Produkt obce

1. Produkt obce

2. Produkt obce = vše, co obec/město nabízí svým obyvatelům, návštěvníkům, podnikům a potenciálním investorům a co slouží k uspokojování jejich individuálních i kolektivních potřeb, • v širším pojetí produktem obce je samotná obec, v užším pojetí sem patří ta část potřeb, kterou soukromý sektor není schopen uspokojit sám.

3. Odlišnosti produktu obce • současné uspokojování kolektivní i individuální potřeby (některé služby jsou však využívány pouze individuálními subjekty); • v nabídce se objevují služby čistě „pozitivní“, např. kultura, vzdělávání, místní doprava, bydlení; obec poskytuje i služby „nápravné“, viz městskou policii, úklid města, údržbu komunikací. Pozitivní služby jejich uživatelé vyhledávají, nápravné patří ke kategorii nevyhledávaných, o které se lidé zajímají až v případě, kdy z nějakých důvodů selžou;

4. některé z nabízených služeb lidé musí přijmout, jedná se např. o základní vzdělávání (v té části, kde se účastní obec), u některých mají možnost volby (kultura, plynofikace, bydlení), ze spotřeby některých služeb nelze jejich uživatele vyloučit, a to ani v případě, kdy se nepodílí na jejich úhradě formou placení daní (městské osvětlení, údržba komunikací).

5. Společné rysy produktu města nebo obce a ostatních produktů • zákazníky obce a jejich potřeby lze pochopit, poznat a produkt jim za určitých okolností dodávat; • produkt obce je možno nabízet na různých trzích a propagovat jej;

6. zákazníci obce mohou svobodně zvolit, zda nabídku produktu přijmou, mohou ji přijmout i na klasickém trhu (koupě pozemků, domů, bytů v určité obci), nebo zvolí mezi několika obcemi, kam přinesou svůj kapitál (volba investičních příležitostí). Další možností volby je volba určitého souboru a způsobu nabídky převážně veřejných služeb na základě programu politických stran ucházejících se o místa představitelů obce.

7. Další souvislosti produktu obce • Produkt obce musí vycházet z celkové strategie obce a její vize, • Podléhá rozpočtovým omezením, projevujícím se však nejen v rozpočtu obce, ale i ve finanční síle jednotlivých prvků tvořících obec (obyvatelé, podniky),

8. tyto prvky (obyvatelé, podniky) se prostřednictvím některých daní podílejí na rozpočtovém potenciálu obce, obec může zvýšit své finanční i naturální zdroje použitím mimorozpočtových zdrojů získaných partnerstvím se soukromým sektorem (např. partnerstvím při budování podnikatelských center nebo vědecko-technických parků, při přípravě průmyslových zón), se svými občany (společná propagace obce), • Svůj produkční potenciál obec může zvýšit partnerstvím s jinou obcí, příp. tím, že se s jinou obcí dohodne o společné dodávce určité části produktu.

9. Produkt obce lze členit na následující části: • veřejné služby nabízené obcí nebo jí poskytované v rámci povinností daných zákonem o obcích a další legislativou; • nabídka prostor ve vlastnictví obce k užití soukromými vlastníky (pronájem) nebo k investování (zřizování průmyslových zón nebo obchodních center);

10. akce organizované obcí, jejichž cílem je nabídnout občanům a návštěvníkům obce zábavu a poučení a podnikatelům možnost realizace a propagace jejich produktů; jsou zároveň součástí propagace obce; • obec jako taková, tvořená přírodním, historickým, ekonomickým i sociálním prostředím, a její vztahy jak k minulosti, tak budoucnosti; úřad obce v partnerství s ostatními činiteli dbá o řádné využití tohoto produktu, jeho image, propagaci a o jeho trvale udržitelný rozvoj.

11. Složky produktu obce • Na produkt lze nahlížet z hlediska jeho prvků, formy a úrovně.

12. Prvky produktu • hmotné i nehmotné složky celkové nabídky; nehmotný prvek - chování zaměstnanců obecního úřadu a organizací obce, jejich ochota, přístup ke klientovi, flexibilita a profesionální zdatnost; hmotný prvek - prostředí, ve kterém se poskytnutí služby realizuje - vybavení příslušné kanceláře, technické vybavení (software), které poskytnutí služby může zjednodušit; např. poskytování sociální pomoci –převážně nehmotné prvky = poskytované rady, hmotné prvky jsou hmotná výpomoc; údržba komunikací – převážně hmotné prvky; • některé prvky produktu obce jsou kontrolovatelné, jiné nikoliv (např. okamžitá nálada pracovníků, příjemci služby, závisí na vnějších faktorech)

13. Formy produktu • produkt nabízen prostřednictvím vlastní organizace obce (obecní úřad, organizační složky) a vlastních zaměstnanců (většinou služby, které nelze ze zákona přenést na jiné organizace, např. v působnosti odboru sociálních věcí, stavebního odboru, odboru vnitřních věcí atd.), prostřednictvím příspěvkových organizací zakládaných obcí (kulturní zařízení, zdravotnická zařízení, městská doprava), prostřednictvím uzavírání smluv se soukromými organizacemi, které službu vykonávají či na základě smlouvy vykonává službu jiná obec nebo obce společně založí organizaci, kterou výkonem služby pověří (základní škola, dům pro tělesně postižené atd.); • rozhodování o volbě formy– znát požadavky klientů, provést analýzu efektivnosti různých forem poskytování produktu, rozhodování souvisí také s rozsahem produktu.

