傳播理論 傳播效果論的發展

1. 傳播理論 傳播效果論的發展

2. 傳播效果論的發展 • 1930年代，傳播萬能論／子彈論（魔彈論）／皮下注射針論／S－R理論／大眾社會理論／一致理論 • 1940～1960年代，大眾媒介效果有限論 • 1970年代，傳播交易論→傳播是互動的，共享的 • 80年代以後的發展

3. 早期的大功效理論 • 這一時期的理論，有人稱為「子彈理論」、有人稱為「注射針理論」、有人稱「本能刺激反應理論」 • 對早期傳播理論有極大影響的則是廣播劇「火星上來的人」，所造成的大恐慌，運用的是恐怖真的新聞報導手法，使美國東海岸部份地區聽眾信以為真，造成大恐慌，成千上萬的人開始在黑夜中大逃亡。

4. 功效有限論 • 功效有限論，也稱作有限功效模式。 • 一九四○年代後期到一九六○年代前期。 • 賀富蘭的研究；庫伯和賈霍達(Cooper and Jahoda)對卡通人物的研究，顯示選擇性的認知可以降低一個訊息的效果 • 哥倫比亞大學教授拉扎爾費德(Pale Lazarsfeld)與貝爾森(Bernard Berelson)等對選舉行為的研究，顯示在競選活動中很少人會受大眾傳播影響(Severin and Tankard,1988)。

5. 沉默螺旋理論 • 七十年代初，德國民意及傳播學者諾爾紐曼（Elisabeth Noelle-Neumann）提出「沈默螺旋理論」（The theory of the spiral of silence），將民意定義為「迫使人順從的壓力」。她結合了民意調查，社會心理與傳播理論來展現民意的動力。

6. 「沈默螺旋理論」屬於傳播理論中的媒介擴大效果理論。諾氏理論發展的要點如下：民意動力的來源在於人類有害怕孤立的弱點，而害怕孤立之所以會影響民意的形成，決定於個人覺察自己對某論題的意見與環境中的強勢意見是否一致，如此才會影響到個人對此論題發表自己意見的意願，至使環境中的強勢意見越來越強，甚至強過其實質，而弱勢意見易於越來越弱，甚至弱過其實質。上述人類覺察大環境中意見分佈情形的管道有二，一是透過個人親身經驗；一是透過大眾傳播媒介的內容。「沈默螺旋理論」屬於傳播理論中的媒介擴大效果理論。諾氏理論發展的要點如下：民意動力的來源在於人類有害怕孤立的弱點，而害怕孤立之所以會影響民意的形成，決定於個人覺察自己對某論題的意見與環境中的強勢意見是否一致，如此才會影響到個人對此論題發表自己意見的意願，至使環境中的強勢意見越來越強，甚至強過其實質，而弱勢意見易於越來越弱，甚至弱過其實質。上述人類覺察大環境中意見分佈情形的管道有二，一是透過個人親身經驗；一是透過大眾傳播媒介的內容。 • 以下則依理論形成的「沈默螺旋的民意動力模式」：

7. 沈默螺旋的民意動力模式

8. 沈默螺旋模式(spiral of silence) • 大眾媒介報導強勢意見，加上對偏差意見的人際支持漸漸減少，而引動沈默的螺旋，愈來愈多的人不是發表強勢意見，就是未發表偏差意見。 • 圖示說明：

