工商管理领域，可能没有哪一门学科如同战略管理一样，形成的历史很短，但是学科流派为数众多，大师级名家巨匠辈出。由于战略管理流派众多、观点纷繁，加上咨询顾问似是而非的鼓噪，不少人开始陷入战略管理的迷宫，战略管理领域的“盲人摸象”现象日趋严重。

1. DLMU Dalian Maritime University 企业战略管理 工商管理领域，可能没有哪一门学科如同战略管理一样，形成的历史很短，但是学科流派为数众多，大师级名家巨匠辈出。由于战略管理流派众多、观点纷繁，加上咨询顾问似是而非的鼓噪，不少人开始陷入战略管理的迷宫，战略管理领域的“盲人摸象”现象日趋严重。

2. 关于本课程的安排 共16周，46学时 理论教学学时：32学时 • 设计环节（40分） • 形式：项目组（4-5人）； • 内容：研究报告； • 学时分配 • 选题（2学时） • 研究报告（8学时） • 汇报（4学时） • 考试环节（60分） • 考试形式：闭卷，随堂； • 考试内容：围绕课件，以课堂讲授内容为主； 案例及实践环节 概念及理论学习 课程内容 理论与实践结合

3. 战略管理概论 • 企业战略的概念和特征 • 战略类型 • 战略管理的概念 • 战略管理过程 • 战略管理模式 • 企业战略管理理论的演变 课程结构 课程设计 行业及企业战略分析 • 战略环境分析 • 宏观环境分析 • 产业结构分析 • 企业自身分析和定位 战略管理 课程体系 • 企业战略选择 • 企业通用战略 • 新兴行业的竞争战略 • 成熟行业的竞争战略

4. 1、战略管理概论 Strategic Management

5. 什么是战略？ 来源于希腊语“strategos” • 战略源于军事 • 在军事上，战略是对战争全局的筹划和谋略 • 《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。” • 《简明不列颠百科全书》：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。” • 军事学原理:孙武的《孙子兵法》（公元前360年撰写） 军事战略 是指军事情报搜集、行动计划、态势布局、战场布阵等。 毛主席 战略是战争全局性规律的东西。《中国革命的战略问题》第三节，1936年12月 战略 • 军事战略是以战胜对方为主要目标； • 企业战略是以整合资源和创造价值为目标，坚决反对自相残杀的恶性竞争。 • 军事战略与公司战略的最大区别是什么？ 多么专制的“家族企业”都不可能营造 “以服从命令为天职”的文化。通过模仿军事战略来推定企业战略，效果值得商榷。

6. 《隆中对》 “一对是千秋” 军事战略的经典 今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。 孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。 荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴、会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？ 益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士，思得明君。 将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理，天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。

7. 军事战略的经典 十大军事名著之一《论持久战》 1938年5月，毛泽东写的《论持久战》初步总结了全国抗战的经验，批驳了当时盛行的“亡国论”、“速胜论”等错误观点，系统阐明了党的抗日持久战方针。 在这篇著作中，毛泽东分析了中日两国的社会形态、双方战争的性质、战争要素的强弱状况、国际社会的支持与否，指出抗日战争是持久战，最后的胜利属于中国。他还科学地预见到抗日战争必将经过战略防御、战略相持、战略反攻三个阶段。 《论持久战》是中国共产党领导抗日战争的纲领性文献，它指明了抗战的前途，提出了正确的路线。抗战后来的实践充分证明了这篇著作的预见是完全正确的。

8. 安索夫（1965） 核心问题 三个方面 什么是公司战略？ 20世纪60年代战略一词引人到企业管理，以美国学者安索夫1965年出版的《公司战略》为标志。 所有的公司经理人员在战略性地思考公司的现在局面和未来前景时都会面临三个核心的问题： • 我们现在处于什么位置？ • 我们要去哪里？ • 我们如何到达那里？ 公司未来应遵循的方向，以指导公司的业务增长，以及强化市场地位和财务绩效的行动。 公司现在的内外部局势——它的市场地位，产品或服务对顾客的吸引力大小，面临的竞争压力，公司的优势和弱点，以及目前的业绩。 如何制定和执行一项战略使得公司从现在的位置到达想去的地方。 明白“我从哪里来”是知道“我往哪里走”的最好办法。

9. 伊戈尔·安索夫——战略管理的鼻祖 1918 • 出生于海参崴 • 全家移民美国纽约 • 加盟兰德基金会，参与美国军事战略研制 1936 1950 提出战略管理的概念 1956 • 进入洛克希德公司，任副总裁 • 进入卡内基-梅隆大学，战略管理教学 • 《公司战略》，成名之作 1963 动态环境与权变方法 1965 • 《战略管理思想》，提出“战略管理”概念 • 《从战略计划到战略管理》，公认的战略管理开山之作。 • 《战略管理论》出版 • 病逝于加州的圣迭戈，享年83岁 1972 战略管理的三个层次特征 1976 学术成就 作为战略管理的一代宗师，首次提出公司战略概念，首次提出战略管理概念，首次提出战略管理与混乱环境联系起来的权变理论。 1979 2002

10. 安索夫的战略构成 安索夫提出的成长向量 什么是公司战略？ 经营领域 是企业从事生产经营活动的领域，即企业的产品——市场关系和范围。 • 经营领域 • 成长向量 • 竞争优势 • 协同作用 • 协同作用 • 是企业从资源配置和经营范围决策中所能寻求到的各种共同努力的效果，也即分力之和大于各分子简单相加的结果。 • 竞争优势 • 是企业通过其资源配置模式与经营范围的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。 现有产品 新产品 产品开发 更新、系列化 市场渗透 扩大占有率 现有市场 市场开发 新区域、新顾客 多角化 新市场、新产品 新市场

