第二章 開創市場機會

1. 電子商務 第二章開創市場機會

2. 問題與討論 市場機會分析的架構是什麼？ 在新經濟中，市場機會分析的方式有 何不同？ 兩種常見的「價值型態」的內容是什麼？ 我們如何確認未被滿足或供給 不足的需求? 何者決定企業所追求的特定顧客? 第二講:開創市場機會

3. 問題與討論 誰提供資源去傳遞產品的好處? 我們如何評估商機所具有的吸引力大小? 我們如何進行「要/不要(go / not go」的評估? 第二講:開創市場機會

4. 市場分析架構 在現存或是新的價值體系中，找尋機會種子 發掘機會核心： 找出未被滿足或供給不足的需求 找出目標的市場區隔 根據企業資源，訂出企業有利可圖的商機 評估競爭面、財務面與技術面的機會大小 做「要 / 不鰾」的評估 第二講:開創市場機會

5. 找尋機會種子 • 完整的供應商價值體系 • 價值重新塑造或轉換 • 經濟活動的重新利用、轉變或創造 第二講:開創市場機會

6. 發掘機會核心 • 提升客戶滿意度 • 創造全新且高價值的顧客經驗 • 發掘 • 內在需求 (未提供服務的需求) • 外顯需求 (已提供服務但仍嫌不足的需求) 第二講:開創市場機會

7. 確定目標顧客 • 確認並挑選優先配合的顧客，使企業對所要追求的好顧客有初步了解？ • 他們所要尋找的經驗是什麼？ • 企業可以提供什麼服務 第二講:開創市場機會

8. 根據企業資源，宣告企業有利可圖的商機 • 檢視能替企業帶來優勢的獨特能力與活動 • 定義所需的資源 第二講:開創市場機會

9. 在新經濟中，市場機會分析有何不同？ • 競爭 • 跨越產業界限 • 以空前速度發展與回應 • 在各個企業聯盟間發生 • 消費者行為容易被影響與改變 • 產業價值鏈快速地被重整 第二講:開創市場機會

10. 兩種常見的「價值型態 」 • 封建價值 • 全新價值 第二講:開創市場機會

11. 引導性問題 • 在封建價值的價值體系中，買賣雙方是否存在高度的資訊不對稱現象? • 人們花費大量的時間和資源來完成交易或任務嗎? • 活動分散化？ • 活動的主要參與者在流程的關鍵階段中，能有效地合作嗎? • 人們能獲得必要的諮商和資訊，以獲得最大效能和利益嗎？ • 人們會因個人隱私或考量而放棄參與活動的機會嗎？ 第二講:開創市場機會

12. 發掘未被滿足或供給不足的需求 • 顧客決策過程 • 典型的顧客會經歷哪些步驟? • 誰應涉入，又扮演什麼角色? • 哪些獨特且重要的活動和路徑是不同的顧客都要經歷的? • 流程在何處產生? • 整個流程需花多少時間? • 顧客會考量和選擇的是什麼種類的產品和競爭者? • 有哪些選擇是顧客不考量、或不注意的? • 哪種客戶不涉入價值鏈中的決策流程?為什麼？ 第二講:開創市場機會

13. 發掘未被滿足或供給不足的需求 • 顧客決策流程的活動或步驟? • 顧客期望與真實經驗 • 顧客所期望的理想經驗本質為何? • 關鍵的失敗點為何? • 採用哪些補救措施? • 補救成功了嗎? • 什麼需求未被滿足？ 第二講:開創市場機會

14. 發掘未被滿足或供給不足的需求 • 顧客尋求的經驗會因環境而改變嗎? • 顧客信念與聯盟? • 顧客如何看待相關的競爭者以及競爭者的角色？ • 對公司的服務所抱持的看法? • 有何線上機會能強化或移轉顧客的經驗？ • 顧客願意為附和價值付出嗎? 第二講:開創市場機會

15. 市場區隔方法 • 人口分佈 (或公司分佈) • 地理分佈 • 行為 • 場合(或情境) • 心理 • 利益 • 信念和態度 第二講:開創市場機會

16. 有效市場區隔的要素 一個有效的顧客區隔，必須是有意義、可行、實在、且可預測的 • 顧客必須告知其需求, 同一市場區隔的客戶其行為模式類似，而跨市場區隔的顧客其行為模式則不同 • 進行價格取向和品質取向的市場區隔是有意義的，這兩個不同的區隔顯露出兩種不同的需求 有意義 可行 • 企業需透過有效且有目標的行銷計劃，找出不同區隔裡的顧客 • 區隔必須夠大且有利，以提供有價值的投資 • myCFO.com 是網路價值個體的目標，幫助他們管理其獲利。僅管這些個體數不多，但所需的管理費用仍相當可關，於是myCFO.com提供一個實在的區隔方法 實在性 可預期的 • 市場區隔的主要特徵必須是可預期的 (如：大小和所費時間) 第二講:開創市場機會 資料來源: Philip Kotler, Marketing Management, 1997 (Chapter 9, page 269)

