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1. 中国·成都· 白马JED生态欢享社区 整体规划开发运作全案详解 2009-01

2. 本报告书 为 ***********制订 **************有限公司 谨呈

3. 目 录 • 项目总体分析 • 项目定位研究 • 项目整体策划 • 项目建议 • 项目财务分析 • 策划方服务内容

4. 项目总体分析

5. 政策因素 旅游产业是四川省的支柱产业，作为“无烟工业”的生态旅游 项目受到政府最大力度的支持， 也能够为开发方取得最大限度的政策支持 经济因素 生态旅游最大的特点是“一低三高”： 低密度、高绿化、高品质、高享受。 因此生态旅游产品及相关的地产开发具备极高的经济价值 社会因素 健康、运动、绿色、休闲、养身是城市高端群落最时髦的语言， 更是其永恒的追求，生态旅游项目正好满足了这样的潮流 技术因素 生态旅游项目重在前期产品的策划和项目整体规划。 具体实施过程不存在技术障碍 项目PEST分析

6. -金堂距离中心城市仅35KM -项目所在地涵盖多种地形 -项目所在地拥有地热、温泉 两大稀缺自然资源 -传统农业大县+生态资源强县 双重资源优势 项目地最大的弱点在于 没有形象鲜明的吸引物 和吸引设施 吸引物的缺乏 地理区位与生态资源 优势 弱点 机遇 挑战 -旅游是政府重点扶持产业 -生态农业对优化农业产业 结构，推进新农村建设有 重大意义。 -休闲文化已经成为成都的 文化名片，休闲度假项目 对城市人群极具吸引力。 -“文化”是旅游之魂，如何 树立项目独特的文化优势 -如何将丰富的自然资源 开发建设成为符合市场需求 的旅游度假产品 自然资源整合 文化品牌打造 政策支持与社会潮流 项目SWOT分析

7. 项目分析结论 • 根据以上分析，本项目策划必须扬长避短，需要解决的课题包括“项目定位”与“项目策划”两大类： 再进行项目策划 ——解决“我们怎样来做这样的产品”的问题 旅游休闲产品之魂的升华——“文化”上的突破 旅游休闲产品形体的锻造——“功能”上的突破 旅游休闲产品内涵的修炼——“服务”上的突破 先完成项目定位 ——解决“我们要做什么产品”的问题 根据现有的资源和市场环境 -产品的目标人群是谁？ -产品的主题是什么？ -产品应具备什么样的功能？

8. 项目定位研究

9. 第一步：目标市场定位的目的 第二步：目标市场定位的依据 --20%的人产生80%的消费，高端人群是具有强大购买的的优质客源 根据项目地现有的条件，选择什么样的细分市场，才能够进一步强化优势、淡化消除弱势、抓住机遇和迎接挑战。以达到以最低的成本 创造最高的收益。 -稀缺的生态资源是项目最具闪光的卖点 -旅游及地产项目的消费群体以城市高端人群为主 目标市场定位流程 结论 • 较高的文化素质 -较强的消费能力和较高的消费意识 -极强的健康意识和休闲意识 -对生态、自然休闲的渴望 -核心群体：城市高端人群（政府领导、企业主、外企高管、外籍人士） -重要群体：城市中产人群（公务员、企业白领、自由职业者） 第三步：目标人群的共同特点 第四步：本项目的目标市场定位结论 项目目标市场定位

10. 第一步：项目主题定位的目的 第二步：项目主题定位的依据 -符合目标市场消费需求与消费特征 -引发目标人群的心理共鸣 -根据目标人群的消费偏好，制定项目策划与规划的主线，确保项目产品能够在最短的时间内获得市场认同。从而保证项目取得良好 的现金流。 -符合项目地点的实际情况 -符合开发方的开发及经营管理能力 本项目主题定位流程 结论 -生态性：自然、绿色、 田园乡村 -文化性：田园文化、中外温泉文化、 成都休闲文化 具有川西田园乡村特色的 国际生态综合休闲游憩区 -功能性：休闲、度假、养身、商务 第三步：本项目主题定位的基本特性 第四步：本项目主题定位结论 项目主题定位