14. Úroveň produktu • souvisí bezprostředně s image produktu (ten je ovlivňován i image obce), s jeho kvalitou a kvantitou.

15. Kvalita ve veřejných službách • Využívání modelů managementu kvality – CAF, benchmarking, BSC aj.

16. Vývoj produktu • Vývoj nových produktů, • Rozvoj či dílčí změny stávajících produktů (u některých produktů není nutné měnit jejich prvky, obsah, ale jen jejich formu), • Otázka zrušení některých produktů.

19. Při rozhodování o nové službě věnovat pozornost: • definování pojmu nová služba, • základním zdrojům, které má k dispozici a kterým je nutno přizpůsobit rozsah nabízených služeb i potenciální vstup na nové trhy,

20. rozsahu nabízených služeb a rozhodnutí o tom, zda nové služby bude produkovat sama, zda jejich zajištění svěří jiné organizaci nebo zda je bude nakupovat – obec má důležitou úlohu v případech, kdy existuje rozsáhlá potřeba služeb a chybějí ostatní poskytovatelé příslušné služby – např. základní školy, veřejné osvětlení, údržba místních komunikací; potřeby, které jsou v důsledku nízké rentability nedostatečně uspokojovány soukromými organizacemi – obec podporuje jejich produkci – regionální autobusová a železniční doprava.

21. Cena

22. Úvodní poznámky • Některé služby poskytované obcí jsou bezplatné X nejedná se o bezplatnost v pravém slova smyslu, vždy jsou placeny ze zdrojů pocházejících z daní občanů, podniků, popřípadě ze systému povinného pojištění, • obec poskytuje určité produkty, jejichž cena je sice určena, ale podléhá úplné nebo částečné regulaci,

23. Existuje i soubor produktů, jejichž ceny může obec určovat sama X prostor pro uplatňování vlastní cenové politiky obce značně omezen.

24. Stanovení ceny • Rozhodnutí o tom, zda stanovit ceny některých služeb nebo služby poskytovat zdarma, vychází z odpovědí na následující otázky: • dokážeme identifikovat spotřebitele služby? • jaký cíl sledujeme zavedením ceny? (např. vysoká cena za parkovné v centru, výše nájemného v bytových i nebytových prostorech atd.) – cena může být nástrojem demarketingu – omezovat poptávku, příp. ji soustředit na žádoucí tržní segmenty,

25. schopnost spotřebitele platit (př. diferenciace cen nájemného – diferencovat ceny bytů nejen v souvislosti s velikostí obce, zohlednit kvalitu bytu a jeho stáří, atraktivitu prostředí – v ní i image lokality, občanská vybavenost, dopravní obslužnost; totéž platí pro nebytové prostory), při vysokých poplatcích se mohou objevovat negativní jevy - snaha vyhnout se placení (Lorenzova křivka), nízké poplatky naopak mohou přitáhnout nevhodné skupiny obyvatel,

26. náklady na vybírání poplatků za určité služby – např. na zřízení parkovacích automatů, na osobní výběr, na správu agendy.

27. Cenová politika obce by měla odpovědět na následující otázky: • jaká je cílová skupina, které je poskytována příslušná služba (za kterou obec účtuje poplatek)? • je zavedení poplatku za danou službu nezbytné? • jaké jsou celkové náklady na realizaci služby? • jaká část celkových nákladů na službu by se měla dotovat? (pokrýt pouze fixní náklady nebo i část variabilních),

28. jaká by měla být forma dotace – variabilní nebo pevná? • měl by být poplatek určován na základě majetkových poměrů klienta? • jaké jsou priority v poskytování dotací v rámci všech služeb? • má určitá cenová politika (dotační politika) další důsledky, například prorůstové?

29. Základním problémem při určování cen služeb je důkladná znalost nákladů (určovat nejen ekonomické náklady, ale i společenské) (např. třídění odpadu – lidem zabere správné roztřídění více času, musí mít doma více košů, ale dosáhne se tím vyšší společenské hodnoty – snížení znečištění a možnost recyklace).

