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SUBCULTURAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. ¿Qué es una subcultura?.
E N D
¿Qué es una subcultura? • Los miembros de una subcultura específica tienen creencias, valores y costumbres que los distinguen de otros miembros de la misma sociedad. Además, se adhieren a la mayoría de las creencias, los valores y los patrones de comportamiento culturales dominantes de la sociedad en su conjunto. Por consiguiente, la subcultura se define como un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad más amplia y más compleja.
Entonces, el perfil cultural de una sociedad o de una nación es la combinación de dos elementos distintos: 1. las creencias, los valores y las costumbres singulares que suscriben los miembros de subculturas específicas; y 2. los temas culturales centrales o fundamentales que la mayoría de la población comparte, sin importar las afiliaciones subculturales específicas de cada individuo.
Subculturas por nacionalidad • Para mucha gente, las subculturas por nacionalidad guían su conducta respecto de lo que valoran y lo que compran. • LA SUBCULTURA HISPANA • La edad promedio de los hispano-estadounidenses es de casi 27 años; mientras que la edad promedio del resto de la población es de 36 años.8 Los hispanoestadounidenses suelen pertenecer a familias más numerosas (el tamaño promedio de sus hogares es de 3.34 miembros, en comparación con el tamaño promedio de todos los hogares estadounidenses, que es de 2.57 miembros).9 También es más común que vivan en un hogar formado por una familia extensa, constituida por miembros de la familia pertenecientes a varias generaciones. Además de que en los hogares hispanos es más probable la presencia de niños que en las familias negras o en las no hispanas, las personas de origen hispano dedican más tiempo al cuidado de sus hijos
SUBCULTURAS RELIGIOSAS • Se informa que en Estados Unidos existen más de 200 subculturas religiosas organizadas. Entre ellas, las denominaciones protestantes, el catolicismo romano, el islamismo y el judaísmo son los principales credos religiosos organizados. • SUBCULTURAS GEOGRÁFICAS Y REGIONALES • Estados Unidos es un país con una gran extensión territorial, y tiene una amplia variedad de condiciones climáticas y geográficas. Gracias al tamaño y a la diversidad física de su país, resulta muy natural que muchos estadounidenses tengan un sentido de identificación regional y recurran a él como una forma de describirse tanto a sí mismos como a los demás (“él es un verdadero sureño”). Con frecuencia, esa denominación nos ayuda a desarrollar una imagen mental y un estereotipo de apoyo de la persona en cuestión.
SUBCULTURAS RACIALES • El consumidor afro-estadounidense, consumidores asiático-estadounidense. • SUBCULTURAS POR EDADES • GENERO COMO SUBCULTURA • ROLES SEXUALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR • Todas las sociedades tienden a asignar ciertos rasgos y roles a los hombres y otros diferentes a las mujeres. Por ejemplo, en la sociedad estadounidense se consideraba a menudo que el dinamismo y la competitividad eran rasgos masculinos tradicionales; en cambio, la pulcritud, la sutileza, la amabilidad y la locuacidad se percibían como rasgos femeninos tradicionales. • En lo que se refiere a las diferencias en términos de roles, a lo largo de la historia se ha asignado a las mujeres la función de amas de casa con la responsabilidad del cuidado de los hijos; y a los hombres, la de proveedores responsables del sustento de la familia. Como en la actualidad esos rasgos y roles han perdido vigencia en la vida de muchos individuos, los mercadólogos recurren con creciente frecuencia a la visión más amplia de los consumidores, en cuanto a las opciones para cada uno de los géneros en términos de roles.
LOS PRODUCTOS DE CONSUMO Y LOS ROLES SEXUALES • En el seno de todas las sociedades, es muy común encontrar productos que correspondan de un modo exclusivo o estén característicamente asociados con los miembros de uno u otro sexos. Por ejemplo, en Estados Unidos, los utensilios para afeitarse, los puros, los pantalones, las corbatas y la ropa de trabajo fueron considerados históricamente como productos para hombres; en cambio, los brazaletes, los aerosoles y los secadores para el cabello, así como las fragancias con aroma dulce y penetrante, por lo general se suponían como artículos femeninos. Para la mayoría de esos productos, el vínculo con un rol sexual se ha vuelto más débil o incluso ha desaparecido; en el caso de otros, la prohibición aún persiste.
LA DESCRIPCIÓN DE LAS MUJERES EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y EN LA PUBLICIDAD • Muchas mujeres sienten que los medios de comunicación y la publicidad crean una expectativa de belleza que muchas de ellas nunca podrán alcanzar. Como resultado, desean que la definición de belleza cambie. • Dovetiene una campaña publicitaria que desafía el sentido tradicional de belleza, el cual ha sido bien recibido por parte de las mujeres. En los anuncios de la compañía, las mujeres “verdaderas” se presentan con cabello encanecido, arrugas e imperfecciones en la piel (¡se trata de gente real!).
LA MUJER QUE TRABAJA • Los mercadólogos están cada vez más interesados en las mujeres que trabajan, en particular cuando dichas mujeres están casadas. Ellos reconocen que las mujeres casadas que trabajan fuera del hogar representan un segmento de mercado grande y en crecimiento, cuyas necesidades difieren de las que • corresponden a las mujeres que no trabajan fuera del hogar (quienes con frecuencia se autodenominan “mamás que se quedan en casa”)
Segmentación del mercado de las mujeres que trabajan Para tener un marco de referencia más rico para realizar la segmentación, los mercadólogos han desarrollado categorías que señalan las diferencias entre las motivaciones de las mujeres que trabajan fuera del hogar y las que no lo hacen. Por ejemplo, en algunos estudios la población femenina se dividió en cuatro segmentos: las esposas que se quedan en casa, las esposas que planean trabajar, las mujeres que trabajan en un simple empleo y las mujeres que trabajan orientadas a una carrera
INTERACCION SUBCULTURAL • Todos los consumidores son miembros de varios segmentos subculturales de manera simultánea (por ejemplo, una consumidora podría ser una ama de casa, joven, hispana y católica, residente del oeste medio de Estados Unidos). Por tal razón, los mercadólogos necesitan esforzarse por comprender la manera en que interactúan las afiliaciones subculturales múltiples, con la finalidad de influir en el comportamiento de consumo de sus mercados meta.
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