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醫療行銷學

王復蘇醫師　編著 復御管理股份有限公司 書籍編號 C3-01. 醫療行銷學. 『 把人性的需求作合理的分配 』. 行銷學的真諦. 行 銷. 行銷是一種牽涉甲乙雙方交易行為的人際關係。 甲方代表的是能提供某種具有價值的東西，例如：服務、產品或專利。 乙方代表的是願意以另一種有價值的東西來交換之，例如：金錢、貨幣、債券、股票或時間。. 策略是企業的大腦 管理是企業的骨骼 行銷是企業的肌肉 財務是企業的血液. 行銷學的主要觀念. 市場 — 市場位置、行銷、市場大小 顧客 — 特性、行為、種類 需要、需求、必需 價值、績效、滿意度. 貿易公司產品之鑽石圖.

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醫療行銷學

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  1. 王復蘇醫師　編著 復御管理股份有限公司 書籍編號 C3-01 醫療行銷學

  2. 『把人性的需求作合理的分配』 行銷學的真諦

  3. 行 銷 • 行銷是一種牽涉甲乙雙方交易行為的人際關係。 • 甲方代表的是能提供某種具有價值的東西，例如：服務、產品或專利。 • 乙方代表的是願意以另一種有價值的東西來交換之，例如：金錢、貨幣、債券、股票或時間。

  4. 策略是企業的大腦管理是企業的骨骼行銷是企業的肌肉財務是企業的血液策略是企業的大腦管理是企業的骨骼行銷是企業的肌肉財務是企業的血液

  5. 行銷學的主要觀念 • 市場—市場位置、行銷、市場大小 • 顧客—特性、行為、種類 • 需要、需求、必需 • 價值、績效、滿意度

  6. 貿易公司產品之鑽石圖 產品 售後服務 管理知識 教育訓練教材 電腦軟體程式

  7. 品 牌 汽車 ：BENZ；TOYOTA 照相機 ：Cannon 手錶 ：Rolex 運動衣 ：Crocodile 打火機 ：Dupont 音響 ：SONY 電腦 ：IBM

  8. 品牌形象 • 定義：描繪形象的基本屬性以及讓消費者想到品牌所產生的聯想、感覺、愉快、自信及安全感。 • 三個附屬元素： 產品形象 提供者形象（企業形象） 使用者形象

  9. 品牌個性（Brand Personality） • 係指軟性特質的品牌形象 • 品牌性格最好具有耐久的精神，並以人性化方式詮釋，鼓勵消費者作主動的思考。

  10. 品牌形象驅動品牌資產 品牌形象 品牌資產 所有非形象要素 促成的品牌資產 市場的 品牌價值

  11. 品牌類別（Brand Category） • 狹義的定義--品牌類別即是產品類別例如：冷凍食品、個人電腦、電器用品 • 廣義的定義--品牌類別代表了用這個名稱來販賣所有產品種類的標籤例如：賀喜Hershey包括了巧克力棒、巧克力豆、巧克力醬及巧克力牛乳等

  12. 品牌的資產（Brand Equity) • 消費者是如何去感覺品牌的資產： 品質精良的產品（Quality Product） 出色的品牌形象（Quality Image） 例如：浪漫、高雅、休閒、古典 美好的消費經驗（Quality Experience）例如：乾淨、清爽、明亮、友善、方便、溫馨 忠誠的品牌關係（Quality Brand Relationship）

  13. 品牌魅力（Brand Charisma） • 品牌魅力是透過產品之品質、功能、認知及吸引力而在他的追隨者中產生一種廣泛回應的力量，可以產生極大的刺激及超越期待的歸屬感。 • 魅力是超越一般對現實認知的訴求 • 魅力是凌駕現實規範及意識型態的影響力

  14. 品牌定位（Brand Positioning） • 建立成塑造一個與目標市場有關品牌形象的過程與結果 • 美國運通卡 高收入消費群 • 美國航空公司 商業人士搭乘 • 香奈兒 上流社會女士

  15. 市場利基（Niche） • 在商場上，你必須推陳出新找出市場缺少什麼？需要什麼？以及你的對手作了什麼？沒作什麼？然後決定出市場的賣點，找出最佳的方法，把最好的服務提供你的顧客。

  16. 顧客與企業品牌關係（Customer & Brand Relationship） • 兩大元素品牌的信任 ＝1/風險*可信度*親密性 品牌的滿意度 ＝前瞻自發性+支持性

  17. 何謂前瞻自發性（Proactive） • 消費者想打交道的對象往往是那些他們覺得很有創意、積極進取、觀念嶄新、員工十分敬業的公司…………………這就是前瞻自發性。

