1 / 24

Инструменты маркетинговой коммуникации для продвижения банковских продуктов

Инструменты маркетинговой коммуникации для продвижения банковских продуктов. 23 ноября, 2007 г. Конференция «Банковский ритейл – 2007». Содержание. Какие маркетинговые коммуникации нужны банкам сейчас, чтобы развиваться потом? Как спроектировать систему коммуникаций банка?

kasia
Télécharger la présentation

Инструменты маркетинговой коммуникации для продвижения банковских продуктов

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Инструменты маркетинговой коммуникации для продвижения банковских продуктов 23 ноября, 2007 г. Конференция «Банковский ритейл – 2007»

  2. Содержание • Какие маркетинговые коммуникации нужны банкам сейчас, чтобы развиваться потом? • Как спроектировать систему коммуникаций банка? • Какова информационно-аналитическая база для разработки и реализации коммуникативной кампании? (пример исследования)

  3. Инструменты маркетинговой коммуникации Широкая аудитория Реклама Direct marketing POS материалы Product placement Упаковка (описание услуг) Внутренние коммуникации Дорого PR Дешево BTL-мероприятия Сервисное обслуживание Спонсорство IR Сувениры Личные продажи GR Узкая аудитория

  4. 1. Какие маркетинговые коммуникации нужны банкам сейчас, чтобы развиваться потом?

  5. Тренды рынка и динамика маркетинговых коммуникаций 1. Характеристики предлагаемых банковских продуктов унифицируются, выравниваются • Кастомизация продуктов, разработка специальных предложений для все более узких целевых сегментов • Планирование продуктового ряда банка «от потребностей клиента», а не «от продукта» • Рост значения качества коммуникаций банковского бренда 2. Развитие рынка выводит все больше новых банковских услуг с все более высокой сложностью • Необходимость просветительского элемента в коммуникативных кампаниях банков, повышение общего уровня финансовой грамотности клиентов • Повышение роли персонала как финансового консультанта, помогающего осознать потребность и подобрать нужный продукт 3. Повышение конкуренции на ограниченном рынке ведет к корректировке приоритетов маркетинговой политики • Акцент не столько на привлечение новых, сколько на удержании уже имеющихся клиентов, повышение качества работы, инициация повторных покупок, получение рекомендаций • Повышение внимание к методике оценке эффективности коммуникаций, формирование четкого, детального представления о целях маркетинговой кампании

  6. Тренды и условия проектирования коммуникаций Новые тренды рынка определяют выбор инструментов, способов продвижения. Учитывая снижающуюся эффективность прямой рекламы и специфику новых продуктов, разработанных для особых целевых групп, каналы коммуникации становятся все более диверсифицированными и узконаправленными. • При проектировании концепции продвижения важно ответить на следующие вопросы: • Потребности целевых групп – чего хотят потребители, какими критериями они руководствуются при выборе банка, продукта. • Источники получения информации о банковских продуктах, в т.ч. неосознаваемые (например, product placement, game placement). • Специфика формата коммуникаций с разными группами, проектирование общения со всеми ключевыми аудиториями, как внешними, так и внутренними

  7. Система коммуникаций по целевым аудиториям Внешние аудитории Внутренние аудитории • Гос.регуляторы • Отраслевые ассоциации • Акционеры • Совет директоров Банк • Инвесторы • Рейтинговые агентства • Сотрудники • Топ-менеджмент Нормативные группы • Потенциальные клиенты • Бывшие клиенты банка • Реальные клиенты банка • Ключевые клиенты Функциональные группы • Журналисты • Общественные организации • Группы влияния • Бывшие сотрудники Клиентские группы Диффузные группы

  8. Коммуникации и предложения банков-конкурентов Динамическая структура системы коммуникаций Уникальное торговое предложение Банка Отношение к Банку Коммуникативная кампания Расположение Банка, сеть Потребительское поведение Сотрудники Банка Клиенты Банка Стандарты работы Банка Экономическая эффективность Банка Мнение референтных групп о Банке Коммуникации с сотрудниками банка Коммуникации с клиентами (реальными, потенциальными; прямые и опосредованные) Коммуникации с референтными группами

