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  1. Brand Revitalization

  2. Managing Brand for the Long Run : Brand Reinforcement & Revitalization Strategies -Kevin Keller  Customer-based brand equity : Differential effect that consumer knowledge about a brand has on the customer’s response to mktg. Activity. • How to make consumers have the necessary sources of Brand Equity - Convey the meaning of the brand to consumers. • What product does the brand represent : what benefits does it supply : What needs does it satisfy ? • How does the brand make those product superior ? Reinforcing Brands 1) Maintaining Brand Consistency e.g . Budweiser, Coca-cola, Hershey : remarkably consistent in their strategies once they achieved a pre-eminent market leadership position Marlboro : Western cowboy image : Focused mktg. Comm. 2) Protecting Sources of Brand Equity Case Lever Brothers : Sunlight P&G : Cascade 경쟁사 Levi Brothers attack the weakness 비교광고 Sun lights fights spots better than Cascade Cost saving목적 : formula change (Not so effective in Immediate Reaction Change back to original formula P&G; Inform Lever Brothers of the formula change, forcing to stop running the comparative ads. Brand Equity / Key Brand Association of Cascade  “Virtually Spotless” :P & G fiercely defends their Brand Equity

  3. Managing Brand for the Long Run : Brand Reinforcement & Revitalization Strategies -Kevin Keller 3) Fortifying vs. Leveraging to build strong consumer-based brand equity • Fortifying : mktg. Activities to fortify / contribute to Brand Equity. • Leveraging : mktg. Activities to leveraging / capitalize on existing Brand Equity.  leveling 이 너무 많으면 source of equity may become neglected/ diminished 4) Fine – tuning the Supporting mktg. Program • Brand tactics should only be changed when there is evidence that they’re no longer making the desired contribution to maintaining or strengthening brand equity 5) Product-related associations ; 브랜드 연상이 제품과 관련된 경우 •핵심적인 브랜드 연상이 (Core associations) Product나 Functional benefit에 주로 연관되어 있는 경우 : 제품 디자인 개선 제조/ merchandising : Critical 하다 •제품 개선이 필요한 경우 Product innovations : critical for Performance-Based brands 주의사항; not to change product too much, Make new prpduct “ better” not “different” Timing of introduction & Announcement도 역시 중요. 6) Non Product-related Associations; 브랜드 연상이 제품이외의 상징적 가치와 연관이 높은 경우 Core association이 non-product-based attributes, symbolic or experiential benefits  Relevance in user & Usage Image is critical but too frequent repositioning ; 이미지 혼란 및 소비자 alienate시킴 (blur image/confuse/alienate consumer 소비자 memory 내 이미 established 된 브랜드 인상을 바꾸는 것은 어려운 일 /dangerous  Convincing new brand claims : must be presented in a compelling fashion(저항하기 어려울 정도로 강하게) Case Pepsi Youthful Appeal이 Risky하다는 판단  연령층 확대 시도  back to “ Be Young”  Nothing else is Pepsi(연령층 확대 재시도)  back to “ Generation Next”( 젊은 층 타겟);  연령층 확대하고자 한 repositioning 노력이 실패로 끝남.

  4. Managing Brand for the Long Run : Brand Reinforcement & Revitalization Strategies -Kevin Keller Revitalizing Brands 성공적인 브랜드 예 : Harley-Davidson, Mountain Dew, Chrysler Case Addidas Revitalization; Saatchi & Saatchi 1993 Teen에 concentrate된 Marketing Efforts : 부모가 선택한 브랜드(나이키,.리복)를 거부하도록 하는 메시지 Consumer Pull과 유통점의 Push Marketing을 모두 강화. • Pull Performance-oriented product. advertising / athlete sponsor  Urban, young audience에 target Sponsor World Cup soccer • Push유통점 shelf space share 증가 M/S  2%  5%로 4년 만에 증가 General Approach Recapturing Lost Sources Identifying / Establishing New Sources of Brand Equity  brand meaning을 reinforce 하기 위해서는 evolutionary 변화 보다는 revolutionary가 바람직. • 선행조건 : Profiling brand knowledge structure in order to guide repositioning : Important to accurately characterize Breadth & Depth of brand awareness, strength, favorability, uniqueness of brand association held in consumer memory. 즉, 아직도 브랜드의 포지셔닝에 적절한 브랜드 연상이 무엇인지를 찾아내는 것이 중요함.; ( Extent to which key brand associations are still properly positioning the brand) Brand Audit의 필요성