  18. 何謂支持性（Supportive） • 消費者只要想購買相關之成品，一輩子都會找上信譽可靠的公司……………這就是支持性。

  19. 策略行銷學（Strategic Marketing） • 意指全面計畫或全套的規劃活動，策略行銷就是行銷策略計畫。

  20. 行銷運作（Marketing Operation） • 行銷運作所關心的是行銷的績效，也就是行銷計畫的執行成果。 • 行銷運作就是行銷關節，其活動內容通常包括目前產品的廣告、市場調查、產品介紹等。

  21. 目標市場（Target Market） • 市場設定完全以顧客導向為基本觀念，以何種“顧客”之何種“需要與欲求”為對象，首先要確定什麼樣的產品會滿足什麼樣的需要及欲求，再決定會吸引什麼樣的顧客作為目標，這就是目標市場的設定。

  22. 評估行銷之績效（Market Performance） • 市場佔有率 • 主產品之總收入 • 顧客群分析--特性、滿意度--顧客回籠 • 主要族群之涵蓋面

  23. 社會行銷學 • 一種設計、執行及控制，三者結合為一的計畫，企圖增加主要族群之社會觀念接受度。它利用市場分割、顧客研究、開發、通訊、動機、促進、交換等理論，來加大主要族群之良性反應。 • …Philip Kotler

  24. 市場分割（Market Segmentation） • 將市場分為若干消費者群，各有自己的購買特別點。 • 參考的三個變數1.地理位置2.顧客種類3.產品特性

  25. 行銷組合之一（Marketing Mix） • 產品（Product） --產品在設計、特性及功能等方面的實質內涵 • 價格（Price） --價值訂定是於計算成本之後的重要工作，必須根據顧客心中對於該產品之價值以及考慮競爭對手的行動。

  26. 行銷組合之二（Marketing Mix） • 行銷通路（Place） --選擇將產品傳送到目標消費者手裡的途徑 • 促銷（Promotion） --將資訊提供給潛力顧客和公司相關部門 • 顧客（People） --顧客性別、年齡、種族、教育程度、個性、社會經濟背景等。

  27. Market Mix – 4P’s（or 5P’s） • Products – Quality, Services, Option, Style, Brand name, Packaging, Productlines, Productline extension • Price – Low, High, Discount, Special sale, Credit, Discounted price for limited time • Place – Location, distribution, Delivery, Store size and layout, attractiveness, Accessibility

  28. Market Mix – 4P’s（or 5P’s） • （People） - Gender, Age, Race, Educational level, Personality, Socio-economic background • Promotion – Miss media, Printed materials, Word-of-Mouth

  29. Managing The Future and Marketing Mix：Strategic Thinking

  30. 市場滲透 產品開發 市場開發 多樣化 產品/市場商機 目前產品 新產品 目前市場 新 市 場

  31. 行銷技巧 • 除了內心要出自真誠，手腳要勤快之外，最重要是用心並且真正瞭解對方的需求，而只有你恰好能夠滿足他的需求。

  32. 行銷技巧模擬 • 王主任！有什麼能為你服務的地方？ • 王主任！請喝瓶果汁！ • 王主任！這是本公司贈送的光筆及Diovan最新文獻！ • 王主任！我已經和CR謝醫師聯絡好了，禮拜三晚上聚餐，請主任大駕光臨！ • 王主任！聽說您下禮拜一要去美國參加世界心臟學會，要不要我幫忙機場的接送？ • 王主任！聽說您高爾夫球球技高超，18洞大約是80竿，我特別拿到了鴻禧球場兩張招待券，星期日早上王主任是否方便，我來接您去打球？

  33. 王主任！聽說您是紅酒品嚐專家，我想邀請王主任全家到亞都飯店法國餐廳吃法國餐，並安排了三種紅酒請王主任挑選！王主任！聽說您是紅酒品嚐專家，我想邀請王主任全家到亞都飯店法國餐廳吃法國餐，並安排了三種紅酒請王主任挑選！ • 王主任！聽說您到北歐去旅行，瑞典剛好是我們企業總部，可以安排禮賓車接送，並到各個旅遊景點參觀，另外，本企業副總裁想要邀請您在瑞典最好的餐廳聚餐，不知道主任的行程是否有空？ • 王主任！聽說您要到日本去玩，本公司在京都山上有招待所可以接待主任全家住宿一晚，本公司已經安排兩位協理專門接待主任全家在京都觀光，懇請主任蒞臨指導！ • 王主任！聽說您有本著作要出版，剛好本公司有出版部門可以幫您代勞，不知道有沒有這個榮幸？

  34. 十年生日十束鮮花和水果 陪伴幼兒的娃娃車 清晨五點半的網球約會 先生娘的拼圖遊戲 淡江游泳池畔小吃館 南迴鐵路知本溫泉遊 值班宵夜的牛肉麵 美國心臟醫學會海報展覽 總醫師落選時陪伴喝咖啡 二片烏魚子，一輩子烏魚子 動人的故事

