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指導教授：胡凱傑 教授 00353017 徐晏涵 00353021 蘇瑋俊 00353025 陳禹志 00353027 翁郁晴

The Curious Case of Behavioral Backlash:Why Brands Produce Priming Effects and Slogans Produce Reverse Priming Effects. 奇怪的行為反衝案例：為什麼品牌會導致促發效果的 產生、而口號 會導致反促發效果的產生. 指導教授：胡凱傑 教授 00353017 徐晏涵 00353021 蘇瑋俊 00353025 陳禹志 00353027 翁郁晴. 報告流程. 作者介紹. Amy N. Dalton Hong Kong University

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指導教授：胡凱傑 教授 00353017 徐晏涵 00353021 蘇瑋俊 00353025 陳禹志 00353027 翁郁晴

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Presentation Transcript

  1. The Curious Case of BehavioralBacklash:Why Brands Produce PrimingEffects andSlogans Produce Reverse Priming Effects 奇怪的行為反衝案例：為什麼品牌會導致促發效果的產生、而口號會導致反促發效果的產生 指導教授：胡凱傑 教授 00353017 徐晏涵 00353021 蘇瑋俊 00353025 陳禹志 00353027翁郁晴

  2. 報告流程

  3. 作者介紹 • Amy N. Dalton • Hong Kong University • 自我調節、目標追求、無意識的影響 • Eduardo B. Andrade • University of California • 情緒對消費者的判斷和決策所扮演的角色。 • Juliano Laran University of Miami自我調節、聯想式學習

  4. 摘要 • 利用5個實驗來證明品牌可造成促發效果（即行為的影響與品牌所隱含的一致），而口號卻會引起反促發效果（即行為的影響與口號所隱含的相反）。 • “沃爾瑪”這個品牌，通常會讓人聯想到省錢、降低了後續的支出；然而，當人們接觸到沃爾瑪的口號時，“Save money. Live better.“卻讓人們增加了支出。

  5. 因為人們知覺到的是口號而非品牌名稱，所以口號便會造成反向的促發效果，而品牌則是造成了促發效果。因為人們知覺到的是口號而非品牌名稱，所以口號便會造成反向的促發效果，而品牌則是造成了促發效果。 • 反促發效果是由一個無意識的目標來校正廣告資訊所產生的偏見，讓人在無意識中去予以認同。從實驗中可以發現到“口號”可以說服消費者，使消費者在頭腦清醒的狀況下去接受與認同他們自覺意識之外的運作過程。

  6. 前言 • 消費者行為是受到了大量的行銷策略所影響，包括：品牌名稱、口號、代言人、定價，以及銷售人員等。這些策略通常會在無形中發揮影響力，讓消費者在沒有想到、不想要、不知道、或無法控制中被影響“(Janiszewski 1988; Shapiro 1999; Wyer 2008)。

  7. 雖然知道行銷策略有能力可以自動的影響消費者，卻還不清楚是不是所有的行銷策略在這方面上同樣有效，因為某些策略在實際上可能會自動使消費者對行銷人員產生抗拒的影響(Chartrand, Huber, et al. 2008)。 • 我們提出促發效果不僅是取決於一個行銷策略所隱含的行為，也包括使用的行銷策略的類型。消費者的行為可能會與行銷人員所採取的方式相反，使他們在尋求可以更節省的開銷時，變得更花錢（反促發效果）。

  8. 消費者每天是以裝備不足的狀態來抵抗無數的行銷策略的影響，使消費者在不知不覺中產生被影響的作用，還會讓他們透過因自動修正而產生有意識地調解程序(Forehand and Perkins 2005; Gorn, Jiang, and Johar 2008; Hung and Wyer 2008; Kray, Thompson, and Galinsky 2001)。 • 本研究描述了不同的行銷策略是如何影響消費者在他們行為上的知覺。且認為這些知覺可以用來解釋為什麼某些行銷策略會觸發反促發效果，而某些不會。

  9. 文獻回顧 • 消費者對於品牌和口號的知覺 • 品牌是一個有人類的個性與特徵的東西，我們應該以對待夥伴一樣的方式來看待他們，進而以這種方式建立與消費者之間的感情發展和承諾分享的關係(Aaker 1997; Aaker, Fournier, and Brasel 2004)。

