Chương 2

2. Chương 2 Nghiên cứu thị trường quốc tế

3. Nội dung chương Quy trình nghiên cứu thị trường Nghiên cứu hành vi khách hàng • Xác định vấn đề • Lập kế hoạch nghiên cứu • Thu thập dữ liệu • Xử lý dữ liệu • Báo cáo kết quả • Ra quyết định marketing • Mô hình hành vi người tiêu dùng • Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua • Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu thị trường

4. Khái niệm thị trường Thị trường là tập hợp những người mua sản phẩm của doanh nghiệp, gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm năng. (Philip Kotler) Dưới góc độ marketing: Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng.

5. Các khái niệm thị trường thường gặp 4 3 1 2 • Thị trường hiện tại : 1 + 2 • Thị trường hỗn hợp : 2 • Thị trường tiềm năng : 3 + 4 • Thị trường lý thuyết : 1 + 2 + 3 + 4

6. Phân loại thị trường

7. Khái niệm nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là việc thiết kế một cách có hệ thống, thu thập, xử lý và báo cáo các dữ liệu liên quan đến tình huống marketing cụ thể của một tổ chức. (Philip Kotler)

8. Phần 1. Nội dung nghiên cứu thị trường quốc tế • Gồm 3 nội dung nghiên cứu: • Nghiên cứu tổng thể • Nghiên cứu chi tiết thị trường • Nghiên cứu các rào cản môi trường

9. Nghiên cứu tổng thể • Cho phép doanh nghiệpcó cái nhìn đầu tiên mang tính chất tổng thể và hệ thống, từ đó nhanh chóng đánh giá cơ hội, khả năng và cách tiếp cận cùng các bước đi tiếp theo một cách hợp lí. • Mục đích: Giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường định hướng phù hợp.

10. Nghiên cứu tổng thể • Cách thức tiến hành: Phân tích PESTEL • Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng. • Xác định các thông tin tác động đến các yếu tố này. •  Đưa ra kết luận từ những thông tin đó.

11. Nghiên cứu tổng thể Political Factors Yếu tố chính trị Legaslative Factors Yếu tố luật pháp Economic Factors Yếu tố kinh tế Environmental Factors Yếu tố môi trường Social Factors Yếu tố xã hội Technological Factors Yếu tố công nghệ

12. Nghiên cứu tổng thể • Nguồn thông tin, cơ sở dữ liệu • www.vnex.com (Cổng thông tin XK quốc gia) • www.ttnn.com.vn (thị trường nước ngoài) • www.intracen.org/marketanalysis/ • Trademap: Bản đồ thông tin thương mại • Market Access Map: Bản đồ thông tin các rào cản thâm nhập thị trường • Investment Map: Bản đồ thông tin về đầu tư

13. Nghiên cứu tổng thể • Nguồn thông tin, cơ sở dữ liệu

14. Nghiên cứu tổng thể • Căn cứ lựa chọn thị trường định hướng • Quy mô, tốc độ tăng trường thị trường • Chỉ số hấp dẫn thị trường • Ví dụ: GRDI (chỉ số phát triển thị trường phân phối bán lẻ toàn cầu của AT Kearney) • Điều kiện cơ sở hạ tầng (giao thông, công nghệ, thuê đất đai...)

15. Nghiên cứu chi tiết thị trường • Nghiên cứu khách hàng mục tiêu • Nghiên cứu sản phẩm • Nghiên cứu hệ thống phân phối • Nghiên cứu đối tác, và đối thủ cạnh tranh • Nghiên cứu cungcầu thị trường (và dự báo xu hướng giá cả thời gian tới).

16. Nghiên cứu các rào cản môi trường • Khó khăn khi tiếp cận thị trường nước ngoài • Khoảng cách địa lý • Khác biệt về thể chế, pháp luật • Tập quán và thói quen trong kinh doanh • Rào cản về tâm lý, giao tiếp • Thái độ, thiện chí, mối quan tâm của khách hàng • Bất đồng về ngôn ngữ, văn hóa…

17. Phần 2. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Kích thích marketing • Sản phẩm • Giá • Phân phối • Truyền thông Phản ứng của người mua Hộp đen ý thức của người mua • Các yếu tố ảnh hưởng • đến hành vi mua • Quá trình quyết định mua • Mua không • Nhãn hiệu gì • Bao nhiêu • Khi nào, ở đâu Kích thích khác • Kinh tế • Chính trị • Văn hóa • Luật pháp…

18. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Với khách hàng là tổ chức Với khách hàng là cá nhân • Yếu tố môi trường • Yếu tố tổ chức • Quan hệ cá nhân • Yếu tố cá nhân • Yếu tố văn hóa • Yếu tố xã hội • Yếu tố cá nhân • Yếu tố tâm lý Hành vi mua hàng

19. Yếu tố văn hóa • Là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. • Văn hóa • Nhánh văn hóa • Tầng lớp xã hội