9. 璩美鳳偷拍案剛剛出現的時候，還有一些同情他的人，可是一經由媒體強勢的報導，和週遭朋友的影響，那一小搓的人便向陀螺般越旋越小，最後，終於沉默無聲。我們把這個理論套用在棒球場上也無不可，如果說我們世界盃的成功當作是一個重要的影響事件，而在世界盃中，中職的球員無論是曝光率以及表現都強壓過那魯灣，十五比二的球員比例，登時讓兩聯盟球員素質的差距赤裸的呈現，世棒賽中華打出了好成績，原本支持那魯灣球迷卻無法感受到同等的榮耀，看著中華聯盟的票房人數激增，慢慢的，也傾向球賽品質較佳、氣氛熱鬧人氣旺的中職，終於兩方的差距越拉越大，那魯灣的未來，一片慘澹..『沉默螺旋』的效應似乎也不只是在球迷，也出現在球員的身上。球員在場上拼戰，除了締造成績之外，當然也希望是一個有掌聲的舞台，以目前兩聯盟的人氣差距，優秀的年輕選手也會豪不考慮的加入中職，而那魯灣只能吸收到一些水準比較次級的球員來勉強上場『進行比賽』，如此兩聯盟的差距將會更大。最後，我們回過頭來看一下中職在六年的時候，三百場比賽平均的觀眾人數大約是五千五百人左右，當時有實力的球員比比皆是，反觀那魯灣，成立六年至今反而人才凋零，在轉檯球員一一退休，而新秀補強行動又在兩聯盟競爭之下完全失勢的狀況下，我們已經看出那魯灣聯盟在一時意氣而倉促成立後所嚐到的惡果。璩美鳳偷拍案剛剛出現的時候，還有一些同情他的人，可是一經由媒體強勢的報導，和週遭朋友的影響，那一小搓的人便向陀螺般越旋越小，最後，終於沉默無聲。我們把這個理論套用在棒球場上也無不可，如果說我們世界盃的成功當作是一個重要的影響事件，而在世界盃中，中職的球員無論是曝光率以及表現都強壓過那魯灣，十五比二的球員比例，登時讓兩聯盟球員素質的差距赤裸的呈現，世棒賽中華打出了好成績，原本支持那魯灣球迷卻無法感受到同等的榮耀，看著中華聯盟的票房人數激增，慢慢的，也傾向球賽品質較佳、氣氛熱鬧人氣旺的中職，終於兩方的差距越拉越大，那魯灣的未來，一片慘澹..『沉默螺旋』的效應似乎也不只是在球迷，也出現在球員的身上。球員在場上拼戰，除了締造成績之外，當然也希望是一個有掌聲的舞台，以目前兩聯盟的人氣差距，優秀的年輕選手也會豪不考慮的加入中職，而那魯灣只能吸收到一些水準比較次級的球員來勉強上場『進行比賽』，如此兩聯盟的差距將會更大。最後，我們回過頭來看一下中職在六年的時候，三百場比賽平均的觀眾人數大約是五千五百人左右，當時有實力的球員比比皆是，反觀那魯灣，成立六年至今反而人才凋零，在轉檯球員一一退休，而新秀補強行動又在兩聯盟競爭之下完全失勢的狀況下，我們已經看出那魯灣聯盟在一時意氣而倉促成立後所嚐到的惡果。 舉例 球賽

10. 潛化理論(cultivation theory) • 由葛本納(George Gerbner)等首開其風。 • 對每天觀看很多電視節目的人來說，電視已經取代了其他活動，成為資訊、觀念與意識的主要來源。 • 長期觀看同一套電視訊息的結果，觀眾將被電視灌輸一套共同的世界觀、角色認知與價值觀。這種因觀看電視所產生的結果為『潛(涵)化』(cultivation)。 • 最早的證據來自對『觀看大量電視節目的人』(heavy viewers)與『觀看少量電視節目的人』(light viewers)的比較研究。 • 發現看電視多者與看電視少者對問題的回答迥然不同，且看電視多者對世界的認知與電視所描繪的非常接近。

11. 潛化理論(cultivation theory) • 修正潛化理論 • 赫許(Paul Hirsch)批評葛本納並未妥善控制其他變項。 • 回應赫許批評，加入兩個新概念： • 『主流效果』(mainstreaming effect)：雖閱聽人分屬不同群體，但只要『電視暴露程度』很高，就會受到電視一定程度的潛化影響，對世界形成某種共同的認知。 • 『共振效果』(resonance effect)：不像主流效果那樣普遍，只發生在特定觀眾身上。當個人經驗恰與電視所描繪的世界產生某種迴響/共鳴，從而比同等電視觀看程度的其他人，產生更大的潛化效果。

12. 潛化理論(cultivation theory) • 魯賓等(Rubin et al,1988)提出進一步質疑： • 不認為『潛化』是大量、習慣性的電視觀看行為所產生的普遍、全盤性效果。 • 研究發現： • 觀看電視確實會影響人們對社會真實的認知，但僅限於觀看某些特定節目。 • 年齡、性別、社經地位、觀看動機(收看電視節目前事先計畫)，以及(觀眾認為的)電視寫實程度，都要比觀看電視多寡更能解釋人們的對社會真實以及他人的認知情況。 • 研究結果顯示： • 電視觀眾是主動的。

13. 潛化理論的新發展 • 把潛化效果分成 初級信念與次級信念(Gerbner et al.,1986;Hawkins & Pingree,1990)： • 初級信念(first-order beliefs)：個人對有關真實世界各種事實的想法。 • 次級信念(second-order beliefs)：個人對真實世界各種事實的期望與態度。 • 賽佗指出，初級與次級信念各可能發生在個人及社會層次。故可能發生的潛化效果可再分成四種類型(個人初級信念、個人次級信念、社會初級信念、社會次級信念等四種可能的潛化效果)

