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生技行銷學

生技市場行銷策略. 生技行銷學. 授課老師 : 褚俊傑 副教授 ( 生物科技系暨研究所 ) 聯絡電話 : 0986-581835 電子信箱 : jjchuu@mail.stut.edu.tw. 企業經營目標 vs 個人目標. 經營目標是什麼 ? 毛利，淨利， EPS ( 所謂的 EPS 指的是 Earnings per share ，也就是每股盈餘、每股稅後淨利的意思 ) 市場佔有率 生存 : 賺一票就走 or 騙錢 營業額 : 虛灌業績 營業點 : 或策略聯盟，店中店 上市上櫃. 創業型組織 創業者採用集權的方式制定所有的行銷決策. 專業型組織

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Presentation Transcript

  1. 生技市場行銷策略 生技行銷學 授課老師: 褚俊傑副教授(生物科技系暨研究所) 聯絡電話: 0986-581835 電子信箱: jjchuu@mail.stut.edu.tw

  2. 企業經營目標vs個人目標 • 經營目標是什麼?毛利，淨利，EPS (所謂的EPS指的是Earnings per share，也就是每股盈餘、每股稅後淨利的意思)市場佔有率生存:賺一票就走or騙錢營業額:虛灌業績營業點:或策略聯盟，店中店上市上櫃 Company Logo

  3. 創業型組織 • 創業者採用集權的方式制定所有的行銷決策 • 專業型組織 • 決策權交由各功能部門的專業人員 • 事業型組織 • 在總公司的政策架構下，各事業體自行決定其策略 • 控股型組織 • 經營單位分散於不同產業中，獨立運作 基本的組織結構 Company Logo

  4. 缺乏正式的行銷策略規劃 • 針對競爭者的行銷活動做反應 • 範圍有限 • 無法負擔龐大行銷費用 • 簡單及隨意 • 常採隨機、基本的行銷實務 • 漸進式的 • 根據顧客的意向或競爭者的威脅， • 採取因應式的行銷活動 小型企業的行銷特色 Company Logo

  5. 行銷經理背離顧客 • 僅從自己的角度思考，忽略顧客新的需求 • 行銷人員與其他部門疏離 • 行銷需要全員參與 • 行銷部門獨自發展行銷規劃 • 未能與其他功能部門統合 大型企業行銷環境潛藏的危機 Company Logo

  6. 圖 3-1 Company Logo

  7. 行銷影響組織的內部環境 • 組織的行銷需同時檢視其他部門的決策， • 使他們朝向顧客取向的途徑 • 微觀環境的管理 • 積極主動的管理與通路商、供應商的關係 • 外在環境的修正 • 以行銷技術修正外在環境的影響力 行銷環境的改變 Company Logo

  8. 圖 3-2 Company Logo

  9. 圖 3-5 Company Logo

  10. 圖 3-6 Company Logo

  11. 行銷環境研究 影響廠商行銷環境意義 圖2-1　影響廠商行銷之個體環境與總體環境 Company Logo

  12. 行銷與市場環境分析的五個完整面向項目圖示 總表 圖2-4 Company Logo

  13. 圖3-1 Company Logo

  14. 市場調查 ( 市場研究 ) 專案執行的十項步驟 Company Logo

  15. 市場調查(市場研究)專案執行的十項步驟 Company Logo 圖3-3

  16. 市場調查(市場研究)專案執行的十項步驟 一致性：如果是相同的市調主題，其問卷內容，每一次應儘量相同一致，才能與歷次做比較對照與分析。 圖3-2 Company Logo

  17. 市場調查(市場研究)專案執行的十項步驟 Company Logo

  18. 市場調查(市場研究)專案執行 圖3-4 定量調查 ( 問卷調查 ) 的方式 Company Logo

  19. 市場調查(市場研究)專案執行 圖3-5 定性調查 ( 訪談調查 ) 的方式 Company Logo

  20. P&G的消費者洞見來源之五種作法 圖3-6 Company Logo

  21. 附加價值 創新研發 全球運籌 技術研發 產業 關鍵零 組件 品牌 研發 裝配 物流 設計 行銷 創新 製造 價值鏈 微笑曲線 Company Logo

  22. 行銷附加價值提升途徑 國際通路 附加價值 創意中心 運籌中心 研發中心 製造中心 研發 設計 工程 製造 運籌 行銷 銷售 服務 服務比重 Company Logo

