媒體中 的性別建構與再現

1. 媒體中的性別建構與再現 張盈堃

2. 大眾媒體不是一個獨立的、孤懸在真空中的領域，雖然理想上我們總期待媒體是獨立而自由的，但事實上它存在於社會脈絡之中，是重要的社會體制之一，無可避免會受到其他社會體制(如政治、法律、經濟、文化)的影響。相對而言，大眾媒介的訊息傳佈、媒介科技的轉變，也同樣會對其他社會體制或整體的社會造成衝擊。大眾媒體不是一個獨立的、孤懸在真空中的領域，雖然理想上我們總期待媒體是獨立而自由的，但事實上它存在於社會脈絡之中，是重要的社會體制之一，無可避免會受到其他社會體制(如政治、法律、經濟、文化)的影響。相對而言，大眾媒介的訊息傳佈、媒介科技的轉變，也同樣會對其他社會體制或整體的社會造成衝擊。

3. 廣告販賣的不只是商品，它販售價值、意象、成功的概念、愛情與性，它告訴我們可以如何受到歡迎、如何才是正常、我們是什麼樣的人以及應該是什麼樣的人…廣告的根基與經濟命脈是大眾媒介，而大眾媒介的主要目標就在將閱聽人帶給廣告主。

4. Hall提出製碼/解碼(encoding /decoding)的模式作為主要分析媒體的架構。這個模式主要關注的焦點在於媒體論述的意義生產，它認為媒介訊息的意義是多重的，在傳播過程的不同時刻分別產生。

5. 媒介產製的產品—媒介的論述，這是受到各種政經力量的折衝而產製的符碼與意義。媒介產製的產品—媒介的論述，這是受到各種政經力量的折衝而產製的符碼與意義。 • 解碼的過程，指的閱聽人對於媒介訊息的接收與解讀，閱聽人會產製自己的意義，而這個意義未必會與製碼過程所產製的意義平行一致，有時候也可能是相互衝突的。

6. 霸權陽剛氣質這個概念主要來自澳州學者R.W. Connell，指涉在特定場所中處於文化宰制地位的陽剛氣質形式，陽剛氣質並非單一形式，有的受到推崇，有的受到鄙視(娘娘腔)，而有的則成為典範(如運動明星)。此外，因在地文化以及次文化的差異，而青睞不同的霸權陽剛氣質。

7. 二ＯＯ三年春天，電視上的四物雞精廣告出現了男人（金城武）溫柔的聲音、 輕緩的身影，在輕音樂以及柔和光線的底襯下，他手上織縫著紅色毛衣，將四物雞 精藏放在裡頭，並且送給他心愛的女友。

8. 以往的女性商品（化妝品、內衣等） 、家庭類電視廣告，多由女性擔任代言人， 屬於女性／私密性的廣告中如果出現了男性身影，也多半是配角，或者與女主角共 同佔據畫面，一起完成這個敘事線；鮮少有男性單獨，或擔任代言的情形產生。

9. 男性代言商品、女性代言商品和中性代言商 品。其中女性代言商品有：服飾、家庭日常實用品、瘦身美容、文康類、醫藥保健、 傢俱等等 ；中性代言產品有：交通、旅遊、電視、收音機、錄音帶、食物、書籍、 慈善事業等等 ；男性代言產品有：酒類、運動、保險或服務業等等。

10. 廣告相關的性別或女性研究 (Woman's study) 多將焦點鎖定在女性上，他們研究女性 的形象、情慾、主體性、符號消費等等的議題，發現女性在廣告上所呈現出來的多 半是溫柔、依賴、弱勢、被符號化／物化的形象

11. 此時期對於男性的描繪多是依附在女性為主 的諸多研究之下，相對於女性，廣告中的男性則呈現陽剛、獨立、強勢、擁有主體 的形象，他是遂行父權意識的擁有者 ，並且以固有的虛假邏輯操控著性／別權力

12. 男性研究 (Man's study) ，至一九八Ｏ年代才因女性主義研究的啟發而受到重視。這類學者逐漸重視到有別於傳統「父權體制」下的男性研 究，他們企圖找出這些「新男人」 有別於傳統「舊男人」的形象、性格、美學