  5. Managing Brand for the Long Run : Brand Reinforcement & Revitalization Strategies -Kevin Keller Brand Audit 브랜드에 대한 포괄적인 진단 ; Comprehensive examination of the health of a brand in terms of its sources of band equity from the perspective of the firm and consumer 우선적으로 결정할 사항; Whether to Retain the Same Positioning or To Create a New Positioning 포지셔닝을 위한 고려 요인 : Desirability, Deliverability of differentiated Brand Associations  Customer–Based Brand Equity Framework ; Provides guidance as to How to Best Refresh Old Source of Brand Equity & Create New Sources of Brand Equity • Profiling Brand Knowledge Structure; Repositioning 에 대한 guidance를 위한 첫 단계: Understanding what the sources of brand equity were to begin with. 1) Expand depth / breadth of brand awareness (비보조, 보조 인지도 강화) 2) Improve Strength for ability/ uniqueness of brand association

  6. Managing Brand for the Long Run : Brand Reinforcement & Revitalization Strategies -Kevin Keller 1) Expanding Brand Awareness depth는 문제가 아니지만 breadth 문제가 있는 경우 ( recall, recognition 있으나 brand 에 대해 narrow 한 이미지를 형성한 경우 ) 어느 정도의 인지도와 긍정적인 이미지를 형성하고 있다면  Usage 확대 (Increase Usage) : increasing level or quantity of consumption : increasing frequency of consumption A. Identifying Additional & New Usage - 자주 사용할 때의 장점에 대한 커뮤니케이션 - 현재의 이용 상황(usage situation)과 비슷한 상황에서 사용하도록 remind를 시키는 역할 [사례] Maxwell Home Fitter pack simples : 1잔만 마실 수 있도록 하기 위한 package 사이즈의 변화  궁극적으로 이용 상황을 확대 (usage increase) - TPO 상황을 제시 e.g. Holiday event or time of year - regular usage의 merits 을 전달 B. Identifying New & Completely Different Ways to use Cheez-whiz : use in microware oven (광고를 통해 간편한 전자레인지 사용에 의한 새로운 이용 용도를 제시 ) Wrigleg’s chewing gum : substitute for smoking (금연 대체재) Tums (위산 억제) : 위산 억제를 위한 제품이나 성분에 다량의 calcium 함유 칼슘 보조제 역할 (supplement)로 소구 Case

  7. Managing Brand for the Long Run : Brand Reinforcement & Revitalization Strategies -Kevin Keller 2) Improving Brand Image : to improve strength, favorability and uniqueness Heritage Brand :전통성 있는 브랜드의 장점; 신뢰성(trustworthy ) 단점; 재미없고, 흥미를 잃음. (boring. Uninteresting)  타겟 관련성 제고할 수 있는 이용 상황 제시 (relevant usage situations )  현 이용층에 적합한 user image 제공 (contemporary user profile )  보다 현대적인 브랜드 개성 제고 (modern brand personality) Re-Positioning : Target Market에 대한 명확한 이해와 경쟁 구도에 대한 정확한 진단을 통해서 repositioining target mkt.은 모든 possible segment를 포함하는 것은 무리가 있음. 신규 타겟으로 타겟을 확장하는 것은 궁극적으로 cost-benefit 분석을 통해 결정하야만 함.(마케팅 믹스의 변화- 신규 광고…-는 비용 수반하므로) New Products, Ads  Promo, packaging Must establish A. Retaining vulnerable / Recapturing Lost Customers Oreo 쿠키 : 제품 사용 중단한 성인층에 향수 불러 일으키는 광고를 통해 사용을 중단한 성인 segment를 regain. B. Identifying Neglected Segment P & G Ivory baby 전용 제품  Adult (pure and simple 이미지로 성인층 공략) 존슨 & 존슨 baby shampoo 역시 성인 대상으로 확대 C. Attract New Customers 노후화된 브랜드를 revitalization하는 것은 불가피하게 기존의 타겟중 일부 seg를 버리고 신규 타겟 seg에서 신규 고객을 창출해야하는 경우 있음.