14. 潛化理論的新發展 • 麥克勞等人(McLeod et al.,1995)提出『衍生潛化假設』(the extended cultivation hypothesis)。 • 潛化理論不見得適用所有電視內容，但可能適用特定類型電視節目。 • 鎖定三種可能影響人們誤知犯罪問題的媒體效果假設： • 潛化說：人們觀看電視與其對治安情況的錯誤感知有關。 • 經修正潛化說：人們觀看著重暴力情節的電視劇及某些特定類型節目，與其對治安情況的錯誤感知有關。 • 新聞折射說：觀看電視地方新聞，會使人們誤以為犯罪問題較嚴重，因電視媒體長於聳動逼真地呈現事件且該類新聞令人覺得較本鄉本土。 • 結論：犯罪報導充斥的電視地方新聞與人們普遍的犯罪危機感最有關係。

15. 潛化理論的新發展 • 檢驗電視節目的統一性，以及造成統一性的原因。 • 葛本納等人認為，電視內容的統一性來自電視節目的中央化產製流程，以及吸引大量觀眾的獲利動機。 • 夏皮羅(Shapiro,1995)將此稱做『潛化理論的文化制度模式』(the cultural-institutional model of cultivation theory )。

16. 潛化理論的新發展 • 新傳播科技對潛化過程的影響。 • 學者預言，新傳播科技將會把傳統的電視觀眾分眾化，因而削弱過去電視所發揮的潛化效果(Pottor,1993;Perse et al.,1994)。 • 多博(Dobrow,1990)與葛本納等人認為，因為錄影帶賦予觀眾更彈性的收視時間，反而會減少觀眾實際觀看節目的多樣性(因此增強了電視的潛化效果)。

17. 潛化理論的新發展 • 解釋媒體色情內容的可能效果。 • 女性主義學者批評媒體色情內容是一種文化的涵化機制，廣泛影響人們對女性及性別角色的看法。 • 普雷斯婷(Preston,1990)認為，注重短期效果的典型實驗室研究，不足以了解媒體色情內容對人們文化信念的深遠影響。

18. 麥克魯漢的傳播科技決定論 • 在麥克魯漢的經典作品《瞭解媒體》，向讀者揭示何謂「媒體就是訊息」：傳播科技不僅能改變人們的認知和態度，還能在不知不覺之間改變人們的感官理性 • 麥氏認為電視還能使人類社會「再度部落化」 • 麥氏的觀點與一般傳播學者看法出入較大的是：大眾傳播的內容並不重要，重要的是傳播媒體的形式本身 • 梅若維茲，同意麥克魯漢關於新電子媒體的的社會影響，但以為「感官比」及「感官平衡」等概念不足以充分解釋電視如何影響觀眾 • 主要觀點：透過將各類人等帶到同一個空間，電子媒體模糊了許多過去清楚有別的社會角色，包括傳統兩性角色相互滲透、童年與成年的界線越來越模糊，政治領袖也變得與一般人無異

19. 第三者效果 • 戴維森(W.Phipils Davison)提出人們常高估大眾媒體對他人態度及行為的影響。此假設的基本想法是：某些訊息「 對你我的影響微乎其微，但對一般人的影響極大」。 • 第三者效應有助於了解某種形式的檢查制度或是控制、限制資訊流通的企圖。 • 第三者效果也說明了，人可能低估了媒體訊息對自己的影響。

20. 第三者效果 • 舉例來說，「選舉新聞 」： 在選舉期間，教育程度較高或對選舉活動涉入感較深的選民，會從大眾傳播媒介或人際傳播管道尋求更多選舉資訊。這些傳播行為會增進選民自認對選舉議題的了解程度，並進而促使選民相信，選舉新聞對他人投票決定的影響，會大於對自己投票決定的影響。此外，教育程度或涉入感也可能會直接增進選民自認對選舉議題的了解程度，並進而增強選舉新聞第三者效果的強度。

21. 媒體霸權論 • 「霸權」，葛蘭西(A.Gramsci)所言，是指「 日常生活中被常規化、想當然爾的思考結構所形成的支配格局」。 • 學者阿塞德(D.L.Altheide)認為： • 用媒體霸權概念審度大眾媒體，至少必須證實以下三個假設 • 新聞記者的社會化過程裡，充斥著主流意識形態 • 新聞記者的採訪主題與對事件的報導，傾向於維護及支持社會現狀。 • 新聞記者傾向於報導有利於美國的新聞，而報導其他國家的負面新聞。 • 研究發現：上述三種假設，皆不大站得住腳。

