Definicje marketingu ...

1. Definicje marketingu... I co z tego wynika

2. Spis treści • „Istota” marketingu: • A otoczenie • A badania • Ewolucja definicji marketingu • Aktualna sytuacja marketingu • Przemiany relacji marketingu z kluczowymi „aktorami”

3. „Istota marketingu” • Skonfigurować produkt tak, żeby się sprzedawał (lepiej niż inne), czyli: • Stworzyć (unikalny) produkt w sensie fizycznym (sensorycznym, funkcjonalnym); • „Ubrać” go w wyróżniające się, atrakcyjne i komunikatywne opakowanie • Ustalić właściwą cenę • Opowiedzieć o nim/uczynić go widzialnym • Czyli 4P (product, packaging, price, promotion)

4. Oznacza to, że… • Sukces marketingu zależy od • Dobrych badań (agencje badawcze) • Ale i od innych aktorów: • Handlu (produkt musi znaleźć się na półce) • Mediów (komunikacja musi dotrzeć do potencjalnych konsumentów) • Konkurencji (która może przygotować „welcome plan”)

5. Jakie badania? • Eksploracyjne (opracowanie pozycjonowania) • Produkt: • Testy produktu (w kontekście konkurencyjnym) • Cena: • Testy cenowe • Opakowanie: • Testy opakowań • Promocja: • Testy konceptu(ów)

6. Problem: • Jest wiele technik i formatów badania (zmieniają się w czasie!) • Jest wiele definicji marketingu • Jest wiele „szkół” marketingowych (od prostej przewagi technicznej do wykorzystania archetypów) • Handel i media niejedno mają imię…

7. Definicje marketingu...

8. Definicje … • “ Działalność skierowana na zaspokajanie potrzeboraz pragnień poprzez proces wymiany” (Philip Kotler, pierwszy podręcznik)

9. Definicje … • “Prowadzenie działalności businessowej, polegającejna sterowaniu przepływem dóbr i usług od producentado konsumenta” (American Marketing Association, lata 70-te)

10. Definicje … • “Prowadzenie działalności, której celem jest spełnieniecelów organizacji poprzez antycypowanie potrzeb klientówi konsumentów oraz kierowanie do nich strumienia usługoraz dóbr zaspokajających te potrzeby” (E. Jerome Mc Carthy)

11. Definicje … “ Marketing jest procesem (1) identyfikowaniapotrzeb odbiorcy; (2) konceptualizacjitychpotrzeb w kategoriach możliwościprodukcyjnychorganizacji; (3) komunikowaniu tegokonceptuzgodniezestrukturąwładzy w organizacji; (4) konceptualizowaniuostatecznegooutputu w kategoriachwcześniejzidentyfikowanychpotrzebodbiorcy; (5) komunikowaniutegokonceptu do odbiorcy” (John A. Howard, Columbia University)

12. Definicje … “ Marketing jest procesemzarządczymukierunkowanym namaksymalizacjęzwrotówdlaudziałowcówpoprzez wdrażaniestrategiimającychnacelubudowanieopartych nazaufaniurelacji z wartościowymiklientamioraz tworzenietrwałejprzewagiróżnicującej” (Peter Doyle, Marketing wartości)

13. Definicje … “ Dzisiajwszystkiefirmysązorientowanenaodbiorcę. Znajomośćpotrzebodbiorcyniezabardzomożepomóc, jeślituzininnych firm również ma ambicję je zaspokajać. Problemem American Motors nie jest niezrozumienie odbiorcy. Problemem AM jest GM, Ford, Chrysler, import. Dziś, żebyodnieśćsukces, firma musibyćzorientowana nakonkurentów. Rzeczywistanaturadzisiejszego marketingu to konkurencjamiędzykorporacjami, a nie zaspokajaniepotrzebkonsumenta. Jeślidziękitej konkurencjiludzkiepotrzebysącorazlepiejzaspokajane, to tymlepiej. Ale niewolnonamzapominać, że marketing to wojna” (Al Ries, Jack Trout, Marketing Warfare)

