品牌策略运用 —— 时机与方式？

1. 品牌策略运用——时机与方式？ 黄沛 博士 教授 复旦大学管理学院

2. 案例讨论：利维的抉择时刻 • 史蒂夫·戈尔德茨坦敏锐地意识到了市场营销的巨大作用。他自1992年以来，一直担任利维·斯特劳斯公司的研究和开发部副主管。他知道，像利维牛仔裤这样的品牌之所以长盛不衰，从为新产品设计创意、树立形象，到分销、定价等每个环节都是至关重要的。戈尔德茨坦在与广告部主任、零售市场销售经理和研究室主任的合作中，领导进行了许多关于利维系列产品的创意，其中包括501号牛仔裤，“利达斯”（Red-Tab）牛仔裤和“西部风格”（Westernwear）牛仔裤。每一种利维产品的创意，都是特别针对一个独特的消费者群。戈尔德茨坦还负责管理该品牌的广告代理商TBWA-Chiat Day，制定总体创意方向和战略重点。 黄沛

3. 戈尔德茨坦所进行的营销任务是多方面的。在一天当中，他要与广告商召开智囊团会议；参加市场调查会议，讨论顾客的购物习惯和宣传优势；参加下一季度的服装设计和样品展示会；开会讨论关于利维在全球的商标使用问题，或会见零售商伙伴，讲座实施利维的市场营销计划。戈尔德茨坦所进行的营销任务是多方面的。在一天当中，他要与广告商召开智囊团会议；参加市场调查会议，讨论顾客的购物习惯和宣传优势；参加下一季度的服装设计和样品展示会；开会讨论关于利维在全球的商标使用问题，或会见零售商伙伴，讲座实施利维的市场营销计划。 黄沛

4. 戈尔德茨坦在1998年退休。他自从1980年就负责管理利维男装部的工作。在此之前，他是利维男装市场服务部门的经理。他于耶鲁大学取得学士学位和硕士学位，并于宾西法尼亚大学沃顿商学院获得管理证书。他曾在耶鲁大学、斯坦福特大学、伯克利大学担任市场论题的客座讲师。他在服装业的多年丰富经理，使他对于市场营销中的各种因素都有独到的观点。在这一章，我们将大体了解一下营销都包括哪些因素，以及营销人员如何成功地运作这些因素。戈尔德茨坦在1998年退休。他自从1980年就负责管理利维男装部的工作。在此之前，他是利维男装市场服务部门的经理。他于耶鲁大学取得学士学位和硕士学位，并于宾西法尼亚大学沃顿商学院获得管理证书。他曾在耶鲁大学、斯坦福特大学、伯克利大学担任市场论题的客座讲师。他在服装业的多年丰富经理，使他对于市场营销中的各种因素都有独到的观点。在这一章，我们将大体了解一下营销都包括哪些因素，以及营销人员如何成功地运作这些因素。 黄沛

5. 史蒂夫·戈尔德茨坦曾遇到过一个问题。在调查男式牛仔裤的销售数字时，他发现业务开始下滑，部分原因是因为他和同事将利维品牌与牛仔裤市场结合得太紧密了，而不是着眼于更宽泛的“休闲裤”市场。当利维牛仔裤的顾客们年纪渐长后，他们对其他款式长裤的兴趣，渐渐超过了对牛仔裤的兴趣，于是寻找其他款式的宽松裤子，转向了别的品牌。20世纪80年代，当年龄在18-34岁间的人群逐渐倾向于更保守的服装时，牛仔裤的销量便急剧下降。利维对此进行了相应的调查研究。公司的研究结果表明，顾客们会乐于接受标有利维品牌的“非牛仔类”款式。利维注意到，它在日本的子公司推出的休闲裤系列在日本大受欢迎，于是公司便将这套休闲系列引入美国，称其Dockers产品系列。到20世纪90年代初期，Dockers系列创造了大约5亿美元的销售额。史蒂夫·戈尔德茨坦曾遇到过一个问题。在调查男式牛仔裤的销售数字时，他发现业务开始下滑，部分原因是因为他和同事将利维品牌与牛仔裤市场结合得太紧密了，而不是着眼于更宽泛的“休闲裤”市场。当利维牛仔裤的顾客们年纪渐长后，他们对其他款式长裤的兴趣，渐渐超过了对牛仔裤的兴趣，于是寻找其他款式的宽松裤子，转向了别的品牌。20世纪80年代，当年龄在18-34岁间的人群逐渐倾向于更保守的服装时，牛仔裤的销量便急剧下降。利维对此进行了相应的调查研究。公司的研究结果表明，顾客们会乐于接受标有利维品牌的“非牛仔类”款式。利维注意到，它在日本的子公司推出的休闲裤系列在日本大受欢迎，于是公司便将这套休闲系列引入美国，称其Dockers产品系列。到20世纪90年代初期，Dockers系列创造了大约5亿美元的销售额。 黄沛

