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第八章 行銷管理

第八章 行銷管理. 學習目標（一）. 何謂行銷？行銷與銷售有何不同？ 行銷觀念包含哪三大觀念？ 整個行銷管理的程序可以分為哪些步驟？ 消費者行為的架構為何？. 學習目標（二）. 消費者的購買程序可以分為哪些階段？ 何謂 STP 行銷？ 何謂市場區隔？主要的市場區隔變數有哪些？ 何謂產品定位？ 何謂產品生命週期？各個階段的特性為何？. 行銷的定義. 行銷 是指針對創意、產品與服務所進行的概念化、訂價、推廣，與配銷等規劃與執行之程序，藉此創造出能滿足個人與組織目標的交換活動。. 行銷的定義.

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第八章 行銷管理

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Presentation Transcript

  1. 第八章 行銷管理

  2. 學習目標（一） • 何謂行銷？行銷與銷售有何不同？ • 行銷觀念包含哪三大觀念？ • 整個行銷管理的程序可以分為哪些步驟？ • 消費者行為的架構為何？

  3. 學習目標（二） • 消費者的購買程序可以分為哪些階段？ • 何謂STP行銷？ • 何謂市場區隔？主要的市場區隔變數有哪些？ • 何謂產品定位？ • 何謂產品生命週期？各個階段的特性為何？

  4. 行銷的定義 • 行銷是指針對創意、產品與服務所進行的概念化、訂價、推廣，與配銷等規劃與執行之程序，藉此創造出能滿足個人與組織目標的交換活動。

  5. 行銷的定義 美國行銷協會（American Marketing Association；AMA）： (ㄧ)1985 年提出觀點：「行銷是規劃和執行有關概念、物品與服務的形成、定價、推廣與分配的程序，其目的在於創造能夠滿足個人和組織目標的交換。」 (二)2004 年提出觀點：「行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，以及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。」

  6. 行 銷 的 定 義（續） • 行銷是一種程序 • 社會程序 • 管理程序 • 行銷是一種交換活動 • 行銷是目標導向的 • 行銷的執行對象可以是群體，也可以是單一的個人 • 行銷標的物樣式繁多 • 行銷的工具是行銷組合

  7. 產品 產品屬性 品牌 包裝 服務、保證 產品組合、產品線 新產品開發 通路 通路類型 通路結構 通路整合與管理 實體運配 市場 顧客與競爭者 推廣 廣告 人員銷售 公共報導與公共關係 促銷 訂價 牌價訂立 牌價微調 折扣 折讓、差別訂價 行 銷 組 合 的 內 涵

  8. 行 銷 創 造 效 用 • 空間效用(Place Utility) • 時間效用(Time Utility) • 資訊效用(Information Utility) • 形式效用(Form Utility) • 價值效用(Value Utility) • 擁有效用(Possession Utility) • 數量效用(Quantity Utility) • 組合效用(Merchandising Utility)

  9. 組織的市場哲學演進 • 生產觀念(The Production Concept) • 產品觀念(The Product Concept) • 銷售觀念(The Selling Concept) • 行銷觀念(The Marketing Concept) • 社會行銷觀念(The Societal Marketing Concept)

  10. 行銷演進 低市場競爭 高市場競爭

  11. 銷售觀念與行銷觀念 • 銷售觀念是「賣我們所生產出來的產品」。銷售觀念是指先有產品，且不管它是否符合顧客的需要，都要想盡辦法把產品賣出去。 • 行銷觀念：「生產我們所能賣的產品」，它是先確定顧客的需要，才去生產符合顧客需要的產品，最後才來販賣所生產出符合顧客需要的產品。

  12. 行銷觀念與銷售觀念之比較

  13. 行銷觀念與銷售觀念的比較（續）

  14. 關係行銷的內涵 行銷策略 顧客滿意 顧客的忠誠與長遠關係 長期的成長與利潤 交易行銷的內涵 行銷策略 顧客購買 單次交易完成 短期的成長與利潤 關係行銷 與 交易行銷 的內涵比較

  15. 行銷觀念的三大觀念 （一）哲學：顧客導向 顧客導向是指顧客至上、顧客第一、顧客為王及顧客為尊的觀念。顧客導向的觀念要求企業能從顧客的觀點來界定其需要。 （二）手段：整體行銷 整體行銷是指企業採取整合性的行銷作法來行銷產品。整體行銷包括行銷職能內和職能外的整體行銷。 （三）目的：顧客滿意與企業目標同步達成 行銷觀念認為，企業應透過顧客的滿意來達成目標。而不應像銷售觀念一樣，將企業的利潤目標置於顧客滿意之上。