11. 第一步：项目产品功能定位的目的 第二步：项目产品功能定位的依据 -产品功能具有独特性、难以复制性 -确定项目产品的主要功能类型、产品的开发方向、以及产品开发的主要框架。以保证项目的规划、建设符合项目主题。功能性 服务于主题性。 -实现产品功能所需要的投入最小 -产品功能对目标群体的吸引力最强， 产生的收益最大 本项目产品功能 定位流程 结论 -健身保养的需求 -生活体验的需求 -提供以湿地运动、温泉养生、农业休闲为主的生态体验式旅游产品 提供生态居住、田园度假、温泉疗养为特色的旅游地产产品 -身心放松的需求、亲近自然的需求 -远离尘嚣的需求 -生态居住的需求 第三步：产品功能应满足的需求 第四步：本项目产品功能定位结论 项目产品功能定位

12. 项目整体策划 ——项目综合环境评估

13. 项目环境——地理及气候 • 官仓镇位于金堂县城北10公里，成都、德阳、广汉市三市县交界处，距成都50公里，现已融入成都市“一小时经济圈”。 • 官仓镇气候温和，年平均气温16.7度，雨量充沛，光温条件较好，日照年平均1295.5小时有效积温≥10摄氏度为5450度，四季分明。

14. “川西第一泉”美誉的白马氡温泉 • 日自溢水1.4万立方米，四季自流 • 含有多种微量元素， • 是上乘的保健医疗用水。 • 独具开发价值 • 官仓平地的土壤以冲击土为主 • 适合种植各种蔬菜 • 是理想的绿色蔬菜基地 • 丘陵地区土壤属紫色土壤 • 土壤成分适合种植柚类 • 柑橘和各类伏季水果 • 所在区域北河两岸在雨季为湿地 • 湿地生态具有丰富的动植物资源 • 独特的自然景观， • 随水位的变化而改变 • 具有极强的观赏性 … 项目环境——水土资源情况

15. -燃气设施现状 天然气输气管道穿境而过， 接入白马泉 -供水设施现状 现有自来水厂一座 能满足生活用水需要 -邮电通讯设施现状 小灵通机站、联通网站、移动网站覆盖全境 基础设施现状 -交通设施现状 成金快速通道年底通车， 金堂将融入 “半小时交通圈” -供电设施现状 国电金堂电厂在今年六月初 已正式并网发电。 项目环境——基础设施现状

16. 本项目所在地 已经具备建设 国际生态综合休闲社区 的条件 项目环境综合评价 交通方面 “一小时经济圈”和“30分钟经济圈”的中间地带是国际公认的休闲度假社区的理想选址地 自然环境优越 项目地的集温泉、湿地、水土、气候多方面优势于一体，具备了打造成为国际级旅游度假休闲社区的诸多素材 基础设施完善 项目地水、电、气、通讯、道路等基础设施能够满足项目开发的需要

17. 项目整体策划——项目市场分析

18. 外籍人士 公司高管 私营业主 市场的发展呼唤 “国际综合性生态休闲社区” 的诞生 休闲群体的演进过程 商务会议群体 公司培训群体 高收入家庭 休闲旅游市场日趋成熟 Step 3: 以健康养身、休闲度假为特色的发展阶段： 特点是：1、商务休闲、商务培训的市场迅速扩大 2、驻留时间增加，过夜率增加 3、生态、自然、文化成为发展潮流 本地中高 收入家庭 联合扩展 Step 2:在农家乐、棋牌娱乐基础上，以洛带、黄龙溪为代表的等特色古镇文化体验的游憩发展阶段 资源整合 本地普通收入 家庭为主 Step 1: 以传统公园、农家乐为主的城市近郊 游憩市场发展阶段 传统市场 市区近郊公园 郊区农家乐棋牌类 乡村古镇观光 综合性生态度假休闲 旅游休闲方式的演进过程 成都游憩休闲市场发展趋势图

