第六章外部公共关系

第六章外部公共关系 XZA 公共关系学教程第一节外部公共关系的类型与特点第二节外部公共关系的处理艺术第三节处理公众异议的技巧

XZA 公共关系学教程 在现代社会活动中，每个组织的生存和发展都离不开外部组织和社会公众的了解和支持。1999年我国沿海省市1500家国有企业开展公共关系活动的调查分析表明，一些企业成功的秘诀之一就是从组织内部可控因素入手，主动适应外部各种不可控的经济和社会因素，积极地运用自身的形象和能力去影响和驾驭外部环境，推动企业走向不断变化的国际市场。因此，研究组织外部公共关系活动的特点及技巧，对于任何一个社会组织而言，有着重要的现实意义。

第一节外部公共关系的类型与特点 XZA 公共关系学教程一个组织的外部公共关系包括多种类型，在具体的公关活动中也具有与内部公关活动所不同的特点。

XZA 公共关系学教程 一、外部公共关系的类型二、外部公共关系的特点三、外部公共关系的目标

XZA 公共关系学教程 一、外部公共关系的类型外部公共关系是对社会组织外部横向、纵向关系的总称，是指组织在市场经济活动中，与外部相关社会公众形成的一种相互依赖、相互影响的联系。按照不同的标准有不同的分类。 1．范围型外部公共关系从外部公共关系活动所涉及或影响的范围划分，可分为以下六类内容。（1）政治关系。政治关系一般指阶级关系、党派关系、民族关系和国际关系。阶级关系是指不同的阶级归属及其政治倾向和目的。党派关系要求组织的外部公共关系活动要处理好与各个政治性党派之间的关系。民族关系是指不同民族之间的友好相处与往来。国际关系要求在处理对外有关事务中要坚持和平共处五项原则，通过彼此的努力维护世界的稳定，推动国际间政治、经济等事务的健康发展。

XZA 公共关系学教程 （2）经济关系。组织的经济关系包括组织的宏观经济关系和微观经济关系。宏观经济关系指组织在经济发展中所涉及到的产业经济关系，体现了以行业组织为核心所形成的经济政策关系、经济信息关系，经济职能关系和经济服务关系，涉及到与政府组织、金融机构、供销服务机构、能源资源组织、综合经济管理组织等部门的关系。微观经济关系是企业组织与市场经济活动相关联部门之间的关系。（3）法律关系。是组织根据法律规定而结成的关系，主要是指组织与公证部门、检察部门、司法部门等一切法律部门的关系。这种关系是根据国家的法律建立和调整的，具有一定的权威性和强制性，各级各类组织必须自觉地加以服从。同时，法律关系承担者的权利和义务的行使与保证，又是受国家的法律保护的。

XZA 公共关系学教程 （4）上下级隶属关系，即领导机关与被领导单位的关系,它在外部公共关系中是十分重要的。这种关系既要求下级单位必须服从上级机关，接受上级机关的领导、管理和监督，同时，上级机关又要主动地启发和调动下级单位的积极性、主动性和创造性。一个良好而有序的外部公共关系格局也正是上下级部门之间相互配合，并有效地调动两方面积极性的结果。（5）地缘关系。这种关系是一种以地理位置为纽带而结成的关系。随着市场经济活动的发展，各个组织在地域上的联系日趋频繁，不仅需要联系那些与组织有直接业务关系的部门，而且还要联系那些对组织有一定帮助的间接的组织或部门，形成以组织为核心的外部发展的良好社会环境。

XZA 公共关系学教程 （6）业缘关系。这种关系是通过一定的业务联系与合作形成的社会关系，它通常由各自的产品、技术、市场、服务为纽带而结成的。近年来，随着科学技术的发展，行业分工越来越细，各个组织的关系与交流也日益频繁。为此业缘关系已成为外部公共关系发展中一种十分活跃的社会关系。 2．对象型外部公共关系按外部公共关系活动的对象划分，可分为组织与政府之间的关系、组织与新闻媒介部门的关系，组织与顾客的关系，组织与经销商、供应商之间的关系。

XZA 公共关系学教程 （1）政府关系。这种关系主要指组织与中央和地方各级政府机构的执行机关或各级行政管理机关之间的关系。组织的公关部门及其人员要将这些组织看成一种特殊的“公众”。其特殊性是指组织相对于上述各级部门处于被领导和服从的地位，组织的各项目标规划和计划安排必须受到政府的方针、政策和法规条例的指导与制约。（2）新闻媒介关系。这种关系主要是指组织与新闻媒介部门之间的关系。在市场经济活动中，组织的发展离不开新闻媒介部门的配合与支持，离不开广播、电视、报纸、杂志等各种常用的大众传播媒介的宣传。为此组织在具体工作中，要充分利用好这种关系，树立组织的良好形象，宣传组织的优势，推动各项工作的健康开展。1957年７月，美国《读者文摘》连续刊载了一篇《过滤嘴香烟背后的事实》。

