Planejamento estratégico orientado para o mercado

1. Planejamento estratégico orientado para o mercado Edmundo Brandão Dantas

2. Conceito de Planejamento Processo desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa.

3. Eficiência • Fazer as coisas da maneira adequada • Resolver problemas • Salvaguardar os recursos aplicados • Cumprir seu dever • Reduzir os custos

4. Eficácia • Fazer as coisas certas • Produzir alternativas criativas • Maximizar a utilização de recursos • Obter resultados • Aumentar o lucro • Depende da capacidade da empresa de identificar oportunidades e necessidades do ambiente • Depende da flexibilidade e adaptabilidade da empresa, visando usufruir dessas oportunidades e atender às necessidades identificadas no ambiente

5. Efetividade • Manter-se no ambiente de modo competitivo • Apresentar resultados globais positivos ao longo do tempo, permanentemente

6. Confusões comuns com Planejamento • Previsão: esforço para verificar quais serão os novos eventos que poderão ocorrer, com base no registro de uma série de probabilidades • Projeção: situação em que o futuro tende a ser igual ao passado, em sua estrutura básica • Predição: situação em que o futuro tende a ser diferente do passado, mas a empresa não tem nenhum controle sobre seu processo e desenvolvimento • Resolução de problemas: aspectos imediatos que buscam a correção de descontinuidades e desajustes entre a empresa e as forças externas que lhe sejam potencialmente relevantes • Plano: documento formal que consolida as informações para o Planejamento

7. Principais aspectos do Planejamento • Não diz respeito a previsões futuras, mas às implicações futuras de decisões presentes • Não é um ato isolado • O processo de planejamento é muito mais importante do que seu produto final (que, normalmente, é o Plano)

8. Princípios gerais do Planejamento • Contribuição aos objetivos da empresa: visar aos objetivos máximos da empresa • Precedência do planejamento: função administrativa que vem antes da organização, direção e controle • Penetração e abrangência: pode provocar modificações nas características e atividades da empresa (pessoas, tecnologia e sistemas) • Maior eficiência, eficácia e efetividade: procura maximizar os resultados e minimizar as deficiências

9. Princípios específicos do Planejamento • Planejamento é participativo: o papel dos responsáveis pelo planejamento, além de sua elaboração, é facilitar o processo de sua elaboração pela própria empresa • Planejamento é coordenado: todos os aspectos envolvidos devem ser projetados para atuar interdependentemente • Planejamento é integrado: os vários escalões da empresa devem ter seus planejamentos integrados • Planejamento é permanente: nenhum plano mantém seu valor com o tempo

10. Benefícios do planejamento • Utilização eficaz dos recursos. • Aumento do conhecimento sobre os potenciais. • Percepção de novas oportunidades e riscos e sensibilidade frente a problemas futuros. • Criação de comprometimento entre todos os agentes envolvidos. • Determinação de responsabilidades e prazos, viabilizando os controles. • Definição dos fatores de diferenciação.

11. Relacionamentos Motivação Qualidade PESSOAS SERVIÇOS SOCIEDADE RECURSOS Capacidade- Direcionamento Viabilidade

12. Conteúdos do planejamento Análise de Necessidades e Oportunidades Tático / Financeiro Visão de Futuro / Missão Planos de Ação por Área Estratégias /Objetivos Metas/Cronograma

13. Tipos de Planejamento Decisões estratégicas Planejamento Estratégico Estratégico Decisões táticas Planejamento tático Tático Decisões operacionais Planejamento operacional Operacional O planejamento estratégico relaciona-se com objetivos de longo prazo e com estratégias e ações para alcançá-los, que afetam a empresa como um todo. O planejamento tático relaciona-se a objetivos de mais curto prazo e com estratégias e ações que, geralmente, afetam somente parte da empresa.

