现代市场营销实务

1. 现代市场营销实务 主讲教师：姬波

2. 第十一章 促销策略 [知识与技能学习目标] 通过这章的学习，掌握促销的含义、方式、促销的组合；广告含义、策略、广告设计的基本原则；推销人员职责、素质、推销技巧、人员推销的过程；营业推广含义、形式、方案的制定；公共关系的含义、活动形式、公共关系活动的运用。掌握促销组合策略的各种方式与技巧；掌握广告设计基本原则及构思；掌握人员推销的方法与技巧；掌握营业推广方案的制定与实施；掌握公共关系在促销中的应用。

3. 导入案例 雀巢品牌广告三部曲 雀巢是成立于1867年瑞士的一家公司，以创始人亨利·雀巢(Nestel)的名字命名。如今，雀巢公司已经成为世界上最大的食品公司的代名词。同世界上所有的大公司一样，雀巢在广告上的投入也非常大的，在创造消费者的偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱。在韩国，雀巢仅用7年的时间就夺得35%的市场份额，瓦解了卡夫(Kraft)通用食品长期的垄断地位，这主要靠的是大规模的广告战。但大量投放广告并不等于无序的投放，雀巢广告讲求的是精而有效。

4. 为了保证雀巢的广告传播质量，更好地实现品牌传播一致性，雀巢公司选择中意的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过广告代理精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯锡、智威汤逊、Pubilis、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。为了保证雀巢的广告传播质量，更好地实现品牌传播一致性，雀巢公司选择中意的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过广告代理精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯锡、智威汤逊、Pubilis、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。 雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。 雀巢公司还很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，明确规定的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名雀巢也费了一番心思。Nescafe这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人想到温馨的家，强化了在你紧张、疲劳之后，可以让你放松片刻在感觉。

5. 作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢的广告发展历程，大致经历了三个时期的演变。作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢的广告发展历程，大致经历了三个时期的演变。 20世纪上半叶，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢把在工艺上的突破给传统和咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。那个时代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。

6. 导入案例 在这样的广告下，速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。后来，随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优点终于得到消费者认可，销售量稳步上升。 到了20世纪60年代，随着产品导向性广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调速溶咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调速溶咖啡是真正的咖啡。

7. 导入案例 1961年进入日本市场时，雀巢采取的就是产品导向的广告战略，电视广告首先“打出”我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。1963年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，雀巢开展了43粒广告运动，可谓典型的USP（独特的销售主张）策略。广告片中唱着，“集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，”优美的旋律一时间传遍了大街小巷。 随着雀巢咖啡的知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡，与当地年轻人的生活形态相吻合。例如，在英国的广告中，“雀巢金牌咖啡”扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

8. 导入案例 20世纪70年代，雀巢在日本的广告至今仍让许多人印象深刻。广告表达了这样的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨练后的、了解差异性的男人所创造出来的。广告营造了让忙于工作的日本男人享受到刹那的充实感的气氛，所具有的高格调正好表现了勤勉的公司职员的形象。

9. 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义与作用

10. （一）促销的含义 促销是指通过人员或非人员的方法将企业的产品或服务的相关信息进行传播，使客户了解和信赖，认识产品和服务带给购买者的利益，促使其采取购买行为的活动总称。 促销是一种艺术、创意、机遇，通过运用各种方法来剌激消费者的购买欲望，提高客户对品牌的忠诚度。促销活动的艺术，就在于只做别人做不了的事，把每次出其不意的交易当做艺术，选择别人不肯涉足的地方去经营，打破常规，又要迎合消费者的心理，合乎于常理，顺乎于人情。

11. 促销活动的创意，这是一个非常奇妙的灵感，往往可以通过一个点子，一段广告语，一个促销方法，变不可能为可能，创造出惊人的业绩。促销活动的创意，这是一个非常奇妙的灵感，往往可以通过一个点子，一段广告语，一个促销方法，变不可能为可能，创造出惊人的业绩。 促销活动也是一种机遇，市场是在不断的变化，这种变化给消费者带来了更多的选择，给厂商带来了更多的机会，给经销商带来了更多的挣钱好运。顺应大气候，参与大机遇，这是决策者需要以触类旁通的扩散性思维，把各种信息综合分析，抓住机遇，当机立断，从中获利。

