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市场营销学 (第 4 篇)

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市场营销学 (第 4 篇)

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  1. 市场营销学(第4篇) 张向阳 MBA (中南大学工商管理硕士) 手机:13798185759,QQ:20296700, E-mail:zxywind@21cn.com 华南师范大学增城学院经济系讲师

  2. 第一章、产品策略 • 产品基本概念 • 产品线决策 • 品牌内涵 • 品牌决策 • 品牌营销

  3. 产品的内涵与类型 一、消费者眼里的“产品” 有一定功能,价格合理、品牌好、送货、三包… 二、营销学里的产品概念 • 有形产品(有形属性):有特殊规格和特定模式的物理实体或服务过程 • 附加产品(延伸属性):购买有形产品时所获得的各种服务和利益 • 核心产品(核心属性):真正购买的是产品所带来的满足、效用和利益

  4. 售后服务 包装 品牌名称 外延产品 核心利益 形式产品 设计 担保 质量水平 安装 核心产品 特色 交货与信用 产品的内涵与类型 “人们不再为保暧与干燥去买鞋,买鞋是因为 鞋使他们感到刚阳、温柔、结实、成熟、与众 不同·······” “人们不是为了钻头而买钻头,人们真正要买 的是孔” “不是在销售酷儿,而是在销售扮酷的体验”

  5. 最终消费品 劳务产品 租用产品 自有产品 无形产品 选购产品 日常用品 实体产品 冲动产品 便利产品 产品 特殊产品 应急产品 护养维修 工业用品 劳务产品 原辅材料 咨询保险 部件设施 附属设备 实体产品 供应品 产品的内涵与类型 三、产品的类型

  6. 产品 组合 产 品线 产品 子线 产品 项目 产品 品种 … ……… 产品的内涵与类型 四、产品组合 • 产品线:由一组密切相关产品的组成 • 这些产品能满足同样需求 • 产品互补使用 • 产品销售对象是同一组顾客 • 由同一中间商销售 • 产品按同一组价格销售

  7. 产品的内涵与类型 • 产品项目:产品线中不同特征、不同属性的产品 • 产品品种:产品项目中不同规格、尺寸、型号、 外观、大小……的具体产品 华南师大 20个学院 各系 各专业 各专业方向

  8. 产品的内涵与类型 五、产品线决策 • 企业想扩大经营,可以: • 新增产品线来提高产品组合宽度 • 增加产品项目来提高组合长度 • 增加花色品种来提高组合深度 • 关联度: • 提高关联度可增强同行间竞争力 • 减少关联度可提高抗市场风浪的能力,多角 化经营

  9. 产品的内涵与类型 • 产品线分析 • 产品线中各产品销售额与利润,市场份额,顾 客份额 • 线中各产品市场位置 • 产品线长度决策 • 向下扩展 • 向上扩展 • 双向扩展 • 填补扩展 • 产品线现代化决策 • 产品线特色化决策:“旗舰产品”

  10. 品牌的内涵与决策 六、品牌的含义 • 一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合 • 品牌名称:指品牌中可以用语言称呼的部分 • 品牌标志:是一种难以用语言表述的符号、标 记设计、独特的颜色或字母等 • 商标:上述名称、标志或它们的组合,注册登 记得到法律认定

  11. 品牌的内涵与决策 • 一个品牌有6层意思: • 属性:如海尔家电的质量、服务 • 利益:由属性转化而成:如:“可获得良好的服务” • 价值:一种海尔品牌的价值感 • 文化:海尔企业文化 • 个性:向上、开拓、老总的特征 • 使用者:购买这一品牌产品的消费者特征

  12. 品牌的内涵与决策 • 品牌化:当今,很少有产品不使用品牌 • 品牌的重要性: • 产品区分容易、 • 消费者可识别、 • 易于广告、 • 对产品负责与信誉、 • 感觉风险减少 • ······

  13. 产品的内涵与类型 七、品牌决策 • 公司标志:建立企业整体形象的组成部分 • 品牌使用者决策: • 制造商品牌 • 代理商品牌(私人品牌) • 一般品牌 • 制造商品牌与商店品牌之间的竞争 • 原因、做法、策略、虚拟品牌