  8. Managing Brand for the Long Run : Brand Reinforcement & Revitalization Strategies -Kevin Keller 3) Balancing New & Old Target market 기존 고객 유지 vs. 신규 고객 획득 (Trade-offs between retaining existing customers vs. attracting new customers )  성숙기 시장에서는 기존 고객의 유지가 더욱 중요함.  Acquiring New customers; 신규 고객에게 relevancy를 제공해야만 하지만, 신규 segment는 기존의 고객과 완전히 다른 성향, 라이프 스타일을 가질 수 있으므로 어려움. 특히 strong personality나 user image association이 국한 되어 있을 때 A. Multiple Marketing Communication Programs 기존의 고객을 잃지 않으면서 신규 segment에서 고객을 확보하려면 별도의 커뮤니케이션 프로그램과 광고 캠페인을 해야 함. [사례] P&G Old Spice; 아버지 세대의 애프터 쉐이브. 이미지  기존 고객을 잃지 않으면서 신규 젊은 층을 공략하는 전략 Old Spice Revitalization을 위한 광고 캠페인;. 빠른 편집으로 젊고 활동적인 모델을 기용하고 전통적인 캐릭터인 ‘whistling sailor’를 없앰. [사례] 젊은 층을 타겟으로 하는 Budweiser 광고는 기존의 광고 (사장이 직접 출연하여 맥주의 품질에 대해 소구하는 성숙한 층을 위한 광고)와는 차별화되는 것. B. Brand Extensions and Sub-brands Introducing line extension or sub-brands; Haagen Daz의 Extraas; 경쟁사 Ben & Jerry’s에 뺏긴 젊은 층 확보를 위해 성공적으로 sub-brand 출시. C. New Distribution Outlets Target segment의 이용객들에게 구입 용이성 제공; 예) 1970년대 이전까지는 안경점에서만 sunglass를 취급 쇼핑몰, 스포츠전문점, 학교 캠퍼스 등으로 확대되면서 teen, 대학생의loyalty 확보함.

  9. Managing Brand for the Long Run : Brand Reinforcement & Revitalization Strategies -Kevin Keller 4) Retiring Brands Some brands are not worth saving; brand equity has dried up or damaging,; Fading Brand: Reduce the number of its product types reducing the cost for support 만약 아직도 확보된 고객의 사이즈가 큰 편이라면 마케팅 support를 일시에 중단하여 milk cow 하는 것도 방법. ( Unilever의 Lux 비누; 15년간 광고 support 없이 M/S의 3%를 유지함. ) 5) Obsoleting Existing Products 브랜드의 strength, 시장 상황, 경쟁 상황을 고려하여 obsolete할 브랜드를 선정.

  10. Managing Brand for the Long Run : Brand Reinforcement & Revitalization Strategies -Kevin Keller SUMMARY Brand Reinforcement Strategies Brand Awareness Brand Image • What product does the brand represent? • What benefits does it supply? • What needs does it satisfy? • How does the brand make products superior? • What strong, favorable, and unique brand associations • exist in customers’ mind? Innovation in Product Design, Manufacturing and Merchandising Relevance in User and Usage Imagery Consistency in Amount and Nature of Marketing Support Continuity in Brand Meaning. Changes in Marketing Tactics Protecting Sources of Brand Equity Trading Off Marketing Activities to Fortify vs. Leverage Brand Equity

  11. Managing Brand for the Long Run : Brand Reinforcement & Revitalization Strategies -Kevin Keller SUMMARY Brand Revitalization Strategies Refresh Old Sources of Brand Equity Create New Sources of Brand Equity Expand Depth and Breadth of Awareness And Usage of Brand Improve Strength, Favorability, and Uniqueness of Brand Associations Increase Quantity of Consumption (How Much) Increase Frequency of Consumption (How Often) Bolster Fading Associations Neutralize Negative Associations Create New Associations Identify Completely New and Different Ways to Use Identifying Additional Opportunities to Use Brand in Same Basic Way Retain Vulnerable Customers Recapture Lost Customers Identify Neglected Segments Attract New Customers

  12. Brand Strategies over Time - David Aaker, Building Strong Brands(1996) Why change identities, positions, or executions? Rationale 1: The Identity/Execution Was Poorly Conceived Customer Interest, Brand Perceptions, Brand Attitudes 등 소비자 인식과 Sales & Share trends 등을 통해 Brand Identity가 변화해야 하는지를 알 수 있다. Rationale 2: The Identity/Execution Is Obsolete 소비자 기호의 변화, 기업 내부 문화의 변화, 경쟁사의 시장 진입/ 철수 등 시장 변화의 요인으로 인해 Identity change 가 필요한 경우. 예: KFC, 건강에 대한 관심 증가, ‘Fried’ 라는 부정적 이미지 쇄신을 위해 메뉴 변경, CI를 KFC로 변경. Rationale 3: The Identity/Execution Appeals to a Limited Market Brand Identity 자체에는 문제가 없으나 시장 자체가 축소하는 경우, 보다 확대된 시장을 타겟으로 하기 위해 change 가 필요. 예: Johnson & Johnson Baby Shampoo; 마일드 샴푸를 원하는 성인층으로 확대한 캠페인. Arm & Hammer의 Baking Soda를 탈취제로 이용하도록 한 것 등 Rationale 4: The Identity/Execution Is not Contemporary Brand Identity 가 관련성, 의미성은 가지나 노후화되거나 지루한 이미지를 가지고 있는 경우 예: GE; 전기에 대한 필요성 등이 진부하므로 보다 contemporary value proposition을 제시함. Rationale 5: The Identity/Execution Is Tired Brand Identity 가 boring 해졌거나 소비자의 관심을 끌기에 어려운 반면, 경쟁사는 새롭고 흥미있는 identity를 소구하는 경우 뉴스거리가 될만한 execution change가 효과적으로 repositioning을 할 수 있음.

