2. Le retailing mix du distributeur

1. 2. Le retailing mix du distributeur 2.1 L’environnement actuel de la distribution 2.2 La stratégie marketing des distributeurs 2.3 L’implantation des points de vente 2.4 Politique d ’assortiment 2.5 Le merchandising 2.5 Politique de services et de communication

2. 2.1. L’environnement actuel de la distribution • Une évolution du consommateur, • Un durcissement des contraintes réglementaires, • L’évolution du contexte concurrentiel

3. Une évolution du consommateur • Un consommateur volatile et caméléon : • En conséquence, une grande difficulté pour le fidéliser, • d ’autant plus qu’il ne perçoit (ou ne percevait pas) de grandes différences entre les enseignes de distribution. • Un consommateur exigeant, expert et mature : • En conséquence, il effectue souvent une recherche intense d ’informations (produit impliquant) pour : • connaître les offres, • les comparer, • et mettre en concurrence les différentes propositions commerciales.

4. Une évolution du consommateur • Ses nouvelles attentes : • La recherche de personnalisation, • Le développement de la consommation symbolique, • Les motivations à fréquenter les magasins : • Motivations d’achat, • Motivations personnelles, • Motivations sociales. • Les attentes en matière de services, • La demande de  «bouquets », • Des profils de consommateur différents.

5. Un durcissement des contraintes réglementaires • La loi Royer (1973) • La loi Raffarin (loi du 5 juillet 1996) • La Loi Galland (loi du 1er juillet 1996)

6. L’évolution du contexte concurrentiel • Intensité de la lutte concurrentielle avec les acteurs présents sur le marché : • Concurrence intra-type • Concurrence inter-type • Développement des hards discounters • Développement d ’Internet.

7. 2.2 La stratégie marketing des distributeurs aujourd’hui • Vers une stratégie de différenciation • Vers une politique de fidélisation

8. Vers une stratégie de différenciation • Volonté de construire une image d ’enseigne : • Forte, • Attractive, • distinctive.

9. Vers une politique de fidélisation de la clientèle • Coût de fidélisation versus coût d’acquisition de nouveaux clients, • L’intérêt stratégique de la fidélisation, • L’influence du contexte juridique (loi Raffarin).

10. 2.3 Le choix du lieu d ’implantation • Le choix du lieu d ’implantation est une décision stratégique car il : • conditionne la réussite du magasin : • Visibilité du point de vente, • Profite du trafic dans la zone. • engage l ’entreprise sur le long terme.

11. Le géomarketing • Permet de localiser un client (potentiel) dont on a une description sociodémographique et comportementale par rapport à un point de vente • Repose sur 3 éléments • Cartographie précise et détaillée • Bases de données : INSEE, Interne, comportementale (Consodata) • SIG : système d’information graphique = logiciel de stockage et d’analyse

12. Définition de la zone de chalandise • La zone de chalandise ou aire de marché est considérée comme un espace territorial au sein duquel le commerçant noue des relations privilégiées avec ses clients. • On appelle « zone de chalandise » d ’un magasin la zone géographique où réside la clientèle de ce magasin.

13. Quelques termes à connaître en géomarketing • Isochrones : • Zones correspondant à 1 temps de déplacement • Taux d’emprise : • Part de marché du magasin dans une zone géographique considérée Zone primaire Taux d’emprise > 60 % Zone secondaire Taux d’emprise < 60% 10 mn 20 mn

14. Clientèle flux • Clientèle proximité • ……voir

15. 2.4. L’assortiment du distributeur • La politique d’assortiment • Fonction du concept de magasin • Fonction de la zone de chalandise (clients) • Avec une contrainte de rentabilité

16. Qualifier un assortiment Profondeur Nb de références par famille de produits Largeur Nb de familles De produits

17. Qualifier un assortiment Profondeur Largeur

18. Qualifier un assortiment • Court = étroit et peu profond • Maîtrise des coûts de stockage, coût du personnel de manutention inférieur,rupture de stocks plus faibles, niveau de ristournes liées aux volumes élevé • Potentiel de développement plus limité, effet nouveautés moindre, fidélisation par le choix limitée • Long = Large et profond • Attraction plus forte, répartition des risques d’approvisionnements, meilleure souplesse dans la fixation des prix, niveau de ristournes liées aux gammes élevé • Gestion plus coûteuse, risque de ruptures plus fréquent, confusion du linéaire

19. Les critères de choix Encombrement Conditionnement Évolutions Tendances Conso Dynamique Place Potentiel Marge CA Total PDM Rentabilité au M2 linéaire

