บทที่ 6

1. บทที่ 6 Customer Behavior , Marketing Strategy , Customer Relationship Management , Marketing Research 1

2. ปัจจัยในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เช่น นิสัยส่วนตัวของแต่ละคน  ?? ด้านสิ่งแวดล้อม (สังคม วัฒนธรรม)  ?? สิ่งเร้า สิ่งกระตุ้นทางการตลาด  ?? ระบบการบริการของเว็บไซต์(ร้านค้า)  ?? ปัจจัยใดที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ ? 2

3. Electronic Commerce Consumer Behavior Model Environmental Characteristics Social, Family, Communities Personal Characteristics Age, Gender, Ethnicity, Education. Lifestyle, Psychological, Knowledge, Values, Personality Buyers’ Decisions Buy or Not What to Buy Where (vendor) When How Much to Spend Repeat Purchases Decision Making Process Market Stimuli Marketing Others Price Economical Promotion Technology Product Political Quality Cultural E-commerce Systems Logistic Support Technical Support Customer Service payments, Delivery Web Design, Intelligent Agents FAQs, E-mail, Call Centers, One-to-One 3

4. 4

5. The Purchasing Decision - Making Model Need Identification (Recognition) Banner advertising / E-mail Information Search (What? from whom) Virtual catalog, search engine or FAQs Alternative Evaluation, Negotiation, and Selection FAQs , Chat, Reviews, Recommendation Shopping cart, Payment, Delivery Purchase and Delivery After Purchase, Service, and Evaluation E-mail, Newsletter 5

6. ส่วนประกอบการสร้างความพึงพอในการเลือกซื้อสินค้าผ่านอินเตอร์เน็ตส่วนประกอบการสร้างความพึงพอในการเลือกซื้อสินค้าผ่านอินเตอร์เน็ต 6

7. Level of Indensity TIME Exploration Familiarly Commitment Separation Awareness Customer life cycle or life cycle segmentation 7

8. Customer life cycle or life cycle segmentation Awareness รู้จักชื่อบริษัท หรือ สินค้า แต่ไม่เคยแวะมาเยี่ยมชมหรือใช้บริการ การโฆษณาแบรนด์สินค้าแบบวิธีปกติทั่วๆ ไป บริษัทจะได้รับการตอบรับให้เป็นลูกค้าได้ Exploration รู้จักบริษัทดี เคยเยี่ยมชมเว็บไซต์ ซึ่งอาจจะเคยใช้บริษัท e-mail , telephone เพื่อติดต่อ ซึ่งข้อมูลข่าวสารที่มากพอจะช่วยสานสัมพันธ์ต่อ Familiarity ซื้อสินค้า ชำระเงิน มีความคุ้นเคย กับบริษัท และในขณะเดียวกันก็ชอบซื้อสินค้าจากคู่แข่ง Commitment พอใจมากในบริการและสินค้าของบริษัท และบางคนสามารถพัฒนาเป็นลูกค้าที่มีความซื้อสัตย์ต่อแบรนด์ และบ่อยครั้งที่จะบอกต่อถึงสินค้าหรือบริษัท Separation หลายครั้งลูกค้าได้รับสิ่งที่ทำให้ความสัมพันธ์เปลี่ยนไป ผิดพลาด ในการให้บริการและคุณภาพสินค้า ซึ่งบริษัทต้องใช้งบประมาณสูงมากในการ keep them ที่จะไม่ให้ตกมาที่ level นี้ 8

9. E-marketing 1.กลยุทธ์การคัดเลือกสินค้า และพัฒนาสินค้าเพื่อขาย 1.1 Product-based Marketing Strategies 1.2 Customer –Based Marketing Strategies 2. กลยุทธ์ One-to-One Marketing 3. กลยุทธ์การสร้างเครือข่าย 3.1 Affiliate program 3.2 Delivery Network 3.3 Supplier or Alliance 4. กลยุทธ์ E-CRM 9

10. 1.กลยุทธ์การคัดเลือกสินค้า และพัฒนาสินค้าเพื่อขาย 1.1 Product-based Marketing Strategies 10