  9. Этапы коммуникативной кампании Пример: продажа ПИФов через банкоматы в супермаркетах 1. Организационный этап • Разработка дизайна банкоматов, заставки, информационных материалов, распространяемых в отделениях банка, материалов для сети-партнера (например, информация на обороте кассового чека) • Тестирование восприятия целевыми группами • Оценка потоков движения покупателей в торговой сети для выбора места размещения банкомата и информационных носителей 2. Установочный этап (формирование мнения референтных групп) • Работа с экспертным сообществом, деловыми СМИ – общая PR-поддержка формата (публикации, пресс-ланч и т.п.) 3. Этап продвижения (убеждение ЦА) • Работа с потребителями, продвижение услуги – наружная реклама в торговой сети (штендер, оборотная сторона кассового чека и др.); промостойки с консультантами; информационные материалы в отделениях банка о новых способах управления инвестициями и т.п.

  10. Задачи, решаемые с помощью базовых PR-инструментов (пример)

  11. 2. Как спроектировать систему коммуникаций банка?

  12. Этапы построения системы коммуникаций 1. ДИАГНОСТИКА Внутренний аудит Внешний аудит Медиа-аудит Комплексный аудит системы коммуникаций Банка 2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ Стратегия внутренних коммуникаций Стратегия внешних коммуникаций 2-3 месяца 3. РЕАЛИЗАЦИЯ Внутри компании: настройка и внедрение системы коммуникаций на основе адаптации организационной структуры (Интранет, персонал, стандарты) Во внешней среде: формирование и поддержка взаимодействия банка с ЦА 1-2 года Внутренний аудит-2 4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ (ДИАГНОСТИКА-2) Внешний аудит-2 Медиа-аудит-2 1,5-2 месяца Комплексный аудит спроектированной системы коммуникаций Банка – оценка динамики и достижения желаемых результатов

  13. Этап 1. Диагностика Внешний аудит 1. ДИАГНОСТИКА Внутренний аудит Медиа-аудит • Анализ коммуникаций Банка с внутренними ЦА (сильные и слабые стороны, соответствие идеалу) • Оценка удовлетворенности клиентов (CSI), в т.ч. интервью с ключевыми клиентами • Оценка эффективности программ лояльности • Анализ коммуникации с клиентами – mystery shopping • Оценка удовлетворенности сотрудников работой • Аудит системы управления коммуникациями Банка • Тестирование восприятия рекламно-информационных материалов Банка • Медиа-имидж Банка • Медиа-имидж первого лица • Аудит эффективности коммуникаций сайта Банка на фоне конкурентов • Оценка эффективности работы PR-службы, пресс-службы Банка • Анализ коммуникаций банковского бренда с внешними ЦА (сильные и слабые стороны на фоне конкурентов, соответствие идеалу) • Анализ конкурентного окружения – бенчмаркинг коммуникаций конкурентов (прямых и косвенных) • Диагностика Investor relations • Анализ коммуникацииконкурентов с клиентами – mystery shopping • Изучение потребностей потенциальных клиентов – анализ рынка, поиск новых ниш • Имидж первого лица • Оценка эффективности каналов и способов коммуникаций • Тестирование восприятия рекламно-информационных материалов Банка