13. 男性雜誌作為一種新興的媒介，在封面中運用性作為銷售雜誌的策略，它呈現的男性身體被性化(sexualization)，也被物化，成為一個被動的性的客體(sex object)。在其中，傳統的男性形象—穿著灰暗色的西裝、打領帶、強調社會地位、財富與權威的年長男性。

14. 新的男性形象，意味著一種新的男子氣概的出現，而這種的形象並不是零星少數，我們可以看到在最近不到十年的時間內，這樣男性形象開始在台灣的大眾媒體內容中出現，並且開始有逐漸增多的趨勢。這類新男性形象的出現，與消費市場的轉變有很直接關聯。新的男性形象，意味著一種新的男子氣概的出現，而這種的形象並不是零星少數，我們可以看到在最近不到十年的時間內，這樣男性形象開始在台灣的大眾媒體內容中出現，並且開始有逐漸增多的趨勢。這類新男性形象的出現，與消費市場的轉變有很直接關聯。

15. 男性化妝品與保養品、男性時尚服飾及男性時尚雜誌等新興市場的崛起，和新男性形象的出現有非常密切的關連。男性化妝品與保養品、男性時尚服飾及男性時尚雜誌等新興市場的崛起，和新男性形象的出現有非常密切的關連。

16. 在這些消費市場中，新產品的誕生，以及既有產品的新包裝，透過廣告進行行銷，訴求的對象都是新興的年輕男性消費者。在這些消費產品的行銷當中，我們可以發現有一組新男性符碼的出現，這也標示了有一種新的男子氣概於焉誕生。在這些消費市場中，新產品的誕生，以及既有產品的新包裝，透過廣告進行行銷，訴求的對象都是新興的年輕男性消費者。在這些消費產品的行銷當中，我們可以發現有一組新男性符碼的出現，這也標示了有一種新的男子氣概於焉誕生。

17. 湯貞兆（1997）在〈日本廣告的思考--從品物心情到性別人身〉 中談到，廣告商在藝人（男／女）形象的形塑上，有著不同於以往的特質呈現，例 如木村拓哉著名的口紅廣告。木村拓哉強調 cross -over（性別越界）之放肆快感，以「我可以比妳更艷」的 妖艷姿態君臨消費者；

18. 媒介中的性別再現可以分為反映論(reflective approach)與建構論(constructionist approach)。在反映論的觀點中，意義被認為是存在真實的世界之中，媒介的功能指是作為一面鏡子，去照映、反射真實世界的一切。建構論對真實的看法是：確實有一個物質世界的存在，但真實的意義不是存在那裡而已，它是被人的社會活動、語言等意義系統所建構而成。

19. 人作為社會的行動者，會使用文化中的概念系統、語言與其它象徵符號去建構意義。媒體再現作為一種共有的文化語言提供了我們觀看理解世界的意義、概念與方式，同時也建構了我們真/現實感。

20. 女性主義學者De Lauretis指出以下四個論點來討論性別與再現的關係：(1)性別是一種再現、(2)性別的再現是一種建構、(3)性別的建構是連續不斷的過程、(4)性別建構會受到解構性別的影響。也就是說所謂的男人和女人都是一種再現，是由文化/語言/影像所建構

21. 日本的怪獸系玩具 • 從歷史的角度來看，五十年代以降的日本怪獸主要從酷斯拉(Godzilla)轉向原子小金剛，再到Anne Allison所說的千禧怪獸(Millennial Monsters)。從這些發展史來看，日本的玩具像是Raymond Williams所謂的移動的私有化(mobile privatization)或日本學者Kogawa Testuo所講的電子的個人主義(electronic individualism)。

22. Allison想要問的日本商品有什麼樣的影響力，能夠實際地運作在美國的市場上，並且在這個變遷中的全球化時刻裡，影響到美國孩子的想像力。Allison在書中提到在美國市場中，高知名度的日本產品，像是Game boy、Walkman(隨身聽)、Mighty Morphin Power Rangers (金剛戰士)、Hello Kitty、Mario Brothers(瑪莉兄弟)、Sailor Moon(美少女戰士)、Pokemon(口袋怪獸)。

23. 在這本書裡，Allison一共檢視金剛戰士(power range)、美少女戰士(Sailor Moon)、電子寵物(tamagotchi)與口袋怪獸(Pokemon)等四種當代的怪獸，特別是她借用Walter Benjamin的概念，形容這些商品像是著了魔的商品(enchanted commodities)，造成消費者的拜物主義。

