项目 3 分析市场状况

1. 项目3 分析市场状况 学习目标 任务 分解 任务描述 任务解析 任务实施 任务小结 课后自测

2. 学习目标 知识要点 1．掌握营销环境的构成要素及对营销行为的影响 2．了解企业分析和评价营销环境的基本方法 3．掌握影响顾客购买行为的主要因素 4．掌握顾客购买决策过程

3. 学习目标 技能培养 1．能把握分析环境的基本方法 2. 能对特定销售现场的购买者心理作大致剖析 3．能在营销中对顾客购买决策进行一定的引导 4．能识别购买群体决策中的角色构成及其作用

4. 项目3 分析市场状况 任务1 营销环境分析 任 务 分 解 任务2 顾客购买行为分析

5. 任务描述 任务1：营销环境分析 今天是刘刚进入卓立公司工作的第一天，作为一名刚毕业的大学生，在就业形势如此严峻的今天，能在C市知名服装企业谋得一份工作十分不易，刘刚很珍惜这份工作，早上8：30分准时到市场部经理杜明华办公室报到。由于杜经理要赶赴宁波处理急事，他简单安排了一下工作：“小刘，你刚到公司，对各方面情况还不熟悉，你先花一周时间去熟悉一下市场环境，我回来后听你汇报。”对杜经理安排的一周工作，刘刚感到有些困惑，一时不知该从何入手。

6. 任务解析 任务1：营销环境分析 正像船员在航行前要收集有关风速、潮汐和水流的资料一样，营销人员在从事营销活动前，也必须先了解市场营销环境。杜经理安排刘刚先去熟悉市场环境，就是要他明白：产品的生产和消费离不开特定的环境，环境对企业的影响重大，企业必需重视营销环境的分析研究，扬长避短，制定有效的市场营销战略，实现经营目标。作为从事营销工作的人员要能正确认识企业及其与市场营销环境之间的关系，及时、准确地把握营销环境的动态，并时刻为应付环境变化做好应有准备。

7. 相关知识 任务1：营销环境分析 政治与法律 经济与人口 合作者 现有合作者 潜在合作者 竞争者 现有竞争者 替代品竞争者 潜在竞争者 下游 顾客 上游 供应商 企业 内部 供应商 顾客 社会与文化 技术与自然 营销环境构成模型：

8. 相关知识 任务1：营销环境分析 1.1　宏观环境分析 1.2　微观环境分析 1.3 营销环境分析的目的与原则 1.4 营销环境分析的方法 1.5 营销环境应对策略

9. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．1　宏观环境分析 • 宏观环境是造成市场机会或威胁的主要力量，它是引导企业营销活动的大方向。 • 宏观环境包括： • 人口环境 • 经济环境 • 政治法律环境 • 社会文化环境 • 自然环境 • 技术环境

10. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．1　宏观环境分析 • 1.1.1人口环境 • 人口构成了市场营销的基本要素，人口特征直接决定了市场的容量 • 主要包括： • 1．人口规模与增长速度 • 2．人口地理分布及流动 • 3．人口年龄结构 • 4．人口性别与家庭

11. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．1　宏观环境分析 • 1.1.1人口环境 • 1．人口规模与增长速度 • 我国众多的人口和人口的进一步增长带给营销的启示： • 国内市场基本消费量巨大，是一个潜在的大市场 • 随着实际人口不断增长，资源供需矛盾还将进一步扩大，会给企业市场营销活动带来不利影响。

12. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．1　宏观环境分析 • 1.1.1人口环境 • 2．人口地理分布及流动 • 人口的地理分布不同，必然带来消费习惯和市场需求的不同，进而影响企业的投资重点、发展方向、网点布局及服务方式的变化 • 我国人口分布的基本特点为：农村人口多，城市人口少；东部人口多，西部人口少。 • 我国的人口流动特点：一是农村人口流入城镇务工或经商；二是城镇人口向近郊迁移，使城市规模越来越大，带来近郊商业、文化的繁荣；三是内地人口迁入沿海和工业区。

13. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．1　宏观环境分析 • 1.1.1人口环境 • 3．人口年龄结构 • 不同年龄阶段的消费者，由于在社会阅历、价值观念、生活方式以及社会活动等方面存在明显差异，这就导致不同消费需求的产生。

14. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．1　宏观环境分析 • 1.1.1人口环境 • 4．人口性别与家庭 • 人口的性别差异也会使消费需求有显著的差别 • 家庭数量的多少直接决定了一些家庭用品市场的容量，而家庭规模的大小又决定了家庭需求的品种、规格和档次。

15. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．1　宏观环境分析 • 1．1．2　经济环境 • 只有具备支付能力的人的需求才是现实的市场需求。 • 企业考察市场的经济环境主要是分析影响人们购买力的各个因素，它包括：收入因素、消费支出模式、储蓄信贷状况、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等等。 • 收入因素、消费结构和储蓄信贷状况的影响最直接。

16. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．1　宏观环境分析 • 1．1．2　经济环境 • 1．收入因素 从市场营销的角度考察消费者的收入： （1）人均国民收入 （2）个人总收入 （3）个人可支配收入 （4）个人可任意支配收入

17. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．1　宏观环境分析 • 1．1．2　经济环境 • 2．消费结构 • 即消费者支出模式———增加的收入如何使用 • 恩格尔系数＝食物支出／总支出×100％ 恩格尔系数是衡量生活水准高低的标准。恩格尔系数越小，食物支出所占比重越小，表明生活水平越高。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对营销活动的影响

18. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．1　宏观环境分析 • 1．1．2　经济环境 • 3．储蓄和信贷状况 • 购买力＝收入－储蓄＋信贷 • 较高的储蓄率会推迟现时的消费支出，加大潜在的购买力。但如果储蓄比例过高，就说明市场缺乏购买热点，需求不足。 • 消费信贷是在有需求但缺乏购买能力的条件下实现产品销售的有效手段。

19. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．1　宏观环境分析 • 1．1．3　政治法律环境 • 政治与法律不仅规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长 • 政治与法律反映在国家的法规上，特别是有关经济的立法，它不仅规范企业的行为，而且会使消费需求的数量、质量和结构发生变化，能鼓励或限制某些产品的生产和消费。

20. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．1　宏观环境分析 • 1．1．3　政治法律环境 1．政治环境 • 国内政治环境：企业要保证经营不与国家方针政策相抵触，同时要充分利用国家给予的各种优惠政策。 • 国外政治环境 ：利于企业估量一下进入该国市场的可能性和前景，同时密切关注国际政治环境的发展动向，为在国际市场上取得营销的成功提供保障。

21. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．1　宏观环境分析 • 1．1．3　政治法律环境 2．法律环境 • 法律环境对企业营销活动的影响主要体现在对企业施行管理的立法和对社会及消费者的保护立法方面。 • 企业了解法律，熟悉法律环境，既有助于保证企业自身严格依法办事 ，规范自己的行动，同时有助于企业运用法律手段保障自身利益。

22. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．1　宏观环境分析 • 1．1．4　社会文化环境 • 文化主要是指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和 • 企业要充分了解并尊重目标市场的文化传统，避免与当地的文化传统发生冲突，从而顺利地实现营销计划 • 营销人员一般从价值观念、风俗习惯、宗教信仰、语言、教育状况、亚文化群等方面对社会文化环境进行研究。

23. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．1　宏观环境分析 • 1．1．4　社会文化环境 • 1．价值观念 • 价值观念是指人们对于事物的评价标准和崇尚风气，它可以反映在阶层观念、财富观念、创新观念、时间观念等方面，并在很大程度上影响消费者的消费需求和购买行为。 • 这些观念方面的差异形成了不同的营销环境

24. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．1　宏观环境分析 • 1．1．4　社会文化环境 • 2. 风俗习惯 • 由于不同的风俗习惯有不同的商品消费需求，企业在营销活动中必须考虑目标市场的风俗习惯，并用动态发展的眼光看待风俗习惯。

25. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．1　宏观环境分析 • 1．1．4　社会文化环境 • 3．宗教信仰 • 不同的宗教在思想观念和生活方式、宗教活动、禁忌等方面各有其特殊的传统，这将接影响人们的消费习惯和消费需求

26. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．1　宏观环境分析 • 1．1．4　社会文化环境 • 4．语言文字 • 企业不仅要与目标市场的消费者沟通，通过各种促销方式诱发消费者的购买行为，还要为营销活动的顺利开展，同有关政府各部门、公共团体、各种中间商等机构沟通协调。 • 企业只有充分了解不同地区的语言特点与规律，才能准确进行文字表达，避免出现含混不清甚至忌讳的意思表达。还要考虑到隐喻、偏好等因素。

27. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．1　宏观环境分析 • 1．1．4　社会文化环境 • 5．教育水平 • 教育水平高低明显影响消费结构，影响着企业营销策略的制定和实施。

28. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．1　宏观环境分析 • 1．1．4　社会文化环境 • 6．亚文化群 • 在共同文化传统团体中存在的具体有相对特色的较小团体 • 在用亚文化群来分析需求时，可以把每一个亚文化群视为一个细分市场，采取不同策略开展市场营销活动，以更好地满足消费者个性化要求。

29. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．1　宏观环境分析 • 1．1．5　自然环境 • 自然环境包括该地的自然资源和地理环境 1.自然资源日趋短缺 2.环境污染日益加重 3.环境保护力度加强

30. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．1　宏观环境分析 • 1．1．6　技术环境 • 技术的每一次进步或革命，都会对传统行业造成严重的甚至是毁灭性的冲击，使许多新兴的行业迅速崛起，“技术是一种创造性的毁灭”力量。 • 技术革命极大地促进经济的增长；产品生命周期明显缩短

31. 相关知识 任务1：营销环境分析

32. 相关知识 任务1：营销环境分析 企 业 供 应 商 营 销 中 介 顾 客 竞 争 者 公 众 1．2　微观环境分析 微观环境的构成因素

33. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．2　微观环境分析 • 1．2．1　企业内部环境 • 绝不能认为营销仅是营销部门的事，没有企业内部各方面的协调配合与支持，营销工作寸步难行 。 • 树立全员市场营销观念，企业内部各部门之间通过有效协作与沟通，开展内部营销，使营销工作真正落到实处，共同服务于顾客。

34. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．2　微观环境分析 • 1．2．2 供应商 • 供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。 • 选择供应商的具体方法：一是进行供应商等级分类 二是避免资源来源单一化 三是尝试“后向一体化”

35. 相关知识 任务1：营销环境分析 1．2　微观环境分析 1．2．3 营销中介 中间商 代理商：代销，收佣金 经销商：买断商品进行自主销售 物流机构 确保企业营销渠道中的物流畅通无阻，为企业创造 时间和空间效益 营销服务机构 提供专业服务的各类调研公司、广告公司、传媒公司、咨询公司等 金融机构 提供信贷和资金融通的各类金融中间机构，如银行、保险公司、信托投资公司等

36. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．2　微观环境分析 • 1．2．4　顾客 • 企业营销者通常把顾客群称为目标市场，并按其购买目的不同划分为： • 消费者市场 • 生产者市场 • 中间商市场 • 政府市场 • 国际市场

37. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．2　微观环境分析 • 1．2．5　竞争者 • 如果要在竞争中成功，企业就必须在满足消费者欲望和需求方面比竞争对手强。因此企业首先要识别各种不同的竞争者，并采取不同的竞争对策。 • 企业面临着四种不同层次的竞争者: 1．欲望竞争者(当前不同消费欲望的不同产品提供者) 2．平行竞争者(同种需求的不同产品提供者) 3．产品形式竞争者(同种需求的同类产品不同规格型号的产品提供者) 4．品牌竞争者 (同种需求的同种产品不同品牌的产品提供者 )

38. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1．2　微观环境分析 • 1．2．6　公众 • 企业在公众中的良好形象是企业的无形资产 。 • 一个企业所面临的公众主要有以下几种类型 : • 政府公众 • 媒体公众 • 融资公众 • 社团公众 • 社区公众 • 一般公众 • 内部公众

39. 相关知识 任务1：营销环境分析

40. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1.3　营销环境分析的目的与原则 • 环境威胁，是指环境中某些因素的变化给企业营销造成或可能造成的压力或危害。 • 环境机会，是指环境中某些因素的变化给企业营销带来或可能带来的有利条件和市场机会。 • 一是动态分析与静态分析相结合的原则 • 二是长期分析与近期分析相结合的原则

41. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1.4　营销环境分析的方法 • 1.4.1 矩阵分析法 • 1.4.2 SWOT分析法

