7.Oceňování výrobků

1. 7.Oceňování výrobků

2. 7.1 Význam ceny • cena má přímý dopad na variabilní krycí příspěvek a je hlavním faktorem ovlivňujícím ziskovost • vyšší cena a tudíž vyšší krycí příspěvek umožňuje firmě dosáhnout tutéž úroveň ziskovosti s nižším objemem prodaných jednotek • cena je nenákladovou položkou a proto snížení ceny má stejný efekt jako zvýšení nákladů

3. 7.2 Obsah cenového programu • plán, který definuje, jakým způsobem by měl být vytvořen ceník pro výrobky • cenový program poskytuje pravidla pro definování úrovně cen vzhledem ke konkurenci a jiným výrobkům ve výrobkových řadách společnosti

4. 7.3 Cenová elasticita a výkon • cenová elasticita (ε) vyjadřuje k jaké procentuální změně poptávaného množství dojde při procentuální změně ceny • ε = [(ΔQ/Q) / (ΔP/P)] • kde Q… poptávané množství ΔQ… změna poptávaného množství P…cena ΔP… změna ceny

5. Vliv rozdílných typů elasticity na celkové tržby

6. 7.4 Typy cenových programů(3C) • tržní tvorba cen (customer) • výchozím prvkem je vnímání a hodnocení zákazníka, na business trzích se uplatňuje ekonomická hodnota a na spotřebních spíše vnímaná hodnota • nákladová tvorba cen (costs) • výchozími prvky jsou náklady a žádaná marže • konkurenční tvorba cen (competition) • při stanovení se věnuje největší pozornost konkurenčním cenám

7. 7.4.1 Tržní tvorba cen • ekonomická hodnota • v rámci tohoto oceňování se rozlišuje mezi cenou a náklady, které vznikají při nákupu (akviziční náklady) a po nákupu (náklady související s užitím a udržováním výrobku) • vnímaná hodnota (prémiové ocenění) • vnímané užitné hodnoty jsou odvozeny z výrobku, služeb a značky (image) • souhrn vnímaných užitných hodnot tvoří určitou celkovou hladinu vnímaných hodnot • celkové vnímané náklady nákupu jsou tvořeny zaplacenou cenou a případně transakčními náklady • rozdíl mezi vnímanými celkovými užitnými hodnotami a náklady je vnímaná hodnota zákazníka

8. Ekonomická hodnota Celkové náklady vlastnictví Cena Ekonomická hodnota Náklady Cena Náklady na údržbu Náklady použití Náklady na údržbu Náklady použití Akviziční náklady Akviziční náklady Konkurenční výrobek Výrobek společnosti

9. Vnímaná hodnota Vnímané hodnoty vs.Náklady Užitné hodnoty výrobku Vnímaná hodnota Vnímání Cena Užitné hodnoty služby Necenové náklady Užitné hodnoty značky Relativní užitné hodnoty Relativní náklady

10. Prémiové oceňování • rysy : vytvoření ceny nad konkurenční cenovou hladinou, odlišení výrobku vysokou kvalitou, výjimečnými rysy nebo speciálními službami • podmínky : • poptávka společnosti je neelastická • společnost nemá přebytečnou kapacitu • existují významné bariéry vstupu • zisky z úspor z rozsahu jsou relativně nižší, takže k určení minimální ceny je použita metoda úplných nákladů

11. 7.4.2 Nákladová tvorba cen • komoditní oceňování • prvotním faktorem ovlivňujícím náklady a následně cenu výrobku jsou ceny komodity, která je vesměs homogenním produktem • např.cena benzínu a nafty je výrazně determinována cenou ropy • oceňování nákladového vůdce • společnost, která má konkurenční výhodu v nižších nákladech, bude usilovat o co nejnižší cenu, aby získala ještě větší tržní podíl a tak ještě více využila efektů úspory z rozsahu a zkušenostní křivky • konkurenční (konkurzní) nabídka • nejlepší nabídka je vybrána z nabídek, které v návrhu odpovídají výrobkové specifikaci a požadovaným termínům dodávky, vítězná nabídka má zpravidla nejnižší cenu

12. 7.4.3 Konkurenční tvorba cen Paritní oceňování • rysy : vytvoření ceny v blízkosti konkurenční cenové hladiny, snížení významu ceny ve prospěch jiných marketingových programů • podmínky favorizující použití programu : • tržní poptávka je neelastická a poptávka společnosti je elastická • společnost nemá konkurenční nákladovou výhodu • neexistují očekávané zisky z úspor z rozsahu, takže minimální cena se zakládá na úplných nákladech