  23. GPV: 產品的主要價值 消費者根據產品對他們而言的內在價值，決定購買與否 根據特色、價格等因素競爭 價值創造：產品的主要價值vs.網路價值 • NV: 網路價值 • 消費者根據（實際或預測）基本客戶群的規模，決定購買與否 • 根據基本客戶群的規模、獲得互補性產品的可能性等因素競爭 價值 創造 Company Logo

  24. 價值奪取：價值鏈的回顧 • 分析「產品送達客戶」的所有必要步驟 • 你的企業想要佔有價值鏈的哪一段？ • 哪一段是利潤最高的？ 研發 採購 製造 配銷 行銷管理 Company Logo

  25. 生命週期 營 運 傑 出 ＋ 顧 客 偏 愛 產 品 優 異 ＋ 營 運 傑 出 產 品 優 異 ＋ 顧 客 偏 愛 產品優異    策略聯盟 相互激烈競爭 尋找新伙伴  初期產品需要大量的客戶服務與策略聯盟來促動市場  完整產品逐步發展完成  齊備的產品線組合 Company Logo

  26. 行銷策略 • 指用來完成組織的既定目標，決定組織 • 與市場互動的長期基準 • 行銷戰術 • 指在特定的情境下，為了完成一般策略 • 中的少數目標而採所採行的短期活動 行銷的策略與戰術 Company Logo

  27. 圖 7-11 Company Logo

  28. 行銷策略管理的三個面向 • 選擇與組織活動有關的顧客群或目標市場 • 鎖定獲利最高的目標市場 • 在鎖定的目標市場中，採行最合適的市場定位策略 Company Logo

  29. 圖 3-4 Company Logo

  30. 市場結構問題 • 市場區隔：專業、半專業(藥妝)、消費(便利商店) • 產品區隔：功能性(食品，健字號)， • 價格區隔：中、高、低 • 區域佈局：Local；Regional；International • 客戶選擇：一般(保健美容)、patient (慢性病，醫美) • 經營型態：Finished product；ODM /OEM客戶競爭及利益衝突 Company Logo

  31. 市場區隔的優點 • 提升消費者需求與組織供應的契合度 • 集中資源於能創造最大利益的市場區間 • 主導特定的目標市場，成為市場領導 • 市場區隔為在競爭市場中獲利的關鍵要素 Company Logo

  32. 圖 7-2 Company Logo

  33. 圖 7-6 Company Logo

  34. 圖 7-3 Company Logo

  35. 商業模式（又可稱為營運模式、經營模式）是指能將各項投入轉化為利潤的一種經營方式 商業模式的內涵 • 創造市場與顧客的價值 • 區隔市場掌握顧客需求 • 設計能實現利潤目標的成本與收入結構 • 建構價值鍊與掌握核心能力 • 建構價值網絡的競合關係 • 形成競爭優勢與維持競爭優勢 投入端 產出端 • 市場機會發掘 • 可行性分析 • 創新與創意成果 • 團隊與資源 • 事業願景 • 環境與時機 • 為顧客所創造的價值 • 實現利潤目標 • 建立事業價值 • 創造股東利益 Company Logo

  36. 設計商業模式的重要內涵： • 創造市場與顧客的價值 (Value creation in market and customer ): 技術創新幅度與創新含量的大小屬於次要問題，主要還是究竟這項創新技術（產品）可以為顧客創造那些價值？這些價值是否是被迫切需要的？是否無可取代的？ • 區隔市場掌握顧客需求（Segment market to find niche customers）:一個好的商業模式必然是建立在能創造價值與帶來利潤的明確顧客需求基礎上，而沒有經過詳細與深入的市場區隔分析，通常很難設計出一個良好的商業模式。 Company Logo