  14. 品牌的内涵与决策 • 品牌名称决策: • 个别品牌,即不同产品用不同品牌,如P&G 公司; • 统一品牌,即所有产品用一个品牌,如飞利浦; • 各产品线分别使用不同品牌; • 企业名称与个别品牌并用,但要注意不要因品 牌声誉不好而影响公司的形象

  15. 品牌延伸:共享无资产 八、品牌策略决策(品牌延伸、一牌多品) • 品牌延伸,克隆你的无形资产 • 用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本 • 联合利华夏士莲:沐浴露、润肤霜、洗发水··· • 法国达能:用核心品牌市场价值进行市场渗透 • 娃哈哈:营养液、红豆奶绿豆沙、八宝粥、水··· • 顶新曾用“康莲”做饮料,但被“康师付”光环罩住,最后仍把饮料、方便面、八宝粥、饼干、米饼、 纯净水等都纳入“康师付”旗下

  16. 品牌延伸的误区 • 品牌延伸的误区 • 可能会引起消费者记忆的混乱与茫然 • 舒洁的纸制品; • 荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液 • 可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象 • 巧克力品牌“吉百利”; • 燕京牌啤酒克隆出燕京酱油; • 海尔牌方便面、娃哈哈牌空调如何?

  17. 品牌延伸的条件 • 品牌延伸几个条件: • 是否有损于原来品牌下的产品形象 • 会不会模糊了品牌特征 • 不同产品挂在品牌下,会不会都做不强 • 新产品与原有产品有较高关联度; • 新产品市场竞争不太激烈; • 新产品的主要竞争品牌并非专业品牌 • 防范延伸风险、提高品牌美誉度和综合价值 注重条件,大胆延伸, 尽快使企业上一个新台阶!

  18. 多品牌策略:凸现个性 九、品牌策略决策(多品牌策略、一品多牌) • 采用多品牌策略的基本原因 • 多占货架 • 给低品牌忠诚者更多的选择余地 • 企业美誉不维系在一个品牌上 • 品牌间竞争 • 各品牌不同个性和利益能吸引不同消费者

  19. 多品牌策略:凸现个性 • 多品牌的战略出发点 • 从分众消费到个性消费,多品牌可以针对特 定消费群体。 • 可抢先占领细分市场,实施有效防御,争取 市场主动。 如P&G的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍 • 凸现个性,锁住消费者。不同品牌不同定位 满足不同要求。 如奔驰卖到夏利价, 有身份人还会买?

  20. 多品牌策略的实施 • 实施多品牌策略的要点 • 各品牌之间实施市场区分,兄弟品牌不打架 • 广告策略上要充分体现各品牌之间的差异 • 新品牌的卖点要有足够的吸引力

  21. 副品牌(产品别名)策略 十、副品牌策略 • 用主品牌涵盖企业的系列产品,用副品牌来张扬 各产品的个性,可兼顾两品牌策略的长处 • 副品牌的运用要点 • 主品牌是广告、识别、认定、记忆的主体 • 副品牌要突出产品个性,与具体产品相对应 • 要直观形象地表述产品优点与个性, 亲和力要强 • 副品牌要口语化通俗化,便于口传、记忆

  22. 中国名牌发展的障碍 • “酒香不怕巷子深”。产品观念 • “靠广告,勤吆喝”,忽视了质量 • “安土重迁,小富即安”,局限于当地影响,地方色彩 • “固守传统,创新换代不足”。要即继承传统精华,又 吸收科技文明与健康意识,“与时俱进” • 不注重消费者的主体作用。名牌是消费者给的,而不是评出来的。“名牌即民牌” • 缺乏有效保护机制,假冒伪劣充斥。“坏车市场模型” • 企业、消费者缺乏自我保护意识,维权、投诉、抢注 • 消费者不够挑剔,企业缺乏压力

  23. 品牌名称的选择 十一、品牌名称选择 • 品牌名称选择的基本要求  合法性  适宜性  独特性  便利性  简明性  提示性  避免一般化、大路化 • 品牌名称选择的来源  原品牌名  用私人品牌  神话名  造字  外文词  数字  组合词  第一字母组合