17. 區隔管道 第二講:開創市場機會

18. 地理分佈區隔法 — 內容 • 地理分佈區隔法用地理單位(如國家、州郡、或區域)來區分市場。 • 在網際網路世界，原先的地理界限與障礙不復存在 • 然而，還是有許多公司都以區域關係及配銷管道為焦點，盡力維護地方上的需求 • Webvan 是現行三蕃市和紐約所運作的方式。你必須擁有一個配銷中心才能進入一個新的地理分佈區隔的市場 • 由於地方上的承包商仍扮演交易中重要的角色，所以許多網站仍將焦點放在地方或區域上。 內容 國家 區域 城市與鄉村 密集度 風氣 市場區隔案例 第二講:開創市場機會 Source: Philip Kotler, Marketing Management, 1997 (Chapter 9, page 257)

19. 地理分佈區隔法— Citysearch.com • Citysearch.com • 「在你的城市中該去哪、 • 做什麼」 • Citysearch.com是一個位於領先地位的地方交易公司，在美國幾個知名的都市提供服務，並緩慢地擴展到國際都市 • Citysearch提供40個城市完整的城市覽覽以及33個城市的藝術及娛樂導覽 • Citysearch提供： • 電影清單 • 求職清單 • 旅館訂位 • 訂票 • 城市導覽 第二講:開創市場機會

20. 人口分佈區隔 — 內容 內容 案例 • 年齡 • 收入 • 職業 • 國籍 • 依據顧客人口分佈來進行市場區隔 • 大部份用來區分顧客群的方法都是高度可行的 B2C: 人口分佈區隔 • 根據公司分佈來進行市場區隔 • 由於資料的取得容易，因此為一高度可行的區隔方法 • 產業 • 公司規模 • 地點 B2B: 公司分佈區隔 第二講:開創市場機會 Source: Philip Kotler, Marketing Management, 1997 (Chapter 9, page 258)

21. 公司分佈區隔法的案例—Onvia.com • Onvia.com • 「小型企業的首席電子市場空間” • Onvia.com針對小型企業所設計，用來提供其經營時所需的所有資源 • 同時， Onvia.com 提供賣方一個更迅速、更好的方式來吸收新客戶 • Onvia.com提供： • 產品: 超過 25,000 件商務用產品，從電腦硬體到一般紙張因應俱全 • 服務:小型企業在經營時所須的關鍵服務，包括網際網路連結、發薪制度、以及長期規劃 • 新知與建議:每小時更新新經濟中的相關資訊 • 許多企業都將焦點放在小型公司上，提供相關的服務和產品，包括: AllBusiness.com, bCentral.com, Business.com, BuyerZone.com, KillerBiz.com, Bizbuyer.com, Works.com 第二講:開創市場機會 Source: Onvia.com site, Industry Standard, February 7, 2000

22. 市場區隔後的需求面 • 滿足顧客需求 • 市場區隔後，要了解 • 顧客為何進行這樣 (換句話說，他們希望滿足何種需求) • 將市場依照購買者族群來分類 • 科技公司的表現尤其令人注目 第二講:開創市場機會

23. 價格線的市場區隔 場合 個人的 旅行目的／彈性 企業 對象 學生 學生休假 學生回家 臨時起意 的旅行 其他旅行 商務旅行 退休人士 退休生活 中低收入者渡假 中低收入者 / 不常飛航者 中低收入者回家探親 其他中低收入者渡假 人口統計資料和態度 中高收入者 / 經常飛航者 高收入的家庭渡假 高收入者的非家庭旅遊 團體 團體旅行 第二講:開創市場機會

24. 價格線網站的旅遊次數分析 場合 個人的 旅行目的／彈性 企業 對象 學生 學生休假 學生回家 商務旅行 臨時起意 的旅行 其他旅行 退休人士 退休生活 中低收入者渡假 中低收入者 / 不常飛航者 中低收入者回家探親 其他中低收入者渡假 人口統計資料和態度 高收入的家庭渡假 高收入者的非家庭旅遊 中高收入者 / 經常飛航者 團體 團體旅行 第二講:開創市場機會 = 5%±2% = 10%±2% = 40%±5%