  13. Brand Strategies over Time - David Aaker, Building Strong Brands(1996) Why consistency( if Done well) is Better? Consistency or Change? 장기간 존속한 브랜드의 IPE(identity/positioning/ execution)이 반드시 변화할 필요가 있는가? Not necessarily. 오랜 기간동안 Consistency를 지킨 Brand 들의 예: Ivory Soap(purity), Marlboro ( Cowboy, masculine, out-door,), Maytag( functional benefit of dependability, and emotional benefit of relief from worry) Black Velvet Canadian Whiskey ( soft and smooth, Black Velvet Lady) Consistency의 장점 만약 Brand의 I.PE가 변화해야 한다면 그 목표는 보다 효과적인 identity 창출을 통한 지속적인(enduring) positioning을 형성하는 것. Strong Brand의 핵심은 오랜 기간동안 일관적으로 유지된 identity, position, visual imagery, theme or slogan. Ownership of Position 확고하게 형성된 이미지는 경쟁사로 하여금 유사한 이미지 포지셔닝을 불가하게 만든다 (위에서 Marlboro, Maytag 등의 예) Ownership of Identity Symbol 오랜 기간동안의 consistency는 확고한 symbol( visual image, slogan, jingle, metaphor, spokesperson등)을 갖게 함. ( Maytag의 repairman, Marlboro country 등) Cost Efficiencies 오랜 기간동안 확고하게 성립된 identity symbol은 커뮤니케이션에 있어서 비용 절감 효과

  14. Brand Strategies over Time - David Aaker, Building Strong Brands(1996) Consistency Over Time: Why is it Hard? 브랜드의 IPE에 있어서 Consistency가 바람직함에도 불구하고 IPE의 변화를 시도하는 많은 경우, 불가피한 상황이기 때문이기보다는 브랜드 관리자의 bias에 의한 결정이 많다. Pressure to Change Identification/ Execution Brand Manager Mindset Strategic Misconceptions • A New identity/execution is ineffective • A New paradigm requires a new identity/ execution • A superior identity/execution can be found • Customers are bored with a tired or stodgy identity/execution • Problem solver/ Action orientation • High aspirations • Identity/Execution Owned by Predecessor Pressures Resisted Consistent Brand Identity, Positions and Executions Benefits of Consistency Own Position Own identity symbols Cost efficiencies

  15. Brand Strategies over Time - David Aaker, Building Strong Brands(1996) Consistency Over Time: Why is it Hard? Mindset of Managers Problem Solver/ Action Orientation 브랜드의 강점에 관계 없이 경쟁상황의 변화, 매출의 등락 등 시장 환경의 변화에 대처하기 위해 관리자는 어떤 action을 취해야만 한다고 생각하고 brand equity를 형성하는 driver를 변화시키는 경우가 많다. High Aspiration Brand performance를 개선하고자 하는 욕심에서 변화를 시도하게 됨. Owned by Predecessor Identity/ Execution 브랜드 관리자가 변한 경우( 특히 브랜드의 역사가 깊을수록) 새로 부임한 관리자는 brand identity에 대한 애착이나 involvement가 낮고 따라서 쉽게 brand identity 변화를 결정할 수 있다. Strategic Misconceptions New Identity/ Execution is Ineffective Brand Identity가 settle-in 하는 데에 시간이 필요함. Marlboro man도 처음에는 문신이 있는 터프한 남자에서 cowboy로 발전하게 되었음. A New Paradigm Requires a New Identity/ Execution 마케팅 관리자들은 시장의 변화 trend에 늘 민감하게 반응. 단순한 Fad와 paradigm shift를 사전에 구별하는 것도 어려우며, 정확하게 paradigm shift가 규명이 되었다고 하더라도 그에 따라 브랜드 identity가 변화해야 하는지 알기 어려움. A Superior Identity/ Execution can be Found 현재 전략에 대해서는 단점 등 까지 잘 알고 있으나, 대안 전략에 대해서는 예기치 못했던 문제점 등에 대해 잘 파악하지 못할 수 있으므로 대안전략이 더 낫다고 판단하는 경우가 많음. 또는 브랜드 팀이 지나치게 원대한 목표 달성을 위해 노력하는 경우 자원을 낭비하는 결과를 나을 수 있음. Customers are Bored with a Tired or Stodgy Identity/ Execution 소비자들이 지루하다고 느끼기 보다는 브랜드 매니저들이 지루하다고 느끼는 경우가 더 많음. 정확한 시장 조사를 통해 소비자들에게 그런 인식이 존재하는지 파악해야만 하며, 설사 그렇다고 하더라도 반드시 brand identity를 변화해야만 하는지에 대해 평가해야 함. 브랜드에 대한 boredom이 반드시 부정적이지는 않다. 몇 십년간 consistency를 유지해 온 성공적인 브랜드들의 예를 보면 알 수 있다.