6. 尽管Dockers的销售额迅速增长，可是男士们仍希望有更多的式样。即使对那些较年长的人士而言，在办公室里的比较随便的风格，使较随意的服装更易被他们接受。戈尔德茨坦知道，这一代男性比起他们的父辈更注重时尚。只购买一条或两条牛仔裤，可能一般满足不了这些男士们，他们更倾向于拥有一衣柜的裤子。可能他们当中的很多人都已拥有了很多的利维传统样式的牛仔裤（从501型到505型），已没必要再买什么了。面对这样庞大的一个消费者群，利维该如何应对呢？尽管Dockers的销售额迅速增长，可是男士们仍希望有更多的式样。即使对那些较年长的人士而言，在办公室里的比较随便的风格，使较随意的服装更易被他们接受。戈尔德茨坦知道，这一代男性比起他们的父辈更注重时尚。只购买一条或两条牛仔裤，可能一般满足不了这些男士们，他们更倾向于拥有一衣柜的裤子。可能他们当中的很多人都已拥有了很多的利维传统样式的牛仔裤（从501型到505型），已没必要再买什么了。面对这样庞大的一个消费者群，利维该如何应对呢？ 黄沛

7. 这个问题讲述的是对需要的满足。市场中的男性消费者有确切的需要，而利维现有的老产品已无法满足他们。很明显，要想让顾客们购买更多的利维牛仔裤，就得替他们找一个更好的理由！戈尔德茨坦经过深思熟虑，制定了以下几个选择方案：这个问题讲述的是对需要的满足。市场中的男性消费者有确切的需要，而利维现有的老产品已无法满足他们。很明显，要想让顾客们购买更多的利维牛仔裤，就得替他们找一个更好的理由！戈尔德茨坦经过深思熟虑，制定了以下几个选择方案： 黄沛

8. 方案1：以Dockers为标牌，制作宽松的牛仔裤。这些男士已经喜欢上了Dockers牌子，所以为什么不以Dockers为招牌，来为他们制作更合身的粗斜纹棉布牛仔裤呢? 这一战略可以让目标消费者很快认定和接受新产品。但我们已与以往的宣传术语是相违的。这可能会引起消费者的无所适从，甚至有损于利维牛仔裤这个品牌。 黄沛

9. 方案2：对形势变化置之不理。利维的业务核心是501型和505型的紧身牛仔裤。将工作重点放在增加此类牛仔裤的销量上，松身型的牛仔裤永远不能在18-34岁的人群中流行。当然，我们也能制作那些“大号”牛仔裤，但是只有孩子想要那种款式。相反，我们应将企业资源集中在一种牛仔裤款式上。当然，这一战略给我们的竞争者创造了绝对的机会，它们会挖苦我们说：老式的紧身牛仔裤公司。方案2：对形势变化置之不理。利维的业务核心是501型和505型的紧身牛仔裤。将工作重点放在增加此类牛仔裤的销量上，松身型的牛仔裤永远不能在18-34岁的人群中流行。当然，我们也能制作那些“大号”牛仔裤，但是只有孩子想要那种款式。相反，我们应将企业资源集中在一种牛仔裤款式上。当然，这一战略给我们的竞争者创造了绝对的机会，它们会挖苦我们说：老式的紧身牛仔裤公司。 黄沛