  16. 社會責任行銷 • 社會責任行銷（Societal Marketing）觀念認為，企業在追求目標與滿足顧客的需要時，必須同時考慮到社會福祉。

  17. 社會行銷的金三角 社會行銷觀念 • 社會行銷觀念認為，組織在追求組織的目標達成與滿足顧客的需要時，必須同時考慮到社會福祉。 美容保養需要 顧客需要 • 原料選擇 • 不以動物試驗 • 向開發中國家採購 賺錢 • 提撥盈餘 公司利潤(組織目標) 社會福址

  18. 市場理念的演進 • 全方位行銷觀念 (holistic marketing concept) 關係行銷 注重與顧客、上下游廠商及其他合作夥伴的關係 全方位行銷 內部行銷 確保所有部門及全體員工擁有正確的行銷觀念 整合行銷 統整產品與服務、價格、推廣、通路等以產生綜效 社會行銷 重視企業道德、社區安全與發展、自然環境等

  19. 市場理念的演進 • 全方位行銷觀念 (holistic marketing concept) • 關係行銷(relationship marketing) 顧客關係管理 利用多元或個人化的溝通方式與個別消費者建立長期互惠的聯絡網路。 夥伴關係管理 和供應商、通路商、廣告代理商、物流業者、策略聯盟廠商、股東等維繫關係，追求共利

  20. 讓員工了解本身的形象與工作如何影響顧客滿意度與企業形象，以提昇他們的工作熱誠與服務水準等。讓員工了解本身的形象與工作如何影響顧客滿意度與企業形象，以提昇他們的工作熱誠與服務水準等。 針對消費者的行銷活動 市場理念的演進 • 全方位行銷觀念 (holistic marketing concept) • 內部行銷(internal marketing) 內 部 行 銷 外 部 行 銷 企業在執行外部行銷之前，應先執行內部行銷。

  21. 市場理念的演進 • 全方位行銷觀念 (holistic marketing concept) • 整合行銷 (integrated marketing) 整合行銷溝通 廣告 促銷 • 價值組合 • 企業形象 • 產品與服務 • 定價 公關 通路商 目標市場 人員銷售 直效行銷 網路行銷

  22. 市場理念的演進 • 全方位行銷觀念 (holistic marketing concept) • 社會行銷 (societal marketing) 企業利潤 社會利益 顧客需求

  23. 市場理念的演進 • 全方位行銷觀念 (holistic marketing concept) • 社會行銷 (societal marketing) 花旗全球義工日無論是淨灘、植樹、義賣募款等，都是在實踐社會行銷。

  24. 人 研 研發 行銷 生產 財務 資 發 行銷 財務 人資 行銷 人資 生 財 產 務 生產 研發 (A)平分秋色 (B)行銷扮演較重角色 (C)行銷是主要職能 研 生 研發 行銷 行銷 發 產 顧客 顧客 人資 生產 人 財 資 務 財務 (D)顧客為主要控制職能 (E)行銷整合其他職能 行 銷 角 色 的 演 變

  25. 進行產品定位 擬定行銷組合 行銷的執行與控制 蒐集行銷資訊 選擇目標市場 行銷管理的程序

  26. 界定行銷在組織策略中的角色 市場導向的策略管理 蒐集行銷資訊 行銷環境 行銷資訊與行銷研究 選擇目標市場 消費者市場與其購買行為 組織市場與其購買行為 市場區隔與定位（區隔的部分） 進行產品定位 市場區隔與定位（定位的部分） 行銷管理的程序

  27. 擬訂行銷組合 產品管理 新產品開發與產品生命週期 服務行銷 訂價概念 制定價格 行銷通路與實體運配 零售與批發 推廣策略與行銷溝通 廣告 人員銷售 促銷與公共關係 行銷的執行與控制 行銷執行與行銷控制 行銷管理的程序（續）

  28. 蒐集行銷資訊 • 行銷人員必須先蒐集相關的行銷資訊，以作為行銷策略規劃的基礎。 • 為了蒐集和整理來自企業外部與內部的行銷資訊，行銷人員必須建立行銷資訊系統。

  29. 一、行銷資訊的重要性1/3 • 資訊的功用 協助 資訊 決策 降低不確定性、風險 資訊不能保證決策絕對正確，而是提供參考與指引。可視為一種策略資產與競爭工具。

