LOS CONSUMIDORES

1. LOS CONSUMIDORES LA PUBLICIDAD ELIGE A QUÉ PÚBLICO SE DIRIGE ¿A quiénes conviene dirigir el mensaje según el producto? Estos roles pueden o no coincidir en la misma persona. PÚBLICO OBJETIVO O TARGET. Conjunto de personas con ciertas características en común al que se dirige la acción publicitaria. Consumidores y target no son necesariamente sinónimos. Para definir el target se utilizan criterios de tipo sociodemográfico, socioeconómico y psicográficos (estilo de vida). A partir de estas variables se pueden determinar perfiles de consumidor para crear mensajes y ofertas que se ajusten a sus necesidades.

2. LOS CONSUMIDORES ¿Por qué compramos? La condición humana es una repuestas a las necesidades. Estas son la fuerza impulsora. PRIMERA CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES Necesidades biológicas (supervivencia) Necesidades sociales (desarrollo humano)

3. LOS CONSUMIDORES SEGUNDA CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES Necesidades absolutas. Independientes del resto de las personas. Necesidades relativas. Relacionadas con los otros. Afán de notoriedad. Las primeras son limitadas. Las segundas son insaciables. En nuestra sociedad de consumo las necesidades del segundo tipo son moneda de cambio y sirven para definir la posición en la escala social. Por ejemplo: muchos anuncios nos enseñan el producto en un contexto que indica con claridad el grupo al que pertenecen quienes lo consumen. “Si te sientes como uno de ellos tu marca es ésta, si quieres ser reconocible y apreciado en este grupo o nivel social tu opción es ésta”. Se ha comprobado que este tipo de mensajes tienen valor para la mayoría de las personas

4. LOS CONSUMIDORES TERCERA CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES Necesidad fundamental. Lleva al sujeto a satisfacerla en función de sus posibilidades. Necesidad derivada. Se manifiesta en el deseo de adquirir el producto que permite cubrirla. Una necesidad fundamental puede llevar asociadas varias derivadas. Dicho de otra forma, cuando alguien compra algo desea satisfacer varias necesidades simultáneamente. Por ejemplo: podemos elegir entre diferentes modelos de vaqueros, todos ellos cubrirán la necesidad fundamental, pero el hecho de que eligamos una marca o modelo concretos viene dado por la diferencia en la satisfacción derivada. Todos los vaqueros atienden la misma necesidad pero ¿te da la misma satisfacción comprar “marca” ? La decisión final de compra está dirigida en la mayor parte de los casos por las necesidades derivadas, en cuyo motor intervienen factores de tipo simbólico y emocional.

5. LOS CONSUMIDORES LEYES DEL APRENDIZAJE. LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMO CONDICIONAMIENTO OPERANTE (CONDUCTISMO) Ley de la preparación. La disposición del individuo contribuye a intensificar el aprendizaje. Ley del ejercicio. Cuanto más frecuente sea la relación entre situación-respuesta mayor es el vínculo asociativo entre ambas. “La práctica conduce a la perfección”. Ley del efecto. Cuando un acto es seguido de una recompensa aumenta la probabilidad de que se repita. Si va seguida de error, disminuye. Un ejemplo de la aplicación de estos principios: si alguien esta motivado para comprar, cabe esperar que compre y que lo haga más de una vez; si utiliza varias veces el producto o servicio cada vez lo usará con más destreza y seguridad; si le resulta gratificante mayor probabilidad de que vuelva a usarlo/comprarlo.

6. LOS CONSUMIDORES LEYES DEL APRENDIZAJE. LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMO (Cont.) APRENDIZAJE PERCEPTIVO (NEOCONDUCTISMO) Aprendemos mediante la observación y comprensión del entorno. Creamos y memorizamos un mapa cognitivo, nos familiarizamos con la situación, de tal manera que aprendemos los obstáculos y recompensas de ese entorno actuando para obtener estas últimas. Los estímulos positivos provienen entonces de nuestra familiaridad con el entorno.