  24. 产品包装与决策 十二、包装与包装决策 • 包装含义:三部分——有形容器、标签、内放件 • 包装的作用: 容积、保护、便利、信息、产品创新 • 包装工作: 材料、特点、结构、成本、标签、色彩等

  25. 品牌营销 • 建立以品牌营销为中心的运作体系明确品牌营销 的重要工作内容  组织建设  形成争创品牌的文化氛围 • 确保最低限度的资金投入建立协调的品牌营销一 体化体系 • 产品创新:品牌营销的灵魂 • 质量控制:品牌营销的生命 • 生产管理:品牌营销的基础 • 品牌形象:品牌营销的关键 • 品牌质量:品牌营销的目标 • 市场开拓:品牌营销的先锋

  26. 案例分析 • 宝洁公司多品牌策略 请各小组组长领取案例资料! 请大家以小组为单位,针对以下思考题进行讨论,并提交一份案例分析报告,同时选出一名代表上台发言! 1、通过宝洁的案例,你认为应当怎样成功运作多品牌战略?

  27. 第二章、新产品开发管理 • 产品生命周期的概念 • 使用产品生命周期概念时应注意的问题 • 产品生命周期意义 • 产品生命周期各阶段的策略 • 定价策略

  28. 一件新产品自开发过程结束,从投入市场开始到被淘汰为止,均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程,这一过程被称为产品生命周期。一件新产品自开发过程结束,从投入市场开始到被淘汰为止,均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程,这一过程被称为产品生命周期。 • 投入期: • 成长期: • 成熟期: • 衰老期: 1、产品生命周期的概念

  29. 使用产品生命周期概念时应注意的概念 • PLC与产品的使用寿命无关 • PLC主要是指产品形式,但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业(产品)进入新市场。 • 理想模式和特殊模式 • 拐点的判断:

  30. 产品生命周期各阶段的营销策略——投入期 • 快速撇脂:(1)不知晓(2)了解产品的人愿付高价(3)竞争激烈,公司欲形成品牌偏好 • 快速渗透:(1)市场规模大(2)市场不了解产品(3)顾客对价格敏感(4)竞争者强大(5)有规模效应或经验曲线效应 • 缓慢撇脂:(1)市场规模有限(2)大部分顾客了解产品(3)顾客愿付高价(4)无激烈竞争 • 缓慢渗透:(1)市场规模大(2)顾客了解产品(3)顾客对价格敏感(4)存在竞争对手 • 快速撇脂 • 快速渗透 高促销投入 低促销投入 • 缓慢撇脂 • 缓慢渗透 高定价 低定价 • 高价——撇脂 • 低价——渗透 • 高促销——快速 • 低促销——缓慢

  31. 成长期的营销策略 • 改进产品质量 • 增加产品功能、特性、款式等 • 进入新的细分市场 • 促销转变: • 提高产品知名度——说服消费者购买 • 为吸引顾客,适时降价

  32. 成熟期的营销策略 • 改进市场: • 销售量=品牌使用人数X人均使用量 • 促使更多的人使用自己的品牌:争取未使用者、争夺竞争者的顾客 • 增加人均使用量:使用量、使用频率、新用途 • 改进产品 • 改进市场营销组合

  33. 2、新产品开发、试验及推介 • 新产品的含义: • 全新产品:采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。 • 换代产品:在原有产品的基础上,部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。 • 改进产品:在原有基础上,为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 • 仿制产品: • 新产品开发的风险: • 新产品的失败率:消费品40%;工业品20%;服务产品18% • 失败原因:(1)对市场判断失误——30%; (2)对技术发展判断失误——30%; (3)对生产和费用判断失误——20%; (4)组织管理不善——15%

  34. 技术 战 略与 产 品 战 略 产品战略 创意 销售 创意 需求 需求 销售 技 术 功 能 产 品 商 品 技术战略

  35. 新 产 品 开 发 的 程 序 • 新产品构思的产生: • (1)构思的来源:顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 • (2)产生构思的方法:属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法 • 构思的筛选: • 产品概念的形成和测试: • 产品概念的形成 • 产品构思:企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想——“生产一种粉状牛奶制品” • 产品概念:企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述: • 谁 使 用:成人、老年人、儿童 • 什么时候使用:早晨、晚上、日间 • 想得到的利益:口味好、营养丰富、食用方便