  16. Brand Strategies over Time - David Aaker, Building Strong Brands(1996) Consistency Over Time: Why is it Hard? The Panic Attack 변화가 필요다는 인식 시장에서 변화가 필요한 것 같고, 특히 매출이 감소하게 되면 브랜드 매니저들은 당황하여 즉각적인 변화를 추구하고자 하지만 실제로 오랫동안 지켜온 brand identity를 변화시키는 것에 대해서는 재고가 필요함. Miller Lite Case • Light Beer Market Creation • Miller : Created Light Beer Category • Positioning as a beer with great tasting and less filling ( Not as a diet drink ) •  Heavy Beer Drinkers에 Appeal • Brand Image Building: Remarkable Success in the 1970s-1980s • Ads: Strong image around ‘Male Camaraderie(남자들의 우정)’ ( 남성적 이미지 + 유머 + 스포츠 관련 fun) • 광고 모델: 은퇴한 유명 스포츠 스타: • Appealing point: to make the audience feel accepted as part of this group • Miller Lite 브랜드와 Customer Relationship을 설정하는 근간. Decline of Market Share 1980년대 후반부터 market share의 급격한 하락이 시작됨. ( 12.5%  10% 미만) 경쟁사: Coors Light & Bud Light ; to attract Young beer drinkers Miller Lite의 은퇴한 중년의 스포츠 스타는 젊은 층에 appeal 하기에 disadvantage가 됨. Miller의 Reaction 새로운 광고 대행사 기용, classic Miller Lite 캠페인을 버리고 활기있고 upbeat의 광고 theme 으로 소구. Appealing Point: “ Miller Lite가 Light Beer의 효시이며, 따라서 가장 좋은 Light Beer 이다” Failure of New Ad Campaign 그러나 젊은 층의 target audience는 Miller Lite가 처음 출시 되었을때 아직 beer-drinker가 아니었고, 따라서 광고 캠페인에 전혀 반응하지 않음.

  17. Brand Strategies over Time - David Aaker, Building Strong Brands(1996) Consistency Over Time: Why is it Hard? • What caused decline of Miller Lite? • Brand Equity 측면에서의 Questions; • 경쟁사의 Young target을 위한 광고가 성공적이었다면 같은 광고 전략을 가져갔어야 하는가? • 장기간 동안 확고했던 Miller Lite의 identity를 버린 것이 성급한 결정이었는가? 즉 Brand Equity를 버린 결과를 초래했는가? • 기존의 고객들( 중년층)은 Miller Lite의 변화한 target market(젊은 층 공략)에 대해 불편하거나 심지어는 배신감을 느끼는 결과를 초래했는가? 젊은 층에 밀린다는 느낌을 주었는가? • Miller는 기존의 광고를 지속하고 m/s 감소를 당연하게 받아들였어야 하는가? • 새로운 equity를 수립하고자 한 노력이 오히려 MS에 악영향을 미쳤는가? • Brand Identity를 변화시키는 것 이외에 다른 전략적 대안이 존재했는가? • 기존의 Brand Essence를 변화시키지 않으면서도 젊은 층을 확보할 수 있는 방안이 있었는가? • ( Essences: Maleness, acceptance, Fun setting) • Brand의 Core Identity나 Execution 을 향상시키는 것은 매우 어려운 과제이며, • Brand Identity의 변화가 요구된다면 현 상태의 Brand Identity를 대체해야만 하는 이유나 근거에 대한 확실하고 명백한 증거가 필요하다.