XZA 公共关系学教程 这篇文章分析了各种名牌香烟的过滤嘴过滤焦油性能后指出：健牌香烟的过滤嘴能提供最有效的过滤效果。随着这一事实被报道出来后，健牌香烟的销售量在短时间即跃升500％。事后，管理顾问雷特·勃格在总结健牌香烟的经验时指出：“当人们谈癌色变时，健牌香烟含有极少的焦油和尼古丁的消息来得正是时候。这事实不是由厂家，而是由《读者文摘》传播的。编辑们是独立的、受尊重的群体，而厂家则是自私的，消费者将信任由厂家转向编辑，这是公平合理的。” （3）顾客关系。这种关系是指组织同那些与其产品、技术、服务有相互关系的部门、团体或个人建立的联系。在市场竞争中，顾客的需求是组织一切活动的中心和出发点，是任何组织得以生存和发展的前提和关键。如果组织在顾客的心目中树立了良好的形象，则对其一切活动的开展都将产生积极的影响。如美国的３Ｍ公司在1963年制定了一项“服务于教育”的计划，他们在全美挑选了500所学校，向每所学校赠送价值3000美元的顶式放映机。

XZA 公共关系学教程 成功的公关战略，优质的产品设备，赢得了学生、家长、教师、校长、校董事会的赞赏，全美１/10的学校接受了“３Ｍ公司产品可应用教学”建议，并意识到那些设备的教学价值。于是，３Ｍ的订货单滚滚而来。（4）经销商、供应商的关系。在市场经济活动中，产品的销售一般要经过直接销售和间接销售两种方式。直接销售是生产厂家直接与顾客接触。间接销售是生产厂家通过经销商、供应商与顾客接触，从而销售各种商品。为此，组织如何有效地选择和确立经销商和供应商，处理好同他们之间的关系，并通过他们的作用把组织形象传递到顾客之中，这也是至关重要的大问题。

XZA 公共关系学教程 二、外部公共关系的特点组织在市场经济活动中，与外部相关公众形成的这种联系具有如下特点。 1.广泛性正如日本著名社会学家井尚一清所说：“组织外部公共关系是指组织在运行过程中所面对的社会关系和社会舆论的总和。”这种关系较内部公共关系而言，不仅从组成人员，而且从运行技巧与艺术上，都有其独到的特点。组织在处理外部公共关系活动中，要协调三类主要的社会公众关系。处理与各级政府部门的关系，通过与这些部门的交往，争取各级领导的支持；处理与业务活动有直接联系的部门的关系，如企业的物资部门，交通运输部门、技术部门、金融部门、能源部门的关系，能有效地优化组织发展的外部环境，寻求提供各种方便和有力支持，从而有效地实现组织的目标；处理组织与顾客、经销商、批发商、代理商的关系，能有效地强化组织在市场活动的渗透力，促进销售活动的开展，这些都充分体现了组织外部公共关系的广泛性。

XZA 公共关系学教程 2.目的性在社会公众中树立良好的组织形象是外部公共关系的根本目的。组织通过对外交往活动，让社会组织和相关公众了解组织的团体精神，把握组织的风格形象，进而与组织结为良好的合作伙伴。在1997年底，国内沿海省份500家成功企业开展公共关系活动的首次调查分析中说明，其中92%的企业有明确可行、构思严谨的公共关系目标，并通过规范的程序和步骤将目的渗透其中。在中国的白酒行业中，茅台酒处于国酒的至尊地位，一般公关起点较高，侧重国家政界、文艺界、体育界等高层公关，比如资助第四届世界妇女大会和天安门广场华灯基座的更换修缮；在天安门广场举办“国酒敬国魂”大型祭奠英烈活动；在中国历史博物馆举办“国酒文化大展”和在人民大会堂举办“茅台酒荣获巴拿马大奖80周年纪念大会” ；与中国文联协手创办“全国作家艺术家茅台创作基地”等等。这些高起点、高品位、大手笔的公关活动与国酒品牌的地位十分吻合，目的在于刷新与加深公众对茅台品牌的印象。

XZA 公共关系学教程 3.复杂性由于外部公共关系活动面临的组织人员、事件多种多样，表现方式的差异性，导致了整个活动过程的复杂性。公关人员在其中要接触到外部各类不同的组织，接触到各个层次的不同类型人员，因而单纯地运用一种策略和方法，就很难收到预期的效果。 4.社会性开展外部公共关系活动，不可忽视对社会环境的认识和把握。成功的外部公共关系活动，往往取决于“天时”“地利”“人和”等多种因素的共同制约。只有在工作中有效地利用“天时”“地利”“人和”等多种外在因素，才能最终产生较好的社会效果。“装点人生，服务社会”是著名服装企业“雅戈尔”的公关理念。1998年6月底，松花江、嫩江及长江流域发生了全流域性的洪水。

XZA 公共关系学教程 滔滔浊浪给灾区人民带来了无尽的灾难。雅戈尔集团紧急筹措200万元现金，800万元物资，委托民政部门定向捐赠湖北、湖南、江西、安徽、黑龙江、内蒙古等重灾区，以解灾区人民的燃眉之急。其中雅戈尔员工自发捐款50万元及一卡车服装。自创业以来，雅戈尔在回报社会、关注社会公益事业方面做了许多实事。企业在总部宁波所在地扩建社会医院、中学、修建了敬老院、幼儿园、希望小学、“雅戈尔小学”，架设了人行天桥，数年累计投资1000万元。1997年，宁波遭受强台风袭击，雅戈尔向市县捐款150万元。1998年7月又向宁波再就业工程捐资600万元。在回报桑梓的同时，也密切关注着贫困地区的脱贫事业。几年来，雅戈尔先后投资近1000万元在贵州麻江、西藏那曲、四川万县捐建了3座希望小学……雅戈尔的企业理念体现了个人、企业、社会三者共同发展的统一，把社会的价值目标作为企业的精神导向，获得了巨大的成功。