12. （二）促销的作用 1．传递信息，因势利导。这是企业为了架起与顾客沟通的桥梁，便于进军新的市场，通过抓住社会热点，进而抓住市场卖点，利用引人注目的社会活动进行宣传，架起沟通顾客心灵的桥梁，铺平通向市场的大通道，激发顾客的购买欲望，扩大市场占有率。 2．不厌其烦，特色销售。企业必须敏锐地捕捉每一个市场空隙和市场新需求，保持一种独有的销售风格，以此来吸引更多的消费者，使消费者产生一种新鲜感和信任感，把为顾客服务、让顾客满意作为宗旨，在这种背景下，一方面企业必须不断地开发新产品，开拓新市场，保持领先地位。另一方面又要注意，不应过于追求完善，不必追求处处领先，只要有自己的特色，与众不同，就可以大有作为。

13. 3．扬长避短，发挥优势。在激烈的市场竞争中，任何一种产品都有其生命周期，企业一定要注重自身的改造，因为变化的市场总会对企业发展提出新的挑战，企业通过促销活动，宣传本企业产品与竞争企业产品的不同特点，扬长避短，趋利避害，以较小的代价取得市场。 4．审时度势，以变制胜。这是经营竞争中的一条普遍原则，不投身于竞争的企业是没有出路的，以变应变，顺势而变，以变制变，企业应该有针对性地开展各种促销活动。

14. 二、促销方式 市场营销的促销方式，可分为直接促销和间接促销两大类。直接促销主要是人员推销，间接促销包括广告活动、营业推广和公共关系。 （一）人员推销 人员推销就是指企业委派出推销人员，与目标顾客直接见面，介绍企业产品，以达成交易的目的。推销是与人打交道的工作，推销员和客户第一次见面，如何留下良好的印象至关重要，因此，推销的第一原则就是诚实，诚实是赢得客户的好感的最好的办法。 （二）广告活动 广告活动就是指以创造消费者需求为目的，以实现向媒体受众传输有关企业或产品的信息，不断提高品牌的市场地位，为广告主赢得竞争优势。

15. （三）营业推广 营业推广就是指企业直接刺激和鼓励消费者购买企业产品的一种销售方式。营业推广的销售方式有：产品展销、价格折扣、赠送样品、现场演示、有奖销售等等。 （四）公共关系 公共关系是一种间接促销，如古语中有“天时，地利，人和”，企业通过各种活动有意识地增强与社会公众的沟通，以取得社会公众的信赖和支持，从而达到化天时为企业之利，市场的机会往往不是单一的，虽然有时抓住一点，重点突破更容易取得效果，但是，如果能巧用智慧，把多种机会联系起来，采用左右开弓，同时出击的方法，则能获得更大的成功。

16. 三、促销组合 促销组合是把人员推销、广告活动、营业推广和公共关系四种促销手段有目的地组合起来综合运用，企业在各种促销方式中选择确定对自己最有利方式的组合过程，在进行决策时，必须以出奇制胜的妙计，从而达到为企业开辟广阔的市场空间，提高产品知名度，赢得顾客、赢得市场。下面，我们介绍几种常见的具体促销方法。 （一）借名促销 企业的发展与名人的关系，巧妙地利用名人的知名度进行市场促销活动，这已被大多数企业所认可。市场变化莫测，机会稍纵即逝，抓住机会就是抓住商机，借名人促销，扩大市场，吸引顾客，因为社会上的名人都有许多的崇拜者，名人的举手投足，穿着打扮等，都是崇拜者所追求的目标，同时名人的活动，又具有很大的新闻性，具有宣传价值，因此，与名人有联系的产品常会收到事半功倍，迅速扩大市场的功效。

17. 案例分析 布什访华 1989年2月，刚当选的美国第41届总统的布什访华，引起了世界各国新闻机构的关注，一些精明的生意人，认识到这正是企业进行产品促销的大好时机，很多企业都采取了一些有效的措施，来借机促销。其中天津自行车厂的借机手段更技高一筹，该厂事先了解到，布什曾担任过美国驻华联络处的主任，在此期间经常与妻子以北京普通市民的身份，骑着“飞鸽牌”自行车在北京穿街走巷。于是，天津自行车厂抓住这一有利时机，精心设计和生产了两辆“飞鸽牌”自行车，送到国务院，要求作为政府的礼物，送给布什夫妇，从而表达中国人民对布什夫妇和随行的美国朋友的真诚祝福和友好感情。

