1 / 57

Реклама крепкого алкоголя

Реклама крепкого алкоголя. Андрей Рукавишников для Гильдии Маркетологов 21 февраля 2011 г. Определение. P roduct placement

irving
Télécharger la présentation

Реклама крепкого алкоголя

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. Реклама крепкого алкоголя Андрей Рукавишниковдля Гильдии Маркетологов21 февраля 2011 г.

  2. Определение Productplacement - это размещение продукции, скрытая реклама — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. Котлер: - это технология размещения товара, которая применяется продюсерами в кинофильмах для продвижения товара.

  3. Способы и основные виды РР • Способы: • товар или товарный знак просто демонстрируется в кадре; • кинозвёзды используют товар по назначению. • Основные виды: • визуальный (показ логотипа); • аудиальный-невербальный (мелодия мобильного телефона); • аудиальный-вербальный(герой фильма читает вслух рекламный текст); • кинестетический (автомобиль едет по горящей крыше).

  4. История • Первый PP алкоголя – в «Доктор Ноу», 1962 г • первый фильм в киносерии об английском суперагенте Джеймсе Бонде. • Объем мирового рынка РР • 2006 году: $3,36 млрд • 2010 году: $7,5 млрд • Данные: PQ Media • Россия - 0,1% мирового рынка РР

  5. Примеры РР алкоголя в советском кино • «Иван Васильевич меняет профессию»: водка «Столичная»; • «Бриллиантовая рука» и «Служебный роман» : шампанское «Советское» • «Ирония судьбы, или С легким паром!»: шампанское «Советское».

  6. РР крепкого алкоголя в современной России • Х/ф «Особенности национальной рыбалки»: водка «Урожай», 1998 • х/ф «Дневник Камикадзе»: коньяк «Hennessy», 2003 • сериал «Дальнобойщики-2», НТВ: водка «Исток», 2004 • сериал «Умножающий печаль», СТС, ОРТ : водка «Ледокол», 2005 • сериал «Клоунов не убивают», СТС: водка «Родник», 2005 • х/ф «Ирония судьбы-2»: «Русский стандарт»

  7. «Особенности национальной охоты» 1995 не брендирован

  8. «Особенности национальной рыбалки» 1998: водка «Урожай»

  9. Дальнобойщики-2: водка "Исток"

  10. Как выбирать фильм для РРна примере водки Данные: TNS, ComconРоссия 2010

  11. Принципы выбора • Анализ социально демографического профиля потребителя • рекламируемого бренда • Товарной категории (водка сегмента Премиум) • Прогноз потенциальной ЦА фильма • Синопсис • История предыдущих серий, проката аналогичных проектов • Аффинитивность главных героев и исполняющих их роли актёров для ЦА

  12. Идеальный пример:«О чём говорят мужчины»

  13. Социально-демографические показатели Пол Возраст Потребители водки Потребители Low Premium Потребители Premium Пол/возраст TNS M-Index, Россия 2010-3 ЦА: 21+ *Low premium – Парламент, Журавли, Немирофф, Хортица, Мягков

  14. Социально-демографические показатели Занятость Образование Потребители водки Потребители Low Premium Потребители Premium Наличие детей до 16 лет Семейное положение TNS M-Index, Россия 2010-3 ЦА: 21+

  15. Социально-демографические показатели Доля затрат на продукты питания от семейного дохода Материальное положение Потребители водки Потребители Low Premium Потребители Premium Доход TNS M-Index, Россия 2010-3 ЦА: 21+

  16. Досуг (каждый день) TNS M-Index, Россия 2010-3 ЦА: 21+

  17. Досуг (чаще раза в месяц) TNS M-Index, Россия 2010-3 ЦА: 21+

  18. Ценности (Очень важны) ЦА: 21+ TNS M-Index, Россия 2010-3

  19. Медиапотребление Газеты Журналы ТВ Comcon RTGI, Россия 2010-3 ЦА: 21+

  20. Медиа-потребление Радио Интернет Кинотеатры Comcon RTGI, Россия 2010-3 ЦА: 21+

