브랜드의 중요성 및 브랜드 전략

1. 브랜드의 중요성 및 브랜드 전략 0

2. 1. 브랜드의 정의 어원 : 노르웨이의 Brandr(굽다)에서 나온 말로써, 가축등에 소유를 표시하기 위해 찍던 낙인에서 시작 → 소유를 확인하기 위한 수단 “판매자가 자신의 상품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별하기 위해서 사용하는 명칭, 용어, 상징, 디자인 혹은 그의 결합체” - Bennett(1988)- “A brand is the consumer’s idea of a product” - David Ogilvey- 브랜드란 상품자체(product)를 상징하는 기호의 총체로서 상품을 상품으로서 성립시켜 동일화(identity)함과 동시에 그 상품 카다고리를 초월한 의미 세계를 표출한다. - Gardner & Levy-

3. Brand ‡ Product - Brand : 감상적 ㆍ정서적 기호 Product : 실체적 ㆍ기능적 존재로 간주 e.f) Coca Cola = 탄산수 + Lifestyle과 의미 - Brand는 브랜드 자체를 동일시 할 수 있는 상징적 요소 를 구성함과 동시에 소비자 자신도 동일화 하는 작용 을 가짐으로써, 브랜드와 소비자의 지속적 관계를 구축 (결론) Brand = Product + Brand Equity Brand = Product + 소비자와의 관계 브랜드화된 상품을 만들어서 소비자가 구매를 결정할 때 가격의 영향을 줄이고 상품의 차별적 특성을 강조하기 위한 것

4. 브랜드 자산의 부각 ■ 선진국 ● 80년대부터 브랜드 가치를 금액화 ● 90년대 초, 브랜드의 중요성 인식이 본격화 - JMR의 1994년 특별호로 다룸. ● 1988년 Philip Morris가 Craft를 인수할때, 장부가격의 6배지불 ■ 국내 ● IMF 경제위기 (1998년) 이후, 본격화 ● 외국 자본의 국내기업 인수가 늘어나면서 주목받기 시작 - 한국 존슨이 삼성제약 (에프킬러) 인수할때, 브랜드 값으로 297억 지불 ■ 제품 뿐만 아니라 서비스, 메체, 사람 (CEO)등도 브랜드화 하는 추세

5. 세계의 브랜드 ■ 세계 10위까지의 브랜드는 미국기업 ■ 아시아 기업 중 SONY (142억달러), TOYOTA (123억달러), Honda (111억 달러) ■ 한국은 10억달러 이상의 브랜드가 없음. (억달러) 순위 1 2 3 4 5 회사명 Coca Cola Microsoft IBM GE Ford 브랜드가치 838 566 437 335 331 순위 6 7 8 9 10 회사명 Disney Intel MCDonald AT&A Marlboro 브랜드가치 322 300 262 241 210

6. 2. 강력한 브랜드(Powerful Brand)는 • 특정 제품 영역에서 강한 브랜드는 그 제품을 언급할 때 소비자의 기억 속에 가장 먼저 떠오르는 브랜드 • (기업입장) 시장 점유율이 높은 브랜드 - 강한 브랜드를 가진 기업은 시장에서 우위를 점하고 높은 매출과 시장 점유율을 차지 - 고객으로부터 제품의 우수성을 인정 받은 브랜드는 치열한 경쟁 속에서 강력한 브랜드로서 입지를 갖는다 • IBM, Coca-Cola, Maxwell House, Levi’s, Budweiser, Ivory (국내) 진로소주, 칠성사이다, OB맥주, 백설표 설탕, 크리넥스

7. 3. 브랜드 파워가 중요한 이유 1) 브랜드 파워는 높은 시장 점유율(또는 매출)을 확보할 수 있게 하며, 높은 프리미엄을 가져다 준다. • 소비자의 애호도(Loyalty)를 높여 주고, 자사상표에 대한 소비자의 가격 민감도가 저하되어 높은 가격을 책정할 수 있다. 호의(Goodwill)을 형성하며, 기꺼이 프리미엄을 지불하려 한다. 2) 강력한 브랜드를 구축한 기업은 신제품 개발에 기존 상표명을 활용할 수 있으며, 경쟁사보다 훨씬 쉽게 신제품을 도입할 수 있다. e.g.) 오뚜기 케찹, 마요네즈, 라면/ 식물나라, 화장품, 비누