14. … kreowaniewartościpoprzezbudowanierelacji z wartościowymiklientami, zapomocąmarek, którezaspokajająichpotrzebyorazmająwyraźnąprzewagęnadkonkurencją... Konsumenci Konkurencja • zaspokajanie • potrzeb Portfel marek • budowanie • lojalności wojna Komunikacja wewnętrzna Firma kreowanie wartości dla udziałowców Rynki finansowe

15. I do tego… Kanały komunikacji Przebijając się przez clutter Konsumenci Producenci Marki potrzeby przewaga konkurencyjna wartość dla udziałowców Dystrybutorzy Uwzględniając interesy dystrybutorów

16. Marketing musi się liczyć z: • z priorytetamiimożliwościamiswojejwłasnejorganizacji • z “potrzebami” konsumentów • z sytuacjąfirmynagiełdzie (EPS) • z presjąkonkurencji • z potrzebamiiinteresamidystrybutorów • z zatłoczeniemkanałówkomunikacji • z przyszłością… • sytuacjąmakroekonomiczną • trendamispołecznymi • cłami, przepisami, ustawami, organizacjamiobronypraw • konsumenckich…

17. A w dodatku… • Wszyscyciaktorzyzmieniająsię w czasie: handel • siękonsoliduje, media sięrozdrabniają, konsumenci • tworząruchy “no logo”, giełdaogłasza “śmierć • marek”… • Marketing iwszyscyjegopartnerzyorazkonkurenci • wzajemniesięwarunkują, tworzącnowesytuacje • inowe trendy • Marketing jest samczynnikiemzmiany

18. Zmiana kontekstu marketingu od ery maszyn do ery informacji

19. Marketing i zmiana • Marketing jest dzieckiem zmian społecznych, technologicznych i kulturowych • Zrodził się w erze industrialnej, wraz z masowym społeczeństwem, mass mediami, fordyzmem i tayloryzmem, kulturą masową • I nie tylko musi dotrzymywać kroku ciągłym zmianom • Ale sam stał się potężnym czynnikiem zmiany 19

20. Czynniki zmiany Kanałykomunikacji • Eksplozja mediów • Przyrost ilości stacji radiowych, TV; gazet; magazynów; • Pojawienie się nowych mediów: outdoor, gazetki “sieciowe” (np Tesco): skądinąd efekt zwiększonych wydatków na reklamę, i z kolei powód zwiększania wydatków (rozproszenie targetów) • Rewolucja informatyczna (Internet) • Społeczności konsumentów • Możliwość “customizedapproach”, np. Levi’s szyte na miarę; idea skądinąd par excellence niszowa, co ma konsekwencje dla zyskowności • Poszukiwanie nowych kanałów: pojawienie się CRM (wydawnictwa własne firm); zaciera się granica między reklamą, sponsoringiem, medium... • Wszystko jest kanałem komunikacji (24h) 20

21. 21

22. 22

23. Czynniki zmiany (2) • Konsolidacja handlu: • wzrost siły przetargowej dystrybutorów; • presja na marżę • nasilenie konkurencji między dystrybutorami; dodatkowe źródło presji na marżę • sukces DOB; Marlboro Friday i ogłoszenie śmierci marek (kwiecień 1993) • wojna o shelfspace: zmiana udziałów wydatków na dystrybucję, tym promocję w ogólnym budżecie marketingu z 30 do 60% Dystrybutorzy 23

24. 24

25. Wg J. Corstjens, M. Corstjens, Store Wars 25

26. Porównanie wydatków na media topowych marek FMCG i topowych sieci FMCG Wg J. Corstjens, M. Corstjens, Store Wars 26

27. Wg J. Corstjens, M. Corstjens, Store Wars 27

28. Czynniki zmiany (3) • Doskonalenie technologii, dostępność technologii; • obniżenie “cost of entry”, • trudności w utrzymaniu przewagi konkurencyjnej, • zalew „mee - too”; zalew “pseudo-innowacji” • Polepszenie zarządzania; • zwielokrotnienie możliwości produkcyjnych; overcapacity • Poszukiwanie oszczędności; • nacisk na obniżanie kosztów; • eksport produkcji do krajów rozwijających się; • ewolucja w stronę “czystego” marketingu – fabryka staje się obciążeniem • Poszukiwanie obniżenia kosztów: • ograniczenie ilości marek, • tendencja do rozciągania marek (aż do niebezpieczeństwa utraty tożsamości) Producenci 28