11. แบ่งสินค้าตามหมวดหมู่ หรือประเภท • แบ่งสินค้าตามวัสดุในการประดิษฐ์ใช้ • เช่น ถ้วยรางวัลทำด้วยเงิน หรือทอง • แบ่งตามลักษณะของสินค้า 11

12. 1.2 Customer –Based Marketing Strategies แบ่งสินค้าตามคุณลักษณะของลูกค้า เช่น แบ่งถ้วยรางวัลตามประเภทของกีฬา แบ่งตามเพศ แบ่งตามอายุ หรือวัย 12

13. 13

14. แบ่งตามประเภทองค์กร เช่นแบ่งลูกค้าทั่วไป บริษัท หรือหน่วยงานรัฐ แบ่งสินค้าตามคุณลักษณะของลูกค้า เช่น 14

15. แบ่งสินค้าตามคุณลักษณะของลูกค้าแบ่งสินค้าตามคุณลักษณะของลูกค้า 15

16. 2. กลยุทธ์หลักการตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง (One to One Marketing) - ให้ความสำคัญ และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าแต่ละราย - วิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าแต่ละราย แล้วนำเสนอให้ตรงตามความต้องการ • ประโยชน์ • Customer Loyalty (ได้รับความนิยม/ชอบจากลูกค้า) • Repeat Purchase (เพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำ) • Long Relation (เพื่อความสัมพันธ์ฯ ระยะยาว) 16

17. ตย.เว็บไซต์มีทำการตลาด one to one marketing Amazon.com ส่งอีเมลล์แนะนำหนังสือใหม่ Aa.com ให้ลูกค้าสร้างเว็บส่วนตัววางแผนการเดินทาง Tohome.com มีเมนู wish list(รายการสิ่งของต้องประสงค์) http://www.nidambe11.net/ekonomiz/2004q4/article2004dec22p5.htm moderncake.comให้ลูกค้าเลือกตกแต่งหน้าเค๊กได้ Dell.com ให้ลูกค้ากำหนดสเปกสินค้าได้ Landsend.com ให้ลูกค้าเลือกแบบเสื้อผ้าแบบ 3D Jaquar.com ให้ลูกค้าเลือก Modelรถเอง Nike.com ให้ลูกค้าเลือกสเปกรองเท้าเอง 17

18. 18

19. 19

20. 20

21. 21

22. 22

23. Relationship Building New media chosen to best serve/reach customer (สื่อใหม่ๆ เพื่อเลือกที่จะให้บริการที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า / เข้าถึงลูกค้า) Customer receives marketing exposure (ลูกค้าได้รับข้อมูลทางการตลาดต่างๆ) Customer decides on marketing medium for response (ลูกค้าจะตัดสินใจเกี่ยวกับสื่อการตลาดสำหรับการตอบสนอง) Relationship Building (การสร้างความสัมพันธ์) 6 P’s update uniquely to customer (ใช้การวางแผนการตลาด6P) Customer profile based on behavior, custom segmentation developed (แบ่งรายละเอียดลูกค้าตามพฤติกรรมของลูกค้า,การแบ่งตามส่วนการตลาดอื่นๆเช่น อายุ การศึกษา เพศ ความชอบ) Detail transaction/ behavior data collected (รายละเอียดข้อมูลการทำธุรกรรม / พฤติกรรมที่เก็บรวบรวมได้) Database update (การปรับปรุงฐานข้อมูล) 23

24. 3. กลยุทธ์การสร้างเครือข่าย 3.1 Affiliate program 3.2 Delivery Network 3.3 Supplier or Alliance Affiliate Program - คือ โปรแกรมการเป็นตัวแทนขายโฆษณาสินค้าหรือบริการ ให้กับบริษัทต่างๆ ที่เปิดรับสมัครตัวแทนจำหน่าย โดยที่ผู้เป็นตัวแทนขายจะได้รับค่าคอมมิชชั่นเป็นค่าตอบแทน เช่น Amazon.com, linkshare.com (Affiliate Network Provider คือ ผู้ที่รวบรวม Affiliate Programs จากผู้ลงโฆษณาหลายๆ บริษัท ที่ต้องการโปรโมทขายสินค้าและบริการ) - เริ่มต้นใช้ Affiliate Program ของคุณเอง เปิดรับสมาชิก เพื่อให้สมาชิกสามารถนำบริการของเราไปใส่ในเว็บสมาชิก (Resell program) ถ้ามีลูกค้าเข้ามาจากเว็บสมาชิก ก็จะจ่ายค่า commission ให้แก่สมาชิก 24