18. ◆1989年2月25日，国务院总理李鹏在北京钓鱼台国宾馆会见布什总统，并赠送他一辆飞鸽牌自行车◆1989年2月25日，国务院总理李鹏在北京钓鱼台国宾馆会见布什总统，并赠送他一辆飞鸽牌自行车 2月25日晚，中央电视台新闻联播节目播报我国领导人会见布什，并向他们赠送两辆“飞鸽牌”自行车，他们非常开心，布什当场跨上鞍座进行试骑，这个情景被国外130家报纸作了报道。“飞鸽牌”自行车通过布什所作的“免费广告”而名声大振，法国一位客商一次订贷3万辆，起到了极大的促销作用。

19. （二）联想思维促销 联想思维就是人们通过对一种事物的触发而迁移到另外的一些事物上的思考，并加以创新，找到问题的症结，从而撬动市场的缺口，打开隐匿的财富之门。如果我们不了解真实的市场，就不能根据真实的事物创造出奇思妙想来。实践证明，联想是创造之母，许多市场的新发现，新创意，其实都是在原有的基础上经联想、改造而成，现实中想象力比知识更重要，在市场营销中，人们常说的一句话“不怕做不到，只怕想不到”。

20. 河南舞阳美术公司 河南舞阳美术公司总经理，在国外考察时，在一家公司看到的一枝仿干花和涤纶花样品，他感到十分好奇，便向主人打听，主人告诉他，仿真花尽管鲜艳夺目，但流行了十几年，人们已经普遍感到厌腻，仿干花有在西方流行的趋势。主人一句无意的话，引起总经理先生的思考，他联想起几年来工艺人造鲜花订货量每况愈下的情景，意识到人造花市场正在发生着变化，仿干花不正是一条绝好的信息吗？回国后，他立即组织设计人员进行研究，经过半年的苦战，设计出几十种仿干花涤纶花样品，结果，将产品拿到展销会上，便格外引人注目。国外客商争相订货，订货额达250万元，占河南外贸工艺人造花订货总量的5/6，成为全国同行业订货之首。

21. （三）实物演示促销 市场上的大众消费者只相信自己的眼睛，耳听为虚，眼见为实，这是消费者普遍的心理状态，通过现场演示，给消费者强烈的视觉感官刺激，使顾客对产品产生购买欲望，买个放心，只要企业的产品是优质的，则这个过程本身就在为企业开辟市场，真是无声胜有声。

22. 实例：“安全轻便4X”型玻璃 A 集团公司开发了一种“安全轻便4X”型玻璃，他们将玻璃新产品镶在柜架上，在玻璃背面贴了一张一万美元的支票，旁边放着几根球棒，告示上写着“请你击打3次，击破玻璃者，可取走这张1万美元的支票”。然后，邀请公众参加这一展示活动，并邀请了各新闻媒介参加，进行现场报道，散发了印制精美的产品介绍。他们请每个参加展示活动者，都来做打破玻璃试验，结果，没有一个人能够击破玻璃得到支票。此举经新闻媒介大加渲染和公司同时展开了强烈的广告宣传攻势，形成了极大的轰动效应，公司收到了大量的订单。

23. （四）逆向促销 促销是没有固定的模式的，逆向求异，以异取胜，抓住消费者的注意力，不能只盯着眼前的市场，不能只想到平常的供求变化，不能只运用一般的销售方法，而要在把握市场经济规律的基础上，一反常规，逆向动作，厂商敢于公正地评价自己的产品优劣，说明厂商的品格是诚实可信的，厂商对自己的产品极富信心。人们普遍认为，在充斥着一片华而不实的氛围的产品宣传中，能出现如此坦率诚实，是极其难能可贵的。运用这一方法，关键在于要有创新理念，善于发现事物的反面所隐藏的商机。

24. 实例：某钟表店的逆向促销 某市一家钟表店，手表积压过多，资金周转失灵，面临破产的威胁。新任广告经理，突发奇想、在各大报刊登出一则别具一格的广告：“本店现存一批手表，走时不太准确，一天会慢2秒，望购买者三思而行”。广告推出后，表店突然门庭若市，积压手表一售而空，解决了钟表店的危机。