13. 7.5 Typy cenových programů pro výrobkové řady • Cenové programy pro substituty • Cenové programy pro doplňkové výrobky • Cenové elementy jiných marketingových programů

14. 7.5.1 Cenové programy pro substituty • Substitut je výrobek, který uspokojuje potřeby zákazníka podobným způsobem • pozitivní křížová elasticita poptávky (zvýšení ceny výrobku x vyvolá zvýšení poptávky po výrobku y) • rysy • odlišit výrobky od zbytku výrobkové řady • podporovat poptávku po dražších výrobcích • dva psychologické aspekty • ukotvení • zákazník hodnotí cenu v kontextu celkového souboru cen, se kterými je konfrontován (A - 20 Kč, B - 25 Kč, C - 28 Kč, přidá se výrobek D - 35 Kč a mění se hodnocení) • subjektivní cenové škály • (A - 20 Kč, B - 25 Kč, C - 40 Kč nebo A - 20 Kč, B - 35 Kč, C - 40 Kč)

15. 7.5.2 Cenové programy pro doplňkové výrobky • doplňkové (komplementární) výrobky jsou výrobky, které se ve spotřebě doplňují • negativní křížová elasticita poptávky (snížení ceny výrobku x vyvolá zvýšení poptávky po výrobku y) • programy : • cenový tahák • cenový svazek : • s hlavním výrobkem • společný

16. Cenový tahák • Program využívající cenový tahák spočívá ve stanovení penetrační ceny vybraného výrobku a komunikaci této ceny , která by měla podpořit prodej doplňkových výrobků tak, aby nahradil sníženou marži u cenového taháku • Podmínky : • výrobek je široce používán zákazníky na cílovém trhu • převažující tržní cena výrobku je velmi dobře známa • výrobek má vysoký stupeň cenové elasticity • výrobek má mnoho doplňkových výrobků, které zvyšují hodnotu cenového taháku • výrobek má málo nebo žádné substituty • výrobek není obvykle nakupován ve velkém množství a není skladován

17. Cenový svazek s hlavním výrobkem • hlavní výrobek je poskytován se slevou, pokud je s ním nakoupen vedlejší výrobek • poptávka po hlavním výrobku by měla být cenově elastická • doplňkovost je založena na tom, že hodnota hlavního výrobku je zvyšována vedlejšími výrobky • hlavní výrobek je výrobek s nižší ziskovou marží, takže prodej hlavních výrobků převyšuje prodej vedlejších výrobků

18. Společný cenový svazek • dva nebo více výrobků je nabízeno za jednu “balíkovou” cenu • poptávka po celém cenovém balíku je cenově elastická • doplňkovost je vzájemná (každý výrobek ve svazku zvyšuje hodnotu toho jiného) • výrobky ve svazku jsou přibližně rovnocenné, pokud jde o objem i ziskovou marži, takže i prodej je přibližně rovnocenný

19. 7.6 Oceňování nových výrobků • nové výrobky, které vstupují na trh jsou oceňovány dvěma možnými strategiemi • smetánkové ocenění (skimming pricing) • penetrační ocenění (penetration pricing) • rozhodnutí závisí především na typu výrobku

20. Smetánkové ocenění • rysy : tento typ ocenění se používá zejména pro výrobky, které představují patenty nebo mají jedinečné vlastnosti (půjde spíše o výrobky dlouhodobé spotřeby • podmínky favorizující použití programu : • existují zákazníci citliví na kvalitu • podstatná diferenciace inovačního výrobku • dlouhodobě udržitelná konkurenční výhoda inovačního výrobku • téměř neexistují konkurenti a substituty • obtížná možnost vstupu na trh (bariéry vstupu)

21. Penetrační oceňování • rysy : použití nízkých cen pro stimulaci primární či selektivní poptávky a tak zvýšení stupně penetrace výrobku • podmínky favorizující použití programu : • omezená diferenciace inovačního výrobku • existují zákazníci citliví na cenu • existuje velký počet konkurentů a substitutů • neexistuje dlouhodobě udržitelná konkurenční výhoda inovačního výrobku • snadná možnost vstupu na trh

22. 7.7 Cenové elementy jiných marketingových programů • programy podpory prodeje • kupóny • rabaty • prodejní a distribuční programy • kvantitativní diskonty • hotovostní diskonty • úvěry nebo finanční pomoc • dlouhodobé smlouvy • smluvní ceny