25. กลยุทธ์การสร้างเครือข่ายกลยุทธ์การสร้างเครือข่าย - การจ่ายค่าตอบแทนมีหลายรูปแบบ แล้วแต่ข้อตกลงของบริษัท เช่น 1. PPC หรือ Pay Per Click จ่ายตามจำนวนการคลิกแบนเนอร์โฆษณา เช่น Google Adsense https://www.google.com/adsense/login/th 2. PPM หรือ Pay Per Impression หมายถึง จ่ายตามจำนวนคนเห็นโฆษณา เช่น บริษัทผู้ลงโฆษณาจะให้เงินเราเป็นจำนวนหนึ่งจากการที่เราแสดงแบนเนอร์ครบ 1,000 ครั้ง 3. PPL หรือ Pay Per Lead   หมายถึง จ่ายตามจำนวนการแนะนำ เพียงเราแนะนำผู้ชมเว็บไซต์ของเราสมัครสมาชิก, กรอกแบบสอบถาม, ทดลองใช้สินค้า หรือให้ข้อมูลไว้กับผู้ลงโฆษณา หรืออะไรก็ตาม ซึ่งปกติแล้วบริษัทต่าง ๆ จะจ่ายให้ตามรายชื่อที่สมัคร 4. PPS หรือ Pay Per Sale หมายถึง จ่ายตามจำนวนการซื้อสินค้า/บริการ เราจะได้รับค่าตอบแทน ต่อเมื่อเราช่วยบริษัทที่เราเป็นตัวแทนอยู่ขายสินค้าหรือบริการได้ - ในการทำธุรกิจออนไลน์นั้น เราไม่จำเป็นจะต้องมีสินค้าเป็นของตัวเอง แต่ต้องช่วยให้บริษัทที่เราเป็นตัวแทนอยู่ขายสินค้าได้ ซึ่งเราจำเป็นที่จะต้องเรียนรู้วิธีทำการตลาด (Affiliate Marketing) ที่ถูกต้องเพื่อให้ได้มาซึ่งรายได้เป็นกอบเป็นกำ 25

26. Affiliate of www.amazon.com 26

27. 27

28. 28

29. กลยุทธ์การสร้างเครือข่ายกลยุทธ์การสร้างเครือข่าย 2. Delivery Network (เครือข่ายจัดส่งสินค้า) เช่น ตัวอย่างบริษัท HDNL ในอังกฤษจะส่งมอบสินค้ากว่า 350 ร้านค้าปลีก ทั้งในอังกฤษและทั่วโลก , ตัวอย่าง Home delivery network http://th.tripadvisor.com/LocalMaps-g55588-d898339-Home_Delivery_Network-Area.html 29

30. http://www.misslily.com/th/index misslily.com มีระบบการจัดส่งของมิสลิลลี่ ส่งดอกไม้โดยตรงจากสำนักงานใหญ่ในกรุงเทพฯ ผ่านระบบตัวแทนจัดส่งซึ่งมีอยู่กว่า 1,000 ราย ประจำอยู่ทุกอำเภอทั่วประเทศไทย ส่งดอกไม้ผ่านทางรถประจำทาง รถตู้ รถไฟ เรือ และเครื่องบิน และจัดส่งด้วยพนักงานในระยะใกล้ๆ เช่น กรุงเทพฯและปริมณฑล 30

31. กลยุทธ์การสร้างเครือข่าย 3. Supplier or Alliance (ตลาดผู้ขายสินค้าและพันธมิตรทางธุรกิจ) http://www.pattanakit.net/index.php?lay=show&ac=article&Id=521015&Ntype=121 31