  30. 一、行銷資訊的重要性2/3 • 資訊的功用 • 例：想進入沖泡式乳酸飲料市場，需要決定～ 若能事先瞭解： 家庭如何看待沖泡式乳酸飲料？ 利用甚麼管道傳訊息？ 餐飲業如何看待沖泡式乳酸飲料？ 先進入哪個區域？ 這兩個市場的競爭形勢如何？ 中低或中高價位？ 未來五年的發展空間如何？ 先針對家庭或餐飲業？ 便能降低不確定性、減少風險 提高決策的正確性

  31. 一、行銷資訊的重要性3/3 • 行銷資訊受到業界重視的原因 • 因應大環境的複雜多變 • 了解並掌握消費群 • 降低失敗機率與風險

  32. 資料 資訊 二、行銷資訊系統1/4 • 資料 vs.資訊 資料：原始的、零散的、對決策協助有限的數字或文字 資訊：經過整理的資料；較精簡，對管理較有參考價值

  33. 智慧 電光火石、靈光閃現 推論性與開創性的材料 知識 經過整理、系統化的事實 片段、雜亂、原始的事實 資料 二、行銷資訊系統2/4 資訊

  34. 二、行銷資訊系統3/4 行銷資訊系統

  35. 二、行銷資訊系統4/4 • 重要提醒 • 行銷資訊系統所提供的資訊不應被視為決策唯一的、全能的靠山 • 這些資訊僅當成重要參考 • 避免「資訊越多越好」的迷思

  36. 三、行銷資料來源1/9 • 內部記錄(internal records) • 包含訂單、銷售記錄、顧客資料 • 資料採礦(data mining) • 透過統計分析方法，發掘資料中的重要現象 • 行銷情報(marketing intelligence) • 幫助行銷人員掌握外部環境

  37. 行銷情報：政府與產業網站或出版品 （來源：外貿協會 http://www.taitraesource.com）

  38. 行銷情報：報章、雜誌、網站等媒體資料

  39. 行銷情報：報章、雜誌、網站等媒體資料 （來源：聯合新聞網）

  40. 行銷情報：學術資料 行銷情報：學術資料 （來源：全國碩博士論文資訊網）

  41. 行銷情報：商業機構蒐集、販賣的資料 （來源：聯合知識庫）

  42. 行銷情報：商業機構蒐集、販賣的資料 （來源：中華徵信所）

  43. 三、行銷資料來源3/9 • 行銷研究(marketing research)的種類 • 非正式的行銷研究 • 事前沒有精心的設計，過程比較便捷省事，甚至是隨性、想到就做的。 餐廳裡常聽到：今天的菜色吃起來，還滿意嗎？ 課堂上常聽到：今天教的，有沒有問題？

  44. 行銷資訊的重要性 行銷資訊系統 行銷資料來源 行銷研究過程 界定所要研究的行銷情況 決定研究的範圍與目標 設計研究方法 蒐集與分析資料 將研究結果與建議提供給決策者 三、行銷資料來源4/9 • 行銷研究的種類 • 正式的行銷研究 • 針對特定行銷問題，以一定的程序蒐集、分析、整理資料，並將分析結果提供給決策者的過程

  45. 三、行銷資料來源5/9 • 行銷研究的種類 • 正式的行銷研究 • 缺點 -比較耗費金錢、時間與人力 -可能緩不濟急 • 優點 -推理過程較為嚴謹、講求證據 -注重精確度的評估與衡量 -可以重複驗證，較客觀

  46. 三、行銷資料來源6/9 • 行銷研究的用途 協助規劃 解決問題 進行控制 獲得 資訊 進行 行銷研究

  47. 三、行銷資料來源7/9 • 行銷研究的用途 協助規劃 目的：辨別與界定行銷機會與問題 例如：誰購買我們的產品？ 他們住在哪？ 有多少收入？ 這些人的人數有多少？

  48. 三、行銷資料來源8/9 • 行銷研究的用途 解決問題 目的：關注行銷組合的長、短期決策 例如：哪種產品設計最有可能成功? 我們的產品應該賣多少價錢? 我們的產品應由誰來銷售？ 推廣方面的花費應該多少？

  49. 三、行銷資料來源9/9 • 行銷研究的用途 進行控制 目的：了解目標與實際情況的差距 例如：我們的市場占有率為多少？ 業務員是否帶來顧客滿意度? 有很多退貨嗎？ 我們的服務成績如何？

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