XZA 公共关系学教程 三、外部公共关系的目标外部公共关系活动的目标，主要是增进组织与社会各类公众之间的相互了解，协调彼此间利害关系，消除可能出现的矛盾和冲突，建立良好的社会形象和信誉，为组织的繁荣和发展创造良好的社会环境。 1.形象目标组织形象的树立，必须运用各种传播手段向外部公众广泛地宣传组织各方面的工作成就，让公众全面深刻地了解组织，形成良好的社会舆论，塑造良好的组织形象。 2.关系目标外部公共关系工作必须与社会公众建立广泛的纵横向联系，争取外部公众的支持、帮助与合作，为组织生存和发展创造良好的外部环境。 3.利益目标外部公共关系的目的，并不是直接地宣传介绍某种新产品或服务，它的中心任务是协调各种社会公众关系，推销组织形象。这样就会使社会公众在了解认可组织的过程中接受相关的新产品或服务，从而提高组织的经济效益和社会效益。

XZA 公共关系学教程 第二节外部公共关系的处理艺术外部公共关系是组织与外部相关社会公众形成的一种广泛而复杂的相互依赖、相互影响的联系。如何处理好一个社会组织的外部公共关系，对于塑造良好的组织形象具有至关重要的作用和意义。

XZA 公共关系学教程 一、处理政府关系的公关艺术二、处理与新闻界关系的艺术三、处理顾客关系的公关艺术四、处理社区关系的公关艺术

XZA 公共关系学教程 一、处理政府关系的公关艺术组织与政府部门之间的关系，是组织在自身发展过程中所形成的一种不可忽视的外部关系。组织能否得到政府的支持和帮助，对组织而言是十分重要的。处理好与政府部门之间的关系，主要做到以下三点。 1.严格遵守国家的各项方针政策和法令各类组织在自身发展的过程中，必须注意全面收集国家已经出台的各项相关政策和法令，认真地学习领会，并将其作为制定和推动自身各项工作的依据。具体应做到四点：

XZA 公共关系学教程 （1）严格按照国家的政策和法规安排组织的各项活动，做到有法必依，依法发展，做一个合格的“公民”。（2）组织应积极地同国家有关政策法律部门建立稳定持久的联系，使政策法令一经出台，组织就能得到国家有关部门的帮助和指点，吸收和借鉴对组织开展各项活动有直接帮助的内容，避免发生不必要的偏差。对于国家出台的有关方面专门的政策条例，组织也可以邀请政府机关的有关人员进行专门指导或举办专门讲座，解答组织的各种问题。（3）根据需要，也可以从政府机关的有关人员中，聘请一些有法律专业知识、有丰富实践经验的人担任组织的荣誉员工，利用业余时间为组织提供各种帮助。

XZA 公共关系学教程 （4）创造性地贯彻执行政府的有关政策和法令。对于政府下达的宏观调控方面的条例要求，与组织自己的工作重点相一致的，社会组织要积极地加以采纳，在深刻理解之后形成自己的实施方案。对于政府下达的宏观调控方面的安排设想，如不太适合组织发展的实际，组织应仔细地加以分析，并有程序地向上级有关部门做出反映。例如，我国辽宁省的一些国有企业积累了一定的经验。他们善于在政府转变职能、强化宏观调控中，处理相互间利益关系，借助政府机构的力量推动企业的发展。据统计，1996年至1999年，辽宁省先后有92家国有重点企业借助政府的帮助，在创造性地执行政府决议中，解决企业发展的重大问题3613项，为企业创造直接经济效益4729万元。

XZA 公共关系学教程 2．实施名牌战略，引起政府的重视要得到政府部门及其领导者的重视和信任，必须形成组织的自身竞争优势和核心竞争力，实施名牌战略，不断提高组织的社会地位。例如，河北省安国市制药厂研究了老年人心脑血管疾病的情况，在保定市脑血管医院的帮助指导下，吸取国外同类药品易服用且长效吸收的优点，研制生产了疗效快，价格低的脑复苏系列药品，特别适用于中低收入病人的需要，产品远销华北、东北、华东部分省市，使一个即将面临亏损倒闭的企业重新获得生机，受到省市各级政府的高度重视。

XZA 公共关系学教程 3．搞好宣传，扩大组织在政府部门中的信誉和影响除保持必要的沟通外，各级组织还应抓住周年庆典，开业剪彩，新产品或新技术问世等机会主动邀请当地政府主管部门的领导同志出席，并请他们给予指导，从而密切组织与政府部门之间的关系。二、处理与新闻界关系的艺术新闻界是无冕之王。组织在处理与新闻界关系时，必须努力把握以下三个原则。 1.一视同仁，以礼相待新闻界由于其所属的内部层次不同，各个内部成分在社会活动中传播影响的作用也不相同。有中央级的报刊，如《人民日报》、《求是》等，也有省级的报刊，如《北京晚报》、《河南日报》、《经济论坛》等，还有一些地市一级的报刊。同样，电视台、广播、电台也是如此。作为组织，无论面对上述哪一级新闻单位及其工作人员都要以礼相待，招待要热情，标准要一样，有礼貌地同对方进行交谈，协助对方完成对组织的宣传报道工作。

