中国网络零售业的发展趋势

1. 中国网络零售业的发展趋势 阮京文 Michael 艾瑞咨询集团 首席运营官 2010年7月 艾瑞咨询集团 上海·北京·广州 Internet Research, Insight Research

2. 分享主题 • 网络零售蓬勃发展，变革传统零售模式 • 传统企业跃跃欲试，网络渠道体系搭建 • 把握网络零售大势，助力企业长远发展

3. 艾瑞数据：网络零售蓬勃发展 • 近3年来市场高速成长，交易额规模连年翻番 • 网购在网民中的渗透率稳步提升，目前1/3网民均网购过 • 非网民群体也成为网购重点覆盖的新人群（淘宝华数合作、凡客灯箱广告、京东赞助体育赛事等） Source：艾瑞咨询

4. 艾瑞数据：网络零售蓬勃发展 • 消费者对网购的接受度加深，网购商品 • 从标准到个性 • 从小件到大件 • 从小额到大额 Source：艾瑞咨询

5. 艾瑞数据：网络零售蓬勃发展 • 目前网络零售发展较好的几个行业：图书、服装、3C等 • 以服装为例——09年数据 服装网购交易额 / 网购整体交易额=18% 服装网购交易额 / 服装传统零售交易额 >10% >2.1% （网购占社会消费零售总额的比重） 预计2010年底，服装网购交易额将达800-900亿之间 Source：艾瑞咨询

6. 艾瑞数据：网络零售蓬勃发展 • 目前网络零售发展较好的几个行业：图书、服装、3C等 • 以家电为例——09年数据 家电网购交易额 / 网购整体交易额 = 5% 家电网购交易额 / 家电传统零售交易额 >3.3% >2.1% （网购占社会消费零售总额的比重） 预计2010年底，家电网购交易额将达200-250亿之间 Source：艾瑞咨询

7. 艾瑞观察：网购将逐渐成为一种生活方式 • 网购为消费者带来很多价值（下图所示） • 网上“逛街”开始成为时尚，淘的不只是“物”、更重要是体验和服务 便捷、体验、服务将成为左右用户购买的决定性因素！ 价格是仍然是首要因素； 但是商家诚信度及购物便捷性越来越受用户关注。 价格是吸引用户网购的首要决定性因素！ 过去 现在 未来

8. 艾瑞观察：网购将逐渐成为一种生活方式 • 网购改变消费者购物习惯和模式 • 单向行为 • ——A顾客与B顾客之间不发生交集，属个人交易单向行为 • 单一行为 • ——1次购物结束后，无交互沟通和分享 • 信息不对称 • ——不知商品和商家的基本信息（如价格、规格等） • 传统线下购物 购物前 购物中 购物后 • 信息对称 • ——网上可以查询到非常详细的关于商家和产品的信息 • 交集 • ——随时了解其他“陌生”用户对于商品的评价，辅助购物决策 • 反馈与口碑 • ——网友间分享购物经验，为下一次网购累积经验 • 网络零售模式

9. 艾瑞观察：网购改变传统行销模式 • 传统产业链是一种单向的线性流程 • 电子商务塑造一种立体化、多渠道的产业链 原材料市场 服装生产商 代理商批发商 商业辅助商 消费者

10. 艾瑞观察：网购改变传统行销模式 • 网购促进零售渠道的变革与创新 相 互 渗 透

11. 艾瑞观察：网购改变传统行销模式 • 案例：以最近最为火爆的团购市场为例，团购为传统服务产业商家带来了一种全新的行销渠道和方式 团购3天的销量 = 以往一个季度的销量 • 有效营销价值 • 用户消费数据 • 带动销售和利润 • 树立消费者口碑

12. 分享主题 • 网络零售蓬勃发展，变革传统零售模式 • 传统企业跃跃欲试，网络渠道体系搭建 • 把握网络零售大势，助力企业长远发展

13. 一个现象：传统企业纷纷投身电子商务 • 美国：传统企业十年前已进入电子商务，所以取得了现在的成绩 • 中国：07、08年网购爆发增长，传统企业意识到网络渠道的重要性，纷纷开始布局（各种角色的企业） 2009年美国B2C TOP10 90%都是传统企业开设的网站

14. 认清自己：传统企业开展B2C的优劣势 优 势 劣 势 • 品牌 • 供应链 • 产品 • 规模 • …… • 互联网运营理念 • 人才（复合型） • 不同渠道关系 • …… 传统企业 需要思考的一个问题：如何“趋利避害”？