8. 미국 시장 1위 상표(1925년 vs. 1985년) 제품종류 베이컨 건전지 비스켓 시리얼 카메라 껌 쵸코렛 면도기 식용유 청량음료 타이어 제품종류 베이컨 건전지 비스켓 시리얼 카메라 껌 쵸코렛 면도기 식용유 청량음료 타이어 1925년 1위 브랜드 Swift Eveready Nabisco Kellogg Kodak Wrigley Hershey Gillette Crisco Coca-Cola Goodyear 1995년 순위 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 자료원 : Thomas S. Wurster, The Leading Brand : 1925-1985, Perspectives Boston Consulting Group Publication, 1987

9. 3) 강력한 상표는 유통업자와의 거래에서 우위를 제공한다. e.g.)박카스, 신라면 - 진열공간 확보 - 중간상의 가격할인 및 판촉 등의 요구로 부터 보호를 받을 수 있다. 4) 강력한 브랜드를 라이센싱해 줌으로써 많은 수입을 얻을 수 있다. e.g.) Sunkist의 Licensing : Lipton이 General Mills의 Fruit Corner와 경쟁하기 위해 Sunkist의 상표를 이용한 Sunkist Fun Fruits 출시

10. 4. Brand와 관련된 용어의 정리 1) Brand Equity(브랜드 자산) - 브랜드에 의하여 제품의 가치를 증가한 부분 - 브랜드가 없는 제품에 대하여 브랜드가 부착되면서 추가되는 가치 - 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 마케팅 효과 - 브랜드 자산은 소비자들이 브랜드에 대해 가지고 있는 인식에 의해 형성 - 브랜드 인지도 및 이미지 2) Brand Image(브랜드 이미지) : 소비자들이 현재 브랜드를 어떻게 인식하고 있는가 하는 것 ① 품질/속성 평가를 통한 인식 ② 현 사용자 이미지 ③ Brand Personality

11. 3) Brand Identity : 브랜드 이미지를 구축하는 기본적인 전략방향이며, 소비자들이 현재 브랜드를 어떻게 인식하는가 하는 수동적인 태도가 아니라 마케터들이 브랜드의 이미지를 어떻게 구축하고 지속하고자 하는 적극적인 의도를 의미. 즉, 브랜드의 물리적인 속성이나 연상의 집합 ① 물리적 속성 ② 개성(Personality) ③ 관계 ④ 영상 ⑤ 자아 이미지 등 Aaker의 구분 ① Brand as Product : 제품의 속성, 품질, 상대적 가치, 사용상황, 사용자 연상 ② Brand as Organization : 기업의 조직적 특성과 연관 ③ Brand as Person : 목표 고객의 자아 이미지 전달, 사회적 관계 상징 ●Michelin Man-강력하고 활력있는 이미지가 타이어 품질을 의미 ● 광고 모델에 의한 기능적 혜택 상징, 자아 이미지 투사 ④ Brand as Symbol : BI의 기억력 제고 및 이미지 형성에 기여 e.g.) 치토스(표범 체스터), 오뚜기(로고)

12. 4) Brand Positioning : Brand Identity 시스템을 소비자들에게 전달함으로써 원하는 방향으로 브랜드 이미지를 형성하고자 하는 마케팅 활동의 기본적인 계획 cf. Brand Position : 소비자에게 인식된 경쟁적 위치, 상황 - 브랜드의 핵심적 아이덴티티를 효율적이고 효과적으로 커뮤티케이션함으로써 소비자에게 전달 → 전달 매체는 달라도 identity는 일관성 유지 - Brand Attribute Positioning (Product-attribute) - Brand Image Positioning (Symbolic) - Brand Usership Positioning (Targeting)

