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個案報告 主題： E-Commerce 電子商務. 組別：第二組 組員： 92156210 資四 B 廖憶珊 92156215 資四 B 葉韋汝 92156219 資四 B 王以祥 92156236 資四 B 余志瑋 93156191 資三 A 李卓蓉. Outline. EC 的基本概念與架構 EC IT 的重要特色 EC 經營與行銷的概念 EC 的設計與建罝觀點 EC 泡沫化的前與後 個案分析： Payeasy. EC 的基本概念與架構.
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個案報告主題：E-Commerce電子商務 組別：第二組 組員：92156210 資四B 廖憶珊 92156215 資四B 葉韋汝 92156219 資四B 王以祥 92156236 資四B 余志瑋 93156191 資三A 李卓蓉
Outline • EC的基本概念與架構 • EC IT的重要特色 • EC經營與行銷的概念 • EC的設計與建罝觀點 • EC泡沫化的前與後 • 個案分析：Payeasy
EC的基本概念 • EC基本定義：定義有很多種，依Zwass的定義，EC是指以網路科技為基礎，來支援客戶與企業買賣之間的資訊分享、交易與關係維持的一種經營模式。 • 以交易市場觀點來看，EC是一個全新、虛擬化、全球化的市場。以下為EC的基本架構：
EC經營模式 公 共 政 策 及 法 律 等 相 關 法 令 網路、電子郵件、多媒體等標準協定 支援 EC商務應用 支援 支援 支援 商務基礎設施 支援 網路基礎設施 EC的基本架構
EC IT的重要特色 • 跨域性--運用無所不在，解除交易、時間、地點的限制。 • 全球化-- 網路連結全球各地 • 標準性--Internet/Web有標準化協定，沒有相容性問題 • 豐富性-- Internet/Web有多媒體特性（聲音、 影像、 動畫、 文字） • 互動性--網路提供買賣雙方即時互動的雙向溝通管道 • 資訊密集性--提升交易資訊的質與量、降低市場資訊處理成本、提升市場資訊品質、提供資訊透通性 • 個人化與客製化-- 個人化：針對每位消費者本身偏好傳送適合的資訊 客製化：依不同客戶提供量身訂製的服務， (1)顧客選擇 (2)廠商提供 : 利用顧客過去行為客製化 利用偏好類似的客製化(協同過濾機制)
Porter的五力模式 可能的替代品或服務 消費者 供應商 現有的競爭者 可能的競爭者 談論在internet加入以後，五力模式的改變，為什麼複雜化
IT為輔助，較為獨立 IT主軸，密不可分 傳統商務 策略決策主軸 電子商務 緩和，進入障礙和 模仿難 快速，進入障礙低，模仿易 市場競爭 有時段和地域 7X24、全球性 經營模式 面對面 IT的人機介面 顧客介面 雙方或是賣方 顧客控制的互動 主要為顧客 問卷，採平均數與心理因素，較粗淺 可確實掌握顧客消費行為 顧客行為知識的獲取 較不普遍 強者愈強的正回饋網路效應 網路效應的競爭 傳統商務 vs電子商務
EC的經營模式 • 企業經營模式這個議題，在EC出現後，便成為顯學。在瘋狂時期，甚至常常只憑幾頁的創業提案書，就能賺取幾千萬美金。因此對EC而言，「經營模式」這個架構是個清楚的重要學問。 • 所謂經營模式，指的是：一個企業為了獲利、成長與存活，其所設計的一組市場定位、產品提供、資源配置與財務結構的架構藍圖。
EC經營模式分析 • 入口網站 • 線上內容提供者 • 線上零售商 • 線上仲介商 • 線上市場創造者 • 線上社群提供者 • 應用服務提供者 • 資訊提供者 • E政府
虛實合一 同時兼有虛體網站 與實體店面的 經營模式公司 (最主要) 虛 實 純線上經營者： 只有網站， 沒有實體店面 純實體經營者： 傳統且沒有使用Web 的實體公司 EC其他分類架構 • 分類架構可以依交易對象和經營模式來分 依經營模式分類
B 1.此種EC的對象，主要是企業而 非消費者 2.分四種：電子市集、電子層級、 協同商務及夥伴關系管理系統 1.又稱為消費性電子 2.EC中最常見的銷售模式 3.企業直接透過網站和消費者交易 B C 這種EC的買賣雙方都是最終的消費 者，只擔任一個中介者角色，提供 雙方交易的網站。如eBay。 形成的原因，就是對於某些商品有 興趣的消費者，經由虛擬社群的形 成來匯聚需求，與廠商議價。 C P P 透過目錄相互搜尋.交換，點對點個別自行執行 依交易對象分類
EC的行銷觀點 • 所謂行銷組合指的是：企業為了能成功的將產品上市，所使用的行銷工具。