7. LOS CONSUMIDORES LEYES DEL APRENDIZAJE. LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMO (Cont.) TEORÍAS DE LA PERCEPCIÓN La forma en la que el individuo percibe el mundo que le rodea constituye uno de los determinantes fundamentales de su conducta. Una de las características fundamentales de la percepción es su naturaleza selectiva: el individuo selecciona de entre multitud de estímulos aquellos que llaman su atención.

8. LOS CONSUMIDORES • LEYES DEL APRENDIZAJE. LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMO (Cont.) • TEORÍA DEL PSICOANÁLISIS • La causa del comportamiento esta en el inconsciente y la fuerza impulsora de la actividad mental está en los instintos. • Esta fuente (principio del placer) choca constantemente con el medio ( normas y convenciones sociales). De esta manera “la vida humana supondría un contínuo conflicto entre el deseo y la norma, los instintos y la actividad social”. • El subconsciente vive estos conflictos y crea sus propios mecanismos de defensa: • Enmascaración. Olvido de la angustia. • Proyección. La angustia se proyecta sobre algo o alguien. • Identificación. Con el que sufre la angustia. • Sublimación. Sustitución de la causa de la angustia por otro elemento.

9. LOS CONSUMIDORES Motivación. Los determinantes de la conducta ESTUDIOS DE MOTIVACIÓN La comunicación publicitaria se interesa por segmentar al público en diferentes perfiles, elegir un target y conocer su comportamiento, pero, además, quiere saber cuales son los determinantes de la conducta. De ahí que una herramienta importante en la toma de decisiones es la realización de estudios motivacionales de los consumidores. El consumo además de una transacción económica es un acto social. Una buena parte de los individuos tienen básicamente un grupo de pertenencia y un grupo de aspiración. Se sienten parte del primero y desearían formar parte del segundo. Además pueden tener otros grupos a los que ni pertenecen, ni aspiran, pero que identifican como alternativas. Cada grupo social tiene unos signos de identidad. Si quieres ser aceptado en ese grupo una manera de lograrlo es utilizar esos signos

10. LOS CONSUMIDORES ¿Cómo actúa la publicidad sobre el público? Todos los individuos o roles que compartimos tienen un punto en común : son audiencia. En un momento del día formarán parte de ella y en ese momento entrarán en contacto con la publicidad. Por ello el publicitario no solo se pregunta cómo somos y nos comportamos, sino además: ¿Cómo somos con respecto a los medios? ¿De qué manera el emisor ha de tener en cuenta la forma y condiciones en que se recibe el mensaje? De esta forma podemos considerar dos circunstancias: La publicidad es, por lo general, un contenido rechazado por la mayor parte según indican las encuestas. Los medios de comunicación utilizados no son idénticos, ofrecen condiciones y contextos particulares como soportes. Es importante estudiar la conducta que se desarrolla frente al televisor, la radio, la prensa, el ordenador, el móvil…

11. LOS CONSUMIDORES Estudiar para predecir la conducta Las principales investigaciones que se realizan sobre el público objetivo son: ESTUDIOS DE SEGMENTACIÓN Analizan variables para la clasificación de la población en tipologías: qué compran, qué buscan obtener, quién decide. ESTUDIOS DE IMAGEN Para conocer el nivel de conocimiento del público hacia el producto y su aceptación ESTUDIOS DE EFICIENCIA Tratan de solventar uno de los aspectos más complejos: la medición del efecto producido por la publicidad realizada en un periodo de tiempo.La clave de estos estudios esta en descubrir las variables vigentes provocadas por el paso de décadas y generaciones.

12. LOS CONSUMIDORES • Estudiar para predecir la conducta (cont.) • La publicidad estudia el mapa social incorporando símbolos y modelos a sus mensajes. • La manera de entender el éxito. • La valoración del esfuerzo • La vida sana. • El cuidado del medio ambiente. • Las inquietudes políticas. • La concepción de la familia. • El impacto de la tecnología. • Etc…