STAVOVI POTROŠAČA

1. Prof. dr Slavica T. Nikolić STAVOVI POTROŠAČA

2. Istraživanje tržišta i ponašanje potrošača

3. FORMIRANJE I PROMENA STAVOVA POTROŠAČA • Čovek nije pasivan posmatrač sveta u kome živi, već na njega aktivno reaguje, opredeljujući se za ili protiv objekata, situacija ili institucija. Može da ih opaža kao vredne ili bezvredne, da ih voli ili ne voli i aktivno se angažuje za ili protiv njih. • stavovi "trajni sistemi pozitivnog ili negativnog ocenjivanja, osećanja i tendencije da se preduzme akcija za ili protiv, a u odnosu na različite objekte". • stavovi predstavljaju relativno trajne tendencije koje usmeravaju naše ponašanje. Istraživanje tržišta i ponašanje potrošača

4. Šta osećamo prema objektu? Kako ćemo postupiti? Šta znamo o objektu? ARHITEKTURA STAVOVA • U suštini stavovi predstavljaju složen psihički fenomen, koji uključuje sve važnije psihičke procese: • kognitivne, • konativne, • emotivne. Istraživanje tržišta i ponašanje potrošača

5. ARHITEKTURA STAVOVA Komponente stavova retko kada suuravnotežene i na osnovu stepena zastupljenosti pojedinih od njih u stavu mogu se razlikovati: • afektivne asocijacije, odnosno stavovi sa naglašenim emocionalnim sadržajem, a sa minimalnim saznajnim sadržajem i minimalnom ili nikakvom akcionom tendencijom tj. spremnošću da se reaguje u tom smeru. • intelektualizovane stavove sa naglašenom saznajnom komponentom uz minimum emocija i akcije • akciono orijentisane stavove, sa smanjenom saznajnom i emocionalnom komponentom • uravnotežene stavove. Istraživanje tržišta i ponašanje potrošača

6