6 消費者學習與記憶

1. 6消費者學習與記憶 消費者行為：洞察生活、掌握行銷2/e 曾光華著 前程文化出版

2. 大綱 • 前言：為什麼要。。。 • 學習的意義與分類 • 行為學習理論：古典制約 • 行為學習理論：工具制約 • 認知學習理論 • 記憶系統 • 記憶運作過程

3. 前言：為什麼要。。。 購買3C產品幾乎都會附帶使用手冊。 為什麼要附帶使用手冊？

4. 前言：為什麼要。。。 • 他們是為了讓 • 餐廳顧客懂得點餐、節省時間、做對決策 • 乘客民眾懂得讓座禮儀、學會尊重 • 顧客瞭解如何使用3C產品 這麼做，都與消費者的學習有關。

5. 學習的意義與分類 麵包 西餐的上菜順序通常是＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿、＿＿＿。 沙拉 熱湯 主菜 點心 在美國的餐廳用餐後要給小費，小費通常是餐價的＿___＿%。 10-20 以上都不是天生就會、就懂的事，都是藉由學習而來。 學習是指個體從自身經驗、觀察他人或收集資訊之後，使得自己的認知、情感、行為等產生持久的改變。

6. 學習的意義與分類 學習動機 刻意學習--觀察學習 直接經驗學習 不經意學習—偶發學習 6/29

7. 刺激 消費者 反應 學習的意義與分類 學理上，學習的分類： 學習觀點 行為學習 認知學習 主張行為是由外部刺激或採取某行為的預期效果引發的；給對刺激，就會出現預期的行為反應

8. 學習的意義與分類 學理上，學習的分類： 學習觀點 行為學習 認知學習 探究消費者處理資訊時的心理過程，即吸收、理解、歸納資訊成為一套原理，以幫助解決問題或造成行為改變。 例：消費者如何從財金雜誌的報導學會理財？

9. 行為學習理論：古典制約 巴夫洛夫每次給狗吃狗食前 先搖鈴，狗當然一樣會流口水。 • 古典制約：實驗與特性 鈴聲不會 讓狗流口水 久而久之，狗將狗食和鈴聲連 結起來，之後即使只搖鈴不出 現狗食，狗還是照樣流口水。 制約刺激 制約反應 ＋ 非制約刺激 狗食 讓狗流口水 非制約反應

10. 行為學習理論：古典制約 • 古典制約：實驗與特性 古典制約理論 將制約刺激（鈴聲）與非制約刺激（狗食）連結，當連結發揮功用後，即使非制約刺激未出現，制約刺激（鈴聲）也能產生非制約反應（流口水）。

11. 行為學習理論：古典制約 • 古典制約的應用 應用古典制約涉及三個觀念：重複性、刺激類化、刺激區辨 制約刺激和非制約刺激必需「成雙成對、常常出現」，以便兩者能產生聯結，並為消費者帶來學習效果。 這就是為什麼廣告與行銷活動需不斷出現。 但過多的重複可能使消費者疲乏、忽略， 廠商可藉由更換不同的形式來闡述核心概念。

12. 行為學習理論：古典制約 • 古典制約的應用 應用古典制約涉及三個觀念：重複性、刺激類化、刺激區辨 與制約刺激相似的刺激會引起相似的制約反應。 黑人牙膏知名度很高，也有不錯的品質形象。 若消費者因黑妹牙膏的字體與包裝顏色與黑人牙膏類似，而覺得黑妹也有不錯的品質，那就是刺激類化的關係。

13. 行為學習理論：古典制約 • 古典制約的應用 應用古典制約涉及三個觀念：重複性、刺激類化、刺激區辨 與制約刺激相似的刺激出現時，如果個體能區辨兩者的差異，就不會出現制約反應。 你應該不會上當吧？因為你有刺激區辨。

14. 行為學習理論：工具制約 • 工具制約理論 工具制約（又稱操作制約） 個體會因為做某種行為將可得到獎勵而提高下次做的意願；因為知道做了某種行為後將受到懲罰而降低下次做的意願。 嘿嘿～以後要多戴、多買太陽眼鏡！ 戴墨鏡，帥呆了！ 戴墨鏡，好迷人！ 戴墨鏡，好年輕！

15. 行為學習理論：工具制約 • 工具制約的進行方式 四種常見的工具制約方式：正增強、負增強、懲罰、消除 當個體出現某種行為後，給予獎勵，可促使個體繼續產生更多該行為。 用花旗卡到威秀觀影可享 6 折，鼓勵很多花旗卡友看電影時優先考慮威秀。

16. 行為學習理論：工具制約 • 工具制約的進行方式 四種常見的工具制約方式：正增強、負增強、懲罰、消除 當個體出現某種行為後，就可以去除某種不愉快的結果，因此學習到適當的行為。 練習瑜珈兩個月後發現肩痛明顯降低，之後勤加練習。

17. 行為學習理論：工具制約 • 工具制約的進行方式 四種常見的工具制約方式：正增強、負增強、懲罰、消除 當個體出現某種行為後，將伴隨不愉快的事件，藉此阻止該行為的再發生。 寵物吃了某種飼料後出現過敏掉毛現象，於是停止餵食該種飼料。