11. 明兹伯格 德鲁克 一般定义 什么是公司战略？ 1.战略是一种计划（plan） （实现目标的具体任务） 2.战略是一种策略（ploy）　 （竞争优势的构建方向） 3.战略是一种模式（pattern） （竞争优势的构建方式） 4.战略是一种定位（position） （产品/市场关系，即经营领域） 5.战略是一种观念（perspective） （企业使命和远景目标） 每个组织都有自己的经营之道，涉及组织的业务、目标、方法、组织的客户、客户的价值和客户的需求。战略将经营之道转化为绩效。他的目的是帮助组织在不可预知的环境中取得预期的成效。战略有助于组织有目的地抓住一切有利机会。战略也是对经营之道的检验。 • 是指公司管理层所制定的竞争性活动或者业务方法的组合，其目的在于： • 发展自己的业务，建立公司的市场地位，吸引并满足顾客的需求，成功地同竞争对手进行竞争，组织和实施运营，以达到预定的目标。 1、全局性； 2、长期性和相对稳定性； 3、适应性； 变革的驱动力量 本质在于创造和变革，即通过对企业的产品、技术、资产、组织等结构的深刻变革，使企业的资源得到扩充和更新，更好地迎接环境变化的挑战。

12. 公司战略行为 识别一个公司的战略 战略反映在： 公司在市场中的行动上，以及高管人员针对公司经营方法、未来计划和提升业绩的阐述中。解答一个公司如何成长、如何寻求合作，如何借助外力，等等。 进入/退出市场，开发/放弃产品的行为 对外部环境做出的反应 ← 分析什么？ 提升竞争优势的行为 并购竞争对手的行为 针对竞争对手 战胜竞争对手并构筑竞争优势的行为. 提升竞争力 加强公司资源基础和竞争力的行为. 形成战略联盟或合作伙伴的行为 把握机会或避免威胁的行为 关键活动 如何研发、生产、销售和营销、财务以及其他关键活动. 竞争优势是什么？ 只有当相当数量的顾客愿意购买某公司而不是对手企业的产品或服务，并且顾客的这种倾向会持续的时候，这家公司才会获得持续的竞争优势。 使公司收益多元化的行为 把控关键活动的行为

13. 主动性战略和反应性战略 公司战略的一部分是由管理者的分析和选择驱动的，是管理层在理性和直觉性努力下进行的计划。 重要观点 变化的环境和管理层在持续完善战略方面的投入，使得一个公司的战略会随着时间而形成和演化——这使得战略制定成为一个渐进的工作，不是一蹴而就的。 分析导致瘫痪 • 主动性战略（规划） • 新举措加上继续采用上阶段战略的特点 公司的态势 战略的动态性 一个公司的战略会渐变式出现，然后随着时间不断演进。 • 外部因素 • 产业和竞争条件 • 消费者偏好 • 社会、政治、经济、法规、技术和环境 公司战略 • 反映性战略 • 对不断变化的环境的适应性反映 • 制定战略分两部分 • 首先是实行一种主动的/有意图的战略； • 然后随着公司环境的变化对其进行适应性调整，成为一种反应性的/适应性的战略。 • 内部因素 • 资源优势和劣势 • 竞争能力 一些不可预见的变化 竞争对手的新战略，消费者的偏好和期望的转移，新的技术和市场机会，正在变化的政治经济环境等外部环境因素。 公司战略的一部分是由适应过程和边做边学过程驱动，是管理层对市场变化的实验和修补。

14. 什么是战略管理？ 是以企业战略为对象和目标，所进行的特定领域和功能的系统管理过程（安索夫《战略管理》，1979）。 战略管理 确定企业使命，根据企业外部环境和内部条件认定企业组织目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。 • 是面向未来，动态地、连续地完成从决策到实现的过程。 战略管理除了强调战略规划之外，还包括战略实施、评估与控制等。另外，也包括战略意识的形成。 • 战略管理学是问题导向、成功导向十分鲜明的学科，以探求实践达成、成功原因作为学习和研究的目标； • 战略管理主要的研究对象是企业，其理论也适用于非营利组织和个人； • 战略管理是高级管理人员应该掌握的理论，中层往往是应用者。 与相关学科的关系” 企业战略管理是在系统整合各个职能战略基础上，从管理学层面分析和揭示“企业为什么能够获得回报”和“如何获得持续回报”的基本经济学命题。

15. 战略管理的层次 • 总体战略是开创性的，表现为一种观念。 总体战略是以企业整体为对象，是企业的战略总纲，也是企业最高层领导指导和控制企业的行动纲领。 总体战略 关注两个问题：企业应该做什么？如何发展去做？ 事业部战略是在总体战略指导下，针对某一个特定战略单位的战略计划，重点是保证战略经营单位在它所从事的行业中或某一个细分市场中的竞争地位。 战略管理的三个层次特征 事业部战略 秉承企业总体战略的使命和宗旨，在事业部战略指导下，针对某一特定职能单位的性质制定战略执行计划。 职能战略 （表现为执行） • 职能战略是一种改善或补充，表现为一种执行。

16. 战略管理的特征和过程 • 一种系统思考，强调站在长远和全局视角去认识和解决企业管理问题，而不是习惯的“头痛医头，脚痛医脚”、就事论事的片段式思路。 • 战略之道：普遍认可的分析问题和解决问题的思路； • 战略意识：战略性思维的运用； • 战略理论：战略制定、实施和控制过程的管理理论体系。 理念层面 * 提供系统的战略管理理论 战略实施的动态过程与要素 战略分析 战略设计 战略实施 战略控制 1、使命分析 2、发展环境分析 3、内部资源能力分析 4、竞争环境分析 1、战略目标 2、发展战略 3、竞争战略 4、战略方案 1、层次分解 2、组织安排 3、资源分配 4、政策设计 1、流程控制 2、考评控制 3、反馈修正 战略规划 反馈 * 提供一系列方法体系和行动清单 技术层面 • 战略设计包括设计企业理念，确定企业发展的战略方向、阶段、目标、重点、措施、结构等总体战略，并分解为生产、营销、财务、研发等职能战略。 • 战略分析是战略管理的基础，战略规划是企业战略管理的核心和主体。

