Chapter 3. 서비스전략

1. Chapter 3. 서비스전략

2. 병원경영을 위한 환자중심 마케팅 전략 10 2006 한국병원경영연구원 자료(미국) Healthcare management Review, 2000 1) 고객이 원하는 것을 확실히 알아야 한다. * 버밍햄병원 ‘3days package’ 2) 고객의 참여를 유도하라. * 숄다이스병원 환자가 직접 수술부위 면도, 각방에 TV를 두지 않음. 3) 고객 중심의 문화를 발전시켜라. * 미국 한 간호보조사의 밀크셰이크 이야기 4) 고객중심의 직원을 채용하고 훈련시켜라. * 이노바병원 응급실 직원(의사, 간호사, 기술자 등)의 8시간 고객서비스 프로그램 교육 후 만족도 향상 5) 고객중심이 되기위해 직원들에게 동기를 부여하라 * 고객만족에 의한 포상 Chapter 3. 서비스 전략 - 도입

3. 병원경영을 위한 환자중심 마케팅 전략 10 2006 한국병원경영연구원 자료(미국) Healthcare management Review, 2000 6) 연속적인 고객서비스체제를 만들어라. * 고객에 대한 연속적인 서비스, 데이 세인트병원의 낮수술 7) 대기시간을 관리하라. * 대기시간에 대한 이유설명 8) 매력적인 서비스 환경을 만들어라. * 회복실 및 수술실 가족대기실의 따뜻한 환경 조성 9) 서비스에 해당되는 모든 면을 평가하라. * 각 부서의 기본적인 고객만족을 위한 기준 설정, 계속 관리 10) 계속적으로 향상시켜 나가라. * 서비스의 질과 가치를 계속적으로 향상 Chapter 3. 서비스 전략 - 도입

4. Contents 1. 전략적 서비스 비전의 요소 서비스 전달 시스템 운영전략 서비스 개념 목표시장의 세분화 2. 전략적 서비스 개념의 요소 구조적 4요소 : 전달시스템, 시설 설계 위치, 서비스 능력 계획 관리적 4요소 : 서비스 접점, 품질 서비스능력과 수요관리, 정보 3. 경쟁 우위를 얻을 수 있는 접근 방법 원가주도전략 차별화 전략 집중화 전략 4. 경쟁전략에서의 정보의 역할 진입장벽을 만드는 것, 수입창출 데이터베이스 자산, 생산성 향상 5. 정보이용의 한계 사생활 문제, 공정성, 신뢰성 데이터 정확성, 비경쟁적 행위 Chapter 3. 서비스 전략 - 개 요

5. Page 87. 사례 사우스웨스트 항공 (Southwest Airlines) • 1971년 롤링 킹이 3대의 항공기로 설립한 작은 지역항공사 • 종업원수가 195명 -> 2만6천명 (정리해고 No! 항공사고 No!) • 1998년 통계 : 28년간 흑자, 2000년 기준 매출액 56억 달러 • 포춘 선정 : 미국에서 가장 존경받는 기업 • 가장 일하기 좋은 100대 기업 최상위권 선정 • [미국 주요 항공사의 생산성 비교] Chapter 3. 서비스 전략 –전략적 서비스 비전

6. Page 65. 쇼울다이스 병원 (Shouldice Hospital) • 89병상의 캐나다 탈장수술 전문병원 • 12명의 전문의사 연간 7천 5백여건 수술 • 3.5일의 짧은 재원일수 (타 외과병원 5-8일) • 경영전략 : • 환자 스스로 돌봄 –환자 의료비 절감 1천 2백달러 ( 타병원 3천 5백달러 이상) • 탈장수술 환자만 수술 • 환자 공동체 • 쇼울다이스 병원의 경영성공 비밀 ‘환자라는 고정관념의 편견을 버린 것’ Chapter 3. 서비스 전략 –전략적 서비스 비전