  36. 新产品开发的程序(续一) • 产品概念的定位: • 产品概念的测试: “一种粉状牛奶饮品,用于成人即食早餐所需要的营养,且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味:巧克力、香草、草莓,产品使用盒装,一盒装十包,卖八元钱” • 是否清楚并相信产品所提供的利益 • 是否认为该产品解决了你的某一类需求 • 目前是否有其他产品偏好 • 对价格、包装、口味等意见 • 制定营销策略:

  37. 新产品开发的程序(续二) • 营业分析: • 销售量(额)的估计; • 成本或利润的估计 • 产品开发: • 产品试销: • 销售额波动研究 • 模拟商店技巧 • 控制性试销术 • 实验市场 • 正式上市:

  38. 第三章、价格策略 • 有效定价的基本程序 • 影响价格的主要因素 • 定价的基本方法 • 定价策略

  39. 成 本 需 求 竞 争 战 略 目 标 战略分目标 策略 价格和价格政策 1、 有效定价的基本程序

  40. 有效定价的程序 • 首先,决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境 • 下一步,设立公司的战略目标(Objectives) • 如德克萨斯仪器公司的战略目标是: “确保市场份额上的统治地位,从而获得明显的成本优势” • 进一步考虑确定战略分目标(goals)——更具体明确,且有实现目标的期限 • 苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时,有关定价的分目标是: • 使大多数学生喜欢并买得起Macintosh • 赢得一定的细分市场,使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势 • 以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商,使90%以上的零售商努力销售Macintosh • 在18个月内实现以上目标 • 确定定价策略

  41. 2、影响价格的主要因素 • 消费者对价格的认知和接受过程。 • 影响价格的主要因素。

  42. 消费者的感知欲望 产 品 广告、人员推销与 其它市场营销行为 产品的认知效用 竞争者的产品市场 营销行为及价格 消费者的认知价值 竞争者的认知 价值 愿意支付的最高价格 消费者对价格的认知和接受过程

  43. 影响价格的主要因素 • 产品成本 • 定价目标(主要): • 争取当期利润最大化 • 保持或扩大市场占有率 • 保持最优产品质量 • 生存

  44. 使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚,获得其销售支持 提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件,尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍 附:奥克森菲尔德定价目标一览表

  45. 市场需求: 需求价格弹性: 影响价格敏感性的因素: 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格——质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应 附:降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的,且有风险 提高产品价位,使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系,或使产品占相关总成本较小份额 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的 影响价格的主要因素(续一)

  46. 影响价格的主要因素(续二) • 企业市场营销组合 • 竞争者的产品和价格 • 其它因素

  47. 3、定价的基本方法 • 成本导向定价法: • 需求导向定价法: • 竞争导向定价法:

  48. 成本导向定价法 • 基本逻辑:首先确定产品的销售量;然后计算出产品的单位成本和利润目标;最后确定产品价格 • 基本方法: • 成本加成定价法 • 目标收益法: • 如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法,该公司在给公司定价时,规定要达到15—20%的投资利润 • 目标利润价格=单位成本+(目标利润率×投资成本)/销售量 • 收支平衡法: P×Q=FC+VC ×Q P=FC/Q+VC

  49. 4、定价策略 • 一般性定价策略 • 细分定价策略 • 心理定价策略

  50. 一般性定价策略 • 撇脂定价:将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高,以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。 • 消费者:(1)特别看重产品的差异,对价格不太敏感(宝丽来的“拍立得”);(2)当支出费用较少,顾客即兴购买而未考虑其它替代品 • 成本:产品价格中很大一部分是单位增量成本(变动成本或增量固定成本),较小的价格溢价,就能较大幅度提高毛利率。 • 竞争:公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻,如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。 • 渗透定价:将价格定得比经济价值低,以吸引大量顾客。 • 消费者:有一个较大的市场分额对价格敏感 • 成本:增量成本仅占价格很小一部分;单位毛利率高或能节约足够的变动成本,使销售员无须降低毛利; • 竞争:公司成本(资源)优势明显,或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。 • 适中定价:尽量降低价格在营销中的地位,重视其它手段。