18. 行為學習理論：工具制約 • 工具制約的進行方式 四種常見的工具制約方式：正增強、負增強、懲罰、消除 當個體從事某個行為後，不再得到原本預期的正向回饋，則學習到的行為就會消除。 優惠措施停止後，卡友減少使用該卡加油。

19. 行為學習理論：工具制約 • 增強的種類 • 連續增強 vs. 部分增強 當個體每次產生預期的行為時就給予正向回饋，是最有效的增強 。 不過在行銷資源有限下，大部分的企業採取部分增強。

20. 行為學習理論：工具制約 • 增強的種類 • 連續增強 vs. 部分增強 以「時間間隔」劃分： 定期增強 每隔固定的時間就提供增強物 如：百貨公司在週年慶時每天抽獎一輛汽車 不定期增強 增強物的出現沒有固定時點

21. 行為學習理論：工具制約 • 增強的種類 • 連續增強 vs. 部分增強 以「行為次數」分類： 定量增強 當行為次數達到一定數量時，才會得到增強物 如：信用卡每刷超過一千元就贈送紅利點數 不定量增強 不確定行為出現第幾次時會出現增強物 如：樂透

22. 認知學習理論 古典制約和工具制約偏重在個人的直接學習。 但觀察他人經驗也可以是學習的管道。 根據認知學習觀點，人不再只被當成是刺激反應者， 而是會投入心力以整合資訊的問題解決者。 從單純的機械式背誦、「看、學、做」的 觀察學習到研發創新，都屬認知學習範疇。

23. 認知學習理論 • 觀察學習 觀察學習 個體觀察他人的行為及其結果後，產生行為的改變，又稱為社會學習或模仿學習。 由於並非從自身經驗直接學習，因此也稱為替代學習。

24. 認知學習理論 觀察學習包括三種學習方式 學習的觀點 認知學習觀點 行為學習觀點 代理學習觀點 古典制約 工具制約 外顯楷模學習 晦隱楷模學習 口頭楷模學習 24/29

25. 認知學習理論 • 觀察學習的成功條件 注意 消費者注意到 榜樣的行為 記憶 消費者記得這種行為 實踐 消費者能表現這些行為 動機 行為出現能帶來激勵 觀察學習 消費者獲取並表現出與榜樣相同的行為

26. 記憶系統 消費決策與行為深受記憶的影響。 捷運站到電影院要走十分鐘 信義威秀是在市府站 他們的熱狗、爆米花不好吃 週六信義威秀好像有早場 啊！我要看的電影，片名？

27. 記憶系統 感官記憶 暫時儲存感官資訊 容量：高 持續期間幾秒以內 短期記憶 短暫儲存使用中資訊 容量：有限 持續期間：不到20秒 長期記憶 訊息儲存相對持久 容量：無限 持續期間：長期或永久 注意力 通過注意門檻的訊息會轉換為短期記憶 演練 演練或深度處理的資訊會轉換成長期記憶

28. 短期記憶 米勒法則 （Miller’s Law） • 短期記憶區的容量大約在七個「記憶組集」左右。 記憶組集 （Chunks） • 指對於一個人單一意義的一項資訊。

29. 認知學習理論 記憶的運作模式 編碼 注意 感官 記憶區 短期 記憶區 長期 記憶區 刺激 複誦 29/29

30. 記憶運作過程 編碼 分類資訊或知識 儲存 資訊保留在記憶中 外在刺激 提取 找出儲存在記憶中的資訊

31. 記憶運作過程 • 記憶編碼 編碼 根據資訊的特點將資訊分門別類地儲存在長期記憶中，可以儲存到長期記憶中原本的類別， 也可以為此創造一個新類別。 簡單說，就是貼標籤。

32. 記憶運作過程 • 記憶儲存 當新資訊藉由覆誦和練習從短期記憶跨進長期記憶時，會和舊知識結合，並放置在恰當的記憶聯結網路中。 每個人的記憶聯結網路有所不同，以下是某位消費者對「美食」的網路：

33. 來自記憶途徑的衰微 來自記憶的干擾 認知學習理論 • 記憶的遺忘 • 來自於新資訊的學習所產生的干擾作用。基本上，新資訊存在著兩種干擾：逆向抑制和順向抑制。 • 記憶途徑的強度會隨著時間經過而減弱，當其減弱至某種程度時，記憶的抽取便會失敗。

34. 認知學習理論 • 遺忘來自記憶的兩種干擾 • 逆向抑制：係指新近學習而得的資訊，阻礙了先前已經學習到的資訊的抽取。 • 順向抑制：是指先前的學習阻礙了我們對新知識的學習與回憶。 可口可樂廣告較晚播放，可能降低觀眾對百事可樂廣告的回憶度 百事可樂廣告較先播放，可能抑制觀眾對可口可樂廣告的回憶度

35. 記憶運作過程 • 記憶提取與遺忘 • 儲存在長期記憶中的資訊，因為不常被用到， 容易遺忘。 • 幾個有助記憶提取的方法： • 提高熟識度（因此企業持續打廣告、辦活動等） • 資訊夠新穎、顯著（因此廣告、行銷活動等講究創意） • 應用圖片（一圖抵千言，因此廣告、行銷活動很注重圖片應用）