25. （五）包装促销 “佛靠金装，货靠包装。”在保证产品内在质量的前提下，在现代营销中，包装已成为了一种重要的促销手段，包装综合地运用色彩、形状、设计与商标等要素，烘托产品更好。在市场竞争中，产品给顾客的第一印象，就是产品的外观包装，产品的包装漂亮，不仅能吸引顾客，还能在其心理激起快感，从而使顾客产生购买欲望，更能打动顾客，达成促销的目的。 在中国，20世纪80年代以前，一度曾是一流的产品，二流的包装、三流的价格，因此，造成的损失每年有100亿元之多。1983年后，对产品包装的重要性的认识有了大的进步，事实上产品包装本身也会给企业创造利润，例如苏州檀香扇在香港市场上售价原为65元，改用成本为5元的锦盒包装，售价提高到165元，销售量反而大幅度增加。

26. （六）错觉促销 错觉促销并非是使顾客在错觉的情况下，产生错误的购买行为，而是用更好的产品来干扰顾客的消费习惯，使顾客原来的视觉受到影响，进而发生变动，形成一种新影像，使顾客购买更适合于自己的产品，以达到提高顾客购买的满足感，促进产品销售的目的。 两个同等容量的化妆品，采用扁形包装的看起来要比采用圆柱形包装的外形大一些，容量多一些；两罐同等分量的饼干，包装图案和字体粗大的看起来比图案字体纤细的要大些、多一些。

27. （七）服务促销 面对顾客，最重要的一点就是要讲信誉。服务也是一种特殊的商品，作为一种新的促销组合要素便应运而生，优质的服务是市场营销中最出色的卖点，商家在充分认识顾客需求的前提下，为充分满足顾客的需要，在促销的过程中，所采取的一系列服务活动，从中寻找新的实破口和增长点。通过售后服务，创立企业信誉，以信誉扩大影响，争取顾客，使顾客对商品建立安全感，信任感，诱发其连续购买的欲望和行为，善始善终，尽善尽美，只有这样，企业才能把满意播在顾客的心中，赢得顾客的忠诚，成为永久的客户 。

28. A公司服务促销 A制造公司是著名的生产推土机和挖土机的公司。公司承诺：“凡是购买了本公司产品的人，不管在世界任何地方，需要更换零配件，公司保证在48小时内送到客户手中，如果送不到，公司的产品就白送给客户。”他们说到做到，有时为了把一个价值50美元的零件送到边远地区，不惜用直升机，费用竟达到2000美元。有时无法按时在48小时之内把零件送到顾客手里，就真的按公司承诺所说的去做，把产品白送给顾客。由于信誉良好，这家公司历50年而不衰。

29. 本节小结 企业应根据自身的实力和需要，全面衡量、综合比较，要注意效果的预计和竞争性防御，促销手段要不断翻新，有效的刺激消费者。企业要善于借助各种媒体，大造声势，提高本企业的知名度，从而提高竞争能力。在促销活动中，最高明的行动就是竞争对手没有料到的行动，最高明的策略就是竟争对手一时不了解到的策略，开拓市场最重要的是智慧，惟有善出奇谋者、及时抓住机遇的人，才能成为真正的市场赢家。

30. 思考与练习： 一、问答题： 1、什么是促销？ 2、确定促销组合需考虑因素有哪些？ 3、你认为电视要产品采取什么促销方式为好？为什么？

31. 二、单项选择题： 1、购买者是对企业及其产品的信任，在很大程度上受（）影响。 A、广告 B、营业推广 C、人员推销 D、公共关系 2、企业的公共关系广告的根本目的是在于（）。 A、保持良好的公共关系 B、塑造企业形象 C、提交市场占有率 D、销售促进 3、从促销的发展过程来看，依次出实行专业化管理的促销工具的顺序是（ ）。 A、人员推销 → 公共关系 → 广告 → 营业推广 B、广告 → 人员推销 → 公共关系 → 营业推广 C、公共关系 → 广告 →人员推销→营业推广 D、人员推销→广告→营业推广→公共关系

32. 三、多项选择题 1、现代市场营销学认为，促销方式包括（）和（）两大类。 A．人员促销 B．广告 C．营业推广 D．公共关系 E、非人员促销

33. 1．在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益好得多的促销工具是（ ）。 A、家庭展示会 B、产品价格 C、广告 D、公关 E、营业推广