XZA 公共关系学教程 2.热情周到，以诚相待组织在接待各级新闻记者时要热情周到，不论对方要宣传组织正面的形象，还是批评组织工作中的某些不当之处，曝光组织的“阴暗面”，组织都要以自身的诚意，积极地给予配合，不要回避，更不要故意阻挠，要在积极配合中感动记者，共同使问题得到圆满地解决。例如，1995年春，云南省昆明市某化工厂发生泄漏事故，大量化工原液流入郊区农民的田地，给当地农民造成了一定的经济损失。新闻媒介报道后，该工厂并没有因此同新闻界对抗，而是与新闻界一道在昆明市有关部门的配合下，仅用了14天时间就完成了防泄工作，并向当地农民进行了适当的赔偿处理，在社会上收到了良好的效果。 3.廉洁自律，以德相待在宣传中，组织要积极引导记者进行宣传报道，多提供客观准确的数据资料，以组织良好的道德去影响记者，不弄虚作假，不随意改变不利于本组织的事实，不使用请客、送礼、行贿等手段，时刻按照国家有关部门颁发的廉洁自律文件开展活动。

XZA 公共关系学教程 1998年爱多继秦池之后当上中央电视台的标王。在此之前爱多轰轰烈烈的“阳光计划”和成龙代言的广告已经令爱多成为VCD行业的领头羊，爱多开始受到传媒的高度关注。1999年春，人们发现爱多的广告从标版时段消失了，突然沉寂的爱多让人们猜测。百姓对企业实力的评判标准很简单：广告多则实力强，实力强则质量好，可以放心购买。公众对爱多境遇的担心使敏感的传媒发现了可挖掘的新闻热点，于是对爱多内部的股东纠纷追踪报道。业界与银行迅速反应，业界终止合作，银行要收缩贷款，股东纠纷演绎出资金问题。一笔已经谈好的4000万元贷款计划被束之高阁，胡志标愤怒之下召开新闻发布会意欲澄清事实，谁知此举正中传媒下怀，何况他一脸愤怒的表情。一轮炒作之后爱多奄奄一息。年轻的爱多和同样年轻的胡志标面对媒体的围攻手足无措，只有换掉所有电话、拒绝一切外人来访、颁下政策“防火、防盗、防记者”。爱多并非惟一一个倒在传媒手里的企业，前任标王秦池因白酒行业常见的勾兑酒、三株因一场官司而由盛转衰，三个企业所遇到的问题本来不会致命。可是就因为在传媒的轮番轰炸下，企业应对失策，导致小事变大最终大伤元气。

XZA 公共关系学教程 三、处理顾客关系的公关艺术顾客关系是组织外部公关活动中最重要、最活跃的一种关系。可以说，在当今时代，顾客是任何组织对外联络活动中首先遇到的数量最大的社会公众。组织目标的实现，直接取决于组织与顾客的关系。 1.处理顾客关系的基本思想处理顾客关系的基本思想是要尊重顾客的人格和需要，树立“顾客至上”的观念。在公关活动之前要研究顾客的需要，进行必要的社会调查，按照顾客的要求做好各种工作。在公关活动中要树立“顾客永远是正确的”观念，一切从顾客的需要出发，在政策、法律、道德许可的范围内，尽组织所能为顾客办实事、办好事。在公关活动之后要善于总结顾客的反馈信息，吸收顾客的建议，反思顾客的批评，不断地加以完善。正如日本松下电器公司的创始人松下幸之助先生所说：“身为制造厂商，我们的社会责任就是顾客购买、使用、满意我们的产品……因此，我们每天都要测量顾客的体温。”

XZA 公共关系学教程 下面这个例子是很有代表性的。一位名叫基泰丝的美国记者，一次来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封的机子。回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机居然没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一大早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》。第二天一早，当基泰丝正准备动身时，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。５０分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着该公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。原来，昨天下午４点３０分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已晚，顾客已经离去。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。

XZA 公共关系学教程 据此，奥达克余公司连夜进行了一连串无异于大海捞针的行动：接连打紧急电话向东京各大宾馆查询，都没有结果。再打电话问纽约“美国快递公司”总部，得知顾客在美国的父母的电话号码。接着又打电话给这位顾客的父母，得知顾客在东京婆家的电话号，又打电话给这位顾客的婆家，才弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话。这样通夜打的紧急电话，合计３５次！这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做《３５次紧急电话》。此事曾被推举为世界性公共关系范例。“奥达克余”在不到２０小时的时间内，能够将一起由于自身失误而引发的风波妥善地平息下去，并且借这一契机使公司得以扩大影响，提升形象，其公关确实是非常成功的。在这一公关危机的处理中，他们不仅向顾客道歉、请罪，还报告了事件从发现到处理的整个经过。可想而知，顾客听完报告后，还能说什么呢？为了一台唱机，公司都如此重视，花费了这么多精力，别的事还有什么不能信任的呢！激起公众和社会舆论的强烈反响，正是该公司要达到的真正目的。

