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Comunicação, Responsabilidade Histórica e Memória Empresarial. Prof. Dr. Paulo Nassar ECA-USP e ABERJE 2007. “Se as pessoas se lembrassem de tudo, as secretárias e os fabricantes de agendas ficariam sem trabalho” Atlas da experiência humana: cartografia do mundo interior
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Comunicação, Responsabilidade Histórica e Memória Empresarial Prof. Dr. Paulo Nassar ECA-USP e ABERJE 2007
“Se as pessoas se lembrassem de tudo, as secretárias e os fabricantes de agendas ficariam sem trabalho” Atlas da experiência humana: cartografia do mundo interior Lousie van Swaaij e Jean Klare.
Contexto das discussões sobre memória institucional • As transformações sociais e econômicas ocorridas nos anos 1980 e 1990 e os impactos sobre subjetividade, intersubjetividade e comunicação. • Mudança do modelo de Estado • Transformações nas empresas
A mudança • Desafios atuais das Relações Públicas e da Comunicação Organização • Globalização homogêneo • Difusora e Mediadora • O papel das relações públicas frente a uma sociedade de riscos ( Giddens, Beck e Lash). • O papel das relações públicas frente aos movimentos antiglobalização e anti-hegemonia corporativas (Klein, Dupas)
O impacto das mudanças • A corrosão da confiança nas organizações e em seus gestores. • O enfraquecimento das formas tradicionais de relações públicas e comunicação organizacional • A utilização da história empresarial como processo de comunicação organizacional e relações públicas. • Novas interdisciplinaridades entre relações públicas, comunicação, história e outras disciplinas das ciências sociais aplicadas.
Desafio • “[...] quando Taylor e Ford desenvolveram os seus modelos de organização racional do trabalho dentro de uma estrutura piramidal com redução da complexidade de cada tarefa, descrições de funções, e desenhos de cargos, um dos objetivos era separar as funções de concepção das funções de execução, o comando da obediência, e reduzir a complexidade e autonomia, de modo a facilitar que através da repetição das tarefas simples os homens pudessem ser mais bem adestrados e atingir maior capacidade de produção do mesmo movimento no menor tempo”. • Migueles, Lafraia e De Souza (2007, p.141).
Memória • O que é a memória institucional? “É uma seleção subjetiva daquilo que é recordado, e que tem como referência o ambiente da organização, de suas redes de relacionamento e sociedade. A trama dessas seleções subjetivas é o que se chama de memória coletiva. A importância da subjetividade hoje no ambiente de relações públicas e comunicação organizacional, nos levou a procurar respostas em autores como Proust, Henri Bergson, Halbwachs e Paul Thompson.” Paulo Nassar
Subjetivo Acepções■ adjetivo 1 próprio para servir de sujeito ('assunto', 'tema') 2 que existe na mente; que pertence ao sujeito pensante e a seu íntimo (em contraste com as experiências externas, gerais, universais) Ex.: nossos sonhos são essencialmente s. 3 pertinente a ou característico de um indivíduo; individual, pessoal, particular Ex.: <julgamento s.> <sentimentos s.> <seu ponto de vista é muito s.> 4 Uso: pejorativo. que dá ênfase excessiva às próprias atitudes, opiniões e estados de espírito; egocêntrico Ex.: personalidade s. 5 que não tem objetividade, imparcialidade; tendencioso, emocional, passional Ex.: crítica s.
Subjetivo 6 que é independente do que é concreto ou objetivo; impalpável, imaterial, abstrato Ex.: realidade s. 7 pertencente à substância ou ao sujeito essencial; inerente 8 Rubrica: filosofia. relativo ao sujeito do conhecimento, à consciência humana, à interioridade espiritual que se apodera cognitivamente dos objetos que lhe são externos Obs.: p.opos. a objetivo9 Rubrica: filosofia. válido para um só sujeito; individual 10 Rubrica: cinema. relativo à primeira pessoa
Intersubjetividade • Se apresenta a partir de inúmeras abordagens, entre elas as da filosofia e da sociologia, como um campo de interação comunicativa ou relação interpessoal que, em oposição aos subjetivismos individualistas e solipsismos, constitui o sentido pleno da experiência humana.
Memória • É seletiva • “Um grupo constrói sua legitimidade e sua identidade na recordação histórica” • “É terrivelmente simplificadora: ela se organiza em torno de um acontecimento fundador, os fatos anteriores ou posteriores sendo assimilados a este ou esquecidos; quando são memorizados, é por analogia, repetição e confirmação do acontecimento fundador (Cf. Ph. Joutard, La Légende des Camisards, Gallimard, 1977)”.
