Màrqueting i comercialització Gemma Martín

1. Màrqueting i comercialització Gemma Martín Sessió formativa Orientacions per a la gestió de les empreses de productes alimentaris locals i de qualitat 21 de juny del 2012

2. La història de Ming Hua Quins factors han sigut claus del seu èxit?

3. La història de Ming Hua I després vam crear una solució en forma de... producte i/o servei amb els partners adequats Comencem des d’ells, els clients Què necessiten? Què senten? Què desitgen? Quins gustos? Quines pors? I per tant Venem Ens trien, ens prefereixen Se senten bé

4. Situació 1 Una empresa artesana de Caldes de Montbuí, dedicada a l'elaboració de formatges de llet de vaca, elabora tres tipus de productes: mató, formatge fresc i formatges de coagulació làctica. Vol fer el llançament d’un nou producte basat en una recepta d’una besàvia del propietari de l’empresa. Han denominant el nou producte Iogurt del mediterrani i porta tomàquets deshidratats, sardines, mató de vaca, oli d‘oliva verge i ametlles fumades. La caducitat del producte és de 15 dies. És un producte totalment nou, almenys l’empresa no té referències d’altres empreses artesanes o industrials que el comercialitzin. La comercialització dels productes es duu a terme mitjançant la participació a fires artesanes gastronòmiques (actualment participen en 8 fires properes al lloc de producció) i així aconsegueixen arribar directament al consumidor. Tindrà èxit el producte? Agradarà? Es vendrà bé?

5. On estem? On volem anar? Anàlisi de situació Tindrà èxit el producte? Agradarà? Es vendrà bé? Objectius estratègicsPla de negoci Encaixa el nou producte en l’estratègia de l’empresa?

6. Anàlisi interna • Capacitat de producció actual de l’empresa: nivell de saturació • Recursos actuals disponibles humans i tècnics • Capacitat financera (inversions necessàries) • Capacitat de l’equip de vendes per vendre el nou producte • Capacitat de negociació amb els proveïdors • L’actual cartera de productes: evolució de les vendes, previsions de futur, a qui es dirigeixen, posicionament-imatge actual, preus… • Actual imatge dels productes: estratègia de marca • Els actuals clients-compradors: com són • Anàlisi externa • Quins nous proveïdors necessitarem? • El mercat potencial: tendències • Els competidors • Canals de comercialització utilitzats: les fires • Nous canals de comercialització On estem? Anàlisi de situació

7. Estudi de mercat Compradors actuals Compradors potencials Tendències • Qüestionaris • Entrevistes • Experiments • Observació • Info secundària On estem? Estudi de competència Preus, horaris, serveis afegits, promocions, categorizació dels productes, packs, propostes, imatge… • Observació • Proveïdors • Info secundària Fonts d’informació Estudi de canals de comercialització actuals i alternatius

8. On volem anar? On estem? Objectius estratègics Encaixa el nou producte en l’estratègia de l’empresa? Anàlisi de situació Com hi arribarem? Concretar el producte i el pack Concretar l’ús de la marca Elecció del canal de comercialització Accions comercials i comunicació Estratègia de preus TEST DE PRODUCTE

9. Situació 1 A quin preu hauríem de vendre els iogurts?

10. La fixació del preu comporta prendre decisions, nivell i posició Preu Posició més baixa del nivell més alt A F NIVELL ALT I Posició més alta del nivell mig E NIVELL MIG J D G B K C NIVELL BAIX H L M Quantitat

11. Condicionants en la fixació de preus Mercat (target objectiu) Sensibilitat al preu Objectius de l’empresa PREU Estratègia de posicionament de l’empresa. Coherència amb el nivell i posició de preus de l’actual cartera. Competència Quota del mercat actual Marc Legal Cicle de vida de l’empresa Costos de producció Cicle de vida del producte (categoria) Objectius amb aquest producte

