UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA

1. Relatore: Chiar.mo Prof. Maurizio Ettore Maccarini Correlatore: Chiar.mo Prof. Mario Dossoni UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA DIPARTIMENTI DISCIENZE POLITICHE E SOCIALI, STUDI UMANISTICI, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA INDUSTRIALE E DELL’INFORMAZIONE, SCIENZE ECONOMICHE E AZIENDALI CORSO DI LAUREA INTERDIPARTIMENTALE IN COMUNICAZIONE, INNOVAZIONE, MULTIMEDIALITÀ IL MARKETING ESPERIENZIALE E IL RUOLO DELLA MUSICA NELLA PROGETTAZIONE DELLA SHOPPING EXPERIENCE Tesi di laurea di Senno Eleonora ANNO ACCADEMICO 2013/2014

2. …rapida panoramica del contesto di riferimento PROFONDA TRASFORMAZIONE DEL MERCATO: da una cultura del consumo ad una cultura dell’esperienza NUOVA CONCEZIONE DEL CONSUMATORE : da homo oeconomicus a homo aesheticus alla ricerca di divertimento, emozioni e gratificazione RIVALUTAZIONE DELLE COMPONENTI CHE RUOTANO INTORNO ALL’ACQUISTO ad esempio : store, atmosfera, personale di vendita, packaging del prodotto… Le EMOZIONI come fattore propulsivo delle scelte d’acquisto e principio guida per il consumatore postmoderno

3. I limiti del marketing tradizionale Anni ‘60: consumatore come individuo capace di elaborare razionalmente le informazioni sui prodotti e soppesare i benefici ottenuti da una data scelta Gli individui non agiscono secondo uno schema di pensiero lineare Dinamiche di pensiero non prevedibili Inadeguatezza delle forme logiche della comunicazione verbale Dimensione cognitiva non consapevole I consumatori non interpretano i messaggi delle aziende nel modo atteso da queste

4. il marketing esperienziale:l’azienda come regista di esperienze “Quello che vogliono i consumatori sono prodotti, comunicazioni e campagne di marketing che scuotano i loro sensi, tocchino i loro cuori e stimolino le loro menti. [Schmitt 2003]. Mercato saturo, prodotti simili tra loro,consumatore evoluto ed infedele Veicolare l’attenzione sull’esperienza di consumo Personalizzazione dell’offerta Relazione con il cliente Creazione di esperienze d’acquisto uniche e memorabili

5. Progettazione e gestione della Shopping Experience: gli strumenti Variabili ambientali di struttura (achitettura e layout degli spazi,colori, luci, suoni…) Variabili ambientali di assortimento (visual merchandising e category management) CONCEPT Variabili ambientali di servizio (servizi di supporto all’interazione tra individuo ed ambiente) MODELLO PAD Pleasure, Arousal, Dominace Avoidance Approach

6. Progettazione e gestione della Shopping Experience: gli obiettivi Atmosfera Guidare il consumatore in un percorso di senso Da cliente potenziale a cliente effettivo Musica

7. La musica come strumento di marketing esperienziale Sviluppo dei primi prototipi di ambientmusic diffusa all’interno delle fabbriche americane dell’industria bellica Atmosfera e percezione dell’ambiente di vendita Scelta del prodotto e potere d’acquisto Tempo e permanenza nello store Comportamenti pro-sociali

8. La progettazione della scena uditiva secondo Nonino e De Pauli 1. TARGET SONORO TARGET 4.ESPERIENZA ACUSTICA PIATTAFORMA ESPERIENZIALE SONORA STRUMENTI 5.INNOVAZIONI & CONTROLLO 2. SOUND DESIGN FEEDBACK POTENZIAMENTO IMMAGINE 3. SOUND BRANDING

9. Il Disney store interattivo Concetto di shopping innovativo Sviluppato secondo la prospettiva di un bambino Disney StoreTheatre Da semplice luogo d’acquisto a luogo di permanenza Cerimonia di chiusura Musica ambient e creazione di veri e propri paesaggi sonori

10. il caso Abercrombie & fitch

11. Rapporto cliente – personale di vendita Illuminazione & profumo Volume della musica Variabili ambientali vs. Filosofia del brand

12. Concludendo… Enorme potere comunicativo della musica ma… Ancora scarso impiego nelle iniziative commerciali delle aziende I punti vendita = i nuovi templi del brand Musica e suoni come parti integranti della politica comunicazionale del brand

13. GRAZIE A TUTTI PER L’ATTENZIONE