20. Yếu tố văn hóa Nike’s Air logo

21. Yếu tố văn hóa • Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi: HN & HCM • Ảnh hưởng bởi tập thể Tính cá nhân cao • Lo xa cho tương lai Sống cho hiện tại

22. Yếu tố xã hội • Người tiêu dùng thuộc về các nhóm tham vấn khác nhau, nhóm tham vấn tác động đến hành vi dưới 2 góc độ: • Hình thành lối sống và hành vi mới • Áp lực tương thích với nhóm

23. Yếu tố cá nhân • Một số yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: • Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống • Nghề nghiệp • Điều kiện kinh tế • Lối sống, nhân cách

24. Yếu tố tâm lý • Một số yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: • Động cơ (từ nhu cầu, ước muốn, tìm kiếm lợi ích...) • Nhận thức (cách tiếp nhận và lý giải thông tin từ bên ngoài) • Quá trình học hỏi (sự thay đổi trong suy nghĩ từ những kinh nghiệm đã có từ trước) • Niềm tin và thái độ

25. Yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng là tổ chức • Khác biệt của B2B so với B2C • Cấu trúc và tính chất thị trường (ít người mua, nhưng quy mô người mua lớn hơn) • Tính chất hành vi mua hàng (nhiều người quyết định, có kinh nghiệm mua hàng) • Việc ta quyết định mua (quy trình phức tạp hơn)

26. Yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng là tổ chức Yếu tố môi trường Yếu tố tổ chức • Sự thay đổi về chính trí và luật pháp • Tốc độ thay đổi công nghệ • Áp lực cạnh tranh • Sự biến động của lượng cầu • Cơ cấu và hệ thống tổ chức • Mục tiêu mua sắm • Đặc thù thủ tục mua hàng: ai quyết định mua, tiêu chí đánh giá... Hành vi mua của tổ chức Quan hệ cá nhân Yếu tố cá nhân • Quyền thế, địa vị • Sự đồng cảm • Sức thuyết phục... • Tuổi, thu nhập, học vấn • Vị trí công tác • Nhân cách, văn hóa • Thái độ đối với rủi ro...

27. Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân) Xuất hiện nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành động mua Phản ứng sau mua

28. Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân) • 1. Xuất hiện nhu cầu • Những nhu cầu nào đã xuất hiện? • Cái gì làm cho nhu cầu đó xuất hiện? • Chúng đã hướng đến sản phẩm cụ thể như thế nào?

29. Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân) • 2. Tìm kiếm thông tin • Các nguồn thông tin cơ bản: • Thương mại: Quảng cáo tv, internet, bao bì, trưng bày... • Cá nhân: Gia đình, bạn bè, các mối quan hệ cá nhân... • Kinh nghiệm: Quá trình dùng thử, hoặc kinh nghiệm đã có • Phổ thông: Truyền thông đại chúng...

30. Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân) • Quy tắc 7 của Miller: • Con người thường có khả năng ghi nhớ trong phạm vi 7±2 đối tượng. • 7 kì quan thế giới • 7 loại hình nghệ thuật • 7 màu cơ bản • 7 chú lùn  • 7 ngày trong tuần • 7 vấn đề toán học • 7 nốt nhạc • 7 tình

31. Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân) 3. Đánh giá các phương án

32. Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân) • 4, 5. Quyết định mua & Hành động mua • Các yếu tố hoàn cảnh tác động vào giữa 2 bước này • Tình trạng hàng hóa tại điểm bán • Các nhân tố không mong đợi (thời tiết, tài chính...)

33. Quá trình ra quyết định mua hàng (KH cá nhân) 6. Phản ứng sau mua

34. Quá trình ra quyết định mua hàng (KH tổ chức) Ý thức về nhu cầu Mô tả khái quát nhu cầu Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đánh giá Tìm hiểu những nhà cung ứng Yêu cầu chào hàng Đánh giá , lựa chọn nhà cung ứng Đàm phán chi tiết, đặt hàng Đánh giá hiệu quả nhà cung ứng

35. Phần 3. Quy trình nghiên cứu thị trường Xác định vấn đề và mục tiêu NC Lập kế hoạch nghiên cứu Thu thập dữ liệu Xử lý dữ liệu Báo cáo kết quả nghiên cứu Đề xuất các quyết định marketing

36. Quy trình nghiên cứu thị trường • 1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu • Thông thường vấn đề nghiên cứu đặt ra khi thiếu thông tin cho việc ra một quyết định marketing. • Xác định vấn đề bằng các câu hỏi(VD: nên định giá như thế nào? Nên ưu tiên tính năng nào?...) • Phương pháp “giả lập báo cáo”để xác định mục tiêu nghiên cứu.