29. Wg J. Corstjens, M. Corstjens, Store Wars 29

30. PercentageChangesinEmploymentintheTextile, Clothing, Leather and Footwear Industries, 1980-93 30

31. Percentage of employess working „full-time” versus „part-time” in selected service-sector chains McDonald’s (chaindefinesfull-time as 37+ hours) 31

32. The Gap (chaindefinesfull-time as 30+ hours) 32

33. Czynniki zmiany (4) • Podniesienie i wyrównanie standardów życia; osiągnięcie maksymalnej penetracji przez niemal wszystkie dobra konsumenckie • Rozrost “klasy średniej”; utrata mocy segmentującej przez klasyczne zmienne społeczno-demograficzne • Nowe trendy kulturowe; juwenalizacja, odrodzenie tęsknoty za duchowością, samorealizacja, “genuineself”, “nowe plemiona” • Przemiany demograficzne; starzenie się, kryzys rodziny, małe gospodarstwa domowe • Wzrost ilości wolnego czasu; praca part time • Nowe “statusogenne” obiekty konsumpcji: wakacje, sztuka Konsumenci 33

34. Dla marketingu oznacza to... • Konieczność poszerzenia horyzontu w czasie (idea “horizons 1, 2, 3”) oraz przestrzeni (nowe rynki produktowe i geograficzne) • Konieczność ogólniejszego rozumienia kontekstu społecznego, kulturowego, ekonomicznego • Konieczność zejścia na poziom głębszy niż powierzchownie pojmowane “potrzeby” • Konieczność traktowania konsumenta całościowo, jako człowieka – nie osobno “consumer”, “shopper”, “mother”, “woman” etc. 34

35. Ale oznacza to również... • Konieczność zmiany strategii „kierowania strumienia dóbr od producenta do konsumenta” • Oraz zmianę pojmowania marki, produktu, odbiorcy... 35

36. Przykład 1 Lalka Barbie • Wprowadzona w roku 1954, była pierwszą lalką-kobietą, a nie lalką-dzieckiem • Był to genialny insight w zmiany postaw kobiet, reprezentowane przez ruch Women Liberation: wyjście z tradycyjnych ról, definicja nie poprzez macierzyństwo... • Więc stała się ogromnym sukcesem rynkowym ALE • Ponieważ socjalizuje dziewczynki do roli kobiety, a nie matki, lalka Barbie sama stała się czynnikiem zmiany 36

37. Przykład 2 Zamrażarka • Wprowadzonajakonarzędzie “zatrzymaniasezonów”, z myślą o farmerach • Ale zarazpowołała do życiapotężneprzemysły: produkcjizamrażarek, lad iciężarówekchłodniczych, mrożonek, freonu • Izmobilizowaładietetykówiinneautorytety, którezalegitymizowałyjedzeniemrożonek • Co zmieniłonietylkodietę, ale teżzwyczajejedzeniaigotowania • Amożenawetzabiło w wieludomachsztukęgotowania • Żeby w końcuniekarmić, ale byćkarmioną… (“O rany, zamrażarka jest pusta, trzebajechaćpozakupy!”) 37

38. Ko-ewolucja Bariery wzrostu, zmiany idei marketingowych, zmiany technik badawczych, nowe bariery wzrostu… 38

39. Historia marketingu Growth barriers „no logo” Marketization oversegmentation PC, Internet, Mobile, CD, DVD communication traffic jam saturation 40’ties 80’ 90’ 2001 + 70’ Notion of ‘brand’ ‘Trade mark’ Image Positioning Concepting Archetyping Marketing leading idea wspomaganie produkcji positioning visioning rooting branding znaczenie kulturowe emocje produkty (własności funkcjonalne) potrzeby konsumentów Odniesienie umysły wiedzy wartości doświadczeń Misja (eksploracja) tworzenie nawyków status mapping, tracking, equity antropologia kulturowa, psychologia Strategie badawcze LS, values – needs, advertisment migracje, synergia H & A 39