24. Allison就是要告訴我們日本的遊戲屬性，如何接合(articulate)至不同的面向，像是戰後的日本/千禧的帝國、遊戲/資本主義、文化/商品，以及全球主義/在地主義等等的概念。Allison在一開始就回答自己的關切：受到規訓與過勞的日本人渴望著一種物質性的奇幻，因此資本主義透過科技，生產了一種沒有無地方感的社群，以及一種異化的感受。從漫畫書、玩具、卡通，以及衍生的周邊造型商品，創造了一種認同感。Allison就是要告訴我們日本的遊戲屬性，如何接合(articulate)至不同的面向，像是戰後的日本/千禧的帝國、遊戲/資本主義、文化/商品，以及全球主義/在地主義等等的概念。Allison在一開始就回答自己的關切：受到規訓與過勞的日本人渴望著一種物質性的奇幻，因此資本主義透過科技，生產了一種沒有無地方感的社群，以及一種異化的感受。從漫畫書、玩具、卡通，以及衍生的周邊造型商品，創造了一種認同感。

25. 神奇寶貝(口袋怪獸)是日本Game Freak代表田尻智 (Tajiri Satoshi) 於1995年開發，日本任天堂株式會社於1996年推出的一款Game Boy（任天堂所推出之掌上型遊戲機）遊戲。其名稱(Pokémon ポケモン)是來源於日文羅馬字的縮寫：「Pocket Monsters」 (ポケットモンスター)。

26. 其獨特的遊戲系統廣受大眾的歡迎，年度產品銷量近千萬。目前「Pokémon」已成功打入全世界數十個國家，成為世界聞名的卡通形象和日本的國民動畫。相關產品銷售額達數十億美元以上。因為各部份的成長，目前神奇寶貝相關事業已經獨立成一公司－The Pokémon Company（株式会社ポケモン），為任天堂旗下的子公司之一。

27. Pokemon裡傳達的日本意識形態，就是所謂的kawaiiPokemon裡傳達的日本意識形態，就是所謂的kawaii • 英語中用cute來表達kawaii，但只能表達出形容機靈、可愛以及活潑女子的意思；至於通常包含在日本動畫人物中的幼小童稚、根深柢固的可愛孩子氣卻一概流失。正因為此，所以用羅馬字母拼寫出來的kawaii才有表達後者含意的存在價值。

28. 在Kawaii下，產了一種所謂的Kidult(孩童化的成人)，它一開始已與消費文化掛勾，也理所當然地與玩物(具)有所牽連，成為必備的條件之一。相同的看法在Neil Postman的童年消逝一書裡，其中的一章在於剖析成人化的孩童(the adult-child)的社會現象演變，而社會學家野常用infantalization來歸納分析相似的現象(Postman，1994)。

29. 常見的Burikko化的日本卡通人物，包括多拉A夢(Doraemon)、Kitty、Tarepanda(趴趴熊)、Pikachu等等，這些卡通人物具有親近性(closeness)。常見的Burikko化的日本卡通人物，包括多拉A夢(Doraemon)、Kitty、Tarepanda(趴趴熊)、Pikachu等等，這些卡通人物具有親近性(closeness)。

30. 日本玩具商品中的兩大元素：多相變態與科技泛靈論日本玩具商品中的兩大元素：多相變態與科技泛靈論 • Allison指出日本玩具商品的訴求，有兩個主要的特質，其一為多相變態(polymorphous perversity)，另外一個為科技泛靈論(techno-animism)。多相變態原是Freud的概念，他認為人生來即屬多相變態，任何客體都可能成為快感之源。

31. 隨不同發展階段，人會固著於特定慾望客體——初為口腔期（oral stage）（如嬰兒因哺乳產生的快感），繼之以肛門期（anal stage）（如小兒控制腸道產生之快感），隨之為陽具期（phallic stage）。

32. 孩童接著經歷固著性慾於母親之時期，即所謂戀母情結，但因此慾望的禁忌本質，必須予以壓抑——較不為人知的戀父情結（Electra complex）則是性慾固著於父親。不過，Allison在此的用法不同於Freud的原始意義，也不是要以精神分析的角度來研究日本玩具，只是借用這樣的概念來指稱日本玩具中奇幻性所帶來的愉悅是跨越很多不同的層次與領域。