  14. Этап 2. Проектирование Стратегия внутренних коммуникаций Стратегия внешних коммуникаций 2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ • Направления позиционирования Банка • Ключевые сообщения Банка для каждой ЦА • Коммуникативный комплекс бренда: название, логотип, фирменный стиль, рекламно-информационные материалы, внутренний и внешний интерьер Банка Коммуникационный блок: • Каналы и способы коммуникации (в т.ч. Intranet для сотрудников, корпоративное издание для клиентов, call-центр) Консалтинговый блок: • Система мотивации персонала • Программа лояльности для клиентов • Корпоративные стандарты качества обслуживания • Программа оптимизации организационной структуры • Программа тренингов коммуникаций для front-персонала, ключевых спикеров Банка • Каналы и способы коммуникации (PR, реклама, BTL) • Концепция рекламной кампании • PR-стратегия • Программа BTL-мероприятий • Календарь и идеология корпоративных событий • Программа пресс-мероприятий • Медиа-планирование • Программа социальной ответственности • Антикризисная программа

  15. Этап 3. Реализация Реализация стратегии внутренних коммуникаций Реализация стратегиивнешних коммуникаций 3. РЕАЛИЗАЦИЯ Коммуникационный блок: • Подготовка (дизайн, контент) и распространение корпоративного издания • Информационное и организационное сопровождение внедрения системы мотивации • Информационное и организационное сопровождение программы лояльности для клиентов Консалтинговый блок: • Оптимизация организационной структуры • Проведение тренингов коммуникаций для front-персонала, ключевых спикеров Банка • Оценка соответствия корпоративным стандартам качества обслуживания • Оценка качества работы call-центра • Тренинги PR, пресс-службы в рамках антикризисного реагирования • Тренинги ключевых спикеров Коммуникационный блок: • Взаимодействие со СМИ • Организация и сопровождение корпоративных событий • Информационная и организационная поддержка реализации программ социальной ответственности (спонсоринг, благотворительность и т.п.) • Разработка и поддержка сайта банка Консалтинговый блок: • Аналитическое сопровождение коммуникаций Банка вокруг текущей деятельности • Обратная связь по текущим коммуникациям, деятельности • Корректировка оперативных планов в рамках стратегии с учетом текущих событий (динамика рынка, действия конкурентов, гос.регулятора и т.п.)

  16. Этап 4. Оценка эффективности 4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ Медиа-аудит Внешний аудит Внутренний аудит Медиа-аудит-2 Внешний аудит-2 Внутренний аудит-2 Критерии эффективности • Динамика продаж (число клиентов, средняя прибыль на клиента) • Индекс возврата маркетинговых инвестиций (ROI) • Динамика качества обслуживания клиентов в рамках работы по программе лояльности • Динамика структуры клиентов (доля лояльных, недовольных) • Динамика удовлетворенности трудом у сотрудников Банка, коэффициент текучести кадров • Динамика отношения к Банку: известность, оценка, намерение пользоваться его услугами • Имидж Банка у ЦА, особенно в медиа-сообществе • Число упоминаний Банка и его программы лояльности в целевых СМИ, на фоне конкурентов • Структура цитирования: соотношение позитивных, негативных и нейтральных упоминаний • Эквивалентная стоимость бесплатных публикаций о Банке • Имидж Банка в медиа-сообществе

  17. Анализ кейса 1 Банк N Гипотеза ДО диагностики: «Нам не нужны СМИ» «А может поменять название? Или не надо? А может новый логотип и хватит?» • Выводы ПОСЛЕ диагностики: • «СМИ нужны, т.к. клиенты ищут подтверждение своего выбора – Банк должен мелькать в «Ведомостях» - клиенты Банка понимают «формат присутствия» • «Необходимо участие в мероприятиях сообщества – важно видеть банк в отраслевых тусовках, понятно, что он в курсе» • «Важны корпоративные мероприятия для клиентов – общение на уровне топ-менеджмента» • «Нужны внутренние коммуникации – сотрудники не понимают что происходит и что от них надоБанку, что говорить клиентам» • «Визуальные коммуникации бренда должны соответствовать Банку» • «Необходимо адаптировать организационную структуру, улучшать работу клиентской службы как условие функционирования системы коммуникаций, направленной на реализацию бизнес-стратегии»