37. Quy trình nghiên cứu thị trường • 2. Lập kế hoạch nghiên cứu • Xác định mục đích nghiên cứu • Xác định thông tin cần thu thập • Lựa chọn phương pháp nghiên cứu • Nghiên cứu thăm dò (Exploratory research) • Nghiên cứu mô tả (Descriptive research) • Nghiên cứu nhân quả (Causal research)

38. Quy trình nghiên cứu thị trường • 3. Thu thập dữ liệu • Thiết kế và chuẩn bị công cụ nghiên cứu • bảng hỏi (đối với survey), • các câu hỏi (đối với phỏng vấn nhóm), • thiết bị quan sát (đối với quan sát gián tiếp),... • Tiến hành thu thập và ghi nhận các thông tin • các câu trả lời, sự lựa chọn, • những gì quan sát được...

39. Quy trình nghiên cứu thị trường Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp • Đã có sẵn • Nhanh, ít tốn kém • Độ chính xác và tin cậy thấp • Cách thức tiến hành: • Dữ liệu bộ, ban ngành • Dữ liệu các nhà NC khác • Dữ liệu cũ của công ty • Nghiên cứu mới • Tốn thời gian, chi phí cao • Độ tin cậy cao • Cách thức tiến hành • Quan sát, phỏng vấn • Kháo sát điều tra • Mô phỏng, thực nghiệm

40. Quy trình nghiên cứu thị trường

41. Quy trình nghiên cứu thị trường • Nghiên cứu định tính • Là bước thu thập thông tin sơ cấp đầu tiên • Để người tiêu dùng tự do /tự nhiên bộc lộ, chia sẻ thông tin • Thường dùng 2 phương pháp • Quan sát • Phỏng vấn (phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm)

42. Quy trình nghiên cứu thị trường • Quan sát: • Là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người. • Ưu điểm • Thông tin chính xác về hành vi NTD • Kết hợp tốt với phương pháp khác để kiểm tra chéo • Nhược điểm • Không mang tính đại diện cho tổng thể • Không thu thập được các yếu tố “đứng sau hành vi” như động cơ, thái độ…

43. Quy trình nghiên cứu thị trường • Nghiên cứu định lượng • Tiến hành nghiên cứu trên diện rộng để đánh giá, ước lượng • Thường dùng 3 phương pháp • Khảo sát điều tra (survey) • Mô phỏng • Thực nghiệm

44. Quy trình nghiên cứu thị trường • Quy trình làm survey • Bước 1: Lựa chọn mẫu nghiên cứu • Bước 2: Ước lượng kết quả để lên phương án nghiên cứu • Bước 3: Thiết kế bảng câu hỏi • Bước 4: Tiến hành khảo sát

45. Quy trình nghiên cứu thị trường • Bước 1: Chọn mẫu • Xác định tổng thể chung • Xác định khung chọn mẫu (VD: danh bạ điện thoại) • Lựa chọn phương pháp chọn mẫu • Xác định “chỉ thị” (cách thức) lựa chọn đơn vị mẫu • Lên danh sách mẫu

46. Quy trình nghiên cứu thị trường • Bước 1: Chọn mẫu • Chọn mẫu ngẫu nhiên (chọn mẫu xác suất) • Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản: random • Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Dùng DTD với hệ số k • Chọn mẫu cả khối: Lập danh sách  Chọn lấy các khối • Chọn mẫu nhiều giai đoạn: Chọn đơn vị mẫu từng cấp • Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (phi xác suất) • Chọn mẫu thuận tiện • Chọn mẫu phán đoán

47. Quy trình nghiên cứu thị trường • Bước 2: Ước lượng kết quả • Để đưa ra được các chỉ số thống kê khác, VD: sai số • Ước lượng sai số chấp nhận • = ± t.  p(1-p)/n(t=1.96, p: kết quả, n: số lượng mẫu) • Ước lượng số lượng mẫu cần khảo sát • n = p(1-p) . t2 / 2  ¼ . t2 / 21/2

48. Quy trình nghiên cứu thị trường • Bước 3: Thiết kế bảng hỏi • Xác định các nhóm thông tin cần thu thập • Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi • Dạng câu hỏi, ngôn từ sử dụng • Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi • Giới thiệu  Sàng lọc  Nội dung  Phân loại  Kết thúc • Rà soát về hình thức bảng câu hỏi • Thử nghiệm và hoàn chỉnh bảng câu hỏi.

49. Quy trình nghiên cứu thị trường • Một số lưu ý đối với bảng câu hỏi: • Các câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu • Thứ tự hợp lí, chỉ dẫn rõ ràng • Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp • Tránh các câu phức tạp hay phải huy động trí nhớ quá nhiều • Bạn đã xem quảng cáo của bao nhiêu hãng dầu gội đầu tháng này? • Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu • Bạn có ý định chuyển sang dùng nhãn hiệu khác không, nếu có thì lý do là gì?

50. Quy trình nghiên cứu thị trường • Một số lưu ý đối với bảng câu hỏi: • Tránh các câu hỏi “gợi ý” câu trả lời: cách diễn đạt phải mang tính trung lập, không áp đặt • Bạn có tán thành việc không cho học sinh sử dụng xe máy đến trường nhằm làm giảm bớt tai nạn giao thông không? • Tránh các câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặt giả thuyết, tối nghĩa hay đa nghĩa