КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ? - PowerPoint PPT Presentation

slide1 n.
Download
Skip this Video
Loading SlideShow in 5 Seconds..
КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ? PowerPoint Presentation
Download Presentation
КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ?

play fullscreen
1 / 57
Download Presentation
КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ?
184 Views
justus
Download Presentation

КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ?

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript

  1. Владимир Домнин КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ?

  2. Два уровня опыта: уровень знания и уровень отношения

  3. Что такое «идеальный конструкт» в семантическом пространстве? Этика Аристотеля: добродетель «золотая середина» между двумя крайностями. Щедрость как баланс между расточительностью и скупость. Почему лучше не использовать слово «идеальный»?

  4. Семантическое шкалирование

  5. Почему полюса шкал обозначены личностными чертами? Личностная черта – это устойчивая диспозиция индивида к определенному поведению в определенном широком или узком классе ситуаций, сложившаяся в ходе формирования индивидуального опыта. А. Г. Шмелев, проф., д. пс. н. Аттитюд (установка) - состояние готовности к реагированию на объект характерным образом в определенном классе ситуаций.

  6. Возможности при использовании личностных черт • Устойчивая предрасположенность к поведению, «свернутое» действие. • Привычная и понятная для респондентов система представлений. • Высокая чувствительность респондентов к оттенкам значений. • Первичное эмоционально-ценностное отношение потребителя к бренду, затрагивает мотивацион-ное ядро личности, «систему первовидения». • Индивидуальность бренда – неотъемлемая часть идентичности бренда: • бренды – агенты социальных коммуникаций; • бренды усиливают дифференциацию бренда; • соответствие качеств бренда и личности потребителя; • формирование и укрепление определенного типа отношений между потребителем и брендом.

  7. Александр Георгиевич Шмелев. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002. – 480 с.

  8. Тезаурус личностных черт проф. А. Г. Шмелева (1983-2004) Количество личностных черт: 1500 + 582  2090. Количество участников проекта: 84 психолога + 10 учителей русского языка и литературы. Количество респондентов: 6 профессиональных психолога. Матрица данных: 2090 х 112 х 6.

  9. Фактор 1. Эмоциональный альтруизм. Душевная отзывчивость, доброта, дружелюбие, сочувствие. Вес = 0,146 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  10. Фактор 2.Интеллектуальное развитие. Высокое развитие речевого и логического мышления, познавательных способностей, эрудированность, обучаемость. Вес = 0,142 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  11. Фактор 3. Актуальная энергия. Жизнерадостность, оптимизм, стремление к активности. Вес = 0,134 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  12. Фактор 4.Сознательный самоконтроль. Способность к целенаправленному контролю за своим поведением. Вес = 0,116 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  13. Фактор 5. Потенциальная энергия. Сила воли, способность противостоять трудностям, выдерживать конфронтацию. Вес = 0,115 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  14. Фактор 6. Конфликтность. Вспыльчивость, раздражительность, конфликтность, активно-оборонительный стиль. Вес = 0,072 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  15. Фактор 7. Зрелый прагматизм. Жизненный опыт в сочетании с прагматической направленностью на земные нужды. Вес = 0,065 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  16. Фактор 8. Моральность. Высокая честность, порядочность, совестливость - сознаваемая мораль. Вес = 0,057 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  17. Фактор 9. Социальная ригидность. Доминантное поведение на основе догматизма, косность, жёсткая стереотипность в общении. Вес = 0,037 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  18. Фактор 10. Горделивость. Избалованность, капризы, стяжание восхищения, самоподача, пижонство. Вес = 0,036 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  19. Фактор 11. Увлеченность. Стремление к эффективным нововведениям, деловитый радикализм. Вес = 0,029 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  20. Фактор 12. Застенчивость. Невротическая интроверсия, пассивно-оборонительное поведение, мнительность. Вес = 0,028 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  21. Фактор 13. Честолюбие. Честолюбивая ориентация на свершения, карьеру, индивидуальный успех. Вес = 0,029 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  22. Фактор 14. Воспитанность. Деликатность, дипломатичность, соблюдение этикета и дистанции. Вес = 0,029 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  23. Фактор 15. Оригинальность. Одаренность и исключительность, многогранность и изобретательность. Вес = 0,044 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.