21. Un assortiment type en GMS MNL Marque Nationale Leader MNC Marque Nationale Challenger MR’s Marques régionales MDD Marque Distributeur Delta prix = 30 % et + Volumes  PDM 1° Prix

22. La complémentarité des marques nationales et les MDD • Marque nationales : • Une Capacité à créer du trafic au point de vente (en raison du capital marque) • Mais : • Générant des marges faibles (prix très bataillés entre distributeurs) • Peu différenciateur pour l’enseigne. • Les MDD : • Une marge plus importante • Différenciateur pour l’enseigne • Faible capacité à créer du trafic au point de vente (Quid de l’impact de la nouvelle réglementations en matière de l’accès à la télévision ? )

23. Historique de développement des MDD: • Depuis le début du XX ème siècle, commercialisation par de nombreuses entreprises commerciales de marques spécifiques, leur appartenant en propre et qu ’elles sont seules à utiliser : • Ces marques de distributeurs visaient avant tout à obtenir des marges importantes et elles concernaient : • des produits de qualité assez médiocre, • des produits de qualité irrégulière. • => D ’où leur déclin progressif. • Réveil des marques propres avec Carrefour en 1976 : L ’innovation des « produits libres » de Carrefour concerne 3 domaines essentiels: • la qualité : aussi bonne que celle de la grande marque nationale leader, la qualité étant par ailleurs rigouresement contrôlée par des laboratoires officiels • Le prix : environ 10 à 30% moins cher que les marques nationales • Un effort est fait en terme de packaging : packaging plus attrayant. • Suite à ce « réveil », processus d ’imitation par de nombreuses enseignes développant leur MDD.

24. Les MDD aujourd ’hui • Des produits qui sont de plus en plus innovants et sont de moins en moins des « me-too-products », • En revanche, des consommateurs de plus en plus favorables à ce type de produits.

25. Les différents types de MDD

26. 2.5. Le merchandising • Définition du merchandising selon l ’IFM (Institut Français de Merchandising) : • Le merchandising est : • « un ensemble d ’études et de techniques d ’application, • mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, • en vue d ’accroître la rentabilité du point de vente et l ’écoulement des produits • par une adaptation permanente de l ’assortiments aux besoins du marché • et par la présentation appropriée des marchandises » • Notion fondamentale de rentabilité individuelles des produits par unités de linéaires.

27. 2.5 Le merchandising • Le merchandising est : • une technique née au Etats unis dans les années 60 alors qu ’une vive concurrence opposait les grandes unités de vente, • Mise au point d ’un certains nombre de principes relatifs : • A l ’implantation des rayons (aménagement des magasins) • A la présentation des produits dans les linéaires, • Aux courants de circulations de la clientèle au sein des magasins.

28. Les trois grandes questions du merchandising • L’implantation des rayons dans le magasin (l’aménagement du magasin) • La présentation des produits dans les linéaires • la part de linéaires octroyée au différents produits

29. L’implantation des rayons dans le magasin • Le choix de l ’implantation des rayons est fonction : • Des objectifs commerciaux du points de vente qui visent à faire circuler les consommateurs devant un nombre maximum de produits, • Des contraintes techniques associées au point de vente • Les contraintes techniques : l’aménagement du magasin est conditionné par : • La forme du magasin qui nécessairement influe sur l ’implantation de l ’entrée et les caisses de sorties, • L ’emplacement des différentes réserves et chambres froides (rayon boucherie, traiteur…) • Proximité entre les réserves et les surfaces de vente notamment pour les produits pondéreux ou les produits à rotation de stock rapide, • et ce pour minimiser les frais de manutention. • La nécessité d ’un contrôle : mise des produits de petite taille à forte valeur à proximité des caisses pour éviter les vols.

30. Zones froides et zones chaudes • Zones de ventes à faible (froides) ou fort (chaudes) potentiel en fonction de la circulation du client et de la probabilité que son regard se porte sur la zone

31. Les objectifs commerciaux • Les objectifs : • Recherche d ’un lisibilité et d ’une clarté de l ’offre, • Eviter la proximité de rayon incompatible entre eux, • Faire circuler les consommateurs devant un nombre maximum de produits . • Les principes de base : Création d ’une allée périmètre : • allée que l ’on souhaite voir prendre par la clientèle, • Sur ces allées : implantation de rayons attractifs + présentation de produits d ’actualité, promotionnels ou éphémères (jouets à Noël, rentrée des classes..;) • Juxtaposition de produits complémentaires (sauce et pâte). • Répartition des points chauds tout au long de l ’allée périmètre • Produits habituellement achetés par le client (boucherie, crémerie…) de manière