17. 战略管理重振雄风3C使企业越来越难赢:顾客（Customers）占上风竞争（Competition）在加剧变化（Change）是常事。信息化推动经济全球一体化，知识经济来临。战略管理重振雄风3C使企业越来越难赢:顾客（Customers）占上风竞争（Competition）在加剧变化（Change）是常事。信息化推动经济全球一体化，知识经济来临。 战略管理的演进历程 • 泰勒、法约尔、韦伯 企业战略走入“盲区” 国际上的战略分析开始注重财务方法，致使企业战略走入了“盲区”，战略管理的声誉日衰。 现代管理理论阶段 两次经济危机，导致生产过剩和供过于求，企业开始从关注内部质量和成本逐步转向对外部环境的关注。 营销管理阶段 以买方市场为驱动，以麦肯锡（1960）的传统4Ps营销理论为代表。 生产管理时代 产品供不应求，内部控制式管理，注重提高产品生产效率。 管理“软化”热潮 企业界纷纷重视企业文化、等软性因素，将战略、组织、制度等硬性因素抛至一边。 管理理论丛林 1990 1930 1960 1970 1980 1950 1940 HISTORY 早期战略阶段 战略管理在60年代正式兴起，到70年代末，风靡美国，已经作为独立的企业管理学科登上历史舞台。 动态战略阶段 企业能否灵活有效地利用内部资源，动态地适应外部环境变化，成为战略模式成败的关键。 竞争战略阶段 石油危机，国际环境面临前所未有的激烈竞争，企业战略理论的研究重点逐步转移到企业竞争，成为学术研究的前沿。 钱德勒 战略与结构 迈克尔·波特 资源理论 能力理论 安德鲁斯 SWOT 竞争三部曲 超强竞争—美国学者达维尼(D’aveni) 安索夫 概念和方法

18. 迈克尔·波特——竞争与战略管理的大师 • 出生于密歇根州的大学城——安娜堡 1947 五力模型 • 《哈佛商业评论》发表《竞争力如何塑造战略》，获得当年麦肯锡奖 1979 价值链分析 • 出版《竞争战略》 1980 • 出任美国里根总统的产业竞争委员会主席 钻石模型 1983 1985 • 出版《竞争优势》 三种基本竞争战略 1990 • 出版《国家竞争优势》 1991 • 获美国市场协会“市场战略奖” • “商业政策与战略杰出教育者” 1993 学术成就 用一个经济学家的眼光和头脑（产业经济学），剖析现实的经济管理问题（企业战略管理的实践）”。是“少数对管理学真正有过贡献的人物之一”（德鲁克），被誉为“竞争战略之父” • “亚当·斯密奖” 1997 • “对20世纪全球经济影响力50位”前3名 1999 • 哈佛大学最高荣誉“大学教授” 2000

19. 2、产业环境分析 Strategic Management

20. 企业战略环境的构成 宏观环境 经济环境 法律和规则 技术环境 供应商 替代品 企业 竞争企业 消费者 潜在竞争者 社会价值和生活模式 人口因素  直接的产业和竞争环境

21. 产业的界定 • 在分析同一产业内企业间的市场关系时。 • 产业是社会生产力和社会分工不断发展的产物 ，产业是由社会分工形成的具有某类相同特征的企业集合。 一般定义：产业是由提供相近产品和服务、或使用相同原材料、相同工艺技术、在相同或相关价值链上活动的企业共同构成的集合 。 • 产业是指生产同类或有密切替代关系的产品、服务的企业集合。 产业 Industry 作为产业经济学的研究对象，产业有两层含义： 行业 行业是反映以生产要素组合（即按反映生产力三要素（劳动者、劳动对象、劳动资料）不同排列组合）为特征的各类经济活动。 同时，行业也泛指由于产品类似而相互竞争、满足同类的购买需求的一组企业。 • 产业含义则更宽泛，定义为使用相同原材料、相同工艺技术或生产相同用途产品的企业的集合。 • 产业一般是由多个相对独立但业务性质完全一致的行业组成的（产业概念的外延要大于行业），或者说是由分散在多个行业、具有同样的业务性质的经济组织组成的。 • 当考察整个产业状况，以及不同产业间的结构和关联关系时。

22. 产业与行业的进一步解析 区别和联系 一般而言，按最终产品种类（也就是用途）划分的行业往往是稳定的，而按照生产活动种类或方式划分的产业变动却十分活跃，。 • 新技术和新组织的出现，以及组织之间的新的分工形式，总会导致不稳定，引发产业组织变迁。 • 从生产组织方式上形成产业，从产品种类上形成行业。 • 一个产业可以利用多个行业的产品（中间件）按照规模和范围经济的原则合理组织生产活动。 一种传统生产活动可能只包括一种简单过程，而现代工业的一项生产活动包括一整系列过程的组合。 • 例如，汽车制造包括发动机、底盘、车身、转向机构、电子设备和仪表、轮胎等部分；汽车产业与钢铁、橡胶、玻璃、电子等众多工业行业密切相关，使用众多相关行业的产品，以自己的方式组织生产。 • 从工业文明开始的工业生产组织方式就是以分工的细化和深化为演进的方向和趋势。 • 从最初在一个国家内的某些行业内部生产活动的分工，发展形成在国际基于生产要素的绝对比较优势和相对比较优势的产品分工。 • 至20世纪90年代，由于国际产业分工细化和深化，国际化生产已经取代国际间产品贸易成为连接世界经济的桥梁，即经济全球化特征。

23. 产业环境分析的目的 • 企业与产业平均水平的差别:产业的内部结构：如企业密集度，以及竞争者之间所采用的战略； • 产业间的差别可以归因于产业竞争结构不同，及外生条件不同： 如需求价格弹性和生产技术等； • 各自所在产业平均收益水平的差别 • 企业与产业平均收益水平的差别 企业经营收益的差别 + = • 产业结构分析是由迈克尔·波特(1985)最先提出，目的在于确定行业利润水平的基本决定因素。 行业投资分析 • 分析目的 • 探究某行业长期利润潜力的来源及其状况； • 发现影响该行业吸引力的相关因素； • 确定企业进行行业选择的范围和风险。 企业发展规划 就业择业选择 可行性分析