13. 5. 브랜드 자산의 구축 및 전략적 관리 1) 브랜드 자산 : 브랜드 자산은 한 브랜드와 그 브랜드의 이름 및 상징에 관련된 자산과 부채의 총체인데, 이것은 제품이나 서비스가 기업과 그 기업의 고객에게 제공하는 가치를 총칭한다 ● 브랜드 자산 = 브랜드가 있을 때 가치 - 브랜드가 없을 때 가치 ● 고객의 브랜드 인지도(Brand awareness)와 브랜드 연상(Brand Association)으로 부터 형성 : 브랜드 자산은 고객이 한 상표에 대해 이미 알고 있고(친숙 성 : Familiarity), 그 상표와 관련하여 긍정적이고(Favorability), 강력하면서 독특한(Uniqueness) 연상들을 기억 속에 갖게 하는 것.

14. 소비자가 인식하는 제품의 품질 브랜드 이름 인지도 브랜드 연상 이미지 Brand Equity 독점적 브랜드 자산 브랜드 로얄티 • 소비자에게 제공되는 • 가치 • 정보처리 / 해석 • 구매결정에 대한 확신 • 사용 만족감 • 기업에게 제공되는 가치 • 마케팅 프로그램의 • 효율성 및 효과 • 브랜드 로얄티 • 가격/마진 • 브랜드 확장 • 경제적 우위 • 유통 경쟁력

15. 2) 기업에게 가치를 제공하는 브랜드 자산 1) 브랜드 자산은 새로운 고객을 끌어 모으거나 이전 고객을 다시 끌어오는데 유리 2) 브랜드 자산의 다른 네 가지 차원들은 브랜드 로열티를 증대시켜 준다 3) 브랜드 자산은 상품을 고가화 시키고 판촉의존도를 낮출 수 있게 하므로 좀더 높은 이익을 창출할 수 있게 한다 4) 브랜드 자산은 브랜드 확장을 통한 성장 발판이 되기도 한다 5) 브랜드 자산은 유통에 대한 영향력을 높여 준다 6) 브랜드 자산은 경쟁자들에게 실제로 장벽이 되는 경쟁적 우위를 제공한다

16. 브랜드 자산 구축의 성공사례 브랜드 자산구축의 4가지 유형 Target I : 기술우위를 바탕으로 브랜드 자산구축 Target III : 기술수준과 브랜드 자산을 동시에 제고 Type III Type II Type Iv Type I Target III : 기술보다도 브랜드 자산 구축을 우선 Target IV : 소비재 분야에서 브랜드 자산구축 ● ● ● ●

17. 1. 기술 우위를 바탕으로 브랜드 자산 구축 1) Intel ● 산업재에서 브랜드 마케팅을 처음으로 도입 ● 1991년 인텔은 IMB, 컴펙등의 컴퓨터에 Intel Inside라는 로고 부착 1998년까지 34억불 투자 (인텔 칩이 들어 있다는 하나의 메시지 전달) ● PC선도업체들의 팸페인 탈퇴 실패 ● CPU 업계에서 인텔은 90%이상의 인지율과 80% 이상의 시장점유율 기록 ● 이후, PC 메이커들은 인텔 칩을 탑재할 경우, 최도 10%정도 가격 인상이 가능하다고 판단

18. 2) 애니콜 : 한국 시장에 적합한 이미지 창출 ● 모토로라와 기술 격차를 줄인 단계에서「브랜드력 강화」전략 ● 1994년「한국 지형에 강하다, 애니콜」탄생 - 당시 국내시장의 70%를 점유하고 있던 모토로라와 경쟁하기 위해 「한국, 산악지형, 성공적 통화」를 차별화 포인트로 강조 - 산, 바다, 섬등의 다양한 지역에서 총 24회에 걸쳐 「한국 지형 시연 캠페인」 ● 1995년 8월 모토로라를 제치고 업계정상차지 ● 1997년 10월 PCS출시시「한국지형에 강하다」→「작은 소리에 강하다」로 연결 ● 애니콜의 브랜드 가치는 4억 달러 이상으로 평가