33. 此外，日本兒童文化裡的奇幻性是伴隨著科技的表徵，這樣的奇幻性透過科技，充滿了科技的泛靈論(techno-animism)或是個性與靈魂的特點。不像是西方世界裡兒童文化裡的新奇性是被固定的，日本的故事與角色扮演都是持續性的轉化，或是稱為多相變態(polymorphous perversity)，Allison用來形容日本的文化商品，在許多的領土裡移動、混合與混體。

34. 日本的卡通、電玩裡無預期性地擾亂著舊有的刻板印象，如美少女戰士翻轉了性別的界線，而神奇寶貝同時是寵物與格鬥者，它可以用來交換也可以用來戰鬥。日本的卡通、電玩裡無預期性地擾亂著舊有的刻板印象，如美少女戰士翻轉了性別的界線，而神奇寶貝同時是寵物與格鬥者，它可以用來交換也可以用來戰鬥。

35. 心理學中所謂的泛靈論指的是幼兒在發展階段中會有一種現象，認為所有的東西都是活的、有生命的，這樣的論點當然與宗教研究中的泛靈論說法不同，宗教所教導的是愛護生命、尊重自然。至於科技泛靈論是一種風格，鑲嵌在商品消費主義的物質性實行上。心理學中所謂的泛靈論指的是幼兒在發展階段中會有一種現象，認為所有的東西都是活的、有生命的，這樣的論點當然與宗教研究中的泛靈論說法不同，宗教所教導的是愛護生命、尊重自然。至於科技泛靈論是一種風格，鑲嵌在商品消費主義的物質性實行上。

36. 通常這樣的連結再生產了資本主義所強調的消費，這些商品是為了愉悅感、從日常生活的壓力中釋放出來，以及獲得親密性與友誼的溫暖。Allison認為神奇寶貝正是通往幻想世界的管道，並且在商品中銘刻了在日常生活裡面，發現意義、連結與親密性的慾望。通常這樣的連結再生產了資本主義所強調的消費，這些商品是為了愉悅感、從日常生活的壓力中釋放出來，以及獲得親密性與友誼的溫暖。Allison認為神奇寶貝正是通往幻想世界的管道，並且在商品中銘刻了在日常生活裡面，發現意義、連結與親密性的慾望。

37. 所以Allison指出神奇寶貝具有交流(communication)與人際關係(human relationship))的潛能，這樣的潛能正是日本文化的核心部份。因此，Allison總結神奇寶貝具有四種分析的意函：療育性(healing)、遊牧主義式(nomadicism)、具有魔力(enchantment)，以及闡明性(illumination)。

38. 關於療育性，神奇寶貝提供兒童一種置身於世界的想像，這是超越了由規則與理性所指示的規定，並且也超越了在現實社會中所必須遵守的規則。關於遊牧主義正是在於日本玩具強調可攜帶性。具有魔力的意義這已經不是玩具而已，反而已經內化成具有性格的意義，至於闡明性是神奇寶貝的系譜學裡面，也提供一套兒童學習的知識。

39. Allison提出後現代的貨幣(a postmodern currency) 這個字眼來形容這些軟性科技，因為這些事務乃具有角色特性的商品，而這樣的商品充滿著彈性(flexibility)與可攜帶性(portability)的特色。因此，無論是否是真實購買與擁有，或目不轉睛趴在櫥窗上看、在電腦前盯著模型圖片等等都是種眷物消費的表徵。

40. 並且，在「系列化」的設計下，每種品項都只是特定體系(如遊戲王、聖鬥士、芭比等)中的一個小單元，它慫恿消費者長期多次購買以使之完足。如此構成一無盡的生產消費鏈，玩家在「被創造的需求」驅使下不斷購買、累積玩具以充實自我。並且，在「系列化」的設計下，每種品項都只是特定體系(如遊戲王、聖鬥士、芭比等)中的一個小單元，它慫恿消費者長期多次購買以使之完足。如此構成一無盡的生產消費鏈，玩家在「被創造的需求」驅使下不斷購買、累積玩具以充實自我。