12. Estratègia de desnatació: • Preu alt en la introducció encara que amb el temps es procedeix a baixar-ho. Crea imatge de prestigi. • Quan? • Productes esperats/desitjats • La demanda és inelàstica al preu • La demanda és susceptible de ser segmentada • La demanda tendeix a ser sensible a la comunicació • Marges alts versus quota de mercat limitada • Estratègia de penetració: Preu baix en la introducció encara que amb el temps es procedeix a pujar-ho. • Quan? • Dificultat d‘entendre el producte • Necessites rapidesa per arribar al client • La demanda és altament sensible al preu • Existeix possibilitat d’entrada de competidors • Existeixen economies d’escala • Marges baixos versus quota de mercat elevada DESNATAR PENETRAR POSICIÓ Objectiu: fidelizar Imatge de preu baixa? POSICIÓ NIVELL NIVELL P.e. Productes tecnològics P.e. Companyies telefòniques

13. Situació 2 Fills de J. Roig i Lluent, SL és una empresa familiar que es dedica a la salaó d’anxoves en el seu aspecte mes tradicional i artesà. Tots els seus productes estan dins de la “Denominació de Qualitat d’Anxova de l’Escala”. Fa un producte de qualitat i ha guanyat diversos premis. Els filets d'anxova són una semiconserva i per això, és necessari emmagatzemar les llaunes en llocs molt frescos o en la nevera, entre 5 i 15 graus i consumir-les en un període no superior als 12 mesos des de la seva data de fabricació. L’empresa comercialitza els filets d’anxoves en tres formats: les llaunes de 125 i 250grs i la llauna or amb anxoves extra grans, de 135 grs, que es diferencia per la paraula or a la llauna. Tradicionalment l‘empresa ha venut mitjançant una xarxa de 25 botigues gourmet ubicades a Girona i Barcelona. Últimament han notat un descens en les vendes i encara que han baixat els preus no sembla que la reacció de les vendes hagi estat rellevant. He de baixar més els preus i la qualitat?

14. On estem? On volem anar? Objectius estratègics Anàlisi de situació Visió competitiva Anàlisi de preus Visió del mercat Visió canals Com hi arribarem? Nous productes? Baixem preus? Donem més valor al producte? Revisem canals de comercialització?

15. La marca El packaging Les certificacions externes de qualitat (DO, DOP IGP, CPA, PI…) La marca territorial Com donar més valor als nostres productes? És clau la dinamització dels productes

16. On impacta la vostra marca? Cor EMOCIONAL Cal humanitzar les marques Cervell RACIONAL

17. STORYTELLING o l’art d’explicar històries • Tècnica narrativa que consisteix a crear una història (real o fictícia) que apel·li a valors socials del públic al que es dirigeix la marca. • El plantejament del storytelling no és persuadir parlant de les característiques i virtuts d’un producte per captar usuaris, sinó que l’objectiu és connectar amb la part emocional de l’usuari. • La idea del storytelling per a marques és aplicar els conceptes de la narració tradicional –protagonista, antagonista, conflicte, clímax– a un producte/marca en particular. O sigui, convertir una marca inanimada en l’heroi/protagonista d’una història. Food Telling: els aliments que tenen una història a explicar i un missatge d‘autenticitat. Quina és la teva història, la teva llegenda, el teu viatge, el teu descobriment, el teu aprenentatge…? Si ho comparteixes amb els teus clients et farà especial i et connectarà a ells

18. Tots els productes de l’empresa amb el mateix nom? Opcions, pros i contres… I la marca de qualitat? La incorporem?

19. Revisió dels canals de comercialització?

20. Tres formes de pensar diferents “Cal tenir el millor producte” “Cal vendre el que es produeix” “Una promoció en preu sempre tindrà èxit”

21. Màrketing no és… Publicitat Publicitat enganyosa Vendre com sigui Alguna cosa que fan les grans empreses Alguna cosa que fan els departaments de màrketing

22. Màrketing és…orientació cap al mercat Treballar prenent com a base de partida les necessitats dels clients, significa treballar amb òptica de mercat. Creació de valor per al comprador. Valor superior al de la competència. Avantatge competitiu sostenible.