E N D
1. Fokusryhmhaastattelu Anna Bckstrm
7.11.2011
2. Tnn Mit fokusryhmt ovat; kuinka eroavat muista menetelmist?
Mihin fokusryhmi kannattaa kytt?
Teoriaa, taustaa
Menetelmn vahvuudet ja kritiikki
Kuvaus kytnnn toteuttamisesta
Huomisen typajan ohjelma 2
3. Aineistonkeryksen kulku kvalitatiivisessa tutkimuksessa 3
4. Kvalitatiivisen tutkimuksen vaiheet kietoutuvat toisiinsa 4
5. Tutkimuskysymyksist Oleellista on, ett aineistonkerys (=kentt) ja tutkimuskysymykset ovat linjassa toistensa kanssa:
Tutkimuskysymysten perusteella voidaan suunnitella jrkev asetelma.
Asetelmalla pystytn vastaamaan tutkimuskysymyksiin.
Absoluuttista totuutta ei kuitenkaan ole olemassa.
Tutkimuksen pmr on oltava selvill koko ajan.
Selvit mieluummin pieni asia kunnolla kuin monta asiaa keskinkertaisesti.
5
6. Fokusryhmhaastattelu Historialliset juuret ovat ryhmdynamiikan tutkimuksessa, suostuttelun tutkimuksessa ja median vaikutusten tutkimuksessa.
Markkinointitutkimukset 1920-luvulla USA:ssa
Sotapropagandan osana 1940-luvulla
Nykyn paljon viestint- ja terveystutkimuksissa ja sosiaalitieteiss
Henkilt on koottu ryhmksi vain haastattelutilannetta varten. Joskus ne voivat olla mys oikeita ryhmi.
Lhtkohtana on vuorovaikutus osallistujien kesken.
Haastattelijalla on erilainen rooli verrattuna kahdenkeskiseen haastatteluun.
Tehtvn keskustelun aikaansaaminen ja sen helpottaminen, ei ryhmn haastatteleminen.
6
7. Mit fokusryhmhaastattelulla voidaan tutkia? Ryhmdynamiikkaa.
Miten ihmiset muodostavat merkityksi uudesta ilmist keskustelemalla?
Esim. sosiaaliset representaatiot.
Pienoiskulttuurien merkitysrakenteiden tutkiminen.
Tietojen saaminen haastateltavien sosiaalisesta ympristst.
Ryhmss ihmiset saattavat keskustella vaikeista asioista helpommin kuin yksinhaastattelussa.
7
8. Fokusryhmhaastattelun sovellusalueet Markkinatutkimukset
uusien ideoiden tai konseptien kehittely
kuluttajien tarpeiden / asenteiden paljastaminen
uusien palvelujen kehittminen
Mediaan, viestintn, kommunikaatioon liittyvt tutkimukset
Organisaatiotutkimukset
esim. uuden teknologian kyttnoton suunnittelu ja sen vieminen organisaatioon 8
9. Fokusryhmn kokoaminen Aiheen kannalta relevantit henkilt, joilla on jokin yhteinen nimittj
Voivat olla esim. alan asiantuntijoita tai henkilit, joiden mielipiteill ja asenteilla on vaikutusta tarkasteltavana olevaan ilmin
Henkilit, jotka ovat kokeneet jonkun tapahtuman
Esim. 4-6 henkil
Ryhmn koon vaikutus vuorovaikutuksen laatuun
Pienemmiss ryhmiss on helpompi keskustella monimutkaisista aiheista
Ryhmn jsenet kutsutaan keskusteluun
Mietitn, miten kutsutaan / kutsu esitetn
9
10. Vetjn snnt fokusryhmhaastattelussa Selitt selkesti ryhmn tarkoituksen
Auttaa ihmisi rentoutumaan
Helpottaa vuoropuhelua osallistujien vlill
Ei vastaa kysymyksiin tai vitteisiin vaan palauttaa ne ryhmlle. Hn ei siis selvit sisltj eik sekaannu keskustelun kulkuun
Ei osoita hyvksynt
Ei pyri vaikuttamaan minkn kannan puolesta
Ei tunne ennalta ryhmn osallistujia
Pyrkii saamaan aikaan vapaata keskustelua
Ehdottaa siirtymist toiseen keskusteluteemaan
11. Fokusryhmn toiminnan tyypit Arvioiva/ kuvaileva
Tavallisin tyyppi tieteellisess tutkimuksessa
Osallistujia pyydetn esittmn tuntemuksensa esimerkiksi jostakin uudesta tuotteesta tai palvelusta
Kyttytymist kuvaava
Osanottajille nytetn elokuvia tai mainoksia ja ollaan kiinnostuneita heidn reaktioistaan
Riskisuuntautunut
Ollaan kiinnostuneita, miten halukkaita ryhmliset ovat ottamaan vastaan haasteita, kun tulokset vaihtelevat
Toiminta voi johtaa innovaatioihin
Demonstroiva, pedagoginen
Henkilit valistetaan uuden tuotteen tai toimintatavan suhteessa omiin tarpeisiinsa 11
12. Fokusryhmhaastattelun kytnnn haasteita Saattaa olla, ett kaikki haastatteluun suostuneet eivt saavu paikalle. Esimerkiksi 4-6 hengen ryhm varten kontaktoidaan 8 henkil.
