不确定时代的 营 销 赢 思 维

1. 不确定时代的营 销 赢 思 维 主讲：张利 www.zhanglisky.com

2. “卓越”企业不卓越 • 2001年吉姆.柯林斯出版了《从优秀到卓越》，剖析了11家卓越的企业，总结了成功的秘密。 • 房利美（Fannie Mac），股价暴跌90%，2008年9月7日，两房被美国政府接管。 • 电路城（Circuit City）2007年以来股价暴跌99%，资产34亿美元，负债23.2亿，2008年11月10日申请破产保护。将关闭155家店，裁掉17%的美国雇员。 www.zhanglisky.com

3. 对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。 ——彼得 .德鲁克 www.zhanglisky.com

4. 关于学习的思考 • 学什么? ----学规律，找感觉 • 怎么学? ----跳出行业，实践，案例 www.zhanglisky.com

5. 我们在全球27个市场都是成功的，在中国这个第28个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。我们在全球27个市场都是成功的，在中国这个第28个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。 -------eBay总裁.惠特曼 www.zhanglisky.com

6. 冬天 春天 过去我知道过去 之后肯定是 ， 但今年却不知道 。 冬天有多长 ----江苏沙钢集团董事局主席沈文荣

7. 当危机成为环境的时候，危机已经是经营的条件而非失败的借口。当危机成为环境的时候，危机已经是经营的条件而非失败的借口。 • 把危机作为借口的习惯彻底抛弃掉，在任何危机中都有企业获得巨大的成功。 • 当危机成为基本条件的时候，危机只能是环境，而对于环境我们只能面对。 ------陈春花

8. 本次危机带来的经验和教训 • 在经济繁荣时专注现金流，以备经济低迷时拥有更大的灵活性和雄厚的财力基础。 • 在经济繁荣时期进行战略定位，在经济低迷时期巩固其战略定位，利用机会发展，而不是成为经济低迷的牺牲品。 • 在经济繁荣时期，必须在产品、经营模式等方面实现差异化。 www.zhanglisky.com

9. 风电装备、光伏电池都符合产业发展方向，一定程度上也属于高新技术产业，但是当前都出现了产能过剩。为什么会这样？就是不以市场为导向，这是我们应该深刻总结的教训。风电装备、光伏电池都符合产业发展方向，一定程度上也属于高新技术产业，但是当前都出现了产能过剩。为什么会这样？就是不以市场为导向，这是我们应该深刻总结的教训。 ------温家宝

10. 营销赢思维 • 赢在价值 • 赢在竞争 • 赢在产品 • 赢在渠道 • 赢在整合 • 赢在大客户 www.zhanglisky.com

11. 问题的提出 • 企业为什么可以生存？ • 企业为什么可以发展？ www.zhanglisky.com

12. 君子务本，本立而道生。 ——有若 • 物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！ ——曾子 www.zhanglisky.com

13. 德鲁克之经典论述 由于企业的目的是创造顾客，因此，任何企业都有两项职能，也仅有这两项基本职能——营销和创新。只有营销和创新能产生出经济成果，其余的一切都是‘成本’。

14. 公司的首要目的是减少交易成本！ • 所谓企业诚信是为了减少交易成本； • 所谓企业的品牌塑造是为了减少交易成本； • 企业与顾客的一切宣传与沟通也是为了减少交易成本。 ----科斯

15. 企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义.企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义. 在全世界的范围内，真正伟大的企业没有一家把挣钱、把追求利润最大化作为最高追求。挣钱、挣大钱只是结果，是伟大公司通过商业的方式为社会承担重要责任和使命的必然结果。 www.zhanglisky.com

16. 贪婪确实是一种永不满足的、普遍存在的欲望。因为几乎所有能够给人类中各种爱好、各种脾气的人带来欢乐的东西，只要占有了财富便全能得到。贪婪确实是一种永不满足的、普遍存在的欲望。因为几乎所有能够给人类中各种爱好、各种脾气的人带来欢乐的东西，只要占有了财富便全能得到。 ------爱德华.吉本《罗马帝国衰亡史》 www.zhanglisky.com