7. Page 63. 1) 목표시장의 세분화 * 자동차 이동 출장, 항공사의 질 낮은 서비스에 실망한 기내 휴대용 가방 소지 출장인들 * 탈장수술 환자(only) 2) 서비스 개념 * 정시출발과 빈번한 출발 중요, 단거리 비행(1시간 미만)의 기내식 불필요 * 환자 스스로 돌봄 3) 운영전략 * 비행에 관련된 모든 소요시간 단축 * 재원일수 감소, 저가의 수술비, 재발 확률 제로화 4) 서비스 전달 시스템 * 승무원들의 재미있는 분위기, 좌석지정 하지 않는 것, 항공 정시 출발 * 환자들의 서비스 프로세스 참여, 가족적인 분위기, 예약 수술제 Chapter 3. 서비스 전략 –전략적 서비스 비전

8. Page 65. 응용 Ⅱ. 전략적 서비스 개념의 요소 (사우스 웨스트 항공) 1. 구조적인 요소 1) 전달 시스템 * 현장 및 지원부서, 자동화, 고객참여 : 여행에 재미부가, 좌석배정이 없는 무좌석제 2) 시설 설계 * 규모, 심미적 특성, 배치 : 한가지 기종만 사용하여 제반 비용 절감 3) 위치 * 고객의 인구 통계학적인 요소, 단일 또는 복수 지점, 경쟁, 지점의 특성 : 이착륙시 혼잡이 덜한 공항을 발착기지로 사용 4) 서비스 능력 계획 * 대기시간 관리, 서비스 제공자의 수, 정상 또는 최대 수요의 수용 : 직항노선제로 재출발 시간에 소요되는 시간 단축, 잦은 항공 편수 Chapter 3. 서비스 전략 –전략적 서비스 개념

9. Page 65. 응용 Ⅱ. 전략적 서비스 개념의 요소 (사우스 웨스트 항공) 2. 관리적인 요소 1) 서비스 접점 * 서비스 문화, 동기부여, 선발과 훈련, 종업원 권한 위임 : 직무유연성 –최고 경영자까지 수화물 처리를 돕는다, 직원채용시 태도 중시 2) 품질 * 측정, 모니터링, 방법, 기대와 인식, 서비스 보증 : 고객 1000명당 고객불만건수가 가장 낮고 화물분실건수 가장 낮음 3) 서비스 능력과 수요관리 * 수요변화와 공급 통제의 전략, 대기행렬 관리 : 요금의 경쟁력, 인터넷 항공판매 최초 실시 4) 정보 * 경쟁적 자원, 자료 수집 : 고객 접촉시 보고자료 상부 제출 Chapter 3. 서비스 전략 –전략적 서비스 개념

10. Page 65. Ⅱ. 전략적 서비스 개념의 요소 (쇼울다이스 병원) 1. 구조적인 요소 1) 전달 시스템 : 모든 서비스 프로세스에 환자 참여 2) 시설 설계 : 환자가 스스로 회복될 수 있도록 설계 3) 위치 : 우수한 항공서비스 가능의 대도시 위치, 세계시장 접근 용이 4) 서비스 능력 계획 : 수술일정의 용이성 2. 관리적인 요소 1) 서비스 접점 : 직원과 환자와의 가족적인 분위기 2) 품질 : 모든 의사들의 쇼울다이스 방식 치료, 재발 확률 매우 낮음 3) 서비스 능력과 수요관리 : 예약 수술제, 우편설문지로의 분류 4) 정보 : 환자들의 동창회 모임, 계속적 관계 유지, 충성고객 확보, 매년무료검진 Chapter 3. 서비스 전략 –전략적 서비스 개념

11. Page 67. 서비스 산업에서 경쟁환경에 대한 이해 1. 상대적으로 낮은 진입 장벽 * 노동집약적, 서비스 쉽게 모방 2. 규모의 경제에 대한 기회가 적음 * 서비스는 생산과 동시에 소비, 물리적 이동의 필요성은 규모의 경제 기회 적음 3. 수요의 불규칙성 * 시간과 요일, 계절별 다양 4. 소규모 기업 * 대규모 구매자, 공급업자와의 협상 경쟁 불리 5. 제품 대체 * 제품 혁신 서비스 대체 6. 고객 충성도 * 기구납품 회사의 자동 주문 단말기 7. 퇴출 장벽 * 한계기업의 퇴출 어려움 Chapter 3. 서비스 전략 –경쟁환경