32. 32

33. 33

34. 4. กลยุทธ์การสร้าง E-CRM • Customer Relationship Management (CRM) คือ เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจเพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า เรียนรู้ความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้า และตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วยสินค้าหรือบริการที่เหมาะสม • E-CRM หมายถึงกระบวนการจัดการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทางinternet มีการผสมผสานการใช้งานเทคโนโลยี บุคลากร และกระบวนการขายสินค้าหรือบริการเข้าด้วยกัน • กระบวนการทำงานของระบบ CRM- Identify เก็บข้อมูลว่าลูกค้าของบริษัทเป็นใคร เช่น ชื่อลูกค้า ข้อมูลสำหรับติดต่อกับลูกค้า - Differentiate วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณค่าที่ลูกค้ามีต่อบริษัท - Interact มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า และเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในระยะยาว - Customize นำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกค้าแต่ละคน 34

35. 4. กลยุทธ์การสร้าง E-CRM • คุณสมบัติที่ดีของ E-CRM- ความสามารถในการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็ว และสามารถในการประเมินความต้องการของลุกค้าล่วงหน้าได้- การอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในการรับข้อมูลที่ตัวเองสนใจ และทันต่อเหตุการณ์ • หน้าที่หลักของ E-CRM - การหาลูกค้าใหม่ (Prospecting)- การรักษาลูกค้าเก่าไว้ หรือ การเรียกลูกค้าเก่ากลับมา(Save or Win Back)- การสร้างความจงรักภักดี (Loyalty Program)- การขายเพิ่มขึ้นโดยใช้ขายสินค้าที่เกี่ยวข้อง/มีในบริษัท (Cross-sell/Up-sell) • เครื่องมือหรือกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่นำมาใช้กับ  E-CRM1. การตลาดโดยตรง  Direct  Marketing เช่น โทรศัพท์ Call center E-mail 2. การประชาสัมพันธ์ ( Public  Relations )3. การโฆษณา( Advertising )4. การส่งเสริมการขาย ( Sales  Promotion )http://noomnoi53234302.blogspot.com/2012/02/9-e-crm-electronic-customer.html 35

36. 4. กลยุทธ์การสร้าง E-CRM 36

37. 37

38. ตัวอย่างเครื่องมือที่ให้บริการลูกค้า Online 1. Personalized Web Pages (หน้าเว็บส่วนบุคคล): AA.com, se-ed.com weddingchannal.com 2. E-commerce Application (การประยุกต์ใช้อีคอมเมิร์ซ) 3. Self-configuration and customization (การกำหนดค่าและการปรับแต่งด้วยตนเอง) 4. FAQs : Frequently asked questions (คำถามที่ถามบ่อย) 5. A Chat Room : wine.com, 1-800-flower.com 6. Self Tracking (การติดตามด้วยตนเอง) 7. E-mail and Automated Response (E-mail และการตอบสนองอัตโนมัติ) การยืนยันการรับของ, การส่งข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า,การเสนอสินค้าอัตโนมัติ เป็นต้น เช่น www.egain.com 8. Help Desks and Call Centers : www.efrontoffice.com 38

39. Personalized Web Pages 39

40. Self Tracking (การติดตามด้วยตนเอง) 40

41. Amzaon.com BN.com • Search • Wish List • Customer Review (Rate) • Free E-card • Tracking order • New & Used Products • Animate Demo • Shipping Rate & Policy • Gift Idea • 1Click buying • Top Seller • Listentest • Search • Find Store • Newssletter & Aleart • FAQ • Order Status • Wish List • Recommendation • Customer Review (Rate) • Gift card • Sort • Shopping Card • Best Seller 41

42. Toyota.com Misslily.com • Multi Version Language • Change Color • Gallery Exterior and Interior • Auto Mouse Slide • 3D • 360Rotate • Movies • 2 Versions • FAQ • What New • Member • Knowledge of Flower • Reminder (Alert) • News and Activity 42