25. 價格線網站(Priceline.com)的市場區隔優先順序 場合 個人的 Trip Purpose 企業 Flexibility Who Last Minute All Other Trips Business Trips Students on Vacation Students Going Home Students Retirees Retirees Low – Middle Income / Not Frequent Fliers Low / Mid Income on Getaways Low / Mid Income Families on Vacation Other Low / Mid Income on Vacation Demographics and Behavior Middle – Upper Income / Frequent Fliers High Income Families on Vacation Total Number of Trips = 45%–55% of the Market High Income Non-Family Trips Group Trips Groups = Approximately 45%–55% of the Total Market = Primary Focus 第二講:開創市場機會

26. 亞馬遜書店為不同的顧客設計兩種不同網頁 為個別客戶所設計 第二講:開創市場機會

27. 企業資源 • 企業所能產生的資源： • 由合作夥伴所帶來、創造、或提供的資源 • 資源 • 顧客看得到的資源 • 內部資源 • 上游資源 第二講:開創市場機會

28. 合作夥伴 • 價值傳輸線上能力缺口需被彌補 • 互補型夥伴 • 增強能力型的夥伴 第二講:開創市場機會

29. 機會的吸引力 • 競爭集中度 • 顧客的動態 • 技術的耐久度 • 個體經濟面 第二講:開創市場機會

30. 科達公司的競爭者剖面分析圖 • 英代爾 • 奧林帕斯公司 • 攝影網 • 補魚公司 柯達 • 富士公司 買相機 買配件 買底片 • 汽車攝影公司 拍照 把圖片存在CD 直接競爭者 間接競爭者 數位修整照片 分享照片 • 西雅圖電影製片公司 • 阿杜比公司 • 積歐城網路公司 下載與選擇圖片 列印與接收照片 • 快門公司 • 區域公司 • 歐法透公司 • 補魚公司 • 惠普 第二講:開創市場機會

31. 表現優良 表現平平 表現不佳 價格線網站在選定市場區隔中的競爭者藍圖 第二講:開創市場機會

32. 價格線網站的全面機會評估 第二講:開創市場機會

33. 嘉信理財公司：定義現有的與新的價值體系 解放封建價值 創造新價值 第二講:開創市場機會

34. 嘉信理財公司：未被滿足或供給不足的需求 流程步驟 未被滿足或供給不足的需求 計劃儲蓄的目標 • 使用規劃工具，簡化目標的設定 • 投資方面的投資 決定最佳的資產分配 接受意見與建議 • 綜合投資的資訊 研究股票 下訂單 • 下訂單並追蹤成效 追蹤投資組合的蹟效 • 接觸即時的帳戶資訊 收到股訊 • 下訂單並追蹤成效 賣股票 • 下載報稅軟體 第二講:開創市場機會 報稅

35. 嘉信理財—機會吸引力與可用資源 品質 資訊 高 顧客 服務 機會的吸引力 品質 建議 低 低價 全面 管理 高 低 可用資源 第二講:開創市場機會 Note: Opportunity attractiveness based on competition level and opportunity financials

36. 受區隔高度影響 受區隔中度影響 幾乎不受影響 嘉信理財的可用資源 合作夥伴的資源 總計 企業內部資源 區隔方法 第二講:開創市場機會

37. = 低 = 高 不同區隔的不同效益 區隔方法 區隔標準 第二講:開創市場機會

38. “為特定目標而儲蓄” “財務規劃” “交易者” • 退休金儲蓄 • 求學基金 • 家用儲蓄 • 遺產計劃人 • 稅款計劃者 • 信託基金管理人 • 業餘投資人 • 積極投資者 需求導向的區隔方法:嘉信理財 嘉信理財的市場區隔可以分成三部份 第二講:開創市場機會 Source: Jeffrey Veen, Hot Wired Style, Monitor Analysis

39. 表面需求種類及工具 標準工具 新工具 外顯 需求 潛在 需求 幾乎不需要 高度需要 中度需要 第二講:開創市場機會

40. 第二順位 最優先 第三順位 不需重視 嘉信理財市場區隔 買來就放著 經常買賣 大學生 高薪收入<1M 其他白領族 藍領族 退休人士 嘉信理財公司 A 單身<30 C I 單身 單身>30 L D N G 已婚無小孩 B O P J K 非嘉信理財公司的顧客 已婚 已婚有小孩 E H M 銀髮族 >55 F 第二講:開創市場機會

41. 嘉信理財的全面機會評估 第二講:開創市場機會