XZA 公共关系学教程 2.为顾客提供满意的产品和服务（1）做好市场调查和预测分析，把握顾客的消费需求及其发展的总体趋势，实施有针对性的引导。例如，山东省许多企业都聘请高等院校中经济管理方面的教师担任指导，实施全方位的市场调查，对顾客所关心的品种、质量、规格、功能等提出量化要求，不断创造条件，形成自身的经营特色和优势。商业服务中的最大忌讳就是缺乏优势、缺乏新意。能否形成企业的经营特色和竞争优势，对其经营工作而言是相当关键的。日本中小企业规划厅调查，1997年日本各类中小企业由于注重了特色经营，彼此在自身特色方面下功夫，其增加的效益与1996年相比提高了72.14%。

XZA 公共关系学教程 “海尔”是中国家电第一名牌，企业始终站在公众利益的立场上高标准要求自己，把顾客的难题，作为企业的课题，“洗地瓜的洗衣机”就是这样研制出来的。一位四川用户给“海尔”集团写了封信，反映“海尔”洗衣机的出水管经常被堵住。这种现象可从来未发生过，但“海尔”一向把用户的问题当作自己的课题，立即派人去调研。结果发现，四川农村种地瓜的农户特别多，当地人就用洗衣机来洗地瓜，洗得净而且速度快，就是出水管被泥堵住。这对有些企业或许认为用户太荒唐，而“海尔”却认为用户没有错，他们向“海尔”提出一个新课题。“海尔”从中发现“洗地瓜”这种用户需求，立即加以改进，推出了可以洗地瓜的洗衣机，得到当地用户的欢迎，市场份额迅速扩大。（2）提供优质廉价的日用消费品。由于我国属于发展中国家，顾客的消费水平还比较低，企业必须考虑到市场消费的实际，把生产优质廉价的日用消费品作为今后努力的方向。在有目的的商品生产和销售后，连续性地为顾客提供各种服务，这是形成企业与顾客之间良好关系的重要途径。

XZA 公共关系学教程 （3）为顾客提供满意的服务。对顾客而言，优质的服务与产品具有同样的重要性。“海尔”集团坚持“用户永远是对的”这一服务宗旨，认为用户对产品和服务的要求是正当的权益，是完全合理的。用户的要求体现出市场需求的发展趋势，是促使企业发展的重要信息，必须予以高度重视。企业不能满足用户的要求，只能说企业的产品和服务还有不足，企业必须依据用户的要求时刻检讨自己，及时为用户服务。中央电视台经济部的一位记者在一个星期六，以用户的身份通过电话，考查企业对用户所承诺的服务质量和服务水准时，对三个企业提出了一个相同的请求：冰箱坏了，请上门维修。其中一个企业的回答是：今天休息，星期一工作人员上班时再上门修理；另一个企业的服务电话没有人接；只有“海尔”，接电话的人马上问清用户的地址，并承诺立即上门维修。这就体现了“海尔”的服务作风。

XZA 公共关系学教程 四、处理社区关系的公关艺术社区关系是指组织与所在地政府部门、社会团体和其他相关组织以及当地居民之间的邻里关系。社区是组织生存和发展的根基。组织一切活动的正常进行，都要依赖于社区提供的各种社会服务。例如，供水、供电、交通、治安、通讯、消防、物资供应、孩子上学就业等。没有一个良好的社区关系，组织便难有立足之地。因此，创造一个良好的社区关系非常重要。 1.加强信息交流，保持正常联系组织生存于社区之中，对社区公众的信息交流应该是经常的、充分的。信息交流是一个双向的过程。组织要主动向社区公众介绍情况，让社区及时了解组织的政策、业务状况、主要的经营活动、能够提供的新产品或服务、对社区事务的态度以及组织自己所存在的实际困难，需要提供的帮助等等。同时，还要经常深入社区，了解社区公众对组织的意见和要求。

XZA 公共关系学教程 2.支持社区活动，主动承担社会责任除了向社区提供满意的新产品或服务外，还应为社区承担一定的社会责任，特别是帮助社区发展文化、教育、艺术事业等。如举办联谊会、文娱体育活动、赞助公益事业、参观互访、研讨会、经验交流以及其他的交流活动。组织对于社区活动应给予适当的投资，要恪守合同与承诺，搞好社区服务，通过对社区活动的贡献，以引起社区公众的注意，增进对组织的了解，进而使社区成为组织各项活动开展的良好伙伴。某幼儿园在开展外部公共关系活动中认识到：积极参与社会活动是创建良好社区关系的基础。他们在不影响正常保教工作的前提下，组织有能力、有特长的教师积极参与社会活动，为社区的精神文明建设做出应有的贡献。在社区每年组织的重大节日文艺汇演中，他们发挥幼儿教师能歌善舞的特长，在工作之余加班加点编排节目参加演出，成为社区文艺晚会的台柱子，所演节目均获一等奖，本园教师表演的新疆舞还被市电视台选中，参加迎春文艺节目展播。