15. 战略思考：WHAT ？ HOW？ • 初衷：做电子商务是出于什么考虑？增量市场？还是存量空间？ • 目的：拓展渠道？布局新市场？ • 预期：计划投入多少预算？预计多久回收？希望线上占比多少？ • 用户定位：满足老用户需求？开拓潜在用户需求？ • 产品定位--如何解决网络供应链体系？ • …… • 团队：如何组建电商专业团队？ • 切入点：淘宝等第三方网络平台？还是自建官方网络商城平台？ • 品牌传递：企业的品牌如何通过网络广告、网络店铺等途径传递给消费者？ • 业务模式--企业基于既有的BTB业务结构,如何对BTC业务进行扶植与延伸？ • 技术解决方案：自主开发？还是第三方外包？SAAS还是软件购买？ • …… • WHAT • HOW

16. 案例分享：李宁网络渠道的搭建之路 2008年4月10日李宁品牌首家官方网络店铺在淘宝商城隆重开业。 2009年4月，李宁官方网上商城全新改版！！ 2008年8月李宁电商荣获阿里巴巴全球十大网商。 2008年6月18日李宁品牌官方网上商城正式开张营业。 2009年7月李宁电子商务IT平台一期上线 200801 200804 200805 200806 200808 200808 200812 200904 200907 201003 2008年8月，推出历届奥运复刻限量版产品。另外“囧 ”鞋在网上销售大获成功。 2010年3月李宁在淘宝又推出红双喜、乐途等品牌旗舰店；李宁单店单日收入超50万 2008年1月李宁电子商务部成立，并开始组建团队。 2008年5月李宁电商推出网络分销、代销合作模式。 2008年12月上海李宁电子商务有限公司成立。 李宁品牌国际化进程加速

17. 案例分享：李宁网络渠道的搭建之路 • 李宁是国内较早进入电商领域的品牌，已成长为业界标杆，其网络渠道的构建有一个系统的理念和规划，目前已经形成清晰的网络渠道体系。 收编+供货 淘宝试水 独立网店建设 线上渠道系统 • 收编线上销售“李宁”产品的商家和个人 • 与当当、卓越等”网上百货商店”合作，授权销售李宁产品 • 建立淘宝旗舰店 • 整合淘宝个人网店 • 建立淘宝店铺系统： • 李宁淘宝旗舰店+李宁授权专卖店+李宁官方折扣店+李宁授权网店代理商 • 建立独立旗舰店 • 整合淘宝店铺系统 • 形成线上渠道系统 • 包括：独立旗舰店+淘宝店铺系统+百货商店供货+收编线上C2C店铺 2010年--- 李宁逐步脱离淘宝，重点发展自己的B2C商城及分销体系

18. 案例分享：百丽电子商务之路 • 百丽开展电子商务的经验分享 • 1、百丽开展电子商务的初衷和考虑 • ——抢占网上新兴市场（如百丽不做，竞争对手已经在做了） • ——抢占未来市场份额（未来互联网影响的人群更广，现在不做，3年以后就没有机会了） • 2、百丽线上产品定位 • ——全新品牌：打造网上专销品牌和产品 • ——线上线下价格体系维持相对统一，不会出现线上价格异常便宜的情况 • 3、线上渠道的布局 • ——类似李宁，百丽线上渠道的布局也是有着比较长远的规划 • ——直营和分销并存、官网与第三方平台旗舰店并存，致力于网络渠道的整合和构建（详细比例见下一页）

19. 案例分享：百丽电子商务之路 • 百丽线上销售渠道分布及销售比例

20. 经验总结：传统企业应当如何开展电子商务？ 价格策略研究 产品策略研究 消费者研究 营销策略研究 竞争环境研究 行业研究 电子商务决策依据 面对电子商务革命，您的业务模式、商品、组织架构、资源和知识等都准备好了吗？

21. 经验总结：传统企业应当如何开展电子商务？ • B2C运营七要素 用户体验是根本 用户获取及维系必备 企业发展之本 B2C企业运营七要素 生存的根本 长期受用的无形资产 资源及品牌根基 高效运转的核心

22. 经验总结：传统企业应当如何开展电子商务 • 举其中一个要素——用户体验，以目前领先的2大B2C为例 • 案例1：京东 商品详细信息 必填项越少越好 细节，决定成败 增加用户评价

23. 经验总结：传统企业应当如何开展电子商务 • 举其中一个要素——用户体验，以目前领先的2大B2C为例 • 案例2：VANCL，在购物流程上设计非常值得借鉴，包括功能的友好易用、关键信息/提示信息的呈现、语言文字的表达等。

24. 经验总结：传统企业应当如何开展电子商务 • 再举一个案例，是传统企业开展电商业务普遍会遇到的一大问题——线上线下渠道冲突——针对这个问题很多企业都给出了自己的解决方案 ？还有很多 线上卖过季商品 限时特卖 不同渠道分型号 不同渠道分品牌

