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第二章 CRM 策略

第二章 CRM 策略 . 數位世紀顧客關係管理. 本章學習重點. CRM 執行的七個步驟 CRM 執行的五種構成要素 CRM 執行的五個有效要素 分析 CRM 環境：總體環境與產業環境 建構 CRM 願景 CRM 策略 CRM 就是溝通. 根據 《EMBA 世界經理文摘 》 的報導，有一半以上的 CRM 專案推動失敗，五分之一的使用者完全丟棄 CRM 科技工具 做好 CRM ，答案不在一套昂貴的高科技系統，而在於你的顧客策略是什麼 . 在擬定 CRM 策略之前，有兩個必須事先思考的議題.

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第二章 CRM 策略

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Presentation Transcript

  1. 第二章 CRM策略 數位世紀顧客關係管理

  2. 本章學習重點 • CRM執行的七個步驟 • CRM執行的五種構成要素 • CRM執行的五個有效要素 • 分析CRM環境：總體環境與產業環境 • 建構CRM願景 • CRM策略 • CRM就是溝通

  3. 根據《EMBA世界經理文摘》的報導，有一半以上的CRM專案推動失敗，五分之一的使用者完全丟棄CRM科技工具根據《EMBA世界經理文摘》的報導，有一半以上的CRM專案推動失敗，五分之一的使用者完全丟棄CRM科技工具 • 做好CRM，答案不在一套昂貴的高科技系統，而在於你的顧客策略是什麼

  4. 在擬定CRM策略之前，有兩個必須事先思考的議題在擬定CRM策略之前，有兩個必須事先思考的議題 • CRM策略的一致性：是指CRM策略方向需要與整體企業策略一致，否則策略方案的執行，會有相互抵消的效果 • CRM策略的重要性：是指CRM策略在企業所扮演的重要性，簡單來說，就是要決定CRM的位階

  5. 圖2-1 企業訂定CRM策略的七步驟與五要素

  6. 大體來說，CRM策略的執行分為以下三種 • 1. 漸進式：每個步驟與環節一步一步進行。 • 2. 革命性：將整個體制做重大的改變。 • 3. 整合性：提供顧客多樣化的完整輔助。

  7. 企業訂定CRM策略的七步驟 • (1) 分析CRM環境 • (2) 建構CRM願景 • (3) 制定CRM策略 • (4) 展開CRM與企業流程改造 • (5) 建置CRM系統 • (6) 運用CRM資料、資訊、知識 • (7) 利用CRM知識管理形成完整的執行週期

  8. 步驟1：分析CRM環境 1. 總體環境：政治／法律、經濟、社會／文化、科技、人口統計 2. 產業環境：顧客、競爭者、供應商、替代品、潛在進入者等。分析CRM產業環境可以3C為分析基礎： (1) 顧客(Customer) (2) 競爭者(Competitor) (3) 企業本身(Company) 3. 內部環境：公司本身的優勢與劣勢。

  9. 步驟2：建構CRM願景 1. 重新界定事業領域 2. 檢討CRM願景的選項。在思考CRM願景前，應先分析與思考下列問題： (1) 我們的顧客是誰？ (2) 顧客的需求是什麼？或者顧客想要解決的問題是什麼？ (3) 顧客想要的價值是什麼？我們能夠提供給顧客的價值又是什麼？ (4) 我們具有什麼資源？能力？核心能耐(核心競爭力)？ 3. 制定CRM的願景、使命、目標與目的。 (1) 願景(Vision)：值得長期追求、可實現的理想。 (2) 使命(Mission)：企業存在的理由。 (3) 目標(Goals)：企業努力想要達成的一般化結果。 (4) 目的(Objectives)：特定且量化的目標。

  10. 如果以顧客利益為核心的角度來看願景 1. IBM 並不是製造電腦的公司，而是提供問題解決方案的公司。 2. 露華濃公司並不是銷售化妝品的公司，而是提供希望的公司。 3. 通用汽車不是製造汽車的公司，而是提供行的便利的公司。

  11. Blanchard & Stoner (2001)認為，願景若要能夠落實，必須經過「願景創造」、「願景溝通」與「願景實踐」三個步驟

  12. 步驟3：制定CRM策略 1. 活用顧客分析工具，例如： (1) 顧客滿意度調查 (2) 顧客忠誠度調查 (3) 顧客接觸管道分析 (4) 顧客服務流程分析 2. 制定CRM的策略體系，主要工作包括： (1) 經營模式 (2) 策略模式 (3) 策略選擇 3. 制定CRM的戰略體系，主要工作包括： (1) 操作模式 (2) 效益評估模式

  13. 步驟4：展開CRM與企業流程改造 • 當CRM的策略制定完成後要展開推行，企業勢必進行企業流程重整以配合策略的推展。例如藉由顧客服務流程分析，重新檢討各個接觸點(電話、傳真、人員拜訪、網站、客服信箱等)的最佳設定

