第一章市场营销概论

第一章市场营销概论 经济管理学院杨婷

第一章市场营销概论 • 第一节　市场与市场营销 • 第二节　市场营销学的产生和发展 • 第三节　研究市场营销学的意义和方法 • 第四节市场营销管理哲学及其贯彻

本章要点: 市场市场营销市场营销学的产生市场营销学的发展市场营销创新

学习目标 ◆明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 ◆领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 ◆了解市场营销学的产生和发展。 ◆认识市场营销学的学科性质。 ◆认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。

第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能

一、市场及其相关概念［1］ 商品交换场所习惯市场现实与潜在顾客营销学家经济学家揭示经济实质经营者管理学家交换及其运行规律买方

一、市场及其相关概念［2］ • 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 • 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 • 3. 买方需求是决定性的。 • 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。

行业与市场的关系 沟通市场（买者总和）商品或服务行业（卖者总和）货币信息

二、市场营销的含义 市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围

美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换和关系；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。关系是指精明的市场营销者为促进企业交易的成功而与顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的户信互利关系。关系营销与交易营销

营销的范围包罗万象 • 商品（Goods） • 服务（Service） • 经历（Experiences） • 事件（Events） • 个人（Persons） • 地点（Places） • 财产权（Properties） • 组织（Organizations） • 信息（Information） • 观念（Ideas）

三、市场营销的相关概念 市场营销者需要需要关系关系欲望交换交换产品欲望效用产品效用满足需求费用满足

需要、 欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客市场营销的基础概念

市场营销和市场营销者 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

市场营销与市场营销者 市场营销者潜在顾客市场营销者市场营销者

四、市场营销与企业职能 市场营销企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。创新

第二节市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展

一、市场营销学的形成 大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。

二、市场营销学的发展 1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。

三、市场营销学的“革命” 第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。

四、市场营销学在中国的传播和发展 市场营销学发展过程初创阶段形成阶段发展阶段完善阶段 19世纪末20世纪30年代 30年代～40年代末 50年带～70年代初 70年代～至今市场营销学在中国引进、传播时期成长、应用时期提高、创新时期 1978～1985年 1985～1992年 1992年～至今

标志初创阶段逐步探索建立市场营销理论体系 1920年彻林顿（Cherington）出版《市场营销基础》 1916年韦尔德（weld.l.d.h）出版《农产品的市场营销》 1912年肖（A.W.Shaw）发表《关于产品分配的若干问题》 1905年，（K.E.Kreusi）在宾夕法尼亚讲授产品的市场营销 20世纪初，开始系统的提出促销和分销的理论开始对推销和广告行为的研究美国的广告费：1865年8万、1904年8亿、1920年20亿 19世纪末，工业革命、科学管理美国收割机公司开始分析市场、定价政策、售后服务

形成具有一定框架体系 的市场营销学理论标志形成阶段柯蒂斯出版公司建立市场研究机构 1931美国市场营销协会成立成立营销研究机构克拉克(Clark)1922年出版《市场营销学原理》梅纳德(Maynard)等三人合著《市场营销原理》营销理论研究新进展

标志建立了以现代市场营销观念为导向的成熟理论体系发展阶段新科技、新材料、新能源由军转民市场背景社会稳定、刺激消费的政策作用各国的市场扩张、竞争激烈对潜在需求的发现和研究市场营销理论的迅速发展营销理论由美国向全球扩散研究领域拓展、管理决策方法出现出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒

新方法、新理念、新领域 的营销研究全面拓展完善阶段标志 70年代后，计量经济学、心理学社会学、运筹学、统计学的方法被运用到营销学的研究新方法社会营销理念、市场定位、绿色营销、全球营销理念备受关注和推崇新理念服务营销、非盈利组织营销、数据库营销、定制营销、城市营销等得到更广泛的拓展新领域

市场营销学的重要性 对于企业对于个人（推广、形象、沟通）对于社会（团体、行业、城市）对于国家（国家形象、实力、特点）利润企业成长发展企业战略研究产品市场关系与合作预测

市场营销学的学科特点 学科性质　　菲利特-科特勒的经典阐述：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学”。研究对象　　市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。