10. 方案3：为18-34岁年龄段的男士，推出一款新改版的松身型牛仔裤。以利维为标志打出这种新产品，并为它定一个不同于501和505的型号。将新款牛仔裤如此定位，不会影响到501型的名牌形象。这将填补我们在流行时尚方面的空缺。这样做，便紧随了时装界的发展潮流，而使利维牛仔裤这一品牌更富吸引力。但如果我们不能正确实行这一战略，就会使紧身型的501型和505型牛仔裤有过时感。我们应当保护好已有产品在市场上的成功定位，因为它们代表着利维的业务核心和灵魂。方案3：为18-34岁年龄段的男士，推出一款新改版的松身型牛仔裤。以利维为标志打出这种新产品，并为它定一个不同于501和505的型号。将新款牛仔裤如此定位，不会影响到501型的名牌形象。这将填补我们在流行时尚方面的空缺。这样做，便紧随了时装界的发展潮流，而使利维牛仔裤这一品牌更富吸引力。但如果我们不能正确实行这一战略，就会使紧身型的501型和505型牛仔裤有过时感。我们应当保护好已有产品在市场上的成功定位，因为它们代表着利维的业务核心和灵魂。 • 现在，请你加入利维的决策小组：你会选择哪一个方案，为什么？ 黄沛

11. 品牌策略的杠杆作用 • 成功的经验： • 马球牌男性成衣，受访者认为 • 服饰配件（78％），休闲服（75％），上班服（71％） • 但不能去女性服饰 • 迪斯尼、IBM、施乐、wal-mart等 • 还可以在原有品牌基础上发展 • 结论：似乎都在品牌光谱的两端 黄沛

12. 单一品牌策略成功要素 • 要素一： “拥有”品牌，并扩充类别 • 一旦建立了个性后，要想法扩从类别 • 吉利：扩从到修面乳，刮胡水，女性剃毛刀、梳理用具 • Dell：低价个人电脑，昂贵服务器 • 六个特别受欢迎的个性： • 年轻、有趣、富有冒险、独一无二、户外味道、浪漫 • 要素二：利用机会，“塞满”各种渠道 • 利用活动、事件，将品牌渗透到各个角落，并通过结盟迅速提高知名度 • 星巴克：与联合航空公司，邦诺书店结盟 • Nike：建Nike town进行地理扩张 黄沛

13. 多角化品牌策略成功要素 • 要素一：制造一只金母鸡 • Sony：所有家电都有那种式样简单、高雅精制设计的特色 • 迪斯尼：提供全家大小有益身心的娱乐经验 • 要素二：建立可信赖的品牌个性 • 可惜许多企业在信赖度、市场领导地位、商业情报方面分散了客户对主品牌的注意力 • 运通公司：“获得更多” • IBM：“四海一家的解决之道” • 要素三：交叉销售、重组结构，系统提升品牌 • 运通：个人理财服务、选择投资性商品、套餐式旅游服务，目前已经拥有近3000万持卡人 黄沛

14. 光谱中端怎么办？ • 要素一：研究自身资源 • 如果资源丰富，则运用品牌杠杆作用 • 如果资源不丰富，先保持客户对产品的信心即可 • 要素二：研究原有品牌个性 • 如果在市场领导地位、值得信赖分数很高，则采用多角化策略 • 如果在生活形态方面分数很高，则采用单一品牌策略 • 注意： • 如果有意采用多角化：一定要考虑顾客基础是否足够大，因为交叉销售会失去一部分忠诚顾客 • 如果顾客基数大，单一策略也可以向多角化进军 黄沛

15. 其他注意事项 • 不遗余力保护品牌个性 • 合理规划品牌计划 • 让艺术与科学，创意与现实相互激荡 • 建立衡量机制 黄沛

16. 品牌定位

17. 品牌定位 • 市场细分和目标市场选择的成功与否都在于是否能够引导正确的品牌定位。 • 本章将介绍两种品牌定位策略以及它们的有机结合： • 基于竞争的定位策略（competition-based） • 基于消费者目标的定位策略 (goal-based) 黄沛

18. 1 基于竞争的定位策略 • 定义：就是战略性地将定位和竞争相联系。 • 这一策略就是为了能够在消费者所重视的产品利益(benefits)竞争中能够胜出。 • 这一策略一般用于确定品牌的最初定位。 黄沛