XZA 公共关系学教程 在全区开展的“三爱一增”（即爱祖国、爱家乡、爱岗位、为社区增光彩）活动中，他们结合幼教工作实际而写的《用爱心托起明天的太阳》一文，获得社会各界一致好评。社区人武部组织民兵集训，他们派教师去教唱军歌；社区企业排练文艺节目参加市里组织的系统文艺汇演，他们派教师去做艺术指导；社区招待所培训新上岗的服务员，我们派人去教交谊舞，讲授有关礼仪常识……尽管他们牺牲了许多休息时间，但是融洽了幼儿园与社区的关系，支持了社区的工作，赢得了社区的理解与信任，也为幼儿园的发展拓宽了道路。 3.加强环境保护社区的环境直接关系到社区公众的生活和健康。因此，社区居民对社区内组织的最基本要求是保证社区环境不被污染。组织要积极参加保护社区环境的各项活动，特别是对本组织可能产生的各种污染要积极预防，对已经发生的污染，义不容辞地承担起治理的责任，满足于社区公众的基本要求，以赢得社区公众对组织的好感和喜爱。

XZA 公共关系学教程 4.实施全员公关全员公关是指教育和动员全体员工，积极地为组织外部公共关系做贡献。组织的员工与社区有密切的接触，广泛地渗透在社会公众之中。要教育职工树立全员公关的基本思想，注意自己的言行规范，让社区公众通过与组织员工的接触感受到组织的良好形象；同时通过员工的个体接触，及时了解组织所需的各种信息，以便更好地改进组织的各项工作。 5.解决矛盾和冲突组织与社会公众的矛盾和冲突总是存在的。组织一方面要及时向公众解释组织的政策和行为，回答批评意见，平息社会公众的不满，化解由于组织运行给公众带来的不良影响。另一方面，要密切注意环境中不可控因素的变化，分析变化发展的趋势，及时采取有效的防范措施，防患于未然。

XZA 公共关系学教程 第三节处理公众异议的技巧公众异议是指组织在开展外部公共关系活动中，由于社会众多因素的干扰，产生的一部分公众对组织某些行为的不同看法。在市场经济活动中，有效地把握公众异议，并用巧妙的方法加以处理，能有效地创造组织外部良好的社会环境，推动组织各项工作健康稳步地发展，反之就会处于被动的局面。从1996年到1999年我国沿海省市150家国有企业的公共关系分析，善于有效地处理或化解公众异议，其成功的可能是不善于处理这一问题的13.95倍。

XZA 公共关系学教程 一、公众异议的种类二、处理公众异议的技巧

XZA 公共关系学教程 一、公众异议的种类由于组织和社会公众在认知水平、行为活动、经济效益上的差异，产生公众异议是不可避免的。常见的公众异议主要表现在以下四个方面。 1.顾客关系异议这种异议是一种最常见的公众异议。造成这种异议的原因是：①生产厂家生产的新产品本身以次充好，以假充真，使顾客的利益受到伤害。②生产厂家在宣传介绍产品时言过其实，使顾客受到一定程度的欺骗和伤害。③服务机构不守承诺，态度蛮横，粗暴，使顾客人格受到伤害。 2.政府关系异议这是发生在组织与政府部门之间的异议。政府部门认为组织在开展业务活动的过程中有违反政策或违法乱纪的行为，在组织管理和具体业务中违背相关法律规定，必须进行处罚。而组织又认为处罚不当，有不公平感。这就产生异议。

XZA 公共关系学教程 3.同业关系异议这种异议是发生在同业之间，主要是围绕同业间的业务活动发生的。造成这一异议的原因是多方面的：①同业相互间在资金往来中的拖欠，造成一定范围内的三角债和多角债，容易造成相互间的异议。据统计，1999年我国沿海省市的国有企业相继发生这种异议的有13.64万起，造成严重后果的有2981起。②协作厂家在供货质量、价格、时间等方面发生异议。据统计，1999年我国沿海省市的国有企业发生这种异议共有16.81万起，造成严重后果的有2.63万起。 4.社区关系异议这种异议多发生在社区范围内的有关公众对组织的异议，比如组织因生产某种产品而造成对社区环境的污染，对自来水源头的污染，排放噪声和其它危害居民生活安全的行为，最容易导致这种异议。据统计，1999年我国沿海省市的国有企业发生这种异议共有10.33万起，造成严重后果的有3.81万起。

XZA 公共关系学教程 二、处理公众异议的技巧处理公众异议的技巧主要表现在以下四个方面。 1.实事求是这是组织面临公众异议时，公关人员应有的态度。作为组织的公关人员在发生异议时，不要受自己主观思维和好恶印象的左右，要实事求是地听取社会公众的各种反映，根据社会公众反映的情况，进行有针对性的社会调查，收集与事件相关的种种信息，并对信息的准确性、科学性进行分析比较，从而为问题的解决奠定良好的基础。 70年代初，日本本田公司发生过一次严重危机，这就是著名的“缺陷车事件”。当时的本田公司刚挤入小轿车市场，在几家实力雄厚的大企业的夹缝中生存。然而，其刚打开销路的“N360”型小轿车出现严重质量问题，用户在使用过程中出现“摇晃”、“打转”现象，造成上百起人身伤亡事故。受害者及家属组成联盟以示抗议，本田一下子声名狼藉，企业生存岌岌可危。可贵的是，本田并未在舆论的重压下乱了阵脚，而是立即决定，以“诚”的态度承认失误。