43. Marketing Researchการวิจัยตลาด 43

44. 1. ขั้นตอนการวิจัยตลาดสำหรับ EC Marketing Research (การวิจัยตลาด) นิยามปัญหาและวัตถุประสงค์การวิจัย Problem Definition & Research Objectives ขั้นตอนวิจัย, วางแผนเก็บรวบรวมข้อมูล Research Methodology, Data Collection Plan Data Collection, Data Analysis การเก็บรวบรวมข้อมูล,การวิเคราะห์ข้อมูล Results, Recommendations, Implementation ผลลัพธ์ที่ได้,ข้อเสนอแนะ,การดำเนินงาน 44

45. วิธีการวิจัย • Web-based surveys (การสำรวจความต้องการจากเว็บ) • Online focus groups (สำรวจกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย/จัดกลุ่มลูกค้า) • Hearing directly from customer (ถามจากลูกค้าโดยตรง/สัมภาษณ์) • Customer scenarios (ดูประวัติจากความต้องการของลูกค้า ) • Tracking customer movements (การติดตามการเคลื่อนไหวของลูกค้า) • Transaction log: เก็บทรานแซกชันที่เข้ามา • Clickstream behavior ดูพฤติกรรมการใช้ Internet 45

46. วิธีการวิจัย 46

47. Data mining & Web mining • Data mining คือกระบวนการที่กระทํากับข้อมูลจํานวนมากเพื่อค้นหารูปแบบและความสัมพันธ์ที่ซ่อนอยู่ในชุดข้อมูลนั้น เป็นการใช้เทคนิคของโปรแกรมในการเจาะเอาข้อมูลเฉพาะส่วนที่ต้องการจากฐานข้อมูลจำนวนมาก ๆ (คลังข้อมูล) • Web Mining คือ การทำ Data Mining โดยใช้ข้อมูลที่อยู่บน www เป็นการใช้เทคนิคการทําเหมืองข้อมูลเพื่อค้นหาและสกัดข้อมูลและสารสนเทศจากเอกสารเว็บและบริการบนเว็บโดยอัตโนมัติ เพื่อนําความรู้ที่ได้มาแก้ปัญหาที่ต้องการทั้งทางตรงและทางอ้อม เช่น • ข้อมูลการซื้อหนังสือ Harry porter ของหญิงโสดวัยทำงาน ? • ดอกไม้ที่นิยมซื้อในลักษณะเป็นกระเช้า ? 47

48. การสำรวจและวิเคราะห์ทางการตลาด- การติดตามความเคลื่อนไหวเว็บคู่แข่งเพื่อวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข็งของตลาดคู่แข่ง เพื่อหาโอกาสทางการค้า กลยุทธ์การคัดเลือกสินค้า และพัฒนาสินค้าเพื่อขาย 1. การพัฒนาสินค้าใหม่ 2. การปรับปรุงสินค้าที่มีอยู่เดิม 48

49. 1. สินค้าใหม่ • New product หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ แบ่งออกเป็น 3 ลักษณะ ดังนี้ 1. Innovation หมายถึง ผลิตภัณฑ์นวตกรรมใหม่ ที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาด 2. Modified หมายถึง ผลิตภัณฑ์ปรับปรุงใหม่ โดยการปรับเปลี่ยน ดัดแปลงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิมให้มีความแปลกใหม่มากขึ้น 3. Me-too หมายถึง ผลิตภัณฑ์ลอกเลียนแบบ โดยการลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับบริษัท แต่เก่าในตลาด 49

50. 2. ปรับปรุงสินค้าที่มีอยู่เดิม • สำรวจตลาด • วิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข็ง • มองหาโอกาสในแง่มุมใหม่ • ข้อพึงระวัง • สินค้าชนิดเดียวกันจุดประสงค์การใช้งานของผู้บริโภคอาจจะต่างกัน • มาตรฐานความปลอดภัย • การพัฒนาสินค้าให้สอดคล้องกับปัจจัยในการพิจารณาซื้อของกลุ่มเป้าหมาย • มี Concept ที่แน่นอนในการขาย 50