Memória • “Agora está claro e evidente para mim que o futuro e o passado não existem, e que não é exato falar de três tempos – passado, presente e futuro. Seria talvez mais justo dizer que os tempos são três, isto é, o presente dos fatos passados, o presente dos fatos presentes, o presente dos fatos futuros. E estes três tempos estão na mente e não os vejo em outro lugar. O presente do passado é a memória. O presente do presente é a visão. O presente do futuro é a espera. Se me é permitido falar assim, direi que vejo e admito três tempos, e três tempos existem. Diga-se mesmo que há três tempos: passado, presente e futuro, conforme a expressão abusiva em uso”. Santo Agostinho (2004, p. 344-345)
Memória • “A identicidade pessoal reside na memória e perder a memória é perder aquela faculdade que inibe o cretinismo. Nós podemos pensar a mesma coisa com relação ao universo. Sem um espelho sensível e secreto a guardar o que se passa nas nossas almas, a história universal não é nada mais do que tempo perdido – e com ela nossa história, o que nos reduz de maneira desagradável à condição de fantasmas”. J. Luis Borges (1993)
Memória • Fazia já muitos anos que, de Combray, tudo que não fosse o teatro e o drama do meu deitar não existia mais para mim, quando num dia de inverno, chegando eu em casa, minha mãe, vendo-me com frio, propôs que tomasse, contra os meus hábitos, um pouco de chá. A princípio recusei-me e, nem sei bem por que, acabei aceitando. Ela então mandou buscar um desses biscoitos curtos e rechonchudos chamados madeleines, que parecem ter sido moldados na valva estriada de uma colcha de São Tiago. E logo, maquinalmente, acabrunhado pelo dia tristonho e a perspectiva de um dia seguinte igualmente sombrio, levei à boca uma colherada de chá onde deixara amolecer um pedaço da madeleine. Mas no mesmo instante em que esse gole, misturado com os farelos do biscoito, tocou meu paladar, estremeci, atento ao que se passava de extraordinário em mim. (Proust)
Memória • E como nesse jogo em que os japoneses se divertem mergulhando numa bacia de porcelana cheia de água pequeninos pedaços de papel até então indistintos que, mal são mergulhados, se estiram, se contorcem, se colorem, se diferenciam, tornando-se flores, casas, pessoas consistentes e reconhecíveis, assim agora todas as flores do nosso jardim e as do parque do Sr. Swann, e as ninféias do Vivonne, e a boa gente da aldeia e suas pequenas residências, e a igreja, e toda Combray e suas redondezas, tudo isso que toma forma e solidez, saiu, cidade e jardins, de minha xícara de chá[grifo nosso]. Proust
Eloi Zanetti História de empresa
Linha do Tempo • 1900 – Empresas européias criam arquivos empresarias • 1920 – Escolas de negócios implantam cursos de História Empresarial • 1962 – Alfred Chandler liga a História Empresarial as mudanças organizacionais • 1970 – A “Nova História” insere a História Empresarial na dimensão do simbólico
Linha do Tempo • 1980/1990 – surgem agências de historiadores nos Estados Unidos, Europa e Brasil • 1999 – ABERJE promove o I Encontro Internacional de Museus Empresariais • 2000 – II Encontro Internacional com a presença de Paul Thompson (A voz do passado e City lives)
Linha do Tempo • “Temas multidisciplinares, comparativos e transversais à trajetória institucional da empresa – como o desenvolvimento de produtos, parcerias, processos de mudança da estrutura corporativa, entre outros – passaram a compor o universo da memória empresarial. Um dos mais importantes marcos desse novo posicionamento foi o estudo realizado por Alfred Chandler, professor-emérito da Harvard Business School, intitulado Management descentralization: historical analysis. Publicado em 1956, o ensaio baseou-se em biografias empresariais, relatórios anuais, livros e revistas de negócios. Nele, Chandler buscou sistematizar os modelos de evolução organizacional em dez setores industriais, estabelecendo paralelismos e comparações (Gagete e Totini, 2004, p. 114-115)”.
Linha do Tempo 1986 - Os estudos de Cleber Aquino (1986), que resultaram na coleção de livros intitulados História empresarial vivida, com depoimentos de empresários tradicionais brasileiros que ergueram as suas companhias, muitos deles, a partir do esforço e dos recursos de suas famílias. Os primeiros volumes estavam assim formatados: I – Olacyr Francisco de Moraes (Grupo Itamarati); Omar Fontana (Transbrasil); Jorge Wilson Simeira Jacob (Grupo Fenícia); Paulo Diederichsen Villares (Empresas Villares). II – Eugênio Staub (Indústrias Gradiente); Jorge Gerdau Johannpeter (Grupo Gerdau.); Ângelo Calmon de Sá (Banco Econômico); Márcio Fortes (João Fortes Engenharia). III – Matias Machline (Grupo Sharp); Henry Maksoud (Hidroservice); João Carlos Paes Mendonça (Grupo Bompreço); Mauro Salles (Salles Interamericana de Publicidade). IV – Antônio Ermírio de Moraes (Votorantim); José Dias de Macedo (J. Macedo S.A.); Yvonne Capuano (Clock S.A.); Victor Civita (Editora Abril). V – Norberto Odebrecht (Construtora Odebrecht); Sheun Ming Ling (Petropar); Leon Feffer (Companhia Suzano); Attilio Fontana (Sadia).