  18. Brand Strategies over Time - David Aaker, Building Strong Brands(1996) The Search for the Fountain of Youth • 현재의 Brand Identity에서 Key Elements를 손상하지 않으면서 보다 현대적인 이미지로 만들거나 변화하는 환경에 대응하고자 하는 것이 브랜드 관리의 기본. • Heritage Brand의 문제점 ( Heritage Brand : 해당 제품 카테고리 내에서 가장 오래된 브랜드;) • 대부분 믿을만하고, 친숙하고, 전통성이 있는 긍정적 이미지를 가지나 동시에 구식, 노후화, 답답하고 지루한 이미지를 가질 수 있음; 따라서 브랜드 매니저들은 현대적, 활기차고, 신선한 이미지를 형성하고자 함. • 특히 1) 소비재 브랜드( Consumer Brand 중 젊은 층(어린이, 틴, 20대 초반)을 타겟으로 해야 하는 브랜드 ), 2) High-Tech Brand ( 기술 변화에 선두적인 이미지를 갖지 못하는 것이 핸디캡이 될 수 있는 산업군) • Evolving an Identity • Symbols : Symbol의 의미는 변화하지 않더라도 Symbol 자체는 시간에 따라 진화하는 것이 필요. • Name : Federal Express  FedEx ; 현대적 이미지를 주는 이름으로 변천 • Slogans : 효과적인 슬로건은 Brand의 핵심적인 identity를 그대로 전달하는 역할을 하지만, • 역시 시대적인 변화에 따라 변천할 필요 있음. (GE case) • New Products : Jell-O: kid/fun association + mom/family ; MTV 세대에는 더 이상 흥미를 주지 못함. •  Jiggler 출시( kind/fun/ mom equity와 동일하지만 훨씬 현대적, fun 이미지. ) • Augmenting the Identity • 현 Identity를 지속시키면서 core identity를 확대하거나 additional extended elements로 확대하는 것. • 예) New Attributes, Different Personality Characteristics, New Market Segment, New User Imagery, • Product Extensions, New Emotional Benefits • Adding User Imagery : Levi Straus • 젊은 층 소구를 위한 TV 광고: 도회적, hip 사용자 이미지 • ( 광부, 카우보이 이미지 등 기존의 브랜드 personality와는 매우 다름) • Product Extension: 다른 제품category를 출시하는 것, 제품에 다른 attributes를 추가하는 것 모두 • identity 확장에 기여할 수 있음. • Adding an Emotional Benefit: Taster’s Choice: 기존의 Quality 에 대한 Cue 와 더불어 현대적인 두 남녀의 • 로맨스를 주제로 한 광고를 통해 남녀 관계가 시작되는 emotional surrounding 부가적으로 전달함. 3년간 M/S 3% 증가 • Use of Sub brands: Canon Rebel; Agassi 를 광고에 기용하여 오래된 브랜드에 젊음, 에너지를 줌.

  19. Brand Strategies over Time - David Aaker, Building Strong Brands(1996) Providing Links to the Heritage Identity 오랜 기간동안 형성된 brand identity를 dramatic 하게 변화시킨다면 heritage identity는 점차 약화되거나 영향력이 감소하게 됨. 어떻게 하면 heritage identity를 강화하면서 변화를 유도하는가가 관건.

  20. Revitalizing the Brand - David Aaker, Managing Brand Equity(1991) Revitalization : Stagnated Brand Equity에 활력+ Generate Added Sales + Enhanced Equity • Enhanced Equity : improved recognition, enhanced perceived quality, changed associations, • expanded customer base, increased loyalty 2. Finding New Usage Revitalization Options 3. Entering New Markets 1. Increasing Usage 4. Repositioning the Brand Brand Revitalization 7. Extending the Brand 5. Augmenting the Product Service 6. Obsoleting Existing Products

  21. Revitalizing the Brand - David Aaker, Managing Brand Equity(1991) Increasing Usage Increasing the Frequency of Use • Reminder Communication: • Position for Frequent or Regular Use: • Make the Use Easier: • Provide Incentives: • Reduce Undesirable Consequences of Frequent Use: • Use at Different Occasion or Locations: Increasing the Quantity Used • Reminder of related products or service( Cross-selling, Up-selling) • Incentives (promotion) • Affect Usage-level Norm • Address Perceived Undesirable Consequences of heavy consumption • Positive Associations with Use ( through Ads) Finding New Uses New functional use for a brand; • Jell-O( dessert)  Jell-O Salad • Cereal( with milk)  with Ice Cream or Yogurt • Market research를 통해 소비자들이 그 브랜드를 어떻게 사용하고 있는지에 대해 알아볼 것 • 근육통에 사용하는 파스  50% 이상이 관절염 통증에 사용함. •  광고에 관절염을 앓고 있는 스포츠 선수 기용, 매출 신장