17. 药是为了救人的,不是为了赚钱的.但是利润会随之而来.如果我们记住这一点,就绝对不会没有利润.我们记的越清楚,利润就越大. ____乔治.默克 www.zhanglisky.com

18. 赚钱的生意必须包含的因素 • 能否产生现金？ • 能否获得一个很好的资产收益率？ • 能否持续的成长？ www.zhanglisky.com

19. 活下来是我们真正的出路，国际上的市场竞争法则是优胜劣汰，难做的时候，你多做一个合同，别人就少一个……活下来是我们真正的出路，国际上的市场竞争法则是优胜劣汰，难做的时候，你多做一个合同，别人就少一个…… 宁肯卖得低一些，一定要拿到现金，亏钱卖了就是拼消耗，看谁能耗到最后，谁消耗得最慢，谁就能活到最后。 ------任正非 www.zhanglisky.com

20. 改善现金流的方法 • 信用卡支付代替现金支付 • 年付改为月付 • 与供应商商谈优惠条件 • 不能首先赊账 • 检查客户信用 • 有效管理库存 • 现金付款享受折扣 • 关注延期付款客户 • 寻找关心利润的客户 • 提供便捷付款方式 • 使用实物交换而不是现金

21. 重要概念 资产收益率=利润率*周转率 www.zhanglisky.com

22. 销售收入 资金周转率= 平均流动资产净值 其中： 流动资产净值= 平均流动资产-平均流动负债 平均流动资产=(期初流动资产+期末流动资产) ÷2 平均流动负债=(期初流动负债+期末流动负债) ÷2 “平均”指报表期初数与报表期末数之平均值。 www.zhanglisky.com

23. 对高利润率的崇拜会给竞争对手创造接管市场的机会 ！ ---德鲁克 在经济危机以后，中国和印度已经成为全球增长最快、人口数量最多的两个市场，这也意味着中国已经成为拥有最多消费者、最大客户群的市场。如果不能够保有中国的市场，进军国际还有什么意义呢？ ---杰克·特劳特 www.zhanglisky.com

24. 经营企业的三原则 • 现金流第一 • 利润第二 • 规模第三 www.zhanglisky.com

25. 利润与份额 利润 份 额 www.zhanglisky.com

26. 高必以下为基， 贵必以贱为本！ —老子 www.zhanglisky.com

27. 利润与份额的关系 • 追求份额 细分市场第一 区域市场第一 • 大=强? www.zhanglisky.com

28. “因为自主品牌还不够强大，没有可供挥霍浪费的资源，那就要把好钢全部都用在刀刃上，专注于某一个细分市场做精做细，通过细致的市场调研和产品企划，真正拿出有竞争力的产品。”“因为自主品牌还不够强大，没有可供挥霍浪费的资源，那就要把好钢全部都用在刀刃上，专注于某一个细分市场做精做细，通过细致的市场调研和产品企划，真正拿出有竞争力的产品。” ----长城汽车董事长魏建军

29. 一个公司要有根基，肯定要做好本地市场，把本国市场做好了，才能真正在全球发展。 如果中国消费者都不相信中国产品，其他国家的消费者会相信吗？ ----唐·舒尔茨

30. 案例：双鹿冰箱—农村专家 双鹿冰箱——贴近市场的设计 2008年冰箱产业不景气，很多小厂没有开工 双鹿依然保持20%的增长，出货量达100万台，营业额10亿。 • 冰箱放在客厅——静音设计、装饰设计 • 有老鼠——防鼠装置设计 • 电压不稳——稳压设计 • 冬天不用冰箱——防腐设计 • 物流成本高——物流、促销一起做 www.zhanglisky.com