  10. 品牌的名稱代表著一個產品的內在屬性，也可能代表了信譽或品質的提示，可是消費者卻有可能無法察覺到品牌裡面所代表的說服意涵與策略。口號其實是用來銷售一個產品的品牌，且是一個具有說服力的訴求，讓人可以很明顯的感受到行銷人員是為了要傳達好東西或是為了要提醒消費者該品牌的特質為何。(Dimofte and Yalch 2007)。 • 由於口號比品牌有一個更顯而易見的目的，消費者應該會傾向於知覺到口號比品牌更像是一個用以說服消費者的策略(Friestad and Wright 1994)。

  11. 前測 • 3（主要的策略：句子、品牌、口號）x2（行為：省錢、花費）。 • 50位參與者。 • 觀看一系列傳達了省錢或是花錢的五個口號、品牌、句子。 • ANOVA分析。 • 主要策略的主要影響與效果是顯著（F(2,44)=3.47,P<.05）。 • 品牌和句子的說服意圖沒有差異（F<1）、口號的說服意圖比起品牌或是句子來說是比較高的。

  12. 對抗說服的自動校正 • 消費者遇到不必要的偏見，心理過程和行為是唆使修正其潛在的影響力的根源(Petty,Wegener,and White 1998; Williams, Fitzsimons, and Block 2004;Wilson and Brekke 1994)。例如：反駁、負面評價、改變喜好或行為。 • 當消費者獲得了更豐富的知識行銷策略和經驗來應對這種策略時，他們便會依靠例行性、自發性的過程與反應(Darke and Ritchie 2007;Friestad and Wright 1994)。

  13. 當某些策略多達一定被人懷疑的次數時，這讓我們可以相信它會在一個有意識地調解修正的過程中，再次的被消費者所接受，並且不自覺的影響行為(Bargh 1990; Laran 2010a)。一個行銷策略可以在消費者毫無意識的形式下引導出一個修正，這就是口號。 • 因此，我們預測口號會自動產生修正的效果，但是品牌卻不會被認為是一種說服策略。

  14. 行為上的促發效果和反促發效果 • 接觸到品牌的消費者會在行為上將品牌所暗示的特性表現出來。顯示出經過消費者評價過後的產品會讓品牌有了更多的曝光(Chartrand, Huber, et al. 2008)。 • 消費者接觸到口號時，其從事的行為與口號所暗示的相反。修正過程會持續下去，且超越口號所產生的刺激，間接的影響到消費者的決定。由於在一般的情況下會有修正過度的情形產生，會導致一個反向的行為效果(Glaser and Banaji 1999)。

  15. H1：由於消費者並不會知覺到品牌是一種意圖說服消費者的策略，當消費者在接觸到品牌而被喚起的潛在行為會與品牌所隱含的行為一致（即促發效果）。H1：由於消費者並不會知覺到品牌是一種意圖說服消費者的策略，當消費者在接觸到品牌而被喚起的潛在行為會與品牌所隱含的行為一致（即促發效果）。 • H2：由於消費者知覺到口號是一種說服策略，當消費者在接觸到口號而喚起的與潛在行為會與口號所隱含的行為不一致（即反促發效果）。

  16. 透過無意識的目標追求來修正 • 我們提出行銷策略可能會透過自動產生流程導致反促發效果，目的是要去修正對於說服的說法。當人們有足夠的動機和能力時，他們會予以修正，試圖刪除他們所知覺到的偏誤Wegener and Petty 1995)。 • 我們假定行銷策略會經由修正偏誤的目標來導致反促發效果的影響。且根據我們的推論，口號導致了反促發效果，但是品牌沒有，因為口號跟品牌不一樣，所以它會啟動無意識的目標來修正偏誤。

  17. 一個目標被追求和滿意後，將不再影響其行為(Chartrand, Huber,et al. 2008) 。 • H3：曝露於口號下會觸發修正偏誤這個無意識的目標。而這個修正目標可以滿足和消除其行為的效果。