EC廣告與行銷的主要新策略 • 以建立口碑及口耳相傳的病毒式行銷 • 由消費者首肯的允許式行銷 • 紀錄銷費行為，一對一的互動式行銷 • 透過網站合作計畫，彼此交叉銷售的聯盟式行銷 • 贊助活動或提供免費e-mail的贊助式行銷
EC的設計與建置觀點 EC的主要行銷與交易的執行皆透過網站來執行，因此網站的設計可說是EC最重要的核心議題
價格、品質、多 樣性選擇、運 送速度、產認 知、量身訂製 保證性、可靠性 外觀性、反應力 同理性 顧客服務 產品認知 上網採購意願 經濟風險 社會風險 個人風險 隱私風險 實力程度 有趣程度 習慣性程度 購物體驗 消費風險 影響消費者上網採購的因素
顧 客 服 務 售後服務不確定 商家信用保證性不夠 產品認知 消費風險 -價格不吸引人。 -產品取貨速度太 慢、太麻煩。 -產品不夠多樣 化。 -網路交易安全。 -無法親自檢視 商品。 -個人隱私權 憂慮。 -品牌不熟悉。 上網購物憂慮 網路速度太慢 商品資訊不足 購物流程太複雜、不方便 購 物 體 驗 EC購物障礙與消費者主要憂慮
美觀性 導航性 可靠性 能力性 個人性 網站的品質 反應性 溝通性 擷取性 安全性 可信性 網站品質指標模式 • 如何設計一個品質好的網站，讓消費者免除憂慮，是EC上一個重要的課題。較為普遍採用的有所謂的「網站品質指標」，下圖說明之。
EC泡沫化的主因 經營模式錯誤 環境配合 未成熟 科技未成熟 網路泡沫化 競爭策略錯誤 競爭優勢 不存在 市場的不正常 投機心理
EC競爭策略的迷思與錯誤 • EC的兩大競爭獲利策略：GBF vs GPF • 這兩大策略都有各自的主張，但在GBF中卻有「只要瀏覽人數高，廣告效益就大。」這樣的迷思問題。
其他經營模式的問題 • 市場定位的選擇問題 • 產品提供的選擇問題 • 價值命提的問題 • 顧客採購體驗與資源系的問題
EC泡沫化後的轉型 • 泡沫化後，各種經營模式由過度樂觀轉回務實、獲利導向。 • EC的規劃由「E」的技術、創意走向「C」的經營本質，以更紮實的虛實合一來經營 • .COM的主要轉型如下： 1.彼此合併形成較大的規模經濟或互補資產 2.被實體公司合併或成為實體公司的EC通路 3.擴大產品/服務範疇增加收益來源 4.轉為EC科技提供者來服務實體廠商擴大市場
Payeasy的簡介 • 2000年創立公司。成立初期以研發網路安全交易系統為主要業務。 • 2001年起開始轉型，由台新銀行的供應商，成為EC。 • 2001年底以女性飾品切入電子商務市場 • 2002年起成立了知名的Beauty easy自然網站。 • 2003年後，朝多元化整合型網站走向。
Payeasy的結構分析 • 經營模式：線上零售商 • 經營架構：B2C 企業對顧客 純線上經營者 • 行銷策略：病毒式行銷
從虧損到獲利 • 草創時期不怕虧錢建立公司信用與商譽 • 2002年-貓眼石幸運草項鍊 • 2003年-薰衣草精華液 • 此兩項產品在初發行即大賣，但有消費者抱怨產品出現瑕疵，為了創造公司的信用與商譽，無條件補寄給消費者。 • 兩年內虧損約280萬元
從虧損到獲利(cont) • 付了「信用」學費後，開始找新契機 • 以低價策略並且抓住女性市場成為全台最大女性購物網站。 • 每月花上比同業多80萬的支出建置24小時客服專線。 • 從研發到銷售成果，真正看得出績效是從2004年開始。
從虧損到獲利(cont) • 2004年，全年業績達1.6億 • 2005年，全年業績4.5億，營業額達12億。 • 2006年，營業額達24億。ESP超過20元，成為台灣電子商務公司的獲利王。 • 現在平均每個月的營業額有1億元。 • 成長率2
Payeasy贏的策略 • 策略一：病毒式行銷 • 策略二：懂得取捨，避免泡沫化 • 策略三：創造獨特性，與市場區隔 • 策略四：給顧客愉快的消費 • 策略四：不買斷、不吃貨、營業額抽成
結論 • PayEasy.com摒棄商場上慣見的互相剝削，而以三贏(Payeasy、廠商、顧客)為永續經營的努力目標 。 • 關鍵時刻做出正確判斷，與競爭者的差距愈拉愈大。 • 懂得創造獨特性，成功跳離了網路零售業「註定拚價格、拚規模經濟、贏者通吃」的紅海魔咒。
參考資料 • WBSA企劃大觀園http://kat.cc/15e88e • 智邦生活館@電子報：康迅數位引爆粉領商機 PayEasy網住女性的荷包http://kat.cc/155f56 • 財團法人中國生產力中心全球資訊網：康迅數位整合開啟網路通路的新視界http://kat.cc/15fb17 • 數位時代雙週：熱衷自創品牌的PayEasy與宏達電 http://kat.cc/1621a0 • 全球華文行銷知識庫：B2C搶市台新、東森大手筆行銷http://kat.cc/1641c4
