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進行行銷研究與預估需求

進行行銷研究與預估需求. 4. 進行行銷研究與預估需求. 本章學習目標 知曉好的行銷研究要件 了解行銷研究的程序 熟知評估行銷支出投資報酬率的方法 熟知正確衡量與預估需求的方法. Gillette 進行廣泛消費者研究與市場測試，才推出女用除毛刀， 4 年來營收超過 20 億美元 ， 研究花費對 Gillette 來說，真是太划算了！. 行銷研究系統. 行銷管理者為解決特定問題或尋求機會而進行正式的研究 行銷研究 ( marketing research ) 有系統的設計、收集、分析、及報告公司所面臨的特定行銷狀況之資料與發現. 行銷研究公司的類別.

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進行行銷研究與預估需求

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  1. 進行行銷研究與預估需求 4

  2. 進行行銷研究與預估需求 • 本章學習目標 • 知曉好的行銷研究要件 • 了解行銷研究的程序 • 熟知評估行銷支出投資報酬率的方法 • 熟知正確衡量與預估需求的方法

  3. Gillette進行廣泛消費者研究與市場測試，才推出女用除毛刀，4年來營收超過20億美元，研究花費對Gillette來說，真是太划算了！Gillette進行廣泛消費者研究與市場測試，才推出女用除毛刀，4年來營收超過20億美元，研究花費對Gillette來說，真是太划算了！

  4. 行銷研究系統 • 行銷管理者為解決特定問題或尋求機會而進行正式的研究 • 行銷研究(marketing research) • 有系統的設計、收集、分析、及報告公司所面臨的特定行銷狀況之資料與發現

  5. 行銷研究公司的類別 • 集團式行銷研究公司 • 專案行銷研究公司 • 特定行業的行銷研究廠商 Next: Figure

  6. 小公司與行銷研究 • 小公司可利用具創意且買得起的方式做行銷研究 • 商請大學生與教授設計並執行行銷研究專案 • 利用網路 • 注意競爭對手 Next: Figure

  7. 行銷研究步驟 界定問題與研究目標 發展研究計畫 制定決策 蒐集資訊 分析資訊 呈現成果

  8. 行銷研究步驟-1 • 步驟1：界定問題、決策可行方案與研究目標 • 謹慎地界定問題 • 調查、預測、評估 • 探索消費者態度與消費行為

  9. 資料來源 研究方法 研究工具 抽樣調查計劃 接觸方法 行銷研究步驟-2 • 步驟2：發展研究計劃 • 發展最有效的計劃 • 收集需要的資訊 • 構建研究計劃需要

  10. 行銷研究步驟-2 • 資料來源 • 次級資料(secondary data) • 已存在的資訊 • 成本較低、取得快速 • 初級資料(primary data) • 為特定目的收集之原始資料 • 從無到有、成本較高

  11. 行銷研究步驟-2 • 研究途徑 觀察法 人種誌研究 集體訪談研究 調查法 行為資料研究 實驗研究 4-11

  12. 由主持人引領 在愉悅的環境中進行，鼓勵輕鬆討論 開放性的問題多 又稱「焦點群體法」、「深入訪談法」 集體訪談研究

  13. 行銷研究步驟-2 • 研究工具 • 收集初級資料上有三個主要的研究工具 • 問卷(questionnaires) • 定性衡量(qualitative measures) • 機械性工具(mechanical devices)

  14. 行銷研究步驟-2 • 問卷 • 具備彈性 • 最普遍的工具 • 細心地選擇問題、形式、用字遣詞與順序 • 封閉性問題 & 開放性問題

  15. 行銷研究步驟-2 • 定性衡量 • 消費者的行動並不總是符合調查的問題 • 相對無結構的衡量方法 • 可收集到各種可能回答

  16. 行銷研究步驟-2 • IDEO使用的技術 • 投影法 • 行為圖像法 • 顧客歷程 • 照相日記 • 極端使用者訪談 • 說故事法 • 無焦點群體

  17. 行銷研究步驟-2 • 機械式工具 • 較不常使用在行銷研究 • 速讀測試器 • 眼睛攝影機 • 收視偵測器

  18. 行銷研究步驟-2 • 抽樣計畫 • 行銷研究人員必須設計包含以下三項決策的抽樣計畫 • 抽樣單位 • 樣本大小 • 抽樣程序

  19. 抽樣種類

  20. 行銷研究步驟-2 • 接觸方法 • 一旦決定抽樣計畫，研究人員必須決定如何接觸目標主體 人員訪問法 郵寄問卷法 電話訪問法 線上訪談法

  21. 行銷備忘錄 • 郵寄問卷法的用法 • 無法直接訪問到受訪者 • 受訪者易受訪談人員影響而有所偏頗或扭曲

  22. 行銷備忘錄 • 人員訪問法 • 優點：能詢問較多問題，能有額外觀察 • 缺點：最昂貴，且易受訪談人員影響而有所偏頗或扭曲 • 人員訪問法形式 • 安排式訪問 • 攔阻訪問

  23. 行銷備忘錄 • 線上調查的優缺點 優點：成本低、回收快速、抗拒性低、具有彈性 缺點：樣本容易有所偏頗

  24. 行銷研究步驟-3 • 收集資訊 • 成本最高的階段 • 找到適合的受訪者 • 利用科技協助 • 保護受訪者的個人資料

  25. 行銷研究步驟-4 • 分析資訊 • 從資料中摘錄適切的發現 • 將資料製成表格、發展次數分配 • 計算平均數和變異數 • 其它高階統計方法與決策模型

  26. 行銷研究步驟-5 • 呈現結果 • 將研究發現呈報給相關單位 • 呈現和管理者所面臨的行銷決策有關的主要發現

  27. 行銷研究步驟-6 • 制定決策 • 行銷決策支援系統(marketing decision support system, MDSS) • 由軟體與硬體所支援的一個整合性資料收集、系統、工具和技術的集合，組織藉此可收集並解釋與企業、環境相關的資訊，並轉換成行銷行動的基礎