41. 每天在玩這些怪獸系玩具的小男孩，他們怎麼去敘說這些玩具，而這些敘說裡又再現哪些的陽剛氣質，很典型地我是受到Joseph Tobin的影響。

42. Tobin的<Good Guys don’t wear hat>一書，主要讓兒童觀看影片後，討論媒體裡隱藏其中的議題，特別是海角一樂園(Swiss Family Robinson)這部影片，故事敘述Robinson這個五口的瑞士家庭，包括爸爸、媽媽，以及三個男孩 Fritz、Ernst 以及Francis，他們在移民往新幾內亞的途中，沒想到卻遭遇到船難，他們僥倖於難漂到一個荒島上面，開始他們遠離世外的新生活。

43. Tobin所關切的是小朋友看完影片之後，其研究團隊問小朋友到底誰是好人(good guy)？而小朋友的有趣回答是獲得勝利的人(特別是指美國人)。Tobin的研究團隊又繼續問小朋友到底誰是壞人？小朋友則不假思索地回答：「印地安人」。Tobin的研究團隊發現小朋友眼中的好人與壞人的關鍵在於看起來(look like)像好人或是壞人。

44. Tobin提到為什麼小朋友會認為好人必需有匹馬與一間好房子？為什麼在觀看海角一樂園之後，這群孩子會把海盜認為一定是印地安人？還有為什麼印地安人裡沒有女孩的出現？這本書正是企圖對這些弔詭的回答找到解答，以及探究兒童怎麼去思考或談論，媒體中所再現出來的暴力、性別、種族、殖民主義與階級的議題。Tobin提到為什麼小朋友會認為好人必需有匹馬與一間好房子？為什麼在觀看海角一樂園之後，這群孩子會把海盜認為一定是印地安人？還有為什麼印地安人裡沒有女孩的出現？這本書正是企圖對這些弔詭的回答找到解答，以及探究兒童怎麼去思考或談論，媒體中所再現出來的暴力、性別、種族、殖民主義與階級的議題。

45. 與其他研究相異之處，Tobin所採取的取向是「思考與談論」(think and talk)媒體，而不是媒體研究常強調媒體所帶來的影響(affect)，因為多數的主流媒體研究認為媒體對兒童的世界有著巨大的傷害。

46. 媒體研究可以分成好幾種的流派，舉例來說，行為主義取向的媒體研究，其焦點是關於觀賞媒體之後所產生的暴力議題，並且認為這主要來自於模仿的行為所致。而持心理動力論的研究者，傾向於概念化電影或是電視對兒童所產生的效力，這是基於對媒體內容認同化的緣故。

47. 新馬克思主義者認為電影或是電視就像一個意識型態的載具，兒童是被主體化或是被意識型態所召喚。因此我們可以用模仿(imitation)、認同化(identification)與召喚(interpellation)這三個關鍵字來說明以上三種不同取向媒體研究的核心重點。新馬克思主義者認為電影或是電視就像一個意識型態的載具，兒童是被主體化或是被意識型態所召喚。因此我們可以用模仿(imitation)、認同化(identification)與召喚(interpellation)這三個關鍵字來說明以上三種不同取向媒體研究的核心重點。

48. 媒體裡的模仿性暴力 • 近年來，不分國內外，兒童／少年的議題，不論在社會、媒體、政治等方面，往往佔據輿論的顯要位置。社會大眾似乎普遍認為教育的電子化、網路化（亦即高度開放和自由地運用媒體）是迫不及待的工作，但另一方面又憂慮讓學童漫無節制地接觸各種內容（特別是色情與暴力）會帶來不良影響。

49. 相關的研究如何研究模仿性暴力這個議題？比較常見的手法就是以實驗室為主，透過單面鏡的方式看待孩子的反應。但另外一種一方法源自於David Buckingham的作法，我們可以找到年輕人對大眾媒質問的答案，唯一的方式就是聆聽兒童本身的聲音，而且需要正經地看待他們說了些什麼，這也是Tobin本書所採用的作法。

50. Tobin提出不同於已往的看法，他認為為什麼觀看媒體文本中的暴力情節，就會導致兒童變得暴力，特別是這些研究很難明確比較目睹實際的暴力與媒體再現之間的差別。此外，這些研究很少討論到新聞報導中的暴力再現，只是鎖定在電影、卡通的文本裡。Tobin提出不同於已往的看法，他認為為什麼觀看媒體文本中的暴力情節，就會導致兒童變得暴力，特別是這些研究很難明確比較目睹實際的暴力與媒體再現之間的差別。此外，這些研究很少討論到新聞報導中的暴力再現，只是鎖定在電影、卡通的文本裡。