19. 优越的生态环境 完善的生活配套 旅游地产 市场发展趋势 周到的物业服务 精彩的休闲吸引物 便捷的交通条件 亲切的文化氛围 旅游地产市场发展趋势

20. 明确的 “文化”主题… 符合市场需求的产品 应具备… 完善的 “服务”体系… 合理的 “功能”配备 … 市场分析结论 符合现阶段旅游休闲市场需求的产品应该具备以下特征：

21. 项目整体策划——产品策划思辨

22. 高屋建瓴——文化高度的确立 我们需要 解决的问题（一） ? 近悦远来——休闲功能的设计 恰到好处——服务体系的规划

23. 我们需要 解决的问题（二） ? 将文化、功能、服务的概念 完美的融合到一起，从而引起 目标人群的购买冲动

24. 项目整体策划——项目产品策划

25. 休闲度假产品之魂 ——文化 休闲度假产品形体 ——功能 项目主题定位： 国际生态综合 休闲社区 休闲度假产品内涵 ——服务 本项目产品结构

26. 文化 服务 功能 文化体验 文化寻踪 文化洗礼 星级标准 会员制 人性化 居住 娱乐 休闲 项目产品主题 • “白马Joyful Eco-district生态欢享社区” 白马JED生态欢享社区

27. 魂之赋予 ——打造白马休闲文化 形体锻造 ——白马JED休闲功能 内涵修炼 ——重要服务体系规划 白马JED 白马JED生态社区营建三步曲

28. 龙泉 桃花文化 洛带 客家文化 青城山 道文化 峨眉山 佛教文化 魂之赋予——打造白马休闲文化 文化是旅游休闲项目之魂，是项目软实力的重要体现，是获得市场认同的重要保证，“白马JED生态欢享社区”项目应形成独具一格的“白马休闲文化”，从而与其他旅游文化，如洛带的“客家文化”、青城山“道家文化”、峨眉山“佛教文化”、龙泉“桃花文化”等相区隔。 白马 JED 生态 欢享 社区 独特的 白马 休闲文化

29. 文化之源… 文化之树… 文化之果… ——“白马休闲文化”源自成都的休闲生活方式… “白马休闲文化”是对川西坝子悠闲富足的休闲文化的传承与发展 ——“白马休闲文化”是多种亚文化构成的一颗枝叶繁茂的“生态”文化树… “白马休闲文化”包含了“汉民族田园农耕文化”、“汉民族温泉养身休闲文化”、“少数民族温泉文化”、 “外国温泉休闲文化”，所有这些亚文化都紧紧与这棵树的主干——“生态”紧密联合到一起 ——“白马休闲文化”结出的生态果实就是本项目多姿多彩的产品形态… “白马休闲文化”是一种能够看得见、摸的着、可以品尝、可以居住，实实在在进行体验和享受的文化，而不是仅供瞻仰和研究的文化 魂之赋予——打造白马休闲文化 滋养 诞生

30. 魂之赋予——打造白马休闲文化 白马休闲文化谱系及支撑内容

31. 魂之赋予——打造白马休闲文化 • 通过“文化为魂，娱乐休闲为表，康居为里”，将项目的主题概念及其文化内涵定位于“文化欢享”这样一个高层次水平上，形成独具特色的白马休闲文化 • 其中的“温泉文化”以保健疗养为主，诉求“健康和长寿”；“沐浴文化”则以汉民族、少数民族、以及世界各地的沐浴民俗、民风和民情为主，特别是挖掘中国本土的沐浴文化，比如历代宫廷沐浴文化，诉求“详和、友爱、个性和自然” • 田园文化则更直观的让游者贴近大自然，与自然融入一体，回归“采菊东篱下,悠然现南山”，营造出宁静平和，健康淡然的的田园文化让游者身体力行，更直接的享受体验旅游。将现代新中式建筑与中国田园文化相结合，感受新中式建筑带来的视觉享受，品位两千多年的中国田园文化。