24. 2.1 波特五力竞争模型分析 Strategic Management

25. 产业竞争对手 现有竞争对手间 争夺的激烈程度 波特分析产业结构的“五力模型” • 一个产业的结构，是由五种竞争作用力（competitive force）共同决定的； • 对不同行业来说，五种竞争力决定了不同的竞争强度，而且会随行业的发展而变化。 • “拓展竞争”（extended rivalry） • 企业之间的竞争不能仅仅看做现有竞争对手之间的较量，而是五种力量共同作用的一个系统，这种由产业结构决定的竞争被波特称之为“拓展竞争”。 新进入者 进入威胁 价格谈判能力 供应商 客户 价格谈判能力 替代产品或服务的威胁 • 对不同的行业或某一行业的不同时期，各种力量的作用是不同的，常常是某一力量或两种力量起支配性作用；（药品与食品行业；软件与硬件；电信与钢铁行业） 替代品

26. 1、现有竞争对手争夺的激烈程度 任何企业在制定战略和开展经营活动时，首先必须面对现有竞争者。 一种比较激烈的竞争状况 • 竞争各方的情况 • 企业自身的固定成本和库存成本 • 产品差异化程度 • 产业的市场容量和市场增长速率 • 竞争对手的复杂程度 • 退出壁垒的高低 • …… 如果企业之间没有“龙头老大”式的行业垄断者，势均力敌，而且产品的差异化程度小，该产业市场已经趋于饱和而没有多大增容空间，退出壁垒较高，那么这就很可能会导致更加激烈的竞争。 所属产业的布局格局 竞争各方的发展水平 + 同行竞争的激烈程度 • 行业的产业格局 • 完全垄断 • 寡头垄断 • 垄断竞争 • 自由竞争 • 从完全垄断到自由竞争，决定了有的竞争是“鲜血淋漓”，有些竞争是“温文尔雅” • 退出壁垒：如生产线的专用性，过生产能转移困难等。

27. 2、进入威胁 常识告诉我们，任何一个产业，只要有可观利润，就必然会招来对这一产业的投资。投资必然带来本产业的产量增加、价格回落、利润率下降，并冲击原有企业的市场份额，这就是进入威胁。 判断标准 如果一个产业中长期存在高集中度和高利润，那么这个产业中必然存在进入壁垒。 进入壁垒 使进入者难以成功地进入一个产业，而使在位者能够持续地获得超额利润，并能使整个产业保持高集中度的因素。 超额利润：超额利润（经济利润）的存在是市场经济条件下吸引新企业进入某一产业的唯一经济因素。 高集中度：如果一个产业中企业数量很多、集中度很低，这就意味着几乎不存在限制企业进入的结构性因素；同时由于产业中企业之间的竞争以及大量企业的存在，使得单个企业很难通过策略性行为来阻止新企业的进入。 结构性进入壁垒 结构性进入壁垒 是指企业自身无法支配的、外生的，由产品技术特点、资源供给条件、社会法律制度、政府行为以及消费者偏好等因素所形成的壁垒。 • 市场壁垒 现有在位企业的报复手段 • 非市场壁垒 外生进入壁垒的高低 对进入壁垒的这种分类只是为了方便理论分析，现实中的进入壁垒并不是由单一因素构成的，往往是多种因素综合形成的，既包括结构性因素又包括策略性因素 。 同行竞争的激烈程度 策略性进入壁垒 即进入阻挠，是指产业内在位企业为保持在市场上的主导地位，获取垄断利润，利用自身的优势通过一系列的有意识的策略性行为构筑起的防止潜在进入者进入的壁垒。 策略性进入壁垒

28. 结构性进入壁垒的主要因素 结构性进入壁垒主要因素包括： 规模经济、绝对成本优势、必要资本量、产品差别化、网络效应和政府管制等。 1、规模经济壁垒 the Barriers of Economic of Scale • 规模经济:是随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。 • 产业的最小有效规模越高，进入障碍越大。 • 衡量一个企业的一个重要经济技术标志是其规模经济程度。 • 最小有效规模MES（ minimum efficient scale ）是单位产品成本达到最小值时所要求的最小产出。 壁垒高低取决于: ① 市场容量OM的大小； ② 最小有效规模产量OB相对于OM的大小； ③ 产量小于OB时平均成本曲线斜率的大小。 • 一个产业的MES越大，且在OM中所占份额越大，则该产业客观上只能容纳少数企业存在，从而进入壁垒较高。 • 产量小于OB时平均成本曲线斜率的绝对值越大，表明产量小于MES的企业的生产成本劣势越大，进入壁垒也就越高。

29. 评价规模经济效果的指标: • 企业规模、资产报酬率、集中度、新产品和技术创新在同行业的领先程度、资本成本、生产成本、市场占有率等； • 集中度一般用市场中较大企业所占有市场份额的大小表示。

30. 结构性进入壁垒的主要因素 结构性进入壁垒主要因素包括： 规模经济、绝对成本优势、必要资本量、产品差别化、网络效应和政府管制等。 2、必要资本量壁垒 the Barriers of Requiste Capital 对进入的影响: • 经济全球化——总体需求增加——最小规模相对整个市场的比例减小——通过不同市场获利。 必要资本量:是指新企业进入市场必须投入的资本。 • 生产过程的资本密集程度越高，必要资本量越大，新企业筹措资金越困难，其资本费用就比在位企业高，因此新企业进入市场的难度也就越大。 • 新企业很难筹集到大量资本或者新企业的融资成本比在位企业高的原因为：金融市场的不完全性、信息不对称和风险。 任何产业都有资本需求，新进入者面临着高风险，还有不可回收的前期研发费用、广告费用等，即使资本市场能够提供这种资金，也意味着新进入者比在位者要承担更大的投资风险。 • 新进入者的“成本劣势” 可以通过“地域差”、“时间差”、“差异化”等来弥补。 例如: 没有一家企业可能以完整的形式进入制铝行业，因为这样一家完整的厂房设施需要花费数十亿美元，而且必须有能力满足全世界需求的5%以上。 例如: 施乐公司不采取直销复印机，而是出租复印机的方式，增加新进入者所需的流动资本，从而对进入复印机行业者造成了某种较大的资本障碍。 例如: 美国商业宇航业最小有效规模约占美国市场的10% 。