  24. Как восстановить значение факторных осей? Практичный (78%) Организованный (73%) Умный (67%) Подвижный (62%) Деловитый (52%) Сильный (18%) Самоуверенный (10%) Покладистый (8%) Неприхотливый (7%) Общительный (5%) Злой (4%) Обычный (4%) Придирчивый (2%) Честный (1%) Грубый (1%)

  25. http://www.ht.ru

  26. http://www.ht.ru/tests/bank/annrtf/tezal.php.

  27. Четыре фактора идеального пива Фактор 1. Вес 29% Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный.

  28. Четыре фактора идеального пива Фактор 1. Вес 29% Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный. Фактор 2.Вес 14% Самостоятельный, умелый, продуктивный, мастер, заслуженный.

  29. Четыре фактора идеального пива Фактор 1. Вес 29% Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный. Фактор 2.Вес 14% Самостоятельный, умелый, продуктивный, мастер, заслуженный. Фактор 3.Вес 12% Дерзновенный, вольнолюбивый, эффектный, непокорный, увлеченный.

  30. Четыре фактора идеального пива Фактор 1. Вес 29% Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный. Фактор 2.Вес 14% Самостоятельный, умелый, продуктивный, мастер, заслуженный. Фактор 3.Вес 12% Дерзновенный, вольнолюбивый, эффектный, непокорный, увлеченный. Фактор 4.Вес 11% Неприхотливый, безотказный, безвредный, покладистый, безопасный.

  31. Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный.

  32. Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный. Фактор 2.Вес 14% Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун.

  33. Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный. Фактор 2.Вес 14% Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун. Фактор 3. Вес 12% Покладистый, терпимый, лояльный, мирный, бесконфликтный.

  34. Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный. Фактор 2.Вес 14% Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун. Фактор 3. Вес 12% Покладистый, терпимый, лояльный, мирный, бесконфликтный. Фактор 4. Вес 10% Жизнеспособный, могучий, победитель, мощный, всесильный.

  35. Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный. Фактор 2.Вес 14% Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун. Фактор 3. Вес 12% Покладистый, терпимый, лояльный, мирный, бесконфликтный. Фактор 4. Вес 10% Жизнеспособный, могучий, победитель, мощный, всесильный. Фактор 5.Вес 8% Неотразимый, элегантный, блистательный, пленительный, яркий.

  36. Три ключевых фактора идеальной АЗС Фактор 1. Вес 22% Оперативный, предприимчивый, сноровистый, находчивый, расторопный.

  37. Три ключевых фактора идеальной АЗС Фактор 1. Вес 22% Оперативный, предприимчивый, сноровистый, находчивый, расторопный. Фактор 2. Вес 20% Безопасный, безвредный, безобидный, непритязательный, бесконфликтный.

  38. Три ключевых фактора идеальной АЗС Фактор 1. Вес 22% Оперативный, предприимчивый, сноровистый, находчивый, расторопный. Фактор 2. Вес 20% Безопасный, безвредный, безобидный, непритязательный, бесконфликтный. Фактор 3. Вес 12% Пленительный, красивый, неотразимый, необычный, притягательный.

  39. Домнин В. Н. Семантический код бренда. // Бренд-менеджмент. 2006. №4. С. 246-255.

  40. Ассоциации бренда со страной и национальным характером

  41. Исследование оценки типичных черт 40-ка национальных характеров Центр исследований и методологии при Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ http://www.marketing.hse.ru Полевые работы Международнаяисследовательская компания GMI Rissia & CIS (Global Market Insite, Inc) http://www.gmirussia.ru Сентябрь 2007 г.

  42. Четыре фактора оценки национальных характеров Фактор 1. Вес 33% Раскрепощенные (+) / Замкнутые (–). Фактор 2.Вес 27% Выдающиеся (+) / Никудышные (–). Фактор 3. Вес 17% Бескорыстные (+) / эгоистичные (–). Фактор 4. Вес 14% Утонченные (+) / грубые (–).

  43. Карта оценки национальных характеров (Ф1/Ф2)

  44. Карта оценки национальных характеров (Ф3/Ф4)