31. 区域市场第一 • 国泰君安的数据显示： • 祁连山水泥在甘肃拥有35%左右的份额 • 天山股份（000877.SZ）占有新疆地区37%的份额 • 赛马实业占宁夏市场38%的份额 他们在当地拥有绝对话语权 他们的定价就是坐标 www.zhanglisky.com

32. 要成为隐形冠军，必须成为全价值链企业： 研发、创新、制造、销售、营销缺一不可。 --赫尔曼.西蒙 www.zhanglisky.com

33. 隐形冠军新思路——进口替代 • 进口替代是拓展国内市场的一种有效途径。 • 挤占进口产品的市场份额要比拓展新的市场来得容易,因为需求原本就是存在的,企业只需要通过更优的性价比去替代进口。 • 增量市场的拓展涉及到如何刺激需求的增加。 www.zhanglisky.com

34. 隐性冠军做了些什么？ • 目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖 • 专注，专注产品的深度而非广度 • 国际化，掌握客户关系 • 贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触 • 从产品和流程方面持续创新 • 建立竞争优势，坚决捍卫市场地位 • 自力更生，核心竞争力留在企业内部 • 与员工直接沟通，不养闲人 • 强势的领导（家族式管理） www.zhanglisky.com

35. 思考： 营销的起点是顾客需求吗? 顾客是如何变成“上帝”的? 满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗? www.zhanglisky.com

36. 消费者的特点，说通俗一点就是没有良心，他不会因为你过去的服务非常好就继续买你的服务，他随时可能离你而去。消费者的特点，说通俗一点就是没有良心，他不会因为你过去的服务非常好就继续买你的服务，他随时可能离你而去。 ------张维迎

37. 顾客忠诚？顾客依赖？ • 把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚 • 谁能成为“上帝”与稀缺度有关 • 没有顾客忠诚，只有顾客依赖 • 企业的努力方向是持续不断的超越对手, 始终比对手好一点点。 www.zhanglisky.com

38. 圣人之治国也, 固有使人不得不爱我之道, 而不持人之以爱为我也. 持人之以爱为我者危矣, 持吾不可不为者安矣. ----<韩非子.奸劫弑臣> www.zhanglisky.com

39. 思考： 企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？ 是因为企业拥有了顾客！ www.zhanglisky.com

40. 解决问题的功能 价值= 购买代价 什么是顾客价值？ • 功能 代价 价值 • 功能 代价 价值 www.zhanglisky.com

41. C（the Connected Era）时代的公式 • 灾难=坏消息×C • 名声=好消息÷C 代入：C=全民参与×24小时不停歇×沟通反馈

42. 唯天下之至诚能胜天下之至伪 唯天下之至拙能胜天下之至巧 -------曾国藩 www.zhanglisky.com

43. 后WEB2.0微博时代的到来，让谬误瞬间变成真理的同时，让真相也不再遥远。 过去“要想人不知除非己莫为”只不过是一句道德意义上的哄鬼的大话，而在今天，这句话已经成为最朴素的公理。 -------@胡掌门

44. 水面以上 价格 时 间 精 力 体 力 风 险 机会成本 水面以下 购买代价之冰山 www.zhanglisky.com

45. 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 ——菲利普·科特勒 www.zhanglisky.com

46. 营销赢思维 • 赢在价值 • 赢在竞争 • 赢在产品 • 赢在渠道 • 赢在整合 • 赢在大客户 www.zhanglisky.com

47. 营销 = 营 + 销 销售之道 经营之道 www.zhanglisky.com

48. 销售之道 促销 营销策略 4P 渠道 价格 产品 竞争者分析 营销机会分析 营销战略 购买者行为分析 经营之道 STP分析 环境分析 参照市场分析 商品 品牌 资本 企业战略 企业文化 www.zhanglisky.com

49. PETER DRUCKER 定义营销 • 营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。 • 某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余 • 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售 • 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务 www.zhanglisky.com

50. 孙子论“势” 善战者，求之于势，不责于人。 故能择人而任势。 任势者，其战人也。 www.zhanglisky.com