42. 相关知识 任务1：营销环境分析 大 潜在的吸引力 Ⅱ Ⅰ Ⅲ Ⅳ 小 大 成功的可能性 • 1.4　营销环境分析的方法 • 1.4.1 矩阵分析法 • 1．环境机会矩阵 位置Ⅰ：这类机会潜在的吸引力和成功的可能性都大。企业应该及时抓住良机，高速发展； 位置Ⅱ：这类机会潜在吸引力大，但成功的可能性小。企业可以通过改善本身的不利条件去适应机会或直接放弃； 位置Ⅲ：这类机会潜在的吸引力和成功的可能性都小。企业适合采取静观的态度，视其发展再做决定； 位置Ⅳ：这类机会潜在的吸引力小，但成功的可能性大。这类机会是企业短期内可以把握的。但要注意不能因此而影响到企业的长期发展。

43. 相关知识 任务1：营销环境分析 大 潜在的严重性 Ⅱ Ⅰ Ⅲ Ⅳ 小 大 威胁出现的可能性 • 1.4　营销环境分析的方法 • 1.4.1 矩阵分析法 • 2．环境威胁矩阵 位置Ⅰ：这类威胁潜在的严重性和出现的可能性都大。对于这类威胁企业应该高度重视，制定相应措施予以化解或避免，使损失降到最低； 位置Ⅱ：这类威胁潜在严重性大，但出现的可能性小。企业应该建立一套预警系统，提高应对能力； 位置Ⅲ：这类威胁潜在的严重性和出现的可能性都小。企业适合采取静观的态度，视其发展再做出及时应对； 位置Ⅳ：这类威胁潜在的严重性小，但出现的可能性大。对于这类威胁企业应该及时解决，防止积重难返。

44. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1.4　营销环境分析的方法 • 1.4.1 矩阵分析法 • 3．环境机会—环境威胁矩阵 环境机会水平 环境威胁水平

45. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1.4　营销环境分析的方法 • 1.4.2 SWOT分析法 • S—Strength 优势 • W—Weak 劣势 • O—Opportunity 机会 • T—Threat 威胁

46. 相关知识 任务1：营销环境分析 • 1.4　营销环境分析的方法 • 1.4.2 SWOT分析法 • 步 骤: • 进行企业外部环境分析，列出对于企业来说外部环境中存在的发展机会（O）和威胁（T） • 进行企业内部条件分析，列出企业目前所具有的优势（S）和劣势（W） • 绘制SWOT矩阵 • 进行组合分析

47. 相关知识 任务1：营销环境分析 1.4　营销环境分析的方法 1.4.2 SWOT分析法 SWOT矩阵

48. 相关知识 任务1：营销环境分析 1.4　营销环境分析的方法 1.4.2SWOT分析法 SWOT组合分析 （1）劣势——威胁（WT）组合。企业应尽量避免处于这种状态。然而一旦企业处于这样的状态，在制定策略时就要想方设法降低威胁和劣势对于企业的影响，以求能生存下去。 （2）劣势——机会（W0）组合。在这种情况下，企业应遵循的策略原则是，通过外在的方式来弥补企业的弱点，以最大限度地利用外部环境中的机会。 （3）优势——威胁（ST）组合。在这种情况下，企业应巧妙地利用自身的优势来对付外部环境中的威胁，其目的是发挥优势而降低威胁。 （4）优势——机会（SO）组合。这是一种最理想的组合，任何企业都希望凭借企业的长处和资源来最大限度地利用外部环境所提供的多种发展机会。

49. 相关知识 任务1：营销环境分析 1.5　营销环境应对策略 1.5.1　环境机会应对 1．识别机会 （1）企业机会和市场机会 只有那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的市场机会，才是企业的机会。 （2）行业机会与边缘机会 对于出现在本企业经营领域内的市场机会，称之为行业市场机会 对于在不同行业间的交叉与结合部分出现的市场机会则称之为边缘市场机会。在行业与行业之间有时会出现“夹缝”，从而形成空白地带，相应地提供了企业发展产品的边缘机会。 （3）表面机会和潜在机会 明显的没有被满足的市场需求被称为表面市场机会。 隐藏着的未被满足的市场需求，称之为潜在市场机会。

50. 相关知识 任务1：营销环境分析 1.5　营销环境应对策略 1.5.1　环境机会应对 2．利用机会 一是抢先。机会的均等性和实效性决定了企业在利用机会的过程中必须抢先一步，争取主动。在市场营销活动中，抢先利用机会包含“先”和“快”两个方面。 二是创新。现实中，当某一企业发现机会时，其他企业往往也会察觉到。同时因各个企业都认识到“抢先”的重要性，那么企业利用机会时能否大胆“创新”就成为竞争取胜的“法宝”