Vuorovaikutuksen haasteet (Hyden & Bulow, 2003):
Ihmiset voivat puhua fokusryhmss monissa eri rooleissa, esim. asiantuntijana vs. maallikkona
Yhteisen lhtperustan muodostaminen fokusryhmlle, ts. miten erillisist henkilist muodostuu fokusryhm? 12
13. Erityispiirteet Ryhm ihmisi, jotka tutkija on koonnut yhteen keskustelemaan annetusta aiheesta oman kokemuksen pohjalta.
Erityispiirre: tutkimuksen kohteena on yksiln sijaan RYHM.
Teemahaastattelu = puolistrukturoitu yksilhaastattelu
Ryhmhaastattelu = teemahaastattelu jossa useita haastateltavia paikalla yht aikaa
Fokusryhm = ryhmkeskustelu, jossa mys tarinankerrontaa, vitsailua, vittelemist, kehuskelemista, kiusoittelemista, taivuttelemista, haastamista, erimielisyytt
14. Mihin fokusryhm kannatta kytt? Uusi, tuntematon tai epselv asia
Uusia nkkulmia vanhaan asiaan
Nkemykset, kokemukset, reaktiot, mielipiteet
Normit, kulttuuri, ideologiat
Kieli ja ilmaisut
15. Mill eri tavoin fokusryhmi kytetn tutkimuksissa? Itsenisen menetelmn (miten ymmrretn x)
Ennakkoon, eksploratiivisesti; hypoteesien tai mittarien luomisessa (miten suhtaudutaan y:hyn)
Jlkikteen, selittmn esim. surveyn tuloksia (hypoteesin vastainen tulos) tai vaikuttavuuden arvioinnissa
16. Onko fokusryhmteoriaa olemassa? Ei tietty teoreettista orientaatiota
Aineistonkeruumenetelm
Analyysi edellytt omaa substanssiteoriaa
Esim. sosiaaliset representaatiot (arkiajattelu, arkiteoriat), sosiaalinen identiteetti (miten integroimme muita ihmisi/ryhmi/ instituutioita osaksi omaa identiteettiamme), diskurssianalyysi
17. Fokusryhmien metodologiasta Ontologia: kollektiiviset ksitykset, yhteiset ymmrrykset
Keskustelun tuloksena syntyy jotakin enemmn kuin vain yksiliden ajattelun summa
Vrt. sosiaalinen konstruktivismi; merkityksi tulkitaan yhteisen ymmrryksen valossa
Epistemologia: ei fakta- vaan nytenkkulma
Keskustelijat asiantuntijoita
18. Fokusryhmhaastattelun plussat Ryhm voi haastaa/ylltt tutkijan ja tuoda keskin uusia asioita (vrt. survey)
Kaikki tieto ja asenteet eivt vlity kysymys-vastaus-formaatissa; erilaisia kommunikaatiomuotoja (vitsit, kiusoittelu jne.)
Valottaa tekojen ja sanojen ristiriitaa (ymmrrykset, merkitykset)
Ryhmien keinotekoisuus rohkaisee avoimuuteen ja heittytymn
Keskustelu krjekkmp kuin yksilhaastatteluissa
Voimaannuttaminen, esim. marginaalissa eljt
19. Fokusryhmien metodista kritiikki Saadaanko enemmn nkemyksi kuin yksilhaastatteluilla?
Saadaanko laadullisesti parempia nkemyksi kuin yksilhaastatteluilla?
Ryhm(dynamiikan) vaikutus: konformisuutta, itsesensuuria, konfliktin vlttely?
Analyysin yksikk, ryhm vai yksil?
20. Fokusryhmhaastattelun toteuttaminen Homogeeninen ryhm: ik, sukupuoli, sosioekonominen asema
Ryhmn koko 4-6 henke (USA:ssa 8-12 henke)
Kesto n. 1-2 tuntia
Max. viisi teemaa (haastattelurungossa apukysymyksi)
Toivotaan avointa keskustelua ajatuksista ja tunteista
Toisilleen tuttuja vai tuntemattomia?
Vetj mielelln ei asiantuntija aiheesta
21. Osallistujien ohjeet Jos sinusta tuntuu, ettei ole en mitn puhuttavaa, muista ett olemme todella kiinnostuneita tst aiheesta. Mieti mit ei ole viel sanottu tai ksitelty.
Haluamme keskusteluun niin monta nkkantaa kuin mahdollista. Niinp jos sinun nkkantasi on hieman erilainen kuin jonkun toisen, tuo se esille.
Olemme kiinnostuneita jokaisen kertomuksesta; l siis tyydy sanomaan: olen samaa mielt. Kerro oma tarinasi, siin on jotain ainutkertaista.