19. 1、 基于竞争的定位策略 • 了解人们再现信息的过程是制定“基于竞争的定位策略”的起点。 • 下图就是蓝带淡啤酒（Bud Light）在人们心中的自然分类。 酒精类饮料 啤酒 淡啤酒 特性attributes 蓝带淡啤酒 使用人 people 形象(image) 利益(benefit) 饮用场合occasion 黄沛

20. 1、 基于竞争的定位策略 • 以上四层的分类是主观的，在其他的例子，还可以考虑更多的层次。但是一般的产品只考虑“品牌”和所属的“品类”两层就足够了。 • 每个品牌在每一个层次都可以被分成三个小分支： • 特性（attributes）、使用人(people)和使用场合。 • 人和使用场合组成了品牌形象（image）。 黄沛

21. 1、 基于竞争的定位策略 • 消费者并不是仅仅基于品牌特性或者品牌形象做购买决定的，而是基于特性或者形象所隐含的利益（benefits） • 比如方便性、愉悦程度等等。 • 有时会很难确定到底是“特性”还是“利益”但这并不是重点，关键是弄清楚“利益”的来龙去脉，并确定到底是突出“利益”本身，还是“利益”的来龙去脉。 黄沛

22. 1、 基于竞争的定位策略-----a. 确认品类成员身份 • 基于竞争的定位策略的起始点： • 首先确认该品牌属于哪个产品类别，因为顾客在评估品牌差异之前想知道这是一个什么产品 • 产品类别会告诉消费者该产品可能会有什么样的功能或者满足什么样的消费者目标。 黄沛

23. 1、基于竞争的定位策略-----a. 确认品类成员身份 • 对于高度知名的产品，明确其所属的产品类别并不是关键问题。 • 对于一个新产品，确认其所属的产品类别是很重要的。 • 比如推出PDA(商务字典)时，到底是将其归在电脑类，还是归在记事本的替代品类，会对产品定位产生很大的不同。 • 有时，消费者认同品牌所属的产品类别，但并不在乎品牌是否佼佼者。这时，你要特别强调其所属的品类 • 比如Dell将自己和IBM、康柏电脑归为一类，从而强调品牌的高品质。 黄沛

24. 1、基于竞争的定位策略-----a. 确认品类成员身份 • 直接声明品牌具有的品类利益(benefit)——“分割点”策略(point of parity)。 • 比如工业发动机强调它的功率是多少 • 同时展示品牌特性(attributes)和品牌形象(image)来说明品牌具有该品类利益。 • 在推广蛋糕配料(cake mix)时，展示产品所用的高品质原料(特性)和享受时愉悦感受(形象)说明蛋糕配料具有蛋糕的美味(利益)。 黄沛

25. 1、基于竞争的定位策略-----a. 确认品类成员身份 • 单独强调两者之一 • 一个啤酒广告可以通过喝啤酒的年龄和饮用场所，告诉消费者到底品牌是高档类、中档类还是底价类。 • 如果强调一个电子装置有内存、终端机、键盘，并且发送电子邮件，那么人们就会认定它是计算机 • 七喜由于饮用的场合而被定位软饮料：用餐时，与朋友聚会时，运动或是其他活动时。 • 使用“模范”(Exemplar)品牌。 • 比如Subaru轿车在广告中将自己和Volvo车进行比较，并不是要和Volvo车进行竞争，而是说明自己也属于性能安全的轿车。 黄沛

26. 1、基于竞争的定位策略-----a. 确认品类成员身份 • 与其他品类成员产品结合，从而突出与竞争品牌的区别 • 比如DiGiorno（冰冻Pizza）把自己定位在Pizza品类成员，而非冷冻食品成员。画面上当人们品尝美味并询问主人是在那个Pizza店订的货时，主人不断地回答：“这不是送货上门的事，而是DiGiorno好吃！” 黄沛

27. 1、基于竞争的定位策略-----a. 确认品类成员身份 • 小结： • 先说明品牌所属的品类，然后再说明本品牌与其他品牌不同之处(point of difference)是很重要的。 • 它可以帮助顾客市场品类的养成。 • 但如果加入者太多（如圣诞产品），有效的定位策略中还要加其他竞争因素。 黄沛