  14. 步驟5：建置CRM系統 1. CRM科技工具的檢討、評估與選擇。 2. 利用CRM科技雛型進行模擬。 3. CRM科技正式運轉／運用。

  15. 步驟6：運用CRM的資料、資訊、知識 • 在運用顧客關係管理的資料、資訊、知識方面，主要工作包括： 1. 分析既有核心顧客。 2. 分析潛在顧客(非顧客)與前顧客(原核心顧客)。 3. 建立資料倉儲，並利用資料探勘工具來規則化與回饋化。

  16. 步驟7：利用CRM知識管理形成完整的執行週期 • CRM的知識有三種週期化，必須在企業組織內流通，以供隨時查詢的動態循環，不能阻塞不通： 1. 建立CRM的合作架構。 2. 建構與活用顧客知識。 3. 建立以CRM為基礎的人力資源管理(HRM)與人力資源發展(HRD)體系

  17. CRM執行的五種構成要素 • 制定CRM方案，必須由五個構成要素來配合執行： • 要素1：顧客關係管理的主要相關者。 • 要素2：顧客關係管理的接觸管道(接觸點)。 • 要素3：顧客關係管理的資訊科技工具。 • 要素4：顧客關係管理的一對一資料庫。 • 要素5：顧客關係管理的合作關係。

  18. 要素1：顧客關係管理的主要相關者 顧客關係管理的主要相關者，主要指的是「顧客」，包括有： 1. 外部顧客—最終顧客。 2. 外部顧客—企業夥伴。 3. 內部顧客—企業員工。有滿意的員工，才會有滿意的顧客。

  19. 要素2：顧客關係管理的接觸管道(接觸點) • 顧客關係管理的接觸管道，等於是企業與顧客聯繫的窗口。 • 大致可分為三大主軸： 1. 利用的工具。例如：電話、傳真、郵寄、電子郵件、個人電腦(PC)、行動電話、個人數位助理(PDA)、銷售人員、線上智慧型代人等等。 2. 利用的媒體。例如：類比式的聲音(人聲)、文字與數字(書寫)、肢體語言，以及數位式的聲音、影像、多媒體等。 3. 利用的模式。例如：完全自動化、半自動化、全人工服務、自助式服務等。

  20. 要素3：顧客關係管理的資訊科技工具 • 1. 電話客服中心(Call Center) • 2. 電腦電話整合(CTI) • 3. 行動自動化(MA) • 4. 銷售人力自動化(SFA) • 5. 商務網站(Commerce Site) • 6. 資料庫(Database)、資料倉儲(Data Warehouse)、資料超市(Data Mart) • 7. 資料探勘(Data Mining)與知識管理(KM)

  21. 要素4：顧客關係管理的一對一資料庫 • 現今CRM不只是工具的集合體，而是象徵制定一對一行銷的資訊科技解決方案

  22. 要素5：顧客關係管理的合作關係 1. 顧客對企業：例如詢問、商量、要求、抱怨等 2. 企業對顧客：例如行銷研究、行銷、銷售、顧客服務等 3. 顧客之間：例如網路社群、同好社團、會員專區等

  23. CRM執行的五個有效要素 • 策略 • 區隔 • 技術 • 過程 • 組織結構

  24. CRM是企業內一連串不斷改進的漫長歷程 • 因為CRM涉及「人」和「流程」 • 如果要成功，必須有三方面的配合： 1. 取得高階主管的認同 2. 孕育出以顧客為中心的企業文化 3. 孕育出以顧客為中心的觀念

  25. 分析CRM環境：總體環境 • 政治法律力量 • 經濟力量 • 社會力量 • 科技力量(電子商務)

  26. Porter的產業五力分析模式

  27. 網際網路對產業五力的影響

  28. 網際網路衝擊下的新經濟法則 • 1. 數位資產法則 • 2. 虛擬規模經濟 • 3. 虛擬範疇經濟 • 4. 交易成本被壓縮 • 5. 供給與需求重新均衡

  29. 建構CRM願景：分析顧客價值鏈 • 先轉變原有的策略思維 • 分析顧客價值鏈以建構CRM願景 • 顧客在與產品或服務的互動過程中，對於所獲得價值有何看法(亦即顧客對互動的評價) • 要留住顧客必須提供最低限度的顧客價值為何 • 顧客可以預想的最高價值為何 • 有哪些因素會影響顧客的行為、忠誠度與企業的成長