14. Tipos de planejamento

15. Tipos de planejamento

16. Planejamento estratégico Processo administrativo que proporciona sustentação metodológica para se obter a melhor direção a ser seguida pela empresa, visando ao otimizado grau de interação com o ambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada. (Restrito aos escalões superiores)

17. Planejamento tático Processo administrativo que visa otimizar determinada área de resultado e não a empresa como um todo. (Restrito aos escalões intermediários)

18. Planejamento operacional Processo administrativo que proporciona a formalização, através de documentos escritos, das metodologias de desenvolvimento e implantação estabelecidas – planos de ação ou planos operacionais. (Restrito aos escalões inferiores)

19. Conteúdo do planejamento operacional • Recursos necessários para seu desenvolvimento e implantação • Procedimentos básicos a serem adotados • Produtos ou resultados finais esperados • Prazos estabelecidos • Responsáveis por sua execução e implantação

20. Conceitos importantes • Planejamento estratégico: processo que mobiliza a empresa para escolher e construir o seu futuro • Negócio: entendimento do principal benefício esperado pelo cliente • Missão: razão de existir da empresa no seu negócio • Princípios ou valores: balizamentos para o processo decisório e o comportamento da empresa no cumprimento de sua missão

21. Conceitos importantes • Análise do ambiente: conjunto de técnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variáveis competitivas que afetam o desempenho da empresa • Visão: explicitação do que se visualiza para a empresa • Objetivos: resultados que a empresa precisa alcançar em prazos determinados para concretizar sua visão, sendo competitiva no ambiente atual e no futuro • Estratégia competitiva: o que a empresa decide fazer e não fazer, considerando o ambiente, para concretizar a visão e atingir os objetivos, respeitando os princípios, visando cumprir a missão no seu negócio

22. Planejamento estratégicoMetodologia NEGÓCIO MISSÃO PRINCÍPIOS ANÁLISE DO AMBIENTE VISÃO OBJETIVOS ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS

23. O negócio da empresa Entendimento do principal benefício esperado pelo cliente

24. Por que é estratégico entender o negócio da empresa • O cliente compra benefícios, não produtos ou serviços • É fundamental entender o que o cliente quer • O negócio ajuda a focar no diferencial competitivo • O negócio orienta os investimentos • O negócio orienta o marketing • O negócio orienta o treinamento • O negócio orienta o posicionamento estratégico • O negócio orienta a terceirização • O negócio ajuda a identificar quem é concorrente • O negócio ajuda a conquistar mercado • O negócio ajuda a criar mercado futuro • O negócio evita a miopia estratégica

25. Etapas para se definir o negócio de uma empresa IDENTIFICAÇÃO DO NEGÓCIO ATUAL CHECAGEM DA CONSISTÊNCIA DO NEGÓCIO ADEQUAÇÃO DO NEGÓCIO À ÉPOCA EM QUE SE VIVE

26. Identificação do negócio atual • Quem é mesmo o seu cliente? • Qual o benefício que o seu cliente efetivamente procura ao comprar ou usar seu produto ou serviço? • Quem são e quais serão nossos clientes?

27. Checagem da consistência do negócio atual

28. Adequação do negócio à época em que se vive • Evite a miopia • Pergunte e ouça (sempre) o cliente • Abra o foco da lente • Use “farol alto” • Não basta definir, é preciso divulgar

29. A missão da empresa Razão de existir da empresa no seu negócio

30. Por que é estratégico que todos entendam a missão da empresa? • A missão orienta a “partida” • A missão evita a armadilha do sucesso • A missão funciona como farol alto • A missão atrai, motiva e retém talentos • A missão orienta a formulação de objetivos • A missão ajuda a aumentar a produtividade

31. Etapas para se definir a missão de uma empresa IDENTIFICAÇÃO DA MISSÃO ATUAL CHECAGEM DA CONSISTÊNCIA DA MISSÃO ATUAL ADEQUAÇÃO DA MISSÃO À ÉPOCA EM QUE SE VIVE

32. Identificação da missão atual • O que faz a sua empresa? • Como ela faz? • Onde ela faz? • Com que responsabilidade social?

33. Checagem da consistência da missão atual

34. Adequação da missão à época em que se vive • O que a empresa deverá fazer? • Como deverá fazer? • Onde deverá estar fazendo? • Com que responsabilidade social deverá atuar?

35. Dicas para a construção da missão • A missão deve ser a carteira de identidade da empresa • A missão deve explicitar o negócio da empresa • A missão deve ser concisa e objetiva • A missão, depois de explicitada, deve ser detalhada • Não basta explicitar, é preciso divulgar • Não basta divulgar, é preciso fazer acontecer

36. Princípios (ou valores) da empresa Balizamentos para o processo decisório e o comportamento da empresa no cumprimento de sua missão. Devem responder à seguinte pergunta: “a que fatores você atribui o sucesso de sua empresa?”