  18. 實驗概要 五個實驗全部顯示出 (a)若暴露在被查覺到有說服意圖的行銷手法會產生反促發效果。 (b)反促發效果受到無意識的修正目標所調節。 (c)這可能發生在無任何的意識介入下。

  19. 實驗一建立在消費者行為與品牌暗示一致（促發效果），但與口號不一致（反促發效果）。實驗一建立在消費者行為與品牌暗示一致（促發效果），但與口號不一致（反促發效果）。 • 實驗二及三檢查說服意圖是否為這些效果的催化劑。 • 實驗二除非說服意圖變成顯著否則口號會造成促發效果。

  20. 實驗三若說服意圖變成顯著，則顯示出品牌造成反促發效果。實驗三若說服意圖變成顯著，則顯示出品牌造成反促發效果。 • 實驗四無意識的修正目標確定反促發效果。 • 實驗五用潛在意識證明反促發效果會發生在沒有任何意識干預下，意指人們沒有察覺他們遭遇到行銷手法。

  21. 研究一 • 檢查品牌會造成促發效果，而口號會造成反促發效果。 • 參與者將看一系列關於花錢、省錢、中立的品牌、口號、句子，加入中立是因為要與花錢及省錢條件做比較。 • 除了口號與品牌加入句子是因為要展示出促發效果用在(行銷)刺激上，在先前的研究是很普遍的(Bargh et al. 2001; Chartrand and Bargh1996)。

  22. 參與者報告出他們的花費意願在消費的旅途上。我們預測當主要刺激為句子或品牌，消費者暴露在省錢相關的刺激時，會花較少的錢。反之在花錢相關刺激時，會花較多的錢。參與者報告出他們的花費意願在消費的旅途上。我們預測當主要刺激為句子或品牌，消費者暴露在省錢相關的刺激時，會花較少的錢。反之在花錢相關刺激時，會花較多的錢。 • 在主要刺激為口號時，消費者在與省錢相關的口號時，會花更多的錢，反之在與花錢相關的口號時，會花較少的錢。

  23. 方法 • 參與者和設計 • 總共435個商學院學生參加實驗以換取學分。 • 實驗設計是一個3(主要策略:品牌、口號、句子)x3(行為:省錢、花錢、中立)

  24. 流程和刺激物 • 參加者坐在個人電腦前面，然後被告知參加兩個不相關的研究。 • 第一個研究要調查哪一種型態的刺激會最讓人印象深刻。 • 五個刺激物在電腦螢幕中央撥放2秒鐘。 • 這些刺激物分別是與消費相關、與省錢相關、或中立的品牌、句子及口號。

  25. 參與者被指示要記住刺激物，因為之後會問參與者。參與者被指示要記住刺激物，因為之後會問參與者。 • 在看過所有刺激物３次之後(總共有15個圖像)，參與者回想他們所想到的。 • 回想是顯著的(M=4.07)，而且不會因為類型不同而改變(F<1)。 • 第二個實驗為稱為”購物抉擇”，其指示如下”想像你在購物旅途上，你在思考是否要省錢或花錢，表示出你願意花多少錢在購物上”。

  26. 參與者可以在電腦螢幕上移動按鈕選擇$0-$500元。參與者可以在電腦螢幕上移動按鈕選擇$0-$500元。 • 接下來參與者將完成Hong and Faedda’s (1996)13個項目的尺度量表來回答下面的問題“在哪種程度上你的反應會反抗行銷手法試圖說服你” 都沒有測量出適當的效果在實驗操弄上(all F<1)所以就不深入探討此測量。 ．最後參加者完成排查解釋funneled debriefing (Bargh and Chartrand 2000)用來探測是否猜測到實驗目的，參加者都沒有辨認出真正的目的及兩個實驗的關聯性。

  27. 這個發現一致於很多的研究，以及這些操作效果在獨立測量時確實是無意識的，因此，排查解釋funneled debriefing 也無須再做深度討論。

  28. 結果 前測 ．要調查出是否刺激物傳達的行為是他們試圖要傳達的行為。 ．反應在五點量表裡(1=完全聯想到省錢 5=完全聯想到花錢)。 ．在群體中有91位指出與中立情況相比(M=3.16;t(90)=-30.14,p<.01)品牌在省錢的情況下更強烈的聯想到省錢(M=1.64) 。