  35. 藥品業務員的行銷技巧（一） 1.永遠不要去教導醫師 2.提供文獻、專輯、幻燈片給醫師演講 3.從醫師處學習病患對藥物的反應 4.扮演醫師的朋友，彌補對方心靈的空虛 5.獨一無二的特性必須背起來

  36. 藥品業務員的行銷技巧（二） 6.尊稱醫師為老師，盡量讚美對方成就 7.打入醫師的家庭生活 8.協助醫師的專業成就 （參加學會、發表論文、職位升遷） 9.永遠的良師益友 10.鍥而不捨的精神

  37. 藥品業務員的行銷技巧（三） • 深切體認衛生政策所帶給醫界的衝擊 • 迅速掌握醫院內部調整的步驟 • 虛心學習醫院管理的課程 • 用心領悟危機就是轉機的道理 • 群策群力化危機為轉機。

  38. 親身經歷的行銷案例 • 和伍倫醫院林院長打麻將 • 到台灣省立基隆醫院做TQM專案輔導報告 • 到榮民總醫院拜訪骨科主任 • 新疆烏魯木齊心血管病醫院 • 北京同仁醫院 • 天津泰達國際醫院

  39. 做生意最上乘功夫 • 先幫對方一個大忙，然後才要求對方一個小忙 • 第一次絕口不談生意 • 談笑風生把生意做成 • 讓對方舉手之勞造就我們 • 友誼是永遠的基石

  40. 醫療市場(Medical Market) 定義：醫療市場即是該區域人口實際上的醫療與保健需求。 結合藥品、衛材、物料等醫療資源，加上醫護人員之診療服務，讓病患得到最佳的醫療照顧，即稱為醫療產品。 醫療市場(Medical Market)決定因素：１、區域人口數(Population)２、人口年齡分佈(Age group)３、疾病盛行率(Prevalence)４、疾病發生率(Incidence)

  41. 醫療產業市場 網際網路Internet 供應商 醫院 顧客 院方→醫師、藥師 供應鏈 Supply chain 流程鏈 Process chain 需求鏈 Demand chain 輸液供應商抗生素供應商 寄賣、零庫存自動撥補 病友會預防保健篩檢病患接送制度

  42. 公司或醫院 (Company) (長處與弱點) 同業競爭對手 (Competitor) (長處與弱點) 互相競爭 顧客對於醫院 所提供之價值 和優點的認同 顧客對於競爭 對手所提供之 價值和優點的 認同 顧客或病患 (Customer) (按區隔的標準決定) 醫療行銷策略管理目標（3C三角形）

  43. Inpatients 住院病患 Nursing 護士 Clerk 病患書記 Physician 醫師 Lab 檢驗室 Medical Reocrds 病歷室 工友 Biling 付款 E.D. 急診室 Outpatient 門診病患 同心員表示直接顧客與下游顧客

  44. 議會 病患 衛生署 醫療機構 資金提供者 衛生主 管機關 被保險人 民眾 董事會 健保局 醫療機構的資金提供者

  45. 輸入（資源） 輸出（服務） 成品（最後結果） －人力 －住院天日 －自然生產 －藥品 －膳食 －剖腹生產 －耗材 －檢驗 －疝氣修補術 －儀器 －開刀 －蘭尾切除術 －電腦 －用藥 －人工水晶體置換術 －管理 －衛教 －人工關節置換術 醫院經營 醫師處方 醫療產品的定義 　　　　效　　能　　　　　　 　　　　　　　效　　益 (Efficiency) (Effectiveness)

  46. 醫療產品之鑽石圖 藥品衛材儀器 諮詢服務 衛教服務 保健服務 診療服務

  47. Stars 明星產品 20% 市場成長率(營業成長率) Question Marks 問 題 兒 資金‧資源流向 10% 資金投入 Cash Cows 金　　牛 Dogs 喪 家 犬 資金流出 1.5 1.0 0.1 (相對的市場佔有率) 波士頓顧問群策略組合矩陣（S.B.U）

  48. 加護病房的市場分割 １．新生兒加護病房（N.I.C.U） ２．兒科加護病房（P.I.C.U） ３．成人加護病房（I.C.U） ４．冠狀動脈加護病房（C.C.U） ５．心臟外科加護病房（Cardiac S.I.C.U） ６．神經科加護病房（Neuro I.C.U） ７．一般外科加護病房（S.I.C.U）

  49. 體檢： 健檢： 1.一般性體檢 1.住院全身健檢 2.機關性體檢 2.門診重點式健檢 3.外籍勞工體檢 3.中老年定期健檢 4.工廠巡迴體檢 5.學校兒童體檢 6.社區性體檢 體檢健檢的市場分割

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