19. 2. 기술 보다는 브랜드 자산 구축을 우선 1) 스와치 : 고급기술을 갖고 있었지만 대중지향 패션 시계로 승부 ● 70년대 후반 스위스 시계산업이 급격히 경쟁력 상실 (일본, 홍콩 부상) ● SMH 그룹은「시계는 패션이다」로 전략 수정 - 고가에서 중저가 제품으로 옮겨갈 기반 구축 - 젊음, 스포티, 세련, 클래식의 4종류로 제품군 재정의 - 디자인, 색상의 패션화 시도 - 패션성 유지를 위해 제품수명을 3~12개월이내로 제한 ● 일관성 있는 브랜드 전략을 구사하여「패션시계」의 대명사로 정착 ● 독일에서는「스위스, 스와치, 도이치 마르크 13」이라는 광고 사용 ● 1999년 8월 회사명을 SMH그룹에서 스와치 그룹으로 변경

20. 3. 소비재 분야에서 브랜드 자산을 구축 4) Marlboro :「말보로 맨」이미지를 지속적으로 유지·강화 ● 1950년대 중반 미국 담배시장의 주 대상이 여성에서 남성으로 이동 ● - 남성형 제품으로 다시 태어나기 위해 디자인과 광고 변경 - 곽형 담배각 채택, 기본색상을 빨간색으로 설정 ● 강인한 인상을 주는 남성을 주인공으로 광고 ●「Come to where flower is. Come to Marlboro country」를 주체로 한 캠페인을 50여년간 전개 ● 1975년 이래 시장 선두 유지

21. 5) 쥬비스 : 주 고객층 분석을 통해 브랜드 전략을 변경 ● 1995년 제일제당의「식물나라」성공 이후 새로운 시장 형성 ● 당시 식물나라, LG화학의 오데뜨, 애경의 셀퓨어, 태평양 쥬비스 등이 시장 구축 ● 슈퍼용 화장품을 구입하는 소비자의 구매의도 조사를 통해 30대 전용 화장품으로 re-positioning - 브랜드 컨셉 개발을 위해 3개월 동안 소비자 니즈 조사 및 분석 - 슈퍼마켓 구매자에서 30대 구매자로 세분화 ● 상품 특성을 강조하기 위해「30대 피부 전문팀」을 구성하고 집중홍보 ● 30대 피부 고민을 해결해 주는 고기능성으로 전환 ●「수퍼 경로 화장품은 저가/저품질」이라는 소비자 인식을 깨는데 성공 ● 새로운 브랜드 이미지 구축에 성공, 점유율 1위 차지

22. 6) 청정원 : 환경 친화적인 브랜드 아이덴티티를 일관되게 전개. ● 대상은「미원」의 강한 이미지로 인해 가공식품, 건강식품등으로 다각화의 어려움. ● 1997년 6월 사명 변경 ● 고착화된 조미료 이미지 탈퇴를 위해 Brand Identity 전략 구사. - 식품 사업 분야 4개 사업군을 분리하고 일반 식품군에「청정원」부착. ● 패밀리 브랜드 (청정원)과 라인 브랜드 (순창, 햇살담은….등)으로 집중 마케팅 ● 자연 ·신선 ·세련 등의 핵심 아이덴티티 구축 성공 「신선한 맛의 세계로」 「자연에 정성을 더합니다」

23. 성공 사례가 주는 시사점 브랜드 위기에 대처 초기수요 환기 및 선점 Chasm 캐즘 (Chasm) : 초기 수요자와 주류 시장의 대량 소비자 사이에 존재하는 장볍