22. 電視暴力內容的效果 • 『宣洩論』(catharsis hypothesis)：觀看電視暴力內容，會降低人們從事暴力行為的衝動，因為他們已在各種暴力畫面中得到宣洩。 • 『刺激論』(stimulation hypothesis)：觀看電視暴力內容，會增加人們在實際生活裡對他人施暴的可能。 • 『模仿說』(imitaion hypothesis)：人們會從電視中學到施暴的方式，並在實際生活中複製他們在電視中學到的行為。 • 『 失控說』(disinhibition hypothesis)：觀看電視暴力內容使人降低自我抑制暴力傾向的能力，若此說無誤，電視暴力內容將會誤導人們，以為對他人施暴是普遍被接受的行為方式。 • 證實『宣洩論』的研究屈指可數，但不少研究證實『刺激論』-『模仿說』與『失控說』。 • 近來研究較關切電視呈現暴力的方式。電視很少呈現施暴者最終『惡有惡報』，研究者建議應呈現暴力行為被懲罰並提供更多解決衝突的非暴力手段。

23. 社會學習理論 • 「社會學習理論」，此理論對分析電視暴力內容的可能效果特別有用，但它也同時是有關學習的一般性理論，可以被應用在大眾媒體其他類型效果的研究 • 提出者：班度拉認為人們可以避免缺乏效率的學習， 轉而透過觀察習得可以獲得酬賞的行為方式，並且記憶觀察所得， 導引未來的行為方式 • 社會學習理論承認「人有認知、思維能力在觀察與經驗中學習」。社會學習理論也認為，「人們有能力觀察他人言談舉止裡，學習各種行為方式」

24. 大效果模式(the powerful-effects model) • 最早提出『大效果模式』的是傳播學者諾爾紐曼，其他三個案例也證實，大眾媒體確實有十分強大的效果，例如曼德爾頌(Mendel sohn,1973)、麥克比與法庫哈(Maccoby & Farquhar,1975)，以及博羅奇等人(Ball-Rokeach et al.,1984, 1984b)的研究。 • 博羅奇等人的模式表述： • 當人們被迫面對與其基本價值觀不一致的資訊或情況時，可能改變原本的認知和態度，甚至改變行為。此模式有些類似「一致性理論」強調人在接觸與本身信念牴觸的資訊時，可能對此信念產生不滿，從而重新評估或根本改變此信念。

25. 傳播效果的大小 • 不同傳播時期對效果問題的看法： • 子彈理論：認為大眾傳播有無孔不入的巨大效果。 • 有限效果模式取代子彈理論。 • 中度效果模式取代有限效果模式：因大眾傳播的效果並不像有限效果模式說的那麼小。 • 大效果模式：認為在某種情況下使用正確的傳播技巧，效果事實分強大的。

26. 傳播效果研究的新方向 • 真實的社會建構 • 大眾媒體可能影響人類對社會真實的感知情況，影響人類的世界觀。這是一種與態度、行為或知識改變有異的媒體效果。 • 佘利指出，真實的社會建構重要的在區分(自然的)山岳與(人為的)金錢，前者不管人們相信與否都還是存在，屬於活生生的物理事實(brute facts)；後者的意義或價值則出於人們的同意，屬於制度性(或人為建構的)事實(institutional facts)。

27. 傳播效果研究的新方向 • 真實的社會建構 • 阿鐸尼與曼恩(Adoni & Mane,1984)提出分析真實社會分析建構過程的模式。 • 『客觀真實』(objective reality)：指不隨人主觀意志移轉、客觀存在的外在世界，由事實所組成。 • 『符號真實』(symbolic reality)：對客觀真實有所反應的任何形式的符號表達，包括藝術文學及媒體內容。 • 『主觀真實』(subjective reality)：人基於客觀與符號真實所建構出來的真實 • 任何試圖研究真實社會建構的努力，不可偏廢其一。

28. 傳播效果研究的新方向 • 媒體框架 • 有時，在閱聽人處理一則新聞的最初階段，媒體會透過若干特殊設計，提示新聞故事的框架。包括新聞標題、導言(一則新聞的首段)、特別凸出主文外的引言、核心段落等。這些設計有時可算是一種『先行組織體』。 • 先行組織體：是基於人腦海的資訊乃以階層序列方式儲放，其中某些特定資訊依分類原則予以統合。因此，「先行組織體」可提供一般性結構，在呈現特定資訊之前先行組織。 • 艾恩格(S. Iyengar)認為媒體最重要的框架作用，在於明示或暗示誰該為某一問題負責，以及誰有能耐解決某一問題。

29. 傳播效果研究的新方向 • 媒體框架 • 『框架』(frame)：可被定義為新聞內容的中心組織概念，不但提供新聞事件的脈絡情境而且透過篩選強調排除與精緻化的手段提供閱聽人議題定義(Tankard et al.,1991)。 • 『媒體框架』的概念提供了一典範取代研究『新聞客觀性及偏見』的舊典範。與媒體框架的概念相比，新聞偏見研究似較狹隘與簡化。 • 新聞報導中的框架，較不易察覺，且更為強大有力。某些閱聽人可能會察覺某一則新聞報導對特定候選人有偏見，但可能未能察覺該新聞事件正被包裝成某種類型的新聞。