  37. 商業模式的設計架構 構　造 顧客利益 公司界線 顧客介面 核心策略 策略性資源 價值網路 顧客服務與行銷 資訊與洞察力 顧客關係 價格結構 事業使命 產品及市場定位 差異化基礎 核心能力 關鍵資產 核心流程 供應商 合夥人 聯盟 創造顧客利益 ／ 獨特性 ／ 一致性 ／ 創造企業利潤 Company Logo

  38. 商業模式在市場生命週期的定位 創造顧客價值、開發利基市場 建構商業模式 跨越市場鴻溝 早期市場    策略聯盟 相互激烈競爭 尋找新伙伴  初期產品需要大量的客戶服務與策略聯盟來促動市場  完整產品逐步發展完成  齊備的產品線組合 Company Logo

  39. 依據購買者的採購模式及行為來分類 • 購買率 • 在各種不同的顧客中，購買率是有所差異的 • Pareto效應(係指沒有任何人的效用或利益受到損失， • 資源分配獲得最佳效率) • 或稱「80/20」定律，其中20%為產品重度消費者 • 品牌忠誠 • 顧客會對特定的品牌展現高度的忠誠 • 購買方法 • 依不同的採購方法，所需的銷售策略亦有所不同 行為區隔 Company Logo

  40. 無差異化行銷 • 完全不考慮市場的差異，針對整個市場推行同樣的 • 行銷活動 • 差異化行銷 • 以不同的消費族群作為目標市場，並據此來規劃與 • 執行行銷活動 • 集中行銷 • 若組織的資源有限，即可能採用集中行銷的策略， • 鎖定特定的市場區間 目標策略 Company Logo

  41. 圖 7-4 Company Logo

  42. 公司品牌經營與個人行銷 經營目標 結構問題:策略性 決策者 中階幹部 經營與執行 業務操作 業務部隊 Company Logo

  43. 公司品牌經營與個人行銷 • 市場結構問題vs大環境-個人定位 • 品牌結構問題vs個人形象與專業 • 市場經營vs產業了解 • 產品經營vs職場規劃 • 品牌操作 • 業務操作 Company Logo

  44. 公司品牌經營與個人行銷 • 找對的人:指揮者要熟市場 • 先找到賺錢的模式 • 戰鬥業務部隊建立與訓練 • 預算與行銷投資 • 通路:大象肩膀 • 公司口袋深度:現金週轉準備 • 留住好人才:發展舞台與公司願景 Company Logo

  45. 目標市場的可界定性 • 需能精確定義和測量目標市場，便於衡量與量化分析 • 目標市場的關聯性 • 須以消費族群的相關購買決策作為目標市場有效性的 • 判斷準則 • 目標市場的足夠性 • 區隔出的目標市場需能有足夠的投資報酬率 • 目標市場的可接近性 • 企業的行銷活動，只能運用在可接觸的目標市場中， • 藉由成本─效能的思考模式，選擇配銷管道和溝通 • 傳媒 目標市場的選擇 Company Logo

  46. 圖 7-7 Company Logo

  47. 市場定位 • 確定與目標市場最為有關的市場定位 • 評估組織最能有效運作的市場地位，且是 • 競爭對手難以模仿的 • 藉由促銷與銷售訊息來傳遞市場地位 Company Logo

  48. 市場生命週期 成熟市場 主流市場 利基市場 早期市場    策略聯盟 相互激烈競爭 尋找新伙伴  初期產品需要大量的客戶服務與策略聯盟來促動市場  完整產品逐步發展完成  齊備的產品線組合 Company Logo

  49. 為贏取競爭優勢，行銷策略必須完成： • 成本領導 • 以大量行銷的方式，降低單位成本 • 差異化 • 藉由產品功能 、價格或配銷的差異化，為 • 顧客提供特殊利益 • 專注 • 專注在競爭者忽視的市場利基 競爭優勢的策略 Company Logo

  50. 領導者 • 擁有最大市佔率、最具主導性的組織 • 挑戰者 • 市佔率第二或第三的組織，藉由攻擊 • 領導者或其他公司來改善其市場位階 • 追隨者 • 市佔率可高可低，常模仿或修改領導 • 者的產品或行銷活動 • 利基者 • 整體市佔率不高，但再特定市場區間 • 中亦具有相當影響力 競爭者 Company Logo

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