12. Page 68. Ⅲ. 경쟁적 서비스 전략 : 경쟁에서 우위를 점하기 위한 전략 1. 원가주도 전략 기술혁신, 효율적인 규모의 시설, 철저한 원가 및 간접비용 관리 필요 1) 저가격 고객을 찾는다 * USAA(United Services Automobile Association)의 장교대상 자동차보험 2) 고객 서비스를 표준화한다 * 일상적인(routine) 전문서비스에 대한 수행 3) 서비스 전달에서 개인적 요소를 줄인다 * 현금자동입출금기 4) 네트워크 비용을 감소시킨다 * 거점과 지점의 네트워크 이용 5) 오프라인 서비스 운영을 활용한다 * 신발 수선 서비스업의 절감 Chapter 3. 서비스 전략 –경쟁적 서비스 전략

13. Page 70. Ⅲ. 경쟁적 서비스 전략 : 경쟁에서 우위를 점하기 위한 전략 2. 차별화 전략 독특하다는 인식을 갖도록 서비스 창조 1) 무형적 요소를 유형화한다 * 호텔 이름이 선명하게 새겨진 무료 화장도구 제공 2) 표준제품을 고객화 한다 * 미용실의 이발소 차별화 3) 인식된 위험을 감소시킨다 * 서비스 구매에 관한 정보 결핍 해결 4) 서비스 종업원의 훈련에 관심을 기울인다 * 교육 훈련의 투자를 위한 훈련센터 설립 5) 품질을 통제한다 * 일관성 있는 서비스 품질 유지 Chapter 3. 서비스 전략 –경쟁적 서비스 전략

14. Page 72. Ⅲ. 경쟁적 서비스 전략 : 경쟁에서 우위를 점하기 위한 전략 3. 집중화 전략 목표시장에서 고객의 특별한 요구에 부응하는데 필요한 이상적인 서비스 구축 원가주도 전략, 차별화 전략의 응용 부분 1) USAA와 군인, 탈장수술의 쇼울다이스병원 등 2) 보다 낮은 비용으로 고객의 욕구를 더 충족시킴 3) 집중화 전략을 위한 3단계 접근 방법 –데이비도우와 유탈- * 1단계 : 시장 세분화 * 2단계 : 가치에 따라 고객 분류 * 3단계 : 기대감을 인식된 성과보다 약간 낮게 설정 전략적 우위 저비용 독특함 넓은 시장 틈새 시장 원가주도전략 차별화 전략 집중화 전략 표 적 Chapter 3. 서비스 전략 –경쟁적 서비스 전략

15. Page 73. 시장에서 고객 확보 1. 이용 가능성 * 서비스에 어느 정도 접근할 수 있는가?현금자동입출금기, 080서비스 2. 편의성 * 주유소, 패스트푸드점, 세탁소의 지리적 위치 3. 신뢰성 * 해충 제거 후 해충 발생일, 항공사의 이착륙 성과 4. 개인화 * 호텔에서의 이름을 불러주는 등의 서비스의 고객화 정도 5. 가격 * 전문적인 서비스에서 가격 경쟁은 오히려 비생산적일 수 있음 6. 품질 * 서비스 품질은 고객 인식에 관련, 전달과정과 그 결과에 의해 판단 7. 명성 * 긍정적인 구전 Chapter 3. 서비스 전략 –고객 학보 전략

16. Page 74. 시장에서 고객 확보 8. 안전 * 안전성과 건실함은 의료 서비스 제공자에게 중요 9. 속도 * 화재나 경찰의 보호와 같은 긴급한 경우, 반응시간은 서비스 성과에 중요 요소 구매의사결정시 최소요건, 우위요건, 실패요건 * 최소요건 : 경쟁자에게 추월 당하기 전에 일반적으로 정의된 경쟁차원 수준 조종사의 비율, 항공기의 안전성 * 우위요건 : 고객이 경쟁자 사이에서 선택하기 위해 사용하는 가격, 편의성, 명성 구매시점에 따라 다양 (점심시간은 편의성, 저녁시간은 명성) * 실패요건 : 기대 수준 미달로 고객 잃음 Chapter 3. 서비스 전략 –고객 확보 전략