  22. Revitalizing the Brand - David Aaker, Managing Brand Equity(1991) Entering New Markets • Van(Use of Commercial Delivery)  Consumer Use • Small Refridge ( Home ) Dormitory, Offices • Johnson & Johnson ( Baby Shampoo)  Mild shampoo 를 원하는 성인용으로 확대 Repositioning the Brand Changing Associations; • Inappropriate Positioning Over Time; • - becomes obsolete over time, target market ages, or association becomes less appealing • V-8 Juice ; Repositioned as a healthy drink/ weight control • Campbell’s Soup: Lunch Supplementary  Main Meal Substitutes for adults • Market research를 통해 소비자들이 그 브랜드를 어떻게 사용하고 있는지에 대해 알아볼 것 • 근육통에 사용하는 파스  50% 이상이 관절염 통증에 사용함. •  광고에 관절염을 앓고 있는 스포츠 선수 기용, 매출 신장 Adding Value by Differentiating: New Associations • 성숙기에 접어든 제품이 commodity화를 방지하는 방법: Reposition as an Upscale Branded Products

  23. Revitalizing the Brand - David Aaker, Managing Brand Equity(1991) Augmenting the Product/ Service • 제품 카테고리의 매출이 stagnating/ declining, 제품은 commodity 처럼 됨, • 수년간 강력했던 브랜드 자산은 경쟁사 제품과 차별화되지 않고, • 소비자들은 가격 민감도가 점차 강해짐.  소비자들의 WTP가 점차 낮아져 전통적/ 신뢰성 있는 브랜드에 대한 프라이스 프리미엄을 지키기가 어려워짐. 경쟁상황이 심화되면 가격 인하를 하게 되기 쉬움. • Theodore Levitt은 어떤 제품이나 서비스든지 차별화 될 수 있다고 설명함. 따라서 commodity로 인식된 제품에 소비자가 기대하지 못한 서비스나 제품 feature를 제공함으로써 차별화하는 것. ( Do something better or Do something Extra, Something Different) - 패키지 디자인 개선(stimulating a new look) - channel 확장 ( Legg’s high-quality hosiery in Supermarket concept + total marketing program) - Computer-based Info. System Foremost-McKesson; 약국들의 재고 관리, 주문 관리 시스템, 가격 결정등을 컴퓨터화 하는 서비스를 제공하여 차별화 Customer Involvement Obsoleting Existing Products with New Generation Technologies • 기존 제품을 완전히 대체하는 신제품 출시로 산업 전체가 revitalization 되는 경우도 있음.  예: 칼라 TV, large-head tennis racket, Yamaha Digital Piano(Disklavier), CD 출시로home audio 시장이 전반적으로 활성화 됨. • 대부분 시장의 리더는 신기술에 대한 투자가 늦은 편. Challenger에 의해 신기술이 도입됨 <Gillette Case (1960년대)> - stainless 면도날 출시에 늦게 대응( 생산 설비 변화, 당시 40% 이상의 ROI ) - 영국의 Wilkinson( stainless innovator), Eversharp, Schick 등 소규모 innovator에 밀려 M/S가 70%에서 55%로 하락. ROI는 30%로 하락.

  24. Revitalizing the Brand - David Aaker, Managing Brand Equity(1991) Revitalization의 대안- Milking • Milking 또는 Divest : • Brand의 Prospect를 결정하는 요인 중 1개 이상이 unfavorable 한 경우 milking 또는 divest(exiting market)을 고려해야 함. • - Strength of Brand, Equity, intensity and commitment of the competition, • - Market Demand for the Product Class • Multi brand를 운영하는 기업의 경우 브랜드별 시장 전망에 따라 자원 분배를 달리 해야 함. • - Withholding resources from some brand or allow brand to die • Milking Option: Avoiding investment and generating additional cash flow • - 매출/ 수익성은 감소 • - 브랜드력 저하 감수 • Milking 의 Assumption; • 1) faltering brand, strong competition, eroding market demand ; Unattractive Market • 2) firm has a better use for the funds • 3) 고려 대상 브랜드가 기업에 가지는 영향력/ 의미가 낮음; financially, synergistically • 4) milking 이 바람직한 경우( 매출의 감소가 급격히 일어나지 않고 서서히 일어남.) • Exit 대신 Milking Strategy를 선택하게 하는 특징 • 1) 산업 전체의 감소 추세가 급격하지 않은 경우 • 2) 가격 구조가 stable하여 일부 기업들은 profit을 남길 수 있는 상태인 경우 • 3) 브랜드의 customer loyalty가 높은 경우(일부 market segment에서) • 4) 브랜드가 기업에 가지는 의미가 있는 경우 ; economies of scale, 또는 다른 브랜드에 대한 support • 5) milking strategy가 성공적으로 관리될 수 있는 경우 • Milking의 단점 / 실행상의 어려움. • - 해당 기업에 대한 고객들의 불신, 직원들의 동기 감소, 경쟁사의 공략 예상보다 급격한 매출의 감소를 야기할 수 있음. • - 담당 매니저의 동기부여의 문제, milking 전문가 또는 경험있는 브랜드 매니저가 거의 없음. • - milking strategy를 결정하게 된 기본 전제 조건이 틀린 경우; 시장에 대한 전망, 비용 예측 등 또는 시장 상황의 변화