30. V případě veřejných služeb nelze stanovit tržní cenu, cena je rovna nákladům - může vést k neefektivnímu vynakládání nákladů na služby poskytované obcí - cena není ověřována trhem, neexistuje tlak na její snížení. Ve snaze zefektivnit hospodaření svěřují obce výkon některých služeb soukromým organizacím, popřípadě k tomu účelu zřizovaným právnickým osobám, vypisují veřejné zakázky k provedení některých prací soukromými podniky.

31. Distribuce

32. Distribuce • Podstata tohoto prvku marketingového mixu spočívá především v rozhodování o tom, jakým způsobem se produkt dostane ke konečnému spotřebiteli, tj. ve volbě distribučního kanálu.

33. Distribuční kanály • Obec může produkt poskytovat sama = přímý distribuční kanál – výhodou možnost lepší kontroly nad způsobem poskytování služby a bezprostřední zpětná vazba od zákazníků; využívá se především tam, kde obec vykonává přenesenou působnost,

34. Poskytování služby může svěřit jiné organizaci, soukromé či neziskové = nepřímý distribuční kanál – poskytování služeb se svěřuje organizacím, které jsou schopné službu poskytnout efektivněji než obec především proto, že disponují specifickými zdroji vhodnými k poskytnutí služby, pro obec by bylo nákladné tyto zdroje pořizovat a udržovat na svůj vlastní náklad, např. svěření údržby místní zeleně soukromému zahradnictví.

35. Kritéria pro volbu efektivního distribučního kanálu • výše nákladů, • pohodlí pro spotřebitele, uživatele, klienty, příjemce, • spolehlivost, • dostupnost (prostorová a časová), • kvalita.

36. Možnosti distribuce produktů

39. Čas a vzdálenost • Rovnost přístupu k veřejným zařízením může být zpochybněna časovými rozdíly (danými vzdáleností) v přístupu k těmto zařízením mezi jejich různými uživateli – soukromý sektor toto řeší lokalizací odbytových míst; na úrovni obce vliv politického přístupu - službu umístím tam, kde je nejvíce lidí, ti mě pak zvolí apod.

40. Materiální prostředí

41. Materiální prostředí • Podílí se na vytváření image služby - než se zákazník rozhodne využít nabízenou službu, posuzuje ji podle viditelných znaků, tedy podle konkrétního hmotného prostředí, které jej obklopuje. • Má dvě podoby: periferní a základní prostředí.

42. Základní prostředí • součástí poskytované služby, není od ní odmyslitelné, • Např. autobus městské hromadné dopravy, auto, kterým se dopravuje pečovatelka ke klientovi, chodba nebo čekárna obecního úřadu, na které čekají příjemci sociálních dávek na vyřízení své žádosti, • Věnovat pozornost vzhledu a vybavení prostor – jako první působí na smysly zákazníka.

43. Periferní prostředí • dotváří dojem, který si zákazník utvoří vstupem do základního prostředí, • Např. formuláře, na kterých vyplňuje klient svou žádost o poskytnutí příspěvku na bydlení, mapy města v městském informačním středisku, jízdenka MHD typická pro určité město, vstupenka do divadla, divadelní program, parkovací lístek.

44. Řízení prostředí • prostřednictvím materiálního prostředí může obec vytvářet a udržovat svou image; při řízení prostředí je třeba zajistit, aby sdělovaná image souhlasila s image požadovanou, • Materiální prostředí využívá obec k odlišení svých produktů na trhu a k vybudování konkurenční výhody obohacením nabídky základního produktu.

45. Plánování prostředí řeší: • funkční požadavky, • průchod klientů systémem, • pocity klientů, • co chce klient vidět, • co má probíhat v přilehlých prostorách, • jaké jsou bezpečnostní a legislativní požadavky, • jakou úlohu hraje exteriér,

46. jaké jsou požadavky na osvětlení, vytápění, • jaké jsou náklady, • frekvence oprav a úprav, • předpokládá se další růst, rozvoj, flexibilita.

47. K efektivnímu řízení materiálního prostředí je nutné poznat tržní segmenty, kterým je určité materiální prostředí určeno.Ve všech obcích, a zejména pak ve větších městech, jsou velmi důležitou součástí materiálního prostředí komunikace. Jejich stav, hustota provozu a průjezdnost působí na spokojenost zákazníků produktu obce a podílí se i na čistotě ovzduší. Neméně důležitou roli hraje zeleň a plochy určené ke krátkodobé rekreaci (parky, lesoparky atd.).

48. Problémy tvorby ideálního materiálního prostředí: • působení prostředí je značně subjektivní, proto nelze vyhovět všem skupinám zákazníků; rozlišení prostředí je obtížné zejména tam, kde je produkt poskytován různým segmentům zároveň, • obec může jen velmi obtížně ovlivňovat materiální prostředí v případě, kdy organizaci řídí jen nepřímo, popřípadě není vlastníkem objektu, který je součástí materiálního prostředí obce.