28. 1、基于竞争的定位策略-----b. 强调产品的不同之处 • 强调产品的不同之处(point of difference)的第一要务是：要知道哪些是消费者普遍接受的利益(benefits)观念？ • 如蜂蜜有营养，绿茶能去油 • 认识普遍利益可以带来品牌利益 • 设法让消费者相信一个新的利益比强调一个普遍利益要花费更多的精力和成本。 黄沛

29. 1、基于竞争的定位策略-----b. 强调产品的不同之处 • 大品牌都善于运用这一定位策略强调自己的不同之处。尽管他们有时并不具备这个优势 • 如太渍洗衣粉——超强的洗涤功能 • 微软——最先进的软件 • 小品牌一般会通过补缺(establish a niche)来强调自己的不同之处。 • 当IBM说自己具有尖端科技时，WinBook就把自己定位在一个具有低廉价格和领先科技的产品。 • 当Jif说自己是口味最好的花生酱时，Skippy就说自己是最有营养的美味花生酱。 黄沛

30. 1、基于竞争的定位策略-----b. 强调产品的不同之处 • 要限制品牌的利益个数，因为消费者需要花很多的认知资源（Cognitive Resources）来处理一系列信息。 • 选择利益点时，要注意区分是有助于增加消费者的利益，还是追求标准利益（Normative Benefits）。因为标准利益是消费者认为重要但不一定决定购买的要素，比如安全性、时髦性等等。 • 在呈现多个利益时，注意减小各个利益之间的冲突。 • 如果将品牌定位为一个廉价品牌同时又强调品牌具有最好的品质，就很容易导致消费者的不信任。 黄沛

31. 1、基于竞争的定位策略 • 小结： 基于竞争定位的三角图 产品类别 产品不同之处 “分隔点”策略 “榜样”策略 “分隔点”策略 “榜样”策略 品牌 A 品牌 B 黄沛

32. 2、 基于消费者目标的定位策略 • 在最初的定位确定之后，品牌的进一步增长就要通过深化品牌的含义来获得。这就需要很清楚地表达品牌和消费者目标(goal)之间的联系。 • 品牌定位就通过它的实质(essence)来明确其所能达到的消费者目标, 这就是基于消费者目标的定位策略。 • 品牌实质（Brand Essence ） • 品类实质（Category Essence） 黄沛

33. 2.2 基于消费者目标的定位策略----a. 品牌实质 • 品牌实质(Brand Essence) 可以通过“阶梯式”(laddering up)的过程来明确品牌与消费者目标的关系。 (见下图) 品牌实质： 通过反复强调更加抽象的隐含利益来说明品牌实质 情感利益： 第二波的广告就称拥有手机能够带来移动自由 功能利益： 该特性使得消费者能够获得可靠的手机服务 特性/形象： 一个手机广告称自己有一个与众不同的特性 黄沛

34. 2、基于消费者目标的定位策略----a. 品牌实质 • 麦当劳广告中体现的品牌实质(Brand Essence) 消费者目标 麦当劳的品牌实质 使用者的职业 轿车的类型 喜好的娱乐活动 黄沛

35. 2、基于消费者目标的定位策略----a. 品牌实质 • 将品牌和消费者目标联系起来，常常会赋予品牌“人性化”的一面，因此品牌也会有性别、年龄、社会阶层和个性，这也是品牌的实质所在。 • 当品牌实质与消费者目标相同时，消费者就会认同使用该品牌能获得这一目标。 黄沛

36. 2、基于消费者目标的定位策略----b. 品类实质 • 品类实质(category essence)和品牌实质相类似，可以通过建立产品类别和消费者目标的关系来实现。 • 在一个品牌没有不同之处时，说明其所具有的产品实质也是一个可行的办法。 黄沛

37. 2、基于消费者目标的定位策略 • 小结：基于消费者目标的定位三角图 品牌实质 消费者目标 职业 品牌 其他目标 轿车 娱乐 补充点 普遍利益（大众观点） “阶梯式” 黄沛

38. 3、价值方程(Value Equation)----将两种定位方法结合起来 • “品牌价值方程”：一种概念而非数量上的计算 • 1980年代的品牌价值方程： • 1987年经济萧条之后的品牌价值方程： 黄沛