XZA 公共关系学教程 本田马上举行记者招待会，通过新闻媒体向社会认错，总经理道歉之后引咎辞职。同时，宣布收回所有“N360”型轿车，并向顾客赔偿全部损失。他们还重金聘请消费者担任本田的质量监督员，经常请记者到企业参观访问，接受舆论监督。本田的“诚恳”感化了挑剔的日本人。此后，本田不但未因这次打击一蹶不振，反而在公众心中竖立了“信得过”的企业形象，“以诚相待”的危机公关挽救了本田。 2.超然事外在处理公众异议时，要采取客观公正的态度，控制自己急躁的情绪和不安的神态，不要一味地站在本组织的立场上，这样只能把自己置于公众的对立状态下，无助于问题的解决。应采取置身于事外的第三者的身份，客观公正地加以分析，听取各种不同的意见和看法，从而提出令组织和公众都能接受或认可的公正客观的方案，力求使问题得到较顺利的解决。

XZA 公共关系学教程 3.积极处理组织与公众在充分交换意见、交流信息之后，彼此从激烈的对抗趋向一致的和解。这就为组织处理异议提供了有利时机，此时，组织的公关人员要以较高的姿态，在权衡组织利益的基础上，做出必要的道歉，争取社会公众的理解认可，为组织在今后的活动中与社会公众和谐相处奠定基础。据报载，一名3岁男童同家人在沈阳某酒店就餐期间，由其父陪同去酒店内厕所时，不慎被毁坏的把手处裸露的螺丝钉将左眼眉骨上方扎伤，当即血流不止。家长指出酒店应该完善店内设施，并提出赔偿3000元的要求。酒店经理称须与有关人员商讨，表示两天后答复。两天后，当家长再次找到经理时，经理只是表示遗憾，不愿赔偿。家长十分不满，很快向当地新闻媒介反应了此事，并邀请记者同去该酒店核实情况。该酒店经理并不否认孩子被扎伤一事，但仍坚持原处理意见。此后，多家新闻传媒对此事进行了曝光，一时反响很大，酒店形象受到严重损害。

XZA 公共关系学教程 3岁的孩子被扎伤，本身就是一件令人心痛心忧的事，无论谁之过，作为出事地点的酒店，都应该想顾客之所想，急顾客之所急，伸出援助之手，积极主动地协同家长处理，尽可能地去降低家长内心对孩子的负罪感，以化解家长对酒店的不满情绪。然而，酒店却抱着“事不关己”的态度，试图把全部责任推卸给孩子家长一方，结果导致顾客与酒店之间矛盾激化，最终酿成危机，损害了酒店的形象。酒店发生的形象危机，完全是由于缺乏思危意识导致自身行为不当所致。建树良好的企业形象，需要企业全体成员长期树立形象意识，时刻注意和检查自身行为。一旦发现有误或有公众反映，要及时调整自身行为。企业的每一个成员都应主动地去调整企业形象，塑造企业形象，维护企业形象，防止形象扭曲，避免因自身行为不当而走入绝境。 4.消除影响组织在处理公众异议之后，不要护短，不要遮丑，要主动借助新闻舆论部门的支持，报道组织有效处理这一事件的做法，反映组织公关人员形象和素质，消除由于事件给组织本身带来的负面影响。

XZA 公共关系学教程 例如，1993年4月，在一次宣传优质果茶的新闻发布会上，几十家新闻单位对某一品牌的果茶作了不合格的报道。消息一发出，顿时产生极大反响，客户不由分说，纷纷找到厂家要求退货，终止供销合同。工厂万般无奈，只得被迫停产。其实，该厂产品曾经不合格，但在参加新闻发布会时已经整改，而且经过质量鉴定为合格产品。只是由于承办单位的误导，招致了这场“飞来横祸”。从事件发生的经过来看，这家果茶厂遭遇的危机似乎是外界原因造成的，并非自身行为不当所致。可是仔细追究根源，便会发现，该厂的“声誉危机”完全是由于缺乏沟通引发的。如果厂家能及时主动地将整改后果茶经质量鉴定为合格产品的情况通报有关单位，或通过新闻媒介告知广大客户，让公众充分了解自己产品的状况，就不至于会出现新闻媒介报道失实的现象，从而避免危机的发生。

XZA 公共关系学教程 案例分析：日本人左右逢源的诀窍今天还没有哪个国家像日本那样在其经济竞争对手面前有如此广大的神通。在美国，从城市到农村，日本人的影响无处不在，无时不有。日本人在美国的局面是怎样打开的呢？良好的社区关系是日本人立足的根本。公共关系起源于美国，然而日本人却运用得更加出神入化。尽管由于日本企业的终身雇佣制和其它福利的提供，日本人与“慈善事业”几乎无缘。然而，日本人一踏入美国国土，就对“慈善事业”表示出十二分的热情，并以此作为改善社区关系的“杀手锏”。不论是老牌的日本企业，还是刚刚建立的新企业，在年度预算中总要专门拨出一大笔款项作为慈善经费，用于当地社会公益和社区建设。在俄克拉马州的日立分公司总裁山田先生的目标是使企业彻底美国化。他说：“我们采用美国的方法来经营一个真正的美国公司。在市场竞争中要当作美国公民来看待。”日立公司拿出2500万美元建立了日本在美国最大的基金会，在美国各地的分公司都成立了“社区行动委员会”。