  21. Анализ рекламной активностив прессе водочных брендов в РФ

  22. Исходные данные При расчете бюджета использованы официальные расценки телекомпаний имедиа-селлеров, издательских домов, владельцев носителей наружнойрекламы с учетом оценочных скидок, надбавок в долларах США • Мониторинг СМИ/города: • ТВ национальное и региональное (32 города) • Радио: 3 города (Москва, Санкт Петербург, Сочи) • Пресса: 13 регионов (с 2009 только Москва и Санкт Петербург) • Наружная реклама: 52 региона • Кинотеатры: 4 региона • Indoor: плазменные панели в сетевых магазинах в г.Москва (с янв. 2008) • Интернет: фиксируется только факт присутствия, без оценки стоимости и количества баннеров. (с сентября 2008) Источник:TNS Media Intelligence Категория: «Водка» Анализируемый период:январь 2008 – сентябрь2010 года Бренды: «Союз-Виктан», «Хортиця», «Nemiroff», «Журавли», «Парламент», «Мягков»

  23. Медиа активность в категории В 2010 наблюдается стремительное восстановление рекламной активности xx% - доля сегмента в инвестициях категории Динамика инвестиций основныхигроков Восстановление категории маркирует увеличение инвестиций по всем конкурентам. Союз-Виктан возобновил рекламную активность после годового перерыва Источник: TNS Media Intelligence

  24. Затраты в категории «Водка» в прессе • Рекламная активность фиксируется на протяжении всего анализируемого периода, с пиками весной (март-май) и с сентября по декабрь. • Подавляющее количество затрат, в силу законодательных ограничений, приходится на прессу • В 1-3 кварталах 2010 года общий объем инвестиций увеличился на 137% по сравнению с 1-3 кв. 2009. +138% vs. 1-9’09 -57% vs. 2008 2008 26,9млн.USD 2009 11,5млн.USD 2010 10млн.USD Источник: TNS Media Intelligence

  25. Затраты игроков • Лидирует Nemiroff, в первую очередь за счет мощного присутствия в мае-июне и сентябре. • Продолжительное присутствие характерно для всех игроков, кроме «С-В»; весной и в 4 кв. рекламная активность возрастает. 1-9 2010 1-92009 2008 2009 2010 Источник: TNS Media Intelligence

  26. Пресса по тематике. Премиальный сегмент 1-9 2010 • С 2009 деловая пресса отошла на второй план, уступив лидерство газетам, развлекательным и спортивным изданиям. • Сохраняется высокий интерес к мужскому глянцу. Также для охвата высокодоходной аудитории используются инфлайт-издания. • Резкое падение кол-ва выходов в 2009 во многом объясняется прекращением мониторинга региональной прессы (кр. МСК и СПб) Источник: TNS Media Intelligence

  27. Анализ рекламной активности по игрокам январь – сентябрь 2010 г.

  28. Парламент

  29. «Парламент». Тактика размещения. В 2009 году минимальное присутствие до марта в журналах сменилось тремя месяцами активности в основном в газетах. Параллельно стартовала поддержка в интернете. Второй мощный флайт – в ноябре-декабре. В 2010 – высокая активность уже в 1 квартале, вновь преобладают журналы, постоянная поддержка в интернете. Пик кампании пришелся на весну, что характерно для категории в целом. +3% vs. 1-9’09 1-9 2010 43млн.руб 2009 59млн.руб. Источник: TNS Media Intelligence

  30. «Парламент». Пресса. Тактика размещения География: подавляющее большинство публикаций на национальном уровне, а также несколько локальных выходов в СПб и Москве. Тематика изданий В 1-9 ’10 преобладают мужские и разного рода тематические издания. Возросла ориентация на премиальную аудиторию – расширение бизнес и инфлайт изданий. Полный отказ от охватных газет общего интереса. Форматы: В 2010 стал преобладать большой формат рекламных сообщений, увеличение доли рекламного контента, размещения на разворотах Распространение Тип издания Формат Позиция Тематика Регион** ** Рассмотрены только Москва и СПб, т.к. другие регионы не мониторятся с 2009 года. Источник: TNS Media Intelligence

  31. «Парламент». Пресса. Тактика размещения С конца 2009 года используемые издания стали более разнообразными. В пулл включены автомобильные, познавательные, деловые издания, уменьшилась доля общественно-политической прессы. Полный отказ от газет общего интереса Источник: TNS Media Intelligence

  32. Используемые издания: янв-сен 2010 Источник: TNS Media Intelligence

  33. «Парламент». Интернет. В интернете сделан акцент на деловых людей (РБК) – постоянное присутствие с апреля ’09. Во время крупных спортивных состязаний – выход на спортивные сайты. Источник: TNS Media Intelligence

  34. «Хортиця». Тактика размещения. • На протяжении последних двух лет игрок присутствует в СМИ постоянно, за исключением летних месяцев. Инвестиции выросли на треть по сравнению с 1-9 2009 • Поддержка в интернете слабая в сравнении с другими игроками. +30% vs. 1-9’09 2009 0,85млн.USD 1-9 2010 0.65 млн.USD Источник: TNS Media Intelligence