  25. Revitalizing the Brand - David Aaker, Managing Brand Equity(1991) Revitalization의 대안- Divestment or Liquidation • Divest 또는 Liquidate: • Brand의 Prospect가 어둡고 milking이 불가능하다고 판단되는 경우 exit decision을 결정하는 요인 • 1) 매출 감소 추세가 급격하고 가속화됨. • 2) exit barrier가 높은 경쟁사의 가격 경쟁으로 인하여 가격에 대한 압박이 강하고 반면 제품 차별화, 브랜드 로열티는 낮아 milking으로 수익성을 보존하기 어려운 경우 • 3) 브랜드 포시션이 약하고 시장 내에 우위에 있는 경쟁사가 SCA를 가지고 있어 시장 전망이 나쁘고 지속적인 적자가 예상되는 경우 • 4) 해당 사업 영역에 대한 역할이 superfluous 해짐에 따라 기업의 mission 이 변화한 경우 • 5) exit barriers( 전문적인 투자 설비, 협력업체와의 장기 계약 관계 등) 가 높지 않은 경우 • Milking의 단점 / 실행상의 어려움. • - 상황을 전화시키고자 하는 브랜드 매니저의 의지/ 감성적인 attachment 등 • - 수익성이 어느 정도 존재하는 시장에서 완전히 철수 할 수있는 가능성이 있음. • 예: IBM 386 출시에 대비해 286 라인 철거 286 시장에서 다른 소규모 업체의 erosion , 후에 • 다시 286 라인을 복구했으나 이미 대응이 늦어 시장점유율을 뺏김. • Milk vs. Exit? ; 선택 시 결정 요인 • 1) Brand Strength • 2) Market Demand • 3) Competitive Intensity

  26. Revitalizing the Brand - David Aaker, Managing Brand Equity(1991) Investment Decision in a Declining Industry: Some Strategic Questions Brand Strength & Organizational Capabilities Market Prospects Competitive Intensity 8. Is the brand strong? Does it enjoy high recognition and positive, meaningful associations? 9. What is the market share position and trend? 10. Does the business have some key competitive SCAs with respect to key segment? 11. Can the business manage a milking strategy? 12. Is there synergy with other businesses? 13. Does the brand fit with the current firm’s strategic thrust? 14. What are the exit barriers? 1. Is the rate of decline orderly and predictable? 2. Are there pockets of enduring demand? 3. What are the reasons for the decline – is it temporary? Might it be reversed? 4. Are there dominant competitors with unique skills or assets? 5. Are there many competitors unwilling to exit or contact gracefully? 6. Are customers brand-loyal? Is there product differentiation? 7. Are there price pressure?

  27. Brand Revitalization – Keller vs. Aaker 비교 Keller Aaker Expanding Brand Awareness Increasing Usage • Identifying Additional & New Usage • Identifying New & Completely Different way to Use Finding New Usage Improving Brand Image Entering New Markets • Retaining Vulnerable/ Recapturing Lost Sources • Identifying Neglected Segment • Attract new Customers Repositioning the Brand Balancing New & Old Target Market Augmenting the Product Service • Multiple Marketing Communication Programs • Brand Extensions and Sub-Brands • New Distribution Outlets Obsoleting Existing Products Retiring Brands Obsoleting Existing Products Extending the Brand

  28. Making old Brand New - American Demographics Dec. 1997 •  Brand Life Cycle • Grow – Mature – Decline - Die • Change of Consumer Needs + Heavy Competition  • Negative Attitude towards old brand  Revitalization 필요성 대두 : Lost appeal, identity, overshadowed by competition • Best way to jump start a mature brand : Understanding its Uniqueness andEquity, and making the most of them. • Increase Brand Awareness; Frequent, consistent advertising Change usage suggestions or Add new usage • Key to effectively advertising New User for an old brand making new uses appear similar to existing ones; 새로운 seg를 타겟으로 하여 이용층을 확대하더라도 기존의 브랜드 연상/ 이미지와의 연계성을 잃지 않도록 하는 것이 중요함. • Quick way to Increase Usage Frequency  positioning a brand as a substitute for product in other categories 사용 확대의 방법; 대체재로서 포지셔닝하는 것, 제품 패키지, 디자인, 크기의 변화 Altering package design / size