31. 结构性进入壁垒的主要因素 结构性进入壁垒主要因素包括： 规模经济、绝对成本优势、必要资本量、产品差别化、网络效应和政府管制等。 3、网络效应壁垒 the Barriers of Network Externality 直接网络效应 • 消费某一产品的用户数量增加而直接导致的网络价值的增大。 网络效应:或网络外部性，是指消费的外部性，即购买某种商品的消费者数量的增加，将提高消费者的效用水平，从而增加了消费者对该商品的需求 。 • 随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而产生的价值，这种网络效应主要是由基础产品与辅助产品之间技术上的互补性所形成的。 间接网络效应 正反馈效应: • 在硬件／软件系统中，一种硬件的用户基数越大，就意味着与这种硬件产品相兼容的软件产品的需求越大，因而会吸引软件产品生产商来生产兼容软件，软件产品的种类和数量就会增加，软件产品的价格水平就会越低，这又会吸引大量的用户购买这种硬件产品，从而使这种硬件产品的网络规模不断扩大，而这又促使大量的软件开发商为这种硬件产品提供配套软件，这就是网络产品的“正反馈效应”。

32. 结构性进入壁垒的主要因素 结构性进入壁垒主要因素包括： 规模经济、绝对成本优势、必要资本量、产品差别化、网络效应和政府管制等。 3、网络效应壁垒 the Barriers of Network Externality “正反馈效应”形成的进入壁垒 “直接网络效应” 条件下: “间接网络效应” 条件下: • 在直接网络效应的产品市场上可能很难获得消费者和用户的支持，因此，用户基数的不对称就成为网络市场上的进入壁垒。 • 在间接网络效应中，在位企业的硬件产品可能已经拥有大量的配套软件产品，在正反馈效应的作用下，在位企业与进入企业在辅助软件产品上的数量差异会迅速扩大。 • 转换成本、培训和学习成本这些因素的综合作用，使在位企业相对于进入者处于明显的优势。 • 建立在用户基数之上的辅助软件数量上的不对称，成为存在间接网络效应市场上的主要进入壁垒。

33. 结构性进入壁垒的主要因素 结构性进入壁垒主要因素包括： 规模经济、绝对成本优势、必要资本量、产品差别化、网络效应和政府管制等。 4、政府政策法规壁垒 the Barriers of Government 政府的准入行为: • 如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业的生存，为避免过多企业进入引起的过度竞争，政府就会实行相关政策、法规，来限制新企业的进入。 • 由于政府的政策和法律一般来说都是企业无法控制的外生变量，所以由此导致的进入壁垒是结构性进入壁垒。 • 例如: • 邮电、通信、铁路的垄断； • 外贸：进出口许可证制度、进出口权审批制度； • 水资源保护法、大气污染防治法、安全标准、消防等等 • · 中华人民共和国食品安全法（主席令第九号） (2009-02-28) 包括政府的许可限制、原材料获取限制、产品标准规范、生产标准规范等。 例如: 地方保护主义 上海拒绝外地企业参与药品供应投标，江西下发扶持省产轿车文件，永州排斥青岛啤酒等。 例如: 法律法规 沙头角中英街的廉价国际长途服务，获罪是扰乱国家电信秩序。这是中国电信公然依靠国家机器设置的进入障碍。

34. 结构性进入壁垒的主要因素 结构性进入壁垒主要因素包括： 规模经济、绝对成本优势、必要资本量、产品差别化、网络效应和政府管制等。 5、“先入为主”的壁垒 the Barriers of First Impressions ① 产品差异化壁垒: 产品差异:是指产业内相互竞争的厂商所生产的产品之间替代程度的不完全性。 • 在位者由于本产业内经营时间较长，已经形成了自己被社会认可的特色。新进入者要想取得市场份额，必须耗费大量资金和时间，以建立品牌忠诚度和顾客忠诚度。 产品差异主要来源于市场中的消费者对有关企业的产品在长期中所形成的消费者偏好的差异，而且还会因企业的广告宣传活动以及商标法、知识产权法、专利法等法律的支持而得到加强。 • 在位企业通过以往的广告宣传而建立的消费者忠诚以及销售渠道控制，使新进入企业在销售成本上处于劣势。 • 在位企业通过专利或技术秘诀，拥有对优良产品设计的有效控制权，增加了消费者对该企业产品的偏好度。 • 消费者已了解在位企业的产品质量，而新进入企业的却是未知的。 • 新进入者需要提供更高销售折扣率、投入巨额广告费用和促销费用、或从细分市场做起。 • 新企业在生产和营销成本上处于劣势，从而限制了新企业的进入。 • 在位企业在定价和销售服务等方面长期所树立的良好声誉，增加了消费者偏好度。 • 在位企业和新进入企业的产品质量的信息对消费者存在着不对称性。 • 汽车、家用电器、服装、鞋等高档品具有较高的品牌忠诚度；