32. 形体锻造——白马JED休闲功能

33. 形体锻造——主要功能区设置 四大区介绍 温泉旅游区 湿地休闲区 现代农业体验区 生态居住区 （500亩开发用地） • -温泉度假酒店 • -温泉商务会所 • -温泉文化体验中心（宫廷、日式、 • 欧式、火山、洞穴） -湿地生态博物园 -高尔夫练习场 -湿地及水上娱乐中心 -亲水公园 -农业生态观光园 -川西农耕文化博物园 -少数民俗农业博物园-园艺农艺培训中心-农产品交易中心 -高端产品：温泉庄园 -中端产品：乡村别墅 -低端产品：田园农家 影视城&商业步行街： -川西小镇步行街 -旧上海步行街 -唐宋步行街

34. -温泉度假酒店 • -温泉商务会所 • -温泉文化体验中心 • -农业生态观光园 • -川西农耕文化博物园 • -少数民俗农业博物园 • -园艺农艺培训中心 上风上水、环境清雅 远离人流的宜居区域 • 影视城&商业步行街 • -川西小镇步行街 • -旧上海步行街 • -唐宋步行街 • 生活配套设施 • -健身中心 • -医疗中心 • -超市、加油站、银行 • -农产品交易中心 生态居住区 生态居住区 人流较大、配套设施密集区域 -湿地生态博物园 -高尔夫练习场 -湿地及水上娱乐中心 -亲水公园 安置区 形体锻造——功能分区规划图

35. 形体锻造——相关房地产产品开发

36. 形体锻造——主要功能区设置 白马JED生态社区赢利模式 • 物业租赁 • -影视城租赁 • -商业街招租 • -单位拓展训练 • 场地租赁 • -度假物业出租 地产开发 -温泉庄园 -乡村别墅 -田园农家 酒店经营 -度假酒店经营 -酒店餐饮 -温泉体验 -会所餐饮 -商务会议 -商务度假 -商务餐饮 会员卡销售 -终身会员卡 -年卡 -温泉消费卡 -居住消费卡 休闲旅游 -影视城旅游 -农业体验观光 -园艺培训 -博物园参观 -农产品销售 -农家居住 -特色餐饮

37. 内涵修炼——重要服务体系规划 • 白马JED生态欢享社区的四大功能区确立以后，要最大限度的发挥硬件设施的效能，在激烈的休闲旅游市场中独占鳌头，必须制定出符合市场需求和发展趋势的管理模式。 • 建立“白马JED生态俱乐部”，对项目经营实行会员制管理 符合目标群体 尊贵、自信的 心理需求 有利于进行 地产项目的销售 白马JED 生态俱乐部 会员制 便于对高端客户 提供全面服务 有利于尽快回收 投资创造利润 有利于提升目标 群体忠诚度 促进稳定经营 有利于进行全面 客户关系管理 和后续产品的 开发

38. 购房置业排号及优惠... 所有社区租赁项目 低价优惠... 全年度假酒店低价入住... 白马JED生态社区 “一卡通”终身会员 会员业主健康养身档案 健康养身顾问服务... 所有观光及体验项目免费... 所有购物、餐饮、培训项目超低折扣... 内涵修炼——重要服务体系规划

39. 内涵修炼——重要服务体系规划 • 客户服务标准体系、物业管理体系、旅游接待管理体系 -客户服务标准体系——可参照5*级酒店的相关服务标准制订 -物业管理体系——按照高档别墅物业的管理和服务要求制订 -旅游接待管理体系——按照旅游度假景点的服务标准和要求制订

40. 项目整体策划——项目形象策划

41. 项目形象策划的基点与结构 • 本项目形象的构成元素如下： -视觉元素：建筑风格、装饰风格、形象代言、企业视觉识别系统VI -听觉元素：主题音乐、项目SLOGAN、项目主题词 -互动元素：服务人员素质