  30. CRM策略思維之省思 1. 企業是否以顧客的需求為中心？ 2. 企業是否考慮了顧客的生命週期？ 3. 顧客的終生價值為多少？ 4. 誰是您企業最有價值的顧客(Most Valuable Customer, MVC)？ 5. 企業是否已建立了以顧客需求為導向的顧客關係？ 6. 企業與這些最有價值的顧客之間的關係深度及廣度是否足夠？ 7. 如何加強企業與最有價值顧客之間的關係？ 8. 是否整合了顧客散落在企業內各部門的資訊？ 9. 是否有足夠的資訊能為顧客量身訂做其所需的產品及服務？

  31. 80/20原理：企業在談策略之前，應先自我檢視下列幾個重要的議題 • 1. 企業80%的利潤是否來自20%的顧客？ • 2. 這20%的顧客是誰？在哪裡？ • 3. 企業「認得」他們嗎？ • 4. 他們有受到特別的待遇嗎？ • 5. 誰代表企業在服務他們？在與他們接觸？ • 6. 這些代表有受過特別的訓練嗎？ • 7. 企業有對這20%的顧客提供量身訂做的產品或服務？還是為這20%的顧客設計不同的產品或服務？ • 8. 企業真的知道這20%顧客他們的需求嗎？

  32. CRM策略新思維--超越現有需求 • 藍海策略的第三原則--超越現有需求 • 將「非顧客」轉為「顧客」 • 1. 第一層非顧客「即將成為」，這些準備掉頭而去的非顧客，始終在尋找更好的產品，然而為了需求不得不勉強使用現有市場產品，但只要發現更好的替代品，他們會立即轉向。 • 2. 第二層非顧客「態度抗拒」，指他們不採用或負擔不起當前市場提供的產品，這些採取拒絕態度的非顧客通常蘊含有待開發的龐大需求。 • 3. 第三層非顧客「未經開發」，通常少有業者曾針對這些非顧客下功夫，也從未想到他們可能是潛在顧客，因為他們的需求和有關的商機，向來被視為屬於其他市場。

  33. 顧客類別管理的各階段

  34. CRM的功能性策略有四大步驟 1. 策略背景：策略背景係為了瞭解CRM要如何融入企業整體策略 2. 功能評估：針對目前企業的CRM的功能進行全面而完整的評估，以瞭解目前這些功能的表現離目標還有多遠，並且試圖找出未來發展的延伸性目標。 3. 業務案例發展：建立一套完善的業務案例發展來支援CRM。首先評估企業如何增進營收與成本相關要素—顧客維繫、新顧客取得、顧客中心每單位處理成本等，再與業界標準表現相比較，將兩者差異數量化，以清楚顯示正面的投資報酬狀況，然後依照優先順序來進行特定CRM功能 4. 創立執行計劃：係創造出一份CRM發展藍圖，清楚標示出如何達到目標，例如技術、流程、組織結構與評量要素等等

  35. 重整您的CRM策略 1. 第一階段：以企業的角度，您達成目標了嗎？ 2. 第二階段：以員工的角度，員工是否覺得您的CRM策略合用？ 3. 第三階段：利用內外部取得的資訊來重整CRM策略。

  36. 調整您的組織結構：組織結構追隨策略 • 傳統「功能性組織結構」有礙於企業建立緊密的顧客關係，其主要可能遭遇的問題有： 1. 以功能劃分的部門和散佈在各地域的企業分支，將會使得許多企業企圖服務顧客的活動無法彼此整合與推動。 2. 許多與顧客有關的資訊難以進入企業組織深處，提供有效地回饋，也因而導致提供顧客個人化需求的服務變得十分困難。 3. 由於企業功能性組織結構大多習慣採取同一模式的做法來經營市場，因此對於與特定區隔顧客建立較密切的關係，就形成一大阻力。

  37. 導入CRM是所有部門應共同奮鬥的事 • 顧客關係管理並非任何一個部門的工作，而是企業體內，任何一個有機會與顧客接觸的部門均須是CRM組織結構的一部份，每個部門除了與顧客應對之外，還擔任了資訊蒐集和發出行銷訊息的工作

  38. 再次強調：CRM就是溝通 以溝通的角度來看CRM的實踐步驟

  39. 溝通的構成要素

  40. 為實現顧客關係管理的溝通戰略 1. Why：企業為了什麼樣的目的？ 2. Who：企業鎖定何種顧客為目標？ 3. What：以怎樣的企業訴求滿足怎樣的顧客需求？ 4. How：企業利用怎樣的手法？ 5. When：在什麼樣的時候、什麼樣的時機？ 6. How Much：企業預計投下多少成本？

  41. 建立多重顧客溝通管道

  42. Amazon—以消費者為中心的創新 • 1. 從本篇的報導中，Amazon在CRM策略方面有何值得學習的地方？又有何需要改進之處？ • 2. 這樣就夠了嗎？假設您是CEO，請從本章所介紹的概念，提出您對Amazon的CRM策略規劃。

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