35. 结构性进入壁垒的主要因素 结构性进入壁垒主要因素包括： 规模经济、绝对成本优势、必要资本量、产品差别化、网络效应和政府管制等。 5、“先入为主”的壁垒 the Barriers of First Impressions ② 转换成本壁垒: 转化成本:是购买者将一个供应者的产品转换成使用另一个供应商的产品所支付的一次性成本，是一种十分有效的强化企业与顾客联系的竞争武器。 • 客户从原有供应商那里采购转向从新的供应商那里采购，会造成额外的转换成本。 • 只有新进入者提供的产品给客户带来的价值超出转换 成本时，客户才有动力更换供应商 。 • 转换成本包括以下方面： • 重新培训自己的员工所需的成本； • 新的辅助设备的成本； • 检验考核新购产品所需的时间、风险和成本； • 需要销售者提供技术上的帮助； • 新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色； • 建立新关系、断绝旧关系的心理代价等。 案例: 艾美加的提高转换成本的策略 艾美加（Iomerga）在1995年推出了Zip驱动器，它与Zip磁盘相配合，是一种可移动的计算机存储设备，容量是传统软盘的70倍。艾美加投入巨资、压低价格来促进Zip驱动器的销售，可谓是不惜血本。到1998年，艾美加Zip驱动器的销售量达到了1200万个。 这一成功的关键在于艾美加对Zip驱动器进行了设计，使它只接受艾美加生产的Zip磁盘，使消费者被“锁定”了，即拥有Zip驱动器的用户只能购买利润很高的Zip磁盘，从而艾美加获得了高额利润。

36. 结构性进入壁垒的主要因素 结构性进入壁垒主要因素包括： 规模经济、绝对成本优势、必要资本量、产品差别化、网络效应和政府管制等。 5、“先入为主”的壁垒 the Barriers of First Impressions ③ 销售渠道壁垒: • 在一定程度上，在位者已经控制着产品的分销渠道，新进入者要确保其产品的销售，必须要付出让分销商接受自己产品的代价，甚至要从头建立属于新进入者的新分销渠道。 ④ 其他壁垒: • 新进入者由于刚刚进入，在原材料来源、专有技术、地点优势、获得政府补贴、经营经验等方面往往不如在位者，这也会提高产业的进入壁垒。 • 例如: 法律法规 • 飞利浦公司利用TCL的渠道 • 伊利与蒙牛

37. 策略性进入壁垒 是寡占市场中企业通过对影响竞争对手选择的资源进行投资从而改变竞争环境的行为。 1、进入阻挠的博弈分析 Game Playing Analyse 分析方法: 合作博弈 • 对策略性进入壁垒的分析是建立在非合作博弈理论和信息经济学的基础之上，进入和进入阻挠被看成是一个在位企业和潜在进入企业的博弈过程。 • 当行为相互作用时, 当事人能否达成一个具有约束力的协议。 博弈论 game theory 非合作博弈 动态 静态 完全信息静态博弈 纳什均衡 纳什（1950，1951） 完全信息动态博弈 子博弈精炼纳什均衡 泽尔腾（1965） 完全信息 市场进入阻挠: 设想有一个垄断企业已在市场上 ( 称为在位者 ) 处于优势地位, 另一个企业虎视眈眈谋求进入( 称为 进入者 ) 。在位者若要 保持自己的垄断优势, 就会想方设法阻挠进入者进入。 不完全信息静态博弈 贝叶斯纳什均衡 海萨尼（1967-1968） 不完全信息 不完全信息动态博弈 精炼贝叶斯纳什均衡 泽尔腾（1975）

38. 策略性进入壁垒 是寡占市场中企业通过对影响竞争对手选择的资源进行投资从而改变竞争环境的行为。 完全信息静态博弈: 纳什均衡 假定: • 进入之前垄断利润为300, 进入之后寡头利润合为 100( 各得 50) , 进入成本为 10。 • 给定进入者进入, 在位者选择默许时得 50 单位利润, 斗争则为零， 所以，最优战略是默许。类似的，给定在位者选择默许，进入者的最优战略是进入。 • 尽管进入者选择不进入时， 默许和斗争对在位者均相同， 但只有当在位者选择斗争时，不进入才是进入者的最优选择衡。 纳什均衡中的三个问题: （1）一个博弈可能不止有一个纳什均衡； （2） 不考虑自己的选择如何影响对手的战略； （3） 由于不考虑自己的选择对别人选择的影响， 纳什均衡允许了不可置信威胁的存在。 存在两个纳什均衡：( 进入， 默许) ，( 不进入，斗争)

39. 策略性进入壁垒 是寡占市场中企业通过对影响竞争对手选择的资源进行投资从而改变竞争环境的行为。 完全信息动态博弈: 子博弈精炼纳什均衡 承诺行为: • 在位者与某个第三者打赌：如果进入者进入后他不斗争, 他就付给后者100。这时, 斗争就变成了一种可置信的威胁。 举例: • 在市场进入博弈中, 如果在位者通过某种承诺行动使自己的“斗争” 威胁变得可置信, 进入者就不敢进入, 在位者就可以获得300 的垄断利润, 而不是50 的寡头利润。 • 如果进入后不斗争而是选择默许, 在位者得到50 的寡头利润, 去掉100 的赌注, 净得- 50 , 而若选择“斗争” , 净得为0, 所以斗争比合作好。 泽尔腾定义的“子博弈精炼纳什均衡” 就是将纳什均衡中包含的不可置信威胁剔除出去。 • “打赌行为” 作为可置信的威胁阻止进入者进入。在位者实际上无需支付100 的赌注, 却得到300的垄断利润。 • 一般来说, 承诺行动的成本越高, 威胁就越变得可置信。

40. 不完全信息动态博弈: 精炼贝叶斯均衡 不完全信息静态博弈:贝叶斯纳什均衡 假设: 假设: • 进入者不知道在位者的真实类型, 只知道高成本的可能性为x , 低成本的可能性为( 1- x ) 。 • 不同成本函数下的最优价格是不一样的，那么, P（价格）本身可能包含有关在位者成本函数的信息。 • 假定存在一个价格P * , 只有低成本企业才有利可图, 而高成本企业是不敢模仿这个价格的。 • 进入者选择进入得到的期望利润为40x + ( - 10) ( 1- x ) , 选择不进入的期望利润为零。 • 计算表明, 当x > 0. 20 时, 进入得到的期望利润才大于不进入时的期望利润（0）, 从而, 进入才是最优的。 精炼贝叶斯均衡是: • 低成本在位者选择P * ； • 高成本在位企业选择一个较高的垄断价格;。 这就是著名的“垄断限价模型” 假定x > 0. 20 , 那么, 贝叶斯( 纳什) 均衡是: • 如果进入者观察到在位者选择了P*, 就推断其为低成本, 不进入; • 否则, 就认为在位者是高成本, 进入。 进入者选择进入, 高成本在位者选择默许, 低成本在位者选择斗争。 • 由于在位企业拥有首先行动和信息上的优势，它可以通过进行不可逆的投资或通过自己的行动，向潜在进入企业传递对自己有利的信息，使潜在进入者预期到进入后无法获得经济利润，从而主动放弃进入。 结论:

41. 策略性进入壁垒 是寡占市场中企业通过对影响竞争对手选择的资源进行投资从而改变竞争环境的行为。 2、沉没成本与进入阻挠 Sunk Cost “投资” 能否奏效的条件: （1）策略性投资必须发生在进入者进入决策之前，且能被进入者观察到； （2）投资能通过改变在位者的策略空间和支付函数，或通过向进入者传递有关市场信息，改变进入者对进入后利润的预期，从而影响进入者的进入决策； （3）投资必须是不可回收或不可逆的，具有承诺价值。 • 沉没成本: • 是指企业在进入市场时所投入的资本，当企业退出市场时，不能收回的部分。 • 其关键之处就在于它的不可回收或不可逆性产生的承诺价值。 在位企业充分利用自己的在位优势和先动优势，通过策略性投资，改变潜在进入者的进入预期（产业内竞争状况和利润），从而使潜在进入者降低进入规模或根本不进入市场。 • 在位企业的沉没成本的比例越大，进入者进入的动力越弱。 通过花费一定执行成本，进行事先承诺，让潜在厂商相信他的威胁是可置信的。

42. 策略性进入壁垒 是寡占市场中企业通过对影响竞争对手选择的资源进行投资从而改变竞争环境的行为。 3、常见的进入阻挠策略 ①过度生产能力投资 在很多产业中，企业调整产量是要花费成本的。为提高产出，企业可能需要增加新的设备，投入必要的劳动力和原材料。 在位企业行为 为遏制进入，在位厂商可能会把生产能力设置在一个很高的水平，而且在潜在厂商进入前，它并不会利用全部生产能力（闲置状态），一旦进入者进入，在位企业可利用已投资的闲置生产能力迅速扩大产量，实施斗争策略，使进入者蒙受损失。 • 这种早期对生产能力的过度投资必然产生大量的沉没成本，由于这会影响以后的需求和成本结构，因此对于以后遏制进入的策略行为具有极强的承诺作用。 潜在进入者行为 在观察到在位企业所作的过度生产能力投资后，理性预期到自己进入后将招致在位者激烈的价格战，自己无法从进入中获利，摄于进入后发生建立在行业总供给超过行业总需求基础上的破坏性竞争，就有可能基于此预期而放弃进入。 • 它表明进入威胁发生时在位厂商会采取提高产量、降低价格的策略是可信的。

43. 劳动生产率 时间 策略性进入壁垒 是寡占市场中企业通过对影响竞争对手选择的资源进行投资从而改变竞争环境的行为。 3、常见的进入阻挠策略 ② 干中学(learning by doing) 是指随着企业所生产的累计产量的增加，由于在生产过程中生产经验的积累，使企业生产的效率不断提高，生产的平均成本下降。 如何使在位企业获得多少优势取决于： • 在位企业通过干中学，能比新进入企业降低多少成本； • 学习周期长，在位企业只能稍稍领先，不会有太大的优势。 • 学习需要花费的时间，即学习周期的长短。 • 学习周期趋中，干中学的策略效应比较明显，在位企业能通过在干中学上的策略性投资阻止进入，并获取较高的利润。

44. 策略性进入壁垒 是寡占市场中企业通过对影响竞争对手选择的资源进行投资从而改变竞争环境的行为。 3、常见的进入阻挠策略 ④捆绑销售与搭配销售 捆绑销售产品的条件： 捆绑销售: 就是将可分离的产品或服务捆在一起向买方出售。 • 案例1： • 网景公司起诉微软公司：诉其利用在视窗产品上的优势，将Internet Explorer与Windows捆绑销售。 • 捆绑销售产品的互补性 • 捆绑产品目标顾客的重叠性 • 产品价格定位的同一性 • 在策略性行为中，捆绑销售的目的是实施价格歧视。 • 若能成功实施捆绑销售，则可比其竞争对手获得更多优势。 • 捆绑销售存在风险，程度因企业策略及产业结构不同而异。 案例2： 瑞典利乐公司（TetraPak）掌控着全球75%软包装市场份额，取得中国罐装机市场95%的份额。上世纪90年代中期，在中国建立了包装材料工厂，逐渐将实现盈利模式从罐装机转化到包装材料领域。 捆绑销售的形式： • 优惠购买，消费者购买甲产品时，可以用比市场上优惠的价格购买到乙产品； • 统一价出售，产品甲和产品乙不单独标价，按照捆绑后的统一价出售； • 同一包装出售，产品甲和产品乙放在同一包装里出售。 搭配销售: 是指经营者利用其经济和技术的优势地位，违背顾客的意愿，在向顾客供应一种商品或服务（给卖品）的同时，又要求其购买另一种商品或服务（搭卖品）。

45. 策略性进入壁垒 是寡占市场中企业通过对影响竞争对手选择的资源进行投资从而改变竞争环境的行为。 3、常见的进入阻挠策略 ⑤首创品牌的优势 • 在一些行业，如：处方药品、香烟和计算机行业等，首创品牌可以带来持久的竞争优势 试验品：使用后确定，购买需要付出风险。 首创品牌是否比新产品更具有优势，主要取决于顾客对不确定性和风险的判断； 检验品：通过简单的检测就能判断。 首创品牌作为进入障碍的条件： • 试验品； • 买错产品将付出高代价； • 顾客对现有产品比较满意，不愿意试用新产品；