25. 案例分享：艾瑞电商针对某化妆品品牌电商业务的解决方案案例分享：艾瑞电商针对某化妆品品牌电商业务的解决方案 井喷 蓄势 试水 筹备 • 以下内容仅为战略规划，具体每个层面的运营还需更加细化 2011年底 实现官网主导 6month 线上线下联合策划大型促销活动！ 短期主题促销扩张CPS联盟范围！ VIP金卡策略将淘宝忠诚用户导入官网！ 扩大口碑影响、积极参与公关活动…… [2011年4月-2011年9月] 6month ……如何实现 低风险入市？ 将官网升级为独立B2C商城！ 以官网B2C商城为窗口开展有限CPS联盟营销！ 完备后台商品管理、营运、促销、物流、支付配套！ 完善网络影响力营销团队的作业流程和管理体系！ [2010年10月-2011年3月] 6month 自建官网做品牌形象和产品展示！ 线上淘宝B店开业直销+相关B2C商城开业直营！ 线上开拓3-5个皇冠级大C店分销！ 线上自创1-2个小C店直销！ 线下体验店开拓3-5家！（上海、杭州、南京、北京、广州……） 线上线下联合派送产品体验装！（多策略组合实施营销力营销……） [2010年4月-2010年9月] I 阶 段目标 II 阶 段目标 III 阶 段目标 IV 阶 段目标 6month 咨询完善长期发展战略！ 产品上市前的准备完成！ [2009年10月-2010年3月]

26. 分享主题 • 网络零售蓬勃发展，变革传统零售模式 • 传统企业跃跃欲试，网络渠道体系搭建 • 把握网络零售大势，助力企业长远发展

27. 趋势1：全网营销、终端多元——抢占入口 09年12月覆盖人数TOP20网站列表 • 互联网高流量媒体，都已成为网络销售的渠道入口 • 终端多样化发展，消费者入口更加便捷 门户 视频 社区 搜索 银行信用卡商城 ……

28. 趋势2：垂直细分——把握商机 • 行业机会：一方面现有行业中细分市场有待深挖，比如服饰类下属鞋、包等；另一方面有待深挖的行业还有很多，比如化妆品、家居百货等 • 竞争机会：目前只有图书、3C领域出现1-2家市场垄断企业；其他市场都呈现出企业数量多、规模小、同质化竞争的特点

29. 趋势3：新模式应用——寻找突破 • 新兴市场——移动电子商务市场机会 • 新兴模式——传统企业借助网络可以实现更多价值 手机网络购物（%） • 对商户的价值： • 新品、单品推广的新方式 • CPS效果营销，成本较低 • 传统商户触网的又一切入点（并非一定要亲自操刀）

30. 今天大会的主题：搜索引擎 • 众所周知，搜索引擎与网络零售之间的关联非常密切。可以说搜索引擎贯穿消费者网购的始终。 搜索贯穿网购流程 Sell Side Buy Side Buyer 搜索产品 认知品牌 对比价格 跳转购买 购后搜索 Seller 专业词搜索产品 品牌词加大认知 价格比较选优 跳转网购平台 品牌选择信心 购前获取信息 购后塑造品牌 购时跳转流量

31. 今天大会的主题：搜索引擎 • 网络购物消费者最为依赖的商品信息获取方式是搜索， • 搜索引擎在消费漏斗中的各环节均有巨大的营销价值。 • 用户网购之前，通常会通过搜索引擎（包括通用搜索引擎+站内搜索）获取商品信息（包括商品的价格、功能描述、已购用户的评价等）

32. 今天大会的主题：搜索引擎 • 网络购物消费者最为依赖的商品信息获取方式是搜索， • 搜索引擎在消费漏斗中的各环节均有巨大的营销价值。 • 网络购物用户在消费后的心理状态微妙，此时更是加大品牌营销力度之时； • 售前营销创造新消费者，售后营销维系老消费者，回头客更容易做推广。 Purchase 核实品牌 Check 收集相关资源 Collect Share 分享 Loyalty 忠诚

33. 今天大会的主题：搜索引擎 • 未来电子商务的竞争很大一部分将会是“入口”之争。 • 通用搜索引擎是最大的入口，站内搜索则是提升用户购物体验的重要环节 • 网络零售大鳄们，已经开始行动了……………… 2010年最新消息

34. 今天大会的主题：搜索引擎 • 搜索引擎营销对B2C企业的价值 • 较低成本获取用户 • 效果相对而言最佳 • 实时优化预算控制 不同B2C各类广告投放占比 Source：emar

35. 2010年艾瑞即将发布的电商报告

36. 谢谢！ 共同开拓中国电子商务市场发展艾瑞与您同在！ 艾瑞咨询集团 上海·北京·广州 阮京文 Michael@iresearch.com.cn