学科特点 　　根据市场营销学的研究对象，可以看出其学科有以下特点：　　（1）全程性市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的售后服务，如安装、维修等。　　（2）综合性市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。　　（3）实践性市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值。

第三节市场营销管理任务 • 一、否定需求与转换性营销 • 否定需求指全部或多数潜在消费者厌恶某些产品或服务，不但不愿购买，甚至愿付出代价予以回避。分成两类： • 第一类是某些服务或产品从根本上说对消费者是有益的，但存在一定的副作用，消费者由于过多的看到其副作用或未掌握其使用方法而产生否定需求。 • 第二类是某些服务或产品对消费者有益而基本无害，但消费者由于偏见而产生否定需求。 • 企业的任务是开张转换性营销 • 转换性营销的任务主要有三：一种是宣传产品的利益；二是普及产品知识和使用方法；三是消除偏见。

无需求是指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。主要有以下几种情况：无需求是指潜在消费者对相应的产品或服务毫无兴趣或漠不关心，从不主动购买。主要有以下几种情况： ⑴产品原因 ⑵顾客原因 ⑶使用条件原因 ⑷信息原因 ⑸宏观环境原因 ⑹其他原因刺激性营销方式有： ⑴深入了解顾客需求，使产品满足顾客需求 ⑵改善科技水平与生产技术，变废为宝 ⑶引导潜在客户认识自身需求 ⑷创造使用条件，改变环境 ⑸建立营销信息系统 ⑹制定正确的营销策略二、无需求与刺激性营销

三、潜在需求与发展性营销 • 潜在需求是指消费者对目前尚未实际存在的产品或服务有强烈大的需求。 • 与潜在需求相对应的是发展性营销

四、退却需求与再生性营销 • 退却需求是指某种产品或服务的要求低于正常水平，出现下降或衰退趋势。 • 再生性营销的任务是： • ⑴对于不可逆转的退却需求应转移市场开发新市场来增加需求； • ⑵对于由于新产品出现而暂时出现退却需求的产品可通过找出原产品的优越性和新用途而赋予其再生的活力。 • ⑶对由于消费习惯和消费风潮暂时改变而出现的退却需求可通过说明原产品优点或不可替代性来逆转风潮。

五、不规则需求与同步性营销 • 不规则需求是指需求水平就平均来说达到预期水平，但需求与供应在时间上存在差异，供不应求与供过于求交替发生。 • 对应同步性营销 • 六、充分需求与维持性营销 • 七、有害需求与反向营销

第四节 研究市场营销学　　　　　　　的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法

一、研究市场营销学的意义 • 面对21世纪的营销挑战； • 2. 增进经济成长； • 3. 促进企业发展。

研究市场营销学的意义 面对21世纪的营销挑战促进经济增长促进企业发展价值实现是企业生存的基础提供一套战略原则提供一套竞争战略提供一套成长的系统方案经济全球化信息科技产业的发展并购浪潮金融危机消费者的新变化经济总量的增长新产品的开发速度更大的市场空间第三产业就业机会绿色－可持续发展

二、市场营销学的研究方法

市场营销的新发展 绿色营销关于绿色营销，广义的解释，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销，也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，实现经济与市场可持续发展。因此，狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销。

绿色营销的特点 绿色营销与传统营销相比，具有以下特征： 1．绿色消费是开展绿色营销的前提 2．绿色观念是绿色营销的指导思想 3．绿色体制是绿色营销的法制保障 4．绿色科技是绿色营销的物质保证

网络营销 网络营销(network marketing)也称网上营销(web marketing)、在线营销(online marketing)或因特网营销(Internetmarketing)，是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。

1.网络营销具有全球性，可以使企业营销活动 拓展到最大市场范围网络营销的特点 2．网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力 3．网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念 4．网络营销的互联性可加强企业间的协作关系 5．网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境 6.网络营销的成本低、商品多

第五节 市场营销管理哲学(市场营销观念)及其贯彻一、市场营销管理哲学及其演进二、顾客满意三、市场营销组合的扩充与演变四、市场营销哲学新视野

市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

二、市场营销管理哲学（观念） （一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念

市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

企业对利益关注的变化 社会（整体利益）今天 20世纪70年代二战前顾客（欲望满足）企业（利润）

第一章 市场营销概论