamie produktów, które w przypadku normalnego użytkowania stwarzają realne niebezpieczeństwo należy w czytelny sposób informować o potencjalnym niebezpieczeństwie związanym z ich używaniem. Użyte w reklamie dane, rekomendacje, oferty handlowe, informacje lub objaśnienia dotyczące produktu muszą być odpowiednio udokumentowane. Dokumenty powinny być udostępnione na żądanie beneficjenta. Reklamy nie mogą propagować postaw kwestionujących prawa zwierząt. Reklamy wykorzystujące wizerunek zwierząt powinna cechować powściągliwość, tak aby zwierzęta nie były przedstawiane w sposób sugerujący możliwość ich niehumanitarnego traktowania.

20. Punkt IV Kodeksu etyki jest poświęcony reklamie skierowanej do dzieci i młodzieży • Punkt V reguluje zasady w zakresie reklamy zawierającej informacje ekologiczne • Punkt VI dotyczy sponsoringu a VII marketingu bezpośredniego, a punkt VIII promocji sprzedaży. • Kodek etyki w reklamie liczy 14 stron, na których to Rada Reklamy zawarła zbiór zasad, jakimi powinni kierować się przedsiębiorcy, w tym zwłaszcza reklamodawcy oraz inne osoby prawne, fizyczne i jednostki organizacyjne nie mające osobowości prawnej, zajmujące się działalnością w zakresie reklamy na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej.

21. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów każdego roku podejmuje kilkadziesiąt spraw związanych z nieuczciwą reklamą. W ubiegłym roku UOKiK prowadził 42 postępowania administracyjne zakończone decyzjami stwierdzającymi stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów oraz 88 postępowań wyjaśniających. Do października bieżącego roku było to odpowiednio 54 i 46 postępowań.

22. Ponadto UOKiK skierował do przedsiębiorców 10 wystąpień na podstawie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Ich tematyka w przeważającej liczbie dotyczyła usług turystycznych oraz edukacyjnych, a ponadto usług remontowo-budowlanych, bankowych i ubezpieczeniowych. Kwestionowano niepełne lub wprowadzające w błąd oznaczenia towarów np. przez podawanie informacji sugerujących lecznicze właściwości produktów, przypisywanie im cech, których w rzeczywistości nie posiadają lub kierowanie do konsumentów wprowadzających w błąd ofert, które sugerowały pewność uzyskania nagrody pieniężnej (w przypadku firm wysyłkowych).

23. Wiele stwierdzonych nieprawidłowości w zakresie reklamy dotyczyło usług deweloperskich i telekomunikacyjnych (podawanie cen netto, wprowadzające w błąd informacje dotyczące warunków promocji). Należy podkreślić, że w większości przypadków przedsiębiorcy wycofali kwestionowane przez Prezesa UOKiK reklamy.

24. Większość prowadzonych przez UOKiK postępowań dotyczy przekazu komercyjnego wprowadzającego w błąd. Coraz częściej jednak pojawiają się sprawy reklam sprzecznych z dobrymi obyczajami. Okazją do debaty w redakcji „Rzeczpospolitej” były dwa niedawno zakończone postępowania UOKiK. Pierwsze dotyczyło używania przez sieć handlową Media Markt w kampanii promocyjnej hasła Nie dla idiotów!, którego wymowa mogła być obraźliwa. Natomiast w drugim Prezes Urzędu odniósł się do reklamy umieszczonej na ścianie frontowej sklepu RTV/AGD Domeks w Poznaniu. Przedstawiała ona samolot uderzający w budynek i unoszące się kłęby dymu oraz była opatrzona napisem U nas wszyscy lądują, co mogło wywoływać skojarzenia z zamachem na World Trade Centre 11 września 2001 roku.

25. Oba postępowania zakończyły się decyzjami niestwierdzającymi naruszenia zbiorowych interesów konsumentów. Zostały one poprzedzone szeregiem analiz mających na celu określenie, czy doszło do uchybienia dobrym obyczajom. Do najważniejszych należały badania społeczne. Wprawdzie 46% badanych na zlecenie UOKiK przez instytut IPSOS postrzegało reklamę Media Markt jako obraźliwą lub potencjalnie obraźliwą, jednak tylko 14% respondentów poczuło się osobiście obrażonymi (32% uważało, że reklama może obrażać inne osoby). Sondaż wykazał ponadto, że aż 52% badanych nie zgadza się na wprowadzenie zakazu emisji reklamy Media Markt.