37. Por que é importante que a empresa tenha princípios • Os princípios criam diferencial competitivo • Os princípios balizam o processo decisório • Os princípios orientam o comportamento • Os princípios balizam as estratégias • Os princípios orientam o recrutamento, a seleção e o treinamento • Os princípios fundamentam a avaliação

38. Etapas para explicitar os princípios de uma empresa IDENTIFICAÇÃO E EXPLICITAÇÃO DOS PRINCÍPIOS CHECAGEM DA CONSISTÊNCIA DOS PRINCÍPIOS ADEQUAÇÃO DOS PRICÍPIOS À ÉPOCA EM QUE SE VIVE

39. Identificação e explicitação dos princípios • Que temas irão efetivamente balizar o processo decisório e o comportamento de toda a equipe? • Um número exagerado de princípios pode dificultar a utilização prática dos princípios • Os princípios só serão úteis se forem efetivamente praticados por todos na empresa • Para que sejam praticados, os princípios devem ser assimilados • Os princípios devem ser poucos e redigidos de forma clara e concisa • Alguns temas são mais aplicáveis a certos tipos de empresas em função do setor em que atuam

40. Checagem da consistência dos princípios • A checagem deve ser realizada para todos os princípios identificados e explicitados na 1ª etapa, à luz de todas as tendências relevantes

41. Adequação dos princípios à época em que se vive

42. Dicas para tornar os princípios praticáveis e críveis • Torne inesquecíveis os princípios (usar acrósticos, por exemplo). Ex.: McDonald´s: QSLV (Qualidade, Serviço, Limpeza, Valor) • Detalhe os princípios, a fim de deixá-los o mais transparente possíveis • Não basta explicitar, é preciso divulgar • Não basta divulgar, é preciso praticar

43. Análise do ambiente “Se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e a nós mesmos (ambiente interno), não precisamos temer uma centena de combates. Se nos conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota. Se não nos conhecemos nem ao inimigo, perderemos todas as batalhas.” Sun Tzu A Arte da Guerra

44. O que é a análise do ambiente • Conjunto de técnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variáveis competitivas que afetam o desempenho da empresa

45. Por que é importante analisar o ambiente • “Saber quais são as megatendências e acompanhá-las de perto é hoje um requisito essencial a todos aqueles que buscam excelência de resultados e não somente sobrevivência”. (John Naisbitt) • “Em épocas turbulentas as empresas não podem pressupor que o amanhã será sempre uma extensão do presente. Pelo contrário, devem administrar visando mudanças que representem oportunidades e ameaças”. (Peter Drucker) • “As mudanças são a única certeza que temos” (Alvin Toffler)

46. Por que é importante analisar o ambiente • Porque a análise ambiental alimenta a dinâmica do processo de planejamento estratégico • Porque a análise ambiental sintoniza a empresa com o futuro • Porque a análise ambiental orienta a definição e atualização da visão, dos objetivos e das estratégias competitivas

47. Como analisar e monitorar o ambiente • 1ª Etapa: definir a abrangência do ambiente: levando em conta o negócio, a missão e os princípios da empresa, além do horizonte do plano estratégico • 2ª Etapa: Definir o que analisar do ambiente: • Quem é mesmo o nosso cliente? • Quais são os nossos concorrentes? • Quais são os públicos relevantes de nossa empresa? • Quais são as nossas competências competitivas? • Como funciona a cadeia de agregação de valor da nossa empresa?

48. Como analisar e monitorar o ambiente • Como funciona a cadeia de agregação de valor da empresa? • Quem lidera, quem dita o ritmo e direciona a cadeia de agregação de valor? • O atual posicionamento competitivo da empresa na cadeia de agregação de valor é o mais estratégico? • Qual seria o melhor posicionamento? • Podemos e devemos mudar? • Ou devemos sair?

49. INFRA-ESTRUTURA DA EMPRESA A Cadeia de Agregação de Valor

50. A Cadeia de Agregação de Valor • “É uma reunião de atividades executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar o produto ou serviço”. (Michael Porter) • “É o conjunto de atividades criadoras de valor, desde as fontes de matérias-primas básicas, passando por fornecedores de componentes, até o produto final entregue ao consumidor”. (Shank e Govindarajan).