42. 项目形象策划——视觉元素 • 根据项目主题定位“国际生态休闲社区”的要求 视觉元素的设计应遵循“越是民族特色的，越能国际化；越是沿袭传统的，越能时尚化”的要求。 -建筑风格——建议采用国际上流行的“新中式建筑”风格，既能体现项目的文化底蕴，又便于与国际标准接轨 -装饰风格——外装尽量应体现传统化、生态化的特点；内装以现代装修为主，可加入部分传统元素 -项目视觉识别系统——包括项目LOGO设计、导视系统设计等

43. 项目形象策划——听觉元素 • 根据项目主题定位“国际生态休闲社区”的要求 听觉元素应满足高雅大气、易于传播的特点 -项目SOLGAN——“专享白马国际社区，坐拥湿地温泉田园” -项目主题词——“一座世间难得的生态乐园” -主题音乐——可采用节选民族音乐进行改编 说明：项目SOLGAN和项目主题词配合使用，既强调了项目功能，又能体现项目的高端特点

44. 项目形象策划——互动元素 • 根据项目主题定位“国际高尔夫生态休闲社区”的要求 互动元素更多是体现项目人员素质、服务质量等软性形象，务求体现人性化的服务，“山美、水美、人更美”。

45. 项目整体策划——项目开发策划

46. 项目开发战略原则 • 本项目开发应遵循以下三条战略原则： 1、“项目单位土地面积的价值最大化”原则 项目的景观开发除了应具备观赏功能以外，还应重点打造其休闲娱乐的功能。尽可能将成本性投入转换为经营性投入，比如影视城商业步行街，既具备景观功能，又具备经营功能，在造景的同时又能产生经营收益。 2、“项目规划设计与项目产品策划相协调”原则 产品策划是在经过详细的市场调研以后，进行项目人流量分析、接待容量分析、功能分区设计。因此，项目开发中的规划设计应该符合产品策划的要求。 3、“项目功能系统一体化”原则 项目各分区既相对独立能实现一定的功能，又通过“文化生态休闲”这一主题系统紧密联系，各功能区或是直接服务于这一主题，或是作为这一主题的支撑配套功能。

47. 项目开发的步骤 项目开发三步走策略： 1、第一步：项目开发前期主打文化牌（项目动工之前） “文化拉升品牌、品牌推进销售” 文化指集“温泉文化、休闲养身文化、生态田园文化”为一体的“白马文化”，品牌指“白马国际JED生态社区”的项目品牌 2、第二步：项目开发中期主打休闲牌（项目部分景观休闲功能落成） “边造景、边经营、先预定、再开发” 首先打造温泉、湿地生态园等旅游吸引物，同时通过会员卡销售和日常经营实现部分收入，同时可以开始别墅和产权式酒店的排号，获得现金流入。 3、第三步：项目开发后期主打国际牌（项目景观基本落成，地产建设启动） “优质客源，以高带低，以点带面” 充分借助温泉湿地生态园的国际性和客源影响力，带动产权式酒店的销售。以运动休闲作为项目亮点，全面带动温泉、湿地旅游观光等休闲项目的经营

48. 项目整体策划——项目运作策划

49. 销售方式突破 突破普通项目封顶 预售模式 实现“边造景、边入会、 边预订”的销售方式 赢利模式突破 突破普通项目单一的 赢利模式 实现“开发短期回款 经营长期赢利 资产永久增值” 概念运作突破 突破普通项目单薄的 主题概念： 首倡白马国际JED （Joyful Eco-district） 生态欢享社区概念 项目运作突破点 • 再优秀的产品，面对激烈的竞争，仍然需要寻求突破

50. 概念运作的突破 • 单凭生态的概念已经唤不起消费人群的热情 • 本项目概念应突出国际化、情感化、人性化的特点，并与现有旅游休闲项目进行有效的区隔，在此基础上提出“白马国际JED生态欢享社区” JED代表的是一种生活方式，一种人生态度，一种情感和身心的体验