XZA 公共关系学教程 山田总裁带头使用美国汽车，并大胆启用美国人作为企业部门经理。日本职员及夫人们也主动与领导交友亲善，日立公司的一位高级职员并且担任了当地红十字会会长。当地图书馆收到了公司的3万美元的捐款。公司的许多职员是当地居民。公司内还经常组织俄州风味聚餐等活动……日立公司昔日的丑闻（如窃取IBM公司的机密等）已逐渐被人忘却，社区人士一致称赞公司为当地做的贡献。州政府还对日立公司实行一系列的优惠政策,例如:1987年，当联邦政府将电子产品关税提高100%时，日立公司所需的关键部件却不在提税名单之列。由公关培育起来的良好关系，不仅使日本人看到越来越多的笑脸，而且使它能以一个美国公民的身份与政府打交道。美国可以毫不脸红地用日本人的钱拍电影、搞建设，从而使日本人的资助在各项地区建设中越来越具有举足轻重的作用。以此为媒介，各州和地方政府与日本厂商的联系日益密切。仅1987年就有36人次的美国州长应邀访日。这样，在美国各个阶层里，都有日本企业的支持者，使日本人能在异国他乡毫无顾忌地赚钱并通行无阻。

XZA 公共关系学教程 日本人的感情投资在学术界更是运用自如、得心应手。当美国政府不断削减美国教育和科研经费，美国国内的知识分子怨声载道之时，日本人不失时机地乘虚而入，慷慨解囊，以各种方式对美国各名牌大学、科研机构、智囊团、思想库捐款资助。三菱公司每年向麻省理工学院捐赠400万美元；日立公司为斯坦福大学捐款120万美元，50多家日本企业每年各拿出10万美元作为各个大学基金会的会费。这些钱使日本人得到了巨大的回报。三菱公司可使用麻省理工学院的研究设施和成果，大学基金会会员也享有得到发表论文和接触实验设施的权力。如果希望派人到美国尖端研究机构工作，只需付50万美元会费即可。因此，美国人所取得的一些理论突破和重大发明，往往由日本人首先使用。原来日本产品具有强大竞争力的坚强后盾竟然是美国的科学家！现在，日本甚至能左右美国的思想库，许多美国学者会毫不犹豫地帮日本政府说话。难怪有人说，日本人等于是为自己雇佣了一批代言人。

XZA 公共关系学教程 日本人智力投资的成功，不仅使日本产品在技术上一直处于领先地位，同时也“收买了美国第一流头脑”，特别是思想库对美国政府的影响不能低估。这是日本企业之所以迅速发展的秘密武器。神通广大的文化交流和游说集团，几乎使日本人能办任何想办的事情。文化交流活动本身并无商业色彩。然而，在日本人精明的头脑中，早已把它列为重要的竞争手段之一。数量众多的驻美各大城市的日本领事馆频繁的外交活动，以及日本各企业主动承担的各种文化、体育活动赞助，使美国人逐步接受了日本传统文化，与日本人的共同语言日益增多。某些由日本企业捐款的传媒公司甚至毫无顾忌地利用各种大众传播手段为日本人唱赞歌。日本人在美国各地都受到欢迎。在取得美国人信任的基础上，日本人还在美国雇佣了一个巨大的游说集团。在华盛顿就有150多家日本公司雇有自己利益的代表。

XZA 公共关系学教程 这些神通广大的政治掮客来往穿梭于国会议员、名律师、共和与民主两党要员、前贸易代表等上层人物之间，甚至拜会到了舒尔兹、温伯格和鲍德里奇的府上，把美国人的反抗情绪降到了最低限度，为维护日本企业的利益立下了汗马功劳。当东芝公司所属企业向原苏联出售可用于装备潜艇的推进设备案发后，美国朝野纷纷要求对东芝进行惩罚。然而，国会通过的贸易法案中，却找不见对东芝的惩罚条款。这就是东芝运用了300万美元用于游说，“买通了制订法律的人”的结果。丰田汽车公司要求美国批准在肯塔基建立一个特别贸易区，便于丰田的汽车零件免税进口。当时的美国共和党主席法兰考夫便安排丰田代表与商业部长鲍德里奇会见，最后商业部批准了丰田的请求。

XZA 公共关系学教程 可以说，日本人是慷慨大方的。1987年日本人用于美国各种“软活动”的支出至少在31000万美元以上。但是，与日本在美国直接投资的850亿美元和对美出口的350亿美元相比，只能算“小菜一碟”。靠着这一碟小菜，加上日本企业浓厚的公关意识和熟练的公关技巧，改变了日本人在美国的形象，争取了美国各界人士为日本企业摇旗呐喊。日本人在美国左右逢源，创造了一个十分有利的赚钱环境。案例思考：日本厂商在打开美国局面的过程中运用了哪些公关原理与艺术？

第六章 外部公共关系