39. 4、 有效定位所面临的挑战 • 错误选择了“主要利益” • 选择了对消费者不重要的利益。 • 选择了对消费者重要但对决策人不重要。 • 选择多个利益但各个利益相互冲突矛盾。 • 保持定位的长期一致性有一定的难度，可能还会有负面影响 • 在进入市场时为了创造一定的认知度，却损害了品牌定位。 • 为了回应消费者偏好的改变，而放弃了一贯的定位。 • 作为防止其他品牌进入的壁垒，有时也会限制品牌的其他战略选择。 黄沛

40. 品牌定位——小结 建立产品类别 “分割点”策略/“榜样”策略 是否需要建立品牌所属的产品类别？ 是 否 是否有品牌利益可以作为品牌的“不同之处”？ 品牌利益对于消费者是否重要？ 是 是 否 各个利益之间冲突？ 是否有消费者认同的品类实质？ 否 是否可以“阶梯式”达到品牌实质？ 是 是 呈现品类实质 呈现品牌实质 黄沛

41. 5、怎样撰写“品牌定位”报告 • “品牌定位”报告是一份内部的文件，用于给销售人员、广告公司以及其他需要理解定位策略的人。 ***注意： • “品牌定位”报告不是产品广告的复印件 • 它应该是营销策略主要内容的总结 • 而且是确定未来营销组合(Marketing Mix) 的基础。 黄沛

42. 5、怎样描述产品的“品牌定位” • “品牌定位”的陈述(Positioning Statement)应该包含的主要内容： • 谁应该是品牌的目标市场？ • 应该在什么时候进入目标市场？ • 在竞争环境中，消费者选择品牌的原因？ • 品牌将如何实现消费者的目标？ 黄沛

43. 5、怎样描述产品的“品牌定位” • “品牌定位”陈述的范例： • 激浪(Mountain Dew)：针对睡眠时间较少的年轻的且有活力的软饮料消费者。激浪比其他品牌能够给你更多的能量，因为它含有更多的咖啡因。有了激浪，在没有足够睡眠的情况下，你也能时刻清醒并继续工作。 • BIC一次性剃刀：针对引领活力生活且有不在家的剃须或清体毛的男士女士。BIC一次性剃刀比其他品牌更为便捷，因为它价格低廉而且随处可以买到。有了BIC一次性剃刀，你就可以专注你想要做的事，而无须花心思在剃刀上。 黄沛

44. 5、怎样描述产品的“品牌定位” • 评判“品牌定位”陈述的标准： • 你的品牌是否和竞争对手的听上去一样好？ • 如果是的话，你应该更多地考虑竞争环境或者说明自己的不同之处。 • 这份陈述是否已经很清楚地表达以下内容：谁应该买这个品牌？ 他们在什么时候买？是什么激励他们买这个品牌？ • 如果没有的话，那就还需要努力使这份模糊的陈述变得更清楚。 • 这份陈述是否清楚地回答了为什么目标市场的消费者认为有必须购买该品牌的理由。 • 如果没有的话，那就需要将品牌的不同之处和消费者目标更好地联结在一起。 黄沛

45. 6、 信息技术的影响----对市场细分、目标市场选择和品牌定位的影响 • 信息技术使得公司能够更广泛地接触到其他国家和地区的消费者，它的规模经济优势也使公司能够发现类似的消费者从而缔造他们的全球品牌。 • 当产品和全球的消费者目标能够很好地联系在一起时该产品就有潜力成为全球品牌，比如可口可乐将自己和全球对于清新和被犒赏的需求联系起来。 • 当产品的口味和利益因为特殊的地理位置和文化而不同时，公司通常会进行全球化的统一定位，但是在各个地区实施不同的执行方法。比如品客薯片在全球统一定位，但是在不同的细分市场销售不同的口味。 黄沛

46. 6、信息技术的影响----对市场细分、目标市场选择和品牌定位的影响6、信息技术的影响----对市场细分、目标市场选择和品牌定位的影响 • 信息技术使得公司能够通过获取和分析基于个体的数据获得公司的竞争优势，从而提供个性化的、甚至是一对一的产品或服务。 • 亚马逊网上书店通过以消费者的购买纪录为依据，向消费者推荐其他可能喜欢的书籍。 • Levi’s将消费者衣服尺寸的信息输入电脑，从而可以在以后的任何时候为消费者提供为他们“量身定做”的牛仔衣。 黄沛

47. 谢谢大家！！