  29. 在花錢的情況下與中立情況相比(t(90)=30.54,p<.01)品牌更強烈的聯想到花錢(M=4.53) 。 在相同的五點量表裡，有61位參與者指出與中立情況相比(M=3.13;t(60)=-10.51,p<.01)口號更強烈聯想到省錢在省錢的條件下(M=2.18)。 與中立情況相比(t(60)=11.02,p<.01)在花錢的情況下聯想到花錢(M=3.94)。

  30. 最後一個前測為測試口號將會被察覺到它是口號而非句子，從五點量表(1=完全像普通的句子 5=完全像口號)。 • 91位參與者指出口號真的看起來像口號(M=4.33)，而句子真的看起來像句子(M=2.61;t(90)=30.09,p<.01)

  31. 花錢的意願 ．在ANOVA分析，在願意花錢的變數上，主要策略與行為因子的交互作用上是顯著。(F(4,426)=13.03,p<.01)。 ．在句子的條件下，願意花錢為主要的行為(F(2,426)=10.52,p<.01)比較中性的句子(M=$145.93;SE=13.45)，願意花的錢在省錢的句子裡較低(M=$105.92;SE=12.89;F(1,426)=4.76,p<.05;Cohen’sd=.49) 在花錢的句子裡較高(M=$185.18;SE=11.55;F(1,426)=4.90,p<.05;Cohen’s d=.38)。

  32. 總歸一句，句子產生促發效果。 • 在品牌的條件下，願意花錢為主要的行為(F(2,426)=13.29,p<.01)，如同我們預測，中性的品牌為(M=$150.73;SE=13.45)，願意花的錢在存錢的品牌較低(M=$94.30;SE=13.16;F(1,426)=9.28,p<.01;Cohen’s d=.62)在花錢的品牌較高(M=$189.27;SE=13.02;F(1,426)=4.24,p<.05;Cohen’s d=.35)，結論品牌產生促發效果。

  33. 最後在口號的條件下，願意花的錢為主要行為(F(2,426)=8.40,p<.01)，如我們預期的，比較中性的口號(M=$142.93;SE=12.39)，願意花的錢在存錢的口號較高(M=$184.58;SE=13.02;F(1,426)=5.54,p<.05;Cohen’s d=.44)在花錢的口號較低(M=$105.23;SE=14.45;F(1,426)=3.92,p<.05;Cohen’s d=.52)，總結品牌會產生反促發效果。

  34. FIGURE 1 STUDY 1 RESULTS

  35. 討論 • 在研究一裡，品牌創造出促發效果；在比較消費者暴露在中立的品牌可以發現消費者在與花錢聯想的品牌上花更多的錢，在與省錢聯想的品牌上花較少的錢。 • 口號創造出反促發效果，在比較消費者暴露在中立的品牌上可以發現消費者在與花錢聯想的口號上花較少的錢，在與省錢聯想的口號上花較多的錢。 • 我們可以歸納出這些效果在消費者的知覺上口號為說服手法，但品牌不是。

  36. 研究二 • 假如反促發效果是因為消費者知覺到口號為說服手法，那改變消費者的知覺應該也會改變效果。 • 假如仔細思考品牌與口號除了說服意圖(例如創造力)那這樣就更接近消費者接下來的支出抉擇。因此參與者將評分創造力(對照說服意圖,為控制條件)，品牌與口號為主要任務，當創造力為顯著時，口號應該不再產生反促發效果，而應該是促發效果。

  37. 方法 參與者和設計 ．總共315個商學院學生參加實驗以換取學分。 ．實驗設計是一個(評分:說服[控制]vs創造力)x2(主要策略:品牌vs口號)x2(行為:花錢vs中立)

  38. 流程和刺激物 ．主要流程與研究一相同，除了一個例外。在主要任務上，參與者在控制條件(換言之說服評分)是用品牌與口號說服意圖來評分，而參與者在創造力的評分條件上評品牌或口號的創造力。分數為九點量表(1=一點都不 9=非常符合)