24. 3) 브랜드 자산의 평가 (1) 기업의 관점에서 : 브랜드를 기업의 자산 즉 유동성으로 보고 그 재무 재표상의 가치를 분석하고자 하는 방법이며, 브랜드를 사고 팔거나 기업 인수 합병 시 유용하게 사용 Interbrand의 평가 방법 i) 4가지 평가 항목 ① 시장 점유율(가중치 35%) ② 연령 국적을 초월한 호소력(30%) ③ 신뢰도(20%) ④ 신장성(15%) ii) 현금 유동성을 추정해 브랜드 평가 : 과거 3년간 수억의 평균 x 가중치 증권시장에서의 평가방법 ● 기업의 총가치 = 기업의 주식의 시가 총액 ● 브랜드 자산 = 기업의 총가치 - 유형 자산의 가치 - 브랜드 자산과 무관한 무형 자산 가치 (연구개발, 특허등)

25. (2) 소비자 관점에서 Young & Rubicam 측정차원 ① Differentiation ② Relevance(관련성ㆍ 적합성) ③ Esteem(지각된 품질 ㆍ 선호 및 동급에서의 품질 상태 ④ Knowledge(브랜드 지식, 브랜드를 이해하는 정도) Brand Stength = Diff x Relevance. Brand Stature (지각과 호감도) = Esteem x Knowledge.

26. 4) 강력한 브랜드의 구축 : 체계적인 브랜드 아이덴티티의 수립 소비자 편익 제품속성과 관련된 연상 (제품범주, 제품속성, 품질) 제품속성과 직접 관련이 없는 연상 (브랜드 개성, 사용자, 용도, 원산지) 기업과 관련된 연상 (기업문화, 최고경영자, 전통) 브랜드 연상 BI ● Core identity ●확장 identity ●기능적 ● 상징적 ● 경험적 BI의원천 : i) 제품자체 ii) 브랜드명 iii) 심벌 iv) 지역기반 v) 광고

27. (1) 소비자 편익의 전달 : 브랜드의 높은 가치는 주어진 제품 가격에서의 경쟁 브랜드보다 더 많은 편익을 제공함 으로써 발생 ① 기능적 편익 : 제품속성에 대한 상대적 잇점 e.g.) 컨디션 (비지니스맨을 위한 음료), 게토레이(갈증해소 음료) ② 상징적 편익 : 자아 이미지를 증대시키려는 소비자 욕구 충족 e.g.) 카프리, Giorgio Armani, Lexus, ③ 경험적 편익 : 제품 구매 및 사용으로부터 감각적인 자극이나 환상적인 느낌을 얻고자 하는 소비자 욕구 충족 (2) 제품의 특성 : 제품자체의 차별화를 통해 브랜드의 독특성과 가치 실현 e.g.) Benetton = color[United Color of Benetton]

28. (3) 상표명 : 브랜드의 특성을 외관적으로 표현하는 기능을 수행하고 제품품질, 지위 상징등의 보이지 않는 부분까지 전달. ●상표명은 제품의 내용과 조화를 이루어야 하며, 경쟁 제품과 차별화 될 수 있어야 e.g.) 풀무원 ● 제품의 기능 및 편익을 잘 전달할 수 있어야 한다. e.g.) 하나로 삼푸, 가그린, 브라이트 ● 기억하기 쉽고 발음하기 쉬어야 e.g.) International Business Machine(IBM) ●부정적인 연상이 유발되지 않도록 e.g.) 아벨라, Enco → Exxon, 칼피스(piss 오줌 ) (4) 심볼 : 브랜드 차별화와 브랜드 인지도를 제고시키는 데 중요한 역할 (5) 지역적 기반 : 지역 이미지 연상(Country of Origin) e.g.) 스위스 에어, Evian(알프스) (6) 광고 : 브랜드의 개념을 전달하는 Vehicle

29. (5) 브랜드 자산의 구축 : Brand Identity의 실행(Brand Positioning) ●수립된 BI를 표적 고객에게 쉽고 분명하게 이해할 수 있는 형태로 전환하는 구체적인 작업 ●BI를 구성하는 여러 연상들 중에서 경쟁우위를 제공할 수 있는 부분만 표적고객에게 집중적으로 전달하는 과정