Linha do Tempo Os objetivos do trabalho de Cleber Aquino: Disponibilização, para a sociedade, da trajetória dos principais líderes empresariais brasileiros e de suas empresas; Estudo comparativo dos negócios brasileiros em relação aos desenvolvidos em outras culturas; Entendimento do comportamento empresarial “como expressão do contexto civilizatório e cultural e institucional”. Criação na FEA-USP da disciplina “História dos Negócios Brasileiros”
Memória • Ferramenta de gestão que agrega valor ao negócio e à marca de uma empresa. Deve servir como suporte ao desenvolvimento de produtos de informação, ao Brand Equity e a gestão de patrimônio informativo de uma organização. Ou seja, não se presta apenas à celebração/recordação do passado, desvinculada do presente e do futuro. Memória e Identidade
Memória e esquecimento • O esquecimento é constitutivo da memória; mas esse esquecimento pode ser vontade de limitar-se ao essencial ou a ocultação. • “Não há memória coletiva que não se desenrole num quadro espacial” Halbwachs
Memória Institucional • Fortalece o sentimento de pertença das redes de relacionamentos e com a sociedade, principalmente com os empregados e a comunidade. • É condição fundamental para a gestão do conhecimento • É condição fundamental para a boa reputação organizacional
Memória Institucional • Faz a mediação entre passado, presente e futuro (metáfora de Jano) • Promove a preservação e a difusão do capital emocional, intelectual e do patrimônio técnico e informativo • Preserva e difunde o patrimônio intangível da organização (cultura, identidade, marca,...)
Acervos • Conteúdo/Características • Audiovisual / Videoteca Fitas de áudio e/ou vídeo produzidas ou acumuladas pela empresa e referentes à sua área de atuação ou setores correlacionados. • Bibliográfico Publicações e estudos de diferentes procedências e relacionados às linhas de acervo definidas. • De cultura material Objetos tridimensionais e documentos que representam aspectos significativos da trajetória da empresa, como troféus, certificados, equipamentos, mobiliário etc.
Acervos • Museológico Objetos e documentos que se destacam pelo caráter único e inovador que representam, não apenas no universo da própria empresa como do setor em que atua no país – por exemplo, o primeiro computador, o primeiro cartão magnético etc. • Fotográfico Iconografia relacionada à empresa, de origem interna ou externa, em diferentes suportes (papel, eletrônico, digital ou filme). • Referência Acervos documentais e virtuais que servem como referência informativa relacionada às linhas de acervo. Pode também abranger monitoramento da concorrência.
Acervos • Textual permanente Toda a documentação que reflete aspectos significativos da trajetória do empreendimento, desde sua criação até a atualidade – ou seja, não é formado apenas por documentos antigos ou raros. Fazem parte desse acervo documentos como: Projetos de várias naturezas, viabilizados ou não Relatórios técnicos e administrativos Campanhas promocionais / de marketing • Perfis
Acervos Clipping (em papel ou eletrônico) Jornais internos Correspondência de diretoria Projetos e programas de relações institucionais • Planos estratégicos
Acervos • Coleções • Documentos que atestam aspectos particulares, direta ou indiretamente relacionados às linhas temáticas principais, provenientes de diferentes origens. São consideradas coleções, por exemplo, a documentação relativa à trajetória pessoal e/ou política de fundadores, dirigentes e outras personalidades ligadas à história da empresa.
Acervos • Banco de depoimentos • Registros gravados em áudio e/ou vídeo de entrevistas com pessoas ligadas direta ou indiretamente à história da empresa. Essas entrevistas, conduzidas de acordo com os métodos de história oral, são complemento importante do trabalho de pesquisa histórica e de organização de fontes, na medida em que preenchem lacunas informativas e evidenciam elementos intangíveis da evolução da cultura organizacional.
Exemplo • Memória dos trabalhadores da Petrobras
Exemplo Vale Memória O Vale Memória foi criado para perpetuar os fatos vividos pelas pessoas que trabalharam e trabalham na Vale. No ano em que nossa empresa comemora sessenta anos, é especialmente importante que você se reconheça, se identifique, faça dessas histórias a sua própria história e se emocione com as vivências de pessoas que, independentemente da época, do local e da função, nesse momento parecem tão próximas, tão irmãs, tão Vale. Roger Agnelli (2002)
Exemplo • Belgo-Mineira
Exemplo • Companhia Brasileira de Mineração e Metalurgia História das profissões em extinção
Exemplo • Núcleo de Cultura Odebrecht
Exemplo • Memória Votorantim
Metodologia da Pesquisa • Pesquisa empírica • Metodologia quantitativa • Abordagem telefônica com cadastro. • Universo: As “500 maiores e melhores empresas do Brasil, referente a 2005, da Revista Exame / Febraban e Valor 1000, referente a 2004. • Amostra: 119 entrevistas com profissionais de igual número de empresas atuantes no Brasil.