46. 策略性进入壁垒 是寡占市场中企业通过对影响竞争对手选择的资源进行投资从而改变竞争环境的行为。 4、可能的进入方式 ① 新产品 • 新产品进入的时机： • 现有产品处在某些方面的不足； • 难以满足某些细分市场的特殊要求； • 虽然满足市场的要求，但技术变化带来的产品革新或发明能降低成本或增加功能。 • 例如： • 联想与IBM； • HP与COMPAQ； • 高校合并； • 例如： • 电热毯——“请勿折叠，请勿躺在上面”； • 照相机——闪光灯； • 日本丰田公司的“看板”管理 • “漱口水”的发明 • 方便面 • 兼并、收购等合作方式 • 行业内外两个企业的联合是又一种重要的进入方式： • 具体见后续

47. 策略性进入壁垒 是寡占市场中企业通过对影响竞争对手选择的资源进行投资从而改变竞争环境的行为。 5、进入障碍与退出障碍 退出障碍 即在位企业从一个产业撤出时，要付出的所有代价的总称。 • 1. 专用性资产： • 专用物质资本、人力资本和特定地点资本。企业拥有固定资产专门化程度过高，初期投入大，又难于适应新行业的生产要求；或新行业的固定资产专门化程度要求高，而原有资产不能适应或者转换成本过高，企业就很难退出。 波特列举了五项产业退出障碍： • 2. 退出产业的固定成本： • 对原有设备处理、员工安置；新行业必要生产销售条件准备成本过高，企业难于退出。 • 3. 战略牵连： • 某些企业如果退出，将导致整个行业协作中断、社会效益下降甚至影响国民经济的发展。 • 4. 感情障碍： • 行业转换，必然导致一些组织和个人的利益重新分配，利益得失往往成为退出或者改革的阻力；另外，行业情结往往会使员工出现情绪抵制。 • 5. 政府与社会的约束： • 出于社会利益、地区经济的影响、失业问题和社会保障，政府有时会对行业退出进行反对或者劝阻。

48. 策略性进入壁垒 是寡占市场中企业通过对影响竞争对手选择的资源进行投资从而改变竞争环境的行为。 5、进入障碍与退出障碍 二者的关系 • 进入障碍与退出障碍都影响着进入企业进入新行业的决策； • 进入障碍决定着在位企业的盈利水平；退出障碍决定着在位企业经营的风险水平。 案例：中国钢铁产业进出壁垒的分析 集中行业 分散行业 • 行业集中较大，企业数量少、特大型企业能够左右行业； • 行业特征：垄断 • 专卖与专营：航空、铁路、电信、邮政、石油、烟草 • 各企业的市场份额都有限，规模都不是很大，都无法左右整个行业； • 行业特征：小散乱低差

49. 3、替代品的威胁 所有产业都面临替代的威胁，如何看待和应对呢？ • 替代品: • 是指那些与某企业产品具有相同功能，对该企业原有产品具有替代效应的产品。 • 由替代品构成对被替代品的需求威胁（短暂补充、永久代替）称作为替代品威胁。 • 替代品的产生 • 由经济因素引起的替代； • 由原材料短缺引起的替代； • 由技术进步产生的替代。 替代品的实际功能，是对现有产品造成了价格上的限制，今儿限制行业的收益，即替代品影响着行业的总需求弹性。 如果替代品能够提供比现有产品更高价值/价格比，切买方的转换壁垒很低，则对现有产品构成巨大威胁。 决定替代的因素 上 限 ① 相对价值价格比 替代产品之间性能或价格的变化，会改变替代进程的方向。 替代过程示意图 替代百分比 飞 ② 转换成本: 转换成本越高，越可以减缓替代过程。转换成本与互补产品有关，如果替代产品的互补产品价格低或性能可靠，则转换成本就高。 P 起 宣告和测试 替代过程的拐点 ③ 顾客的替代欲望（顾客需求变化） 时 间

50. 替代品识别 如：汽车、火车与飞机极不相同，但都实现相同基本功能——点对点的运输。 • 一般而言，某种商品互补品价格的上升，将会因为互补品需求量的下降而导致该商品需求量的下降。 替代的本质 替代产品与互补产品 • 寻找那些与该产品实现相同总体功能的产品或服务。 • 不仅是那些具有相同形式的产品。 • 互补产品: • 是指两种商品之间存在着某种消费依存关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。 • 分析新旧产品的替代过程时，必须考虑新产品所需要的互补产品是否存在。 • 替代清单: • （1）列出一张完整的替代清单； • 顾客的需求是什么？ • 哪些产品能够满足这些需求？ • 它们的功能特征是什么？ • （2）分析清单上产品功能相近程度； • （3）分析替代品的价格和转化成本。 • 例如： • 操作系统与应用程序 • 剃须刀与剃须刀片 • 可乐饮料与汉堡包 互补产品的运作方式: （1）捆绑式经营 （2）交叉补贴(基础产品模型) （3）提供客户解决方案 （4）系统锁定。 广义替代和产品替代的相同作用：都是使顾客对本产业产品需求的减少。 • 广义替代:除产品替代之外，由于各种因素引起的产品需求的减少。 • ——波特提出的四种广义替代： • 产品消耗率的下降； • 二手产品对原产品的替代； • 顾客自己完成了一部分生产任务；（旅行社、装修设计公司） • 顾客购买倾向的变化。 案例：英特尔和Wi-Fi网络市场 20世纪90年代末，一家叫Intersil的小公司，成为PC Wi-Fi连接设备半导体的最大制造商，威胁到英特尔在PC芯片市场上的统治地位。为回击对手，英特尔迅即推出自己的Wi-Fi芯片——Centrino，并以极其低廉价格将其提供给PC制造商。这场价格战迅速摧垮了Intersil的市场份额。Wi-Fi作为英特尔核心业务（微型处理器）的一个重要互补品，通过降低Wi-Fi服务成本，鼓励更多的人选择笔记本电脑，通过销售笔记本芯片，轻松获得高于销售PC芯片的利润。