26. Podobne wyniki uzyskano również w badaniu przeprowadzonym przez TNS OBOP na potrzeby postępowania w sprawie Domeksu. Połowa ankietowanych stwierdziła, że wizerunek samolotu uderzającego w budynek kojarzy się im z zamachem w Nowym Jorku. Jednak tylko 28% uznało reklamę odwołującą się do tego wydarzenia za sprzeczną z dobrymi obyczajami, jeszcze mniej (15%) – za mogącą obrażać ludzkie uczucia. Tylko 13% respondentów opowiedziało się za zakazem reklamy (24% stwierdziło, że raczej należy jej zabronić).

27. Branża reklamowa, z uwagi na swoją drapieżną naturę, wydaje się być pozbawiona wszelkich zasad i obyczajowości. Tymczasem jak każda dziedzina, posiada swoją etykietę, czyli zespół zasad określających ramy, poza które wykroczyć przy przeprowadzaniu kampanii reklamowej nie wolno. Etykieta ta ma za zadanie ochronić społeczeństwo przed przekroczeniami ze strony twórców (choćby agencji reklamowych). Na czym więc polega etyka w reklamie?Reklama jest skierowana głównie do konsumentów. Wszyscy jesteśmy konsumentami, więc dotyczy ona właśnie nas. Jesteśmy nią bombardowani dosłownie zewsząd. Widzimy ogłoszenia w gazetach, słyszymy je w radiu, oglądamy w telewizji, otrzymujemy je wraz z pocztą elektroniczną (często wbrew naszej woli), czy nawet jako wiadomości SMS bezpośrednio na nasze telefony komórkowe.

28. Możemy przekonać się dzięki temu, jak wielu reklamodawców łamie pierwszą z zasad etykiety reklamy: nie może być ona zbyt natarczywa. Powód, dla którego powinno stosować się do tej zasady jest prosty: jeżeli reklama przeszkadza odbiorcy, reaguje on na nią negatywnie, a wtedy ona zamiast pomagać budować dobry wizerunek firmy, psuje go (czyli ma działanie odwrotne od zamierzonego).

29. Kolejnym z elementów etyki w reklamie jest prezentowanie realnych cech produktu. Pokusa zareklamowania sprzedawanego przedmiotu jako "cudownego leku na wszystkie nasze dolegliwości" powinna zostać zahamowana przez perspektywę możliwości wszczęcia postępowania przez Komisję Etyki Reklamy. No właśnie, konsument nie jest już teraz tak bezbronny jak był kiedyś - może zgłosić swój protest odnośnie treści reklamy do kilku instytucji, zarówno w naszym Państwie jak i w departamentach Unii Europejskiej.

30. Na szczęście wciąż rzadkim przypadkiem jest, iż odbiorcy czują się urażeni treścią reklam. Takie przypadki jednak występowały (przykładem może być kampania reklamowa "Nie dla idiotów" sieci Media Markt), a o tym, czy emisja danej reklamy powinna być wstrzymana z tego powodu, decyduje sąd lub wspomniana Komisja Etyki Reklamy na podstawie sondaży przeprowadzonych na potrzeby postępowania (np. przez TNS OBOP ). Swojego rodzaju "poprawność polityczną" w treści reklam możemy uznać więc za trzecią zasadę etyki reklam.

31. Ostatnia zasada etyki którą omówię, dotyczy sposobu rozpowszechniania reklam. Kwestia często pomijana, lecz ważna: są miejsca, w których emisja reklamy w społeczeństwie budzi kontrowersje. Są to najczęściej kościoły, zabytki, miejsca pamięci, czyli obszary tratowane z czcią, lub co najmniej poważnie przez ludzi, którzy mogą zareagować nawet gniewem w przypadku złamania tej zasady. Innym przykładem może być rozrzucanie ulotek z samolotu, co gwarantuje zaśmiecenie miasta i naraża lokalną społeczność na ponoszenie kosztów sprzątania, nie mówiąc o zanieczyszczeniu środowiska.Podsumowując: możemy stwierdzić iż reklama, mimo dość dużego pola do popisu dla umiejętności agencji reklamowych, powinna stosować się do zasad etyki reklamowej (która w znacznej mierze wciąż ma postać ustną). Powinno to zapobiegać nadużyciom ze strony reklamodawców, a nas, konsumentów obronić przed ich skutkami.

32. Dziękujemy za uwagę: Sylwia, Gosia i Beata