  35. «Хортиця». Пресса. Тактика размещения Распространение Тип издания Формат • География: сделан акцент на центральную прессу. • Тематика изданий • В 2010 бренд распределил основной бюджет между мужской, деловой и спортивной прессой (как и в 2009), но при этом добавил несколько выходов в развлекательных и автомобильных журналах. • Форматы:сократилась доля больших форматов и увеличилась доля стандартного размещения на базовой полосе. Позиция Тематика Регион** ** Рассмотрены только Москва и СПб, т.к. другие регионы не мониторятся с 2009 года. Источник: TNS Media Intelligence

  36. «Хортиця». Пресса. Тактика размещения 1-9 2010 Источник: TNS Media Intelligence

  37. «Хортиця». Интернет. Кампании в интернете прошли в апреле (mail.ru) и мае (Sovsport, Sport-Express). Посвящены они были Хортице-Премиум. В феврале 2010 – размещение на деловом портале РБК. Источник: TNS Media Intelligence

  38. Журавли

  39. Журавли. Тактика размещения • Бренд активно наращивает объем инвестиций (+71%), переход на постоянное присутствие в СМИ. • Акцент на журналах, при этом доля газет с ноября 2009 по май 2010 маленькая, но стабильная. • Кампании в интернете приходятся на пиковые месяцы. +71% vs. 1-9’09 2009 236 тыс. USD 1-9 2010 402 тыс.USD Источник: TNS Media Intelligence

  40. Журавли. Пресса. Тактика размещения • География: большинство публикаций на национальном уровне (несколько доп. выходов по Москве и СПб) • Тематика изданий • Фокус на обеспеченную мужскую аудиторию – издание об авто, инфлайт, деловые еженедельники, а также life style для мужчин. В 2010 в сплит включен Караван историй • Форматы: почти все публикации большого формата, несколько выходов в рубриках. Распространение Тип издания Формат Позиция Тематика Регион** ** Рассмотрены только Москва и СПб, т.к. другие регионы не мониторятся с 2009 года. Источник: TNS Media Intelligence

  41. Журавли. Пресса. Тактика размещения Фокус на высокообеспеченую мужскую аудиторию обеспечивается бизнес- и инфлайт-изданиями, журналами об автомобилях и путешествиях. Систематическое присутствие в женском «Караване» 1-9 2010 Источник: TNS Media Intelligence

  42. Журавли. Интернет. Интернет Тематика используемых сайтов та же, что и в прессе – развлечения (afisha, timeout, nightparty), спорт (championat, sovsport, sportbox), бизнес (rbc). Источник: TNS Media Intelligence

  43. Мягков

  44. «Мягков». Тактика размещения • В 2009 бренд был активен только в конце года, но поддержка в эти месяцы была достаточно интенсивной. • В 2010 игрок присутствует в прессе практически постоянно, но с малыми весами, в том числе в непиковые летние месяцы. +361% vs. 1-9’09 2009 1.6 млн.USD 1-9 2010 583 тыс.USD Источник: TNS Media Intelligence

  45. «Мягков». Пресса. Тактика размещения Распространение Тип издания Формат • География:Делается ставка на федеральные издания с широким распространением, в 2010 – дополнительная поддержка в Москве. • Тематика изданий • В 2010 Мягков уменьшил долю общественно-политической прессы и деловых изданий, увеличив присутствие в развлекательных и мужских изданиях. • Форматы:переход только на большие форматы, заметная доля advertorials и разворотов. Позиция Тематика Регион** ** Рассмотрены только Москва и СПб, т.к. другие регионы не мониторятся с 2009 года. Источник: TNS Media Intelligence

  46. Мягков. Пресса. Тактика размещения Тематика изданий в 2010 стала менее разнообразной. В основном используются развлекательные и мужские издания с небольшой долей тематической прессы. Источник: TNS Media Intelligence

  47. Мягков. Интернет. Интернет-кампания прошла осенью 2009 и охватила почтовые, новостные и развлекательные площадки. Источник: TNS Media Intelligence

  48. Союз-Виктан

  49. «Союз-Виктан». Тактика размещения 1-9 2010 • Бренд следует сезонным пикам активности, характерным для категории в целом – весна и осень. • Преобладают газеты общественно-политической, деловой и спортивной тематики. 1-9 2010 871 тыс. USD Источник: TNS Media Intelligence

More Related