32. Aménager le Point de Vente : le retailtainment • Organiser le parcours du client • Le placer en contact avec le plus grand nombre de produits possible • Lui rendre le parcours agréable • Mise en situation IKEA • Théâtralisation du lieu de vente

33. Les principales évolutions en matière d’aménagement des points de vente • La notion d’univers d ’achat : • Regroupement de produits répondant à un même besoin : • Exemple : l’univers du petit déjeuner • Exemple : l’Univers « Bébé » • Avantages des univers d’achat • Suscite les ventes croisées (achat complémentaire), • Permet de faire une mise en scène cohérente avec l’univers. • Inconvénients : • Comment faire entrer le consommateur dans un univers spécifique si il n’a pas de besoin particulier en la matière ? • Exemple : l’univers : Art de la table.

36. Marché CAVE Bébé Culinaire Culture Gourmand Frais Caisse Entrée marché Entrée principale Les nouveaux aménagements par univers ou catégories MAISON FEMME Services

37. 6 univers Alimentaire, textile Temps libre Culture et communication Produits saisonniers…

38. La théâtralisation des points de vente • Comment animer les rayons dans le magasin ? • « Ré-enchanter »le quotidien du consommateur • Le shopping = acte plaisir • Théâtralisation du point de vente

39. La Théatralisation

40. L’atmosphère du point de vente : marketing sensoriel • Lumière, couleurs, éclairage • Musique : intensité, hauteur des sons • Tempo et style • Densité • Parfum

41. La présentation des produits dans les linéaires • Les différents niveaux de présentation : la présentation des produits dans les linéaires jouent un rôle très important, notamment en terme de visibilité • Niveau des yeux • Niveau des mains • Niveau des pieds. • Les meilleures étagères sont celles du niveau des mains et des yeux. (les MDD sont souvent présents à ce niveau) • On réserve, en principe, les étagères supérieures pour stocker les produits exposés dans les étages inférieurs. • Au niveau du sol : • Produit courant faisant partie des habitudes de consommation • Et dégageant une faible marge pour le distributeur.

42. Les Ventes en fonction du niveau d‘exposition 1.5 m 0.6 m Sens de circulation

43. Sucre poudre Sucre morceaux Édulcorants Sucre spécialités MARQUES L’implantation verticale La descente verticale par familles retient l’attention du consommateur et ralentit le passage, favorise l’achat d’impulsion

44. Édulcorants L’implantation horizontale Sucre spécialités Sucre poudre L’horizontalité des catégories facilite la perception de l’offre et donc le choix Sucre morceaux MARQUES

45. L’implantation du Rayon : les critères d’affectation du linéaire • Part dans les ventes de la famille • = part de marché • Élasticité des ventes au linéaire • seuil de saturation • Attractivité marque et visibilité • = notoriété et image • Profitabilité et contribution au rayon • = rendement et rotations • Contraintes physiques et logistiques

46. Quelques définitions • Facing = nombre de produits visibles en contact avec l’étagère

47. Quelques définitions • Stock exposé = nombre total de produits placés dans le linéaire Stock exposé = 4 facings X 3 profondeurs = 12 produits

48. Taux de couverture = Stock exposé X nb de jours ouvrables par semaine VMH Quelques définitions • Taux de couverture : rapport entre la capacité de stock en linéaire et les ventes moyennes hebdomadaires d’un produit. • Il s’exprime en nombre de jours • Il indique la fréquence nécessaire de remplissage du rayon

49. Calculez le taux de couverture Stock exposé = 2 facings X (40/4) produit en profondeur = 20 produits Taux de couverture = (20/40)X6 = 3 jours

50. La part de linéaires octroyée aux produits • Comment s’opère la répartition du linéaire entre les différents produits: les principaux critères ? • Importance de la lisibilité du rayon • Une prise en compte : • De la marge dégagée par les produits, • Du volume des ventes dégagé par chaque produit : • Plus le volume des ventes d’un produit est important, plus sa place en linéaire sera élevée, • Accorder la même place à tous les produits quels que soit le volume des ventes risque d’entraîner : • Une rupture des stocks pour les produits à forte rotation, • Un sur stockage pour les produits à faible rotation • Le respect de certains principes en matière de visibilité des produits : • En dessous d’un certain seuil de linéaires (25 cm pour les supermarchés et 50 cm pour un hypermarché), un produit a peu de chance d’être vu (« pas vu»=> » pas pris ») • Au-delà d’un certain linéaire, l’augmentation de l’espace en linéaire n’est plus utile pour permettre une progression des ventes (niveau de saturation).