17. Page 75. Ⅳ. 서비스에서 정보의 경쟁적 역할 • 진입장벽 구축 (3가지 방안) • * 예약 시스템, 마일리지 제도, • 전환 비용을 이용 고객관계 개발(의약품 배급업체와 병원의 공급자 판매망 연결) • 2. 수익창출 • * 수율관리 : 아메리칸 항공사 동일 항로 운항 경쟁사 예약현황 분석으로 실시간 가격 설정 전략 • 시간 소멸성 자원에 대한 수익 향상(비행기 좌석, 호텔 방) • * 판매시점 : 월마트 비디오카트, 컴퓨터 송신기 주문 전송 • * 전문가 시스템 : 오티스 엘리베이터 회사의 랩탑 컴퓨터 전문가 시스템 제공 Chapter 3. 서비스 전략 –정보 역할

18. Page 78. Ⅳ. 서비스에서 정보의 경쟁적 역할 3. 데이터베이스 자산 * 정보판매 : 소매업자 및 제조업자에게 고객구매와 관련된 부분 정보 제공 * 서비스 개발 : 클럽매드의 회원의 특성 감안한 서비스 개발(미혼 독신자->자녀를 둔 기혼자->노년층 회원) * 마이크로 마케팅: 상세분석을 통한 서비스전략 4. 생산성 향상 * 재고상태 : 비용절감 효과 * 자료포괄분석 : 다점포조직에서 각 서비스 사업부문을 다른 서비스 사업부문과 비교하고 투입된 자원과 산출된 자원의 비율에 따라 효율성 측정 Chapter 3. 서비스 전략 –정보 역할

19. Page 82. 가상 가치 사슬 3단계 : USAA사 1단계. 가시화 * 중앙화된 정보 시스템 2단계. 가능성의 반영 * 물질적 활동을 가상적인 대안들로 대체 : 가입절차 자동화, 방문판매가 아닌 전화, 메일, 인터넷 수행 3단계. 새로운 고객과의 관계 * 고객정보를 통한 가치 전달 방법과 고객들의 니즈 발굴위해 분석, 상해보험, 은행상품과 서비스, 10대 자녀를 둔 고객의 이벤트 위주 서비스 제공 Chapter 3. 서비스 전략 –정보 역할

20. Page 84. Ⅴ. 정보사용의 한계 1. 반경쟁 * 2. 공정성 * 수율관리에 의한 가격변동은 모든 고객에게 공정한 것인가! 3. 사생활 침해 4. 자료 보안성 * 정보 유출과 부적절한 사용 5. 정보 신뢰성 Chapter 3. 서비스 전략 –정보 한계

21. 토론 1. 서비스 기업 중에서 집중화 전략과 차별화 전략을 모두 사용하고 있는 예, 혹은 집중화 전략과 원가주도 전략을 모두 사용하고 있는 예를 들어보라. 전략적 우위 저비용 독특함 넓은 시장 틈새 시장 원가주도전략 차별화 전략 집중화 전략 표 적 홍보 및 고객서비스 전략

22. 토론 2. 전략적인 서비스 개념을 독자의 서비스 선택에 적용해 보라. 그리고 어떻게 여덟개의 요소가 서비스 전략을 지원하는지에 대해서 예시하라. 전략적 서비스 개념의 요소 구조적 4요소 : 전달시스템, 시설 설계, 위치, 서비스 능력 계획 관리적 4요소 : 서비스 접점, 품질, 서비스능력과 수요관리, 정보 홍보 및 고객서비스 전략

23. 토론 3. 마이크로 마케팅과 관련된 윤리적 문제는 무엇인가? Ⅴ. 정보사용의 한계 1. 반경쟁 2. 공정성 3. 사생활 침해 4. 자료 보안성 5. 정보 신뢰성 홍보 및 고객서비스 전략

24. 토론 4. 정보의 네가지 사용 중 어떤 것이 가장 효과적이라고 생각하는가? Ⅴ. 정보의 경쟁적 역할 1. 진입장벽 구축 2. 수익창출 3. 데이터베이스 자산 4. 생산성 향상 홍보 및 고객서비스 전략