  39. 結果 願意花的錢 ．在ANOVA上，願意花錢的變數是三因子交互作用;評分、主要策略、行為因子(F(1,307)=4.42,p<.05)。 ．在說服評分條件下，分析主要策略與行為因子的交互作用是顯著的(F(1,307)=5.83,p<.05)。 ．願意花的錢比較於中立的品牌(M=$164.95;SE=14.26;F(1,307)=3.90,p<.05;Cohen’s d=.43)。 在花錢的品牌上較高(M=$216.71;SE=21.79)

  40. 然而，願意花的錢比較於中立的口號(M=$182.31;SE=16.43;F(1,307)=4.46,p<.05;Cohen’s d=.48)在花錢的口號上較低(M=$125.84;SE=21.08) 。 • 這個結果與研究一相同，品牌產生促發效果，而口號產生反促發效果。 • 如同預測，在創造力的評分條件下，在主要任務及行為因子(F<1)發現沒有交互作用，只有主效果在行為上顯著(F(1,307)=8.62,p<.01)。

  41. 以品牌來說，比較於中立品牌(M=$163.60;SE=21.08;F(1,307)=3.93,p<.05;Cohen’s d=.45)願意花的錢在花錢的品牌上較高， (M=$217.33;SE=17.30）。 • 以口號來說，比較於中立品牌(M=$136.84;SE=23.47;F(1,307)=4.20,p<.05;Cohen’s d=.62)願意花的錢在花錢的口號上較高， (M=$199.12;SE=19.29）。

  42. 總歸一句，當評分變為創造力時，品牌及口號產生促發效果總歸一句，當評分變為創造力時，品牌及口號產生促發效果

  43. 研究二結果圖

  44. 討論 • 研究二展示出當消費者意識到有說服意圖時就會產生反促發效果，但是當消費者認為為創造力時，就會變成促發效果。 • 這個結果支持我們之前的假設，就是反促發效果是因為知覺到說服手法而引發，而當知覺暫時無效時，反促發效果將被促發效果代替。

  45. 研究三 • 測試反促發效果會在品牌上發生，若消費者認出品牌為說服的工具(Friestadand Wright 1994)。 • 並非只是在主要任務裡評分說服意圖，參與者會被提示暫時專注在品牌(或口號)的行銷策略上，這樣操弄不會改變對口號的知覺，因為已經被察覺它的說服手法，但是會改變對品牌的知覺。 • 所以品牌與口號都將產生反促發效果。

  46. 首先，研究三使用知名的品牌和口號，在於為了排除因為不有名造成反促發效果。我們預測口號即使很有名也會被察覺出說服意圖而產生反促發效果。首先，研究三使用知名的品牌和口號，在於為了排除因為不有名造成反促發效果。我們預測口號即使很有名也會被察覺出說服意圖而產生反促發效果。 • 其次，我們用logo替代排版的品牌名字，因為排版的品牌名字可能降低品牌的說服意圖。 • 第三，在口號的條件下，口號沿著品牌logo旁邊展示，會如此安排是因為口號的反促發效果可能支配品牌的促發效果。 • 我們預測口號即使在品牌logo旁邊也會造成反促發效果。

  47. 方法 參與者和設計 ．總共315個商學院學生參加實驗以換取學分。 ．實驗設計是一個(說服焦點:說服焦點vs控制)x2(主要策略:品牌vs口號)x2(行為:花錢vs中立)

  48. 流程和刺激物 • 在研究三，只用知名的品牌和口號；使用品牌logo替代排版的品牌名，此外研究三是要操弄說服焦點。 • 說服焦點條件在品牌與口號旁有一段話“想像你剛好在雜誌上看到一個品牌（口號）與其他不同產品的廣告品牌排列再一起” • 在控制條件下“想像你剛好在雜誌上看到一個品牌（口號） ”

  49. 在參與者指出他們願意花多少錢後，在回答下面問題“在哪一個程度下品牌logo[口號]在回想時試圖說服你?”參與者回答9點評量(1=一點都不 9=非常)

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