Kaikki nkkannat kiinnostavat meit yhtlailla. Nihin kysymyksiin ei ole oikeita ja vri vastauksia.
l puhu muiden plle.
l dominoi, rohkaise muita osallistumaan!
22. Miten haastattelukysymykset kannattaa muotoilla? Miten? Miksi? Miss olosuhteissa? Jne.
Kysymykset kannattaa muotoilla mahdollisimman yksinkertaisiksi kielell, jota haastateltavat ymmrtvt.
Sanamuodot eivt saa olla syyttelevi, jotka asettavat haastateltavan puolustuskannalle
EI: Miksi et vie lastasi snnllisesti lkrille?
Esitestauksen trkeys.
23. Esimerkki haastattelurungosta Saija Hotti, gradu nuorten naisten ksityksist rahapeleist ja niiden pelaajista
Esittelykierros & orientaatio
1) Pelaamishistoria lyhyesti (milloin, miss, kenen kanssa)
2) Keskustelua pelitilanteista ja peleist (fiilikset, kivat muistot, ei-kivat muistot)
3) Mit ajattelette, miksi ihmiset pelaavat rahapelej? (raha, jnnitys, miksi itse pelaa/ei pelaa)
4) Millaiset ihmiset pelaavat (eri pelityypit, millaiset eivt pelaa...)
5) Miehet ja naiset pelaajina (Yht paljon? Samoja pelej? Eroja?)
6) Ongelmapelaaminen (voiko tulla ongelmaksi, miksi, riippuvuutta)
24. Fokusryhmist sanottua: Fokusryhmt synnyttvt keskustelua, jossa paljastuvat sek ne MERKITYKSET, joita ihmiset liittvt keskusteltavaan aiheeseen, ett ne tavat, joilla niihin merkityksiin PDYTN.
Fokusryhm lep sen vuoropuhelun varassa, joka ryhmss syntyy osallistujien kesken.
25. Esimerkkicase: Bckstrm et al.Dimensions of novelty: a social representation approach to new foods. Appetite, 40, 299-307. 25
26. Esimerkkicase: Bckstrm et al. 44 osallistujaa 9:ss homogeenisessa fokusryhmss.
Haastattelun kulku:
Esittytymiskierros
Kuvaus uuden ruoan kohtaamisesta
Ruoan ja symisen trkeys omassa elmss
Perheenjsenten vaikutus ruoanvalintaan
Ksitykset uusista ruoista mit ne ovat? Pakkaukset nytetn.
Miten vanhat vs nuoret suhtautuvat uusiin ruokiin?
Miten naiset vs miehet suhtautuvat uusiin ruokiin?
Millainen henkil on kiinnostunut uusista ruoista?
Millainen henkil on uutuushakuinen?
Millainen henkil on vaihtelunhaluinen? 26
27. Haastattelun tuloksiaDimensions of novelty: a social representation approach to new foods. Appetite, 40, 299-307.
28. Haastattelun tuloksia Metaforien runsas kytt: terveysvaikutteiset tuotteet assosioitiin metaforisesti lkkeisiin ja kosmetiikkaan, ja geneettisesti muunnellut tuotteet kuolemaan ja terrorismiin.
Pteltiin, ett sosiaalinen representaatio on muodostumassa uusien ruokien herttm epluuloa jsentmn.
29. Tutkimusetiikasta Tutkimusetiikka on soveltavan etiikan ala: tutkijan ammattietiikka
Pohditaan hyvn tieteellisen kytnnn luonnetta ja tutkijan roolia tieteentekijn: plagiointi, tutkimusidean varastaminen, kopiointi Internetist
Tutkimusetiikan taustat: lketieteess ilmenneet vrinkytkset (epeettiset ihmistutkimukset) toisen maailmansodan aikana johtivat lketieteellisen tutkimuksen eettisen ohjeistuksen esittmiseen
Nrnbergin snnst 1947; Helsingin julistus 1964
Moraalinen ristiriita, joka kehittyi erityisesti 1900-luvulla tieteellisten teorioiden ja niiden yhteiskunnallisten sovellutusten vlill, erityisesti aseteollisuudessa ja lketieteess.
30. Raportointi Tutkittavaa ei haastatella omalla nimelln, haastatteluihin viitataan nimettmn.
Haastateltava ei saa olla tunnistettavissa mahdollisesta tutkimusraportista.
Tst puhumme huomisen typajassa
Vedetn yhdess fokusryhm ja pohditaan kokemusta osallistujina ja vetjn
31. Typajan teemoista Teemat voivat liikkua seuraavilla alueilla:
Suhde ruokaan ja symiseen nuorempana, nyt ja tulevaisuudessa.
Mit muistoja symiseen omalla kohdalla liittyy? Rakkain muisto kesmkin mustikkapiirakasta kesiltana; juhlaruoka, jonka koira si parvekkeella
Ruoan merkitys omassa elmss.
Mit ajattelee terveysvaikutteisista elintarvikkeista?
Minklainen henkil on luomuruoan kyttj?
Mit ajattelee ruoasta, johon on kytetty geneettisesti muunneltuja ainesosia?
31