  18. Анализ кейса 2 Банк L Гипотеза ДО диагностики: «Надо ли новое название для выхода в регионы?» • Выводы ПОСЛЕ диагностики: • «Кроме названия важно УТП,в чем уникальность предложения – местные банки в регионе вполне сильны и у них уже есть клиентская база» • «Выход на розницу возможен только после притока корпоративных клиентов» • «Корпоративных клиентов могут привлечь не типовые услуги, которые нужны, но их нет у местных банков» • «Четкое позиционирование способно увеличить обороты и повысить лояльность ключевых клиентов – важно контролировать соответствие качества предлагаемой услуги заявленному позиционированию»

  19. 3. Какова информационно-аналитическая база для разработки и реализации коммуникативной кампании? (пример исследования)

  20. Проектирование коммуникаций от потребности: пример исследования Пользователи кредитных продуктов В квадрант «2. Требует улучшения» попадают - возможность досрочного погашения без выплаты штрафа, низкая процентная ставка по кредиту и отсутствие ежемесячных комиссий за ведение счета. Эти характеристики важны для заемщиков при принятии решения о выборе банка-кредитора, но часто не вполне соответствуют их ожидания На основании вопросов «Оцените, пожалуйста, насколько важны для Вас при принятии решения о выборе банка-кредитора следующие характеристики, по шкале от 0 до 5, где 0 – совсем не важны, 5 – очень важны» и «Скажите, пожалуйста, из Вашего личного опыта, какие из вышеперечисленных характеристик банков соответствовали Вашим ожиданиям, а какие нет?». (да или нет). Средние баллы были переведены в проценты по формуле «х = средний балл по характеристике / максимально возможный балл (5)*100». Исследование ИМА-консалтинг, телефонный опрос москвичей (500 респондентов), июнь 2007

  21. Сравнительная важность требований к кредитным продуктам Пользователи кредитных продуктов Процедура получения Цена кредитования Расположение банка 1 Для пользователей автокредита наиболее важным показателем является процедура получения, при сохранении высоких требований к цене кредита и расположения банка (наиболее похоже на потребительский кредит). Ипотека отличается наиболее высоким приоритетом цены, а кредит наличными неотложные нужды – процедурой, при полном пренебрежении остальными параметрами 0 1 2 3 4 -1 Потребительский Кредит наличными Автокредит Ипотечный кредит кредит • Факторы оценки • «Цена кредитования» (низкая процентная ставка по кредиту, отсутствие ежемесячных комиссий). • «Процедура получения кредита» (отсутствие первоначального взноса, оперативность принятия решения по выдаче кредита, простота оформления кредита (когда не требуется много документов) и отсутствие поручителей). • «Расположение отделения банка» – (расположение отделения банка рядом с домом, работой)

  22. Источники информации Пользователи кредитных продуктов Пользователи кредитных продуктов, в отличии от остальных клиентов банков, более активно ищут информацию и чаще прибегают к Интернету, звонкам в банк, а также спрашивают рекомендации у друзей, знакомых. Интерес к СМИ относительно невысок (отметили не более трети опрошенных) Вопрос «Скажите, пожалуйста, если Вам требуется информация о банковских услугах, где Вы ее получаете?» (несколько вариантов ответа)

  23. Выводы • Сначала разрабатывается система коммуникаций банка, потом подбираются конкретные инструменты • Любые коммуникации эффективны если имеют комплексный характер и учитывают специфику целевых аудиторий. • Выбор инструмента зависит от стадии жизненного цикла продукта, этапа коммуникативной кампании • PR-коммуникации часто единственный способ общения с ключевыми целевыми аудиториями банка • Важно измерять эффективность коммуникаций (методика аудита бренда, контроля коммуникативной кампании). • Обращение в отделения банка, поиск в Интернете и сбор рекомендаций – основные источники информации о банках.

  24. Спасибо за внимание!Вопросы? 103062 Москва, Подсосенский пер. д.28, стр.2 Тел.: (495) 917-0080; факс: (495) 917-2084 E-mail: daudrih@ima-consulting.ru http://www.ima-consulting.ru

More Related