  28. 好的行銷研究的七個特徵

  29. 克服行銷研究的障礙 • 進行行銷研究時所遭遇的問題 對研究的觀念狹隘 研究人員參差不齊 問題建構不佳 研究發現過遲且偶爾有誤 人格與簡報上的差異

  30. 亞洲的行銷研究 • 亞洲行銷研究面臨挑戰 • 資料不存在、不可信或蒐集起來成本極高 • 缺乏抽樣名單、訪談人員素質不佳、受訪者未誠實作答…… • 文化差異 • 各國研究能力不同 • 變化性大，資料很快過時

  31. 亞洲的行銷研究 • 解決方案 • 循序漸進、調適性的方法 • 考量外部效度 • 標準化的問題結構、反覆翻譯、問題邏輯檢查 • 使用未來亞洲人口統計組合資料作基礎

  32. 衡量行銷生產力 • 最常用的方法 • 評估行銷效果的行銷度量 • 估算因果關係的行銷組合模式 • 行銷活動對結果的影響

  33. 行銷度量 • 是否定期的進行消費者行為研究以及消費者為何有此行為？ • 研究結果有無與行銷財務度量結合的格式，定期向董事會報告？ • 這些報告中，結果有和先前事業計畫所預測的相比較？ • 這些報告中，有無使用相同指標，和競爭者所達成的水準相比較？ • 短期績效有無根據市場為基礎的資產進行調整？

  34. 行銷度量

  35. 行銷組合模式 • 行銷組合模式(marketing-mix models) • 從各種來源，如零售業者掃瞄資料、公司出貨資料、定價、媒體與促銷支出資料等來分析，以更精確瞭解特定行銷活動的效果 • 有助於分離出各項效果 • 不同行銷因素組合在一起的效果評估較差

  36. 行銷儀表板 • 顧客績效計分卡(customer-performance scorecard) • 記錄公司在顧客基礎衡量上的表現 • 利害關係人績效計分卡(stakeholder-performance scorecard) • 追蹤對公司有利害影響者，如顧客、經銷商、員工、銀行與其他利害關係人的態度與滿意情況

  37. 顧客績效計分卡

  38. 預測與需求衡量 • 銷售預測 • 影響各部門的資源分配，如原料採購的數量、人力資源的需求 • 管理者需要精確定義「市場需求」一詞

  39. 市場需求的衡量 • 企業可以進行多達九十種的需求估計 • 產品層次(product level) *6 • 空間層次(space level) *5 • 時間層次(time level) *3 Next: Figure

  40. 90種可以採行的需求估計 世界 亞洲 空間層 印度 大吉嶺省 顧客 全部銷售額 產業銷售額 公司銷售額 產品層 產品線銷售額 產品型銷售額 產品項目銷售額 短期 中期 長期 時間層

  41. 潛在市場 (Potential Market) 目標市場 (Target Market) 有效市場 (Available Market) 已滲透市場 (Penetrated Market) 市場需求的衡量 • 市場可用不同方式來拆解

  42. 需求衡量的用語 • 行銷需求敏感度(marketing sensitivity of demand) • 基本銷售量與市場潛量的距離 • 可擴張市場(expansible market) • 能被行銷支出水準所影響的市場 • 市場滲透指數(market penetration index) • 市場需求水準與潛在需求水準的比較 • 佔有率滲透指數(share penetration index) • 將市場佔有率與潛在市場佔有率比較 Next: Figure

  43. 市場需求函數-a 特定期間內的市場需求 Q2:市場潛量 QF:市場預測 支出的計畫 Q1:市場最小量 產業行銷支出 行銷需求是產業行銷支出的函數(假設一特定的行銷環境) Next: Figure

  44. 市場需求函數-b 特定期間內的市場需求 市場潛量(繁榮期) 市場潛量(衰退期) 產業行銷支出 行銷需求是產業行銷支出的函數(假設兩個不同的環境)

  45. 需求衡量的用語 • 市場潛量 • 產業行銷支出水準最高下的市場需求量 • 公司需求量 • 一定時間內各種可能行銷努力水準之下，所估計的市場需求量的佔有率

  46. 需求衡量的用語 • 公司銷售預測 • 基於假定的行銷環境及選定的行銷計畫下，公司銷售額的期望水準 • 公司銷售潛量 • 公司相對於競爭者付出相當的行銷努力時，公司需求量會達到極限，此即為公司銷售潛量

  47. X X 價格 潛在顧客數 一個顧客平均購買量 估計現有需求 • 市場整體潛量 • 在已定之環境因素、產業行銷水準與期間之下，產業內所有廠商能夠達到的最大銷售量總和

  48. 估計現有需求 • 區域市場潛量 • 市場建立法：確認各個市場所有潛在購買者及估計潛在購買量 • 多重因素指標法：單一因素無法推估出精確的銷售機會，必須發展多因素指標，並給與權數，將所有影響因素以不同權數納入指標中

  49. 產業銷售量及市場佔有率 • 產業公會蒐集並出版產業銷售資料，不會披露個別公司資料，企業得到後就能評估相對於整個產業的績效 • 市場調查公司販售銷售報告，例如：各產品類在超市、雜貨店的零售銷售資料

  50. 估計未來的需求 • 銷售預測程序 • 預測之資訊基礎 • 購買者意向調查 • 銷售人員綜合意見 • 專家意見：例如團體討論法、個別估計彙總法 • 過去銷售資料分析：例如時間序列分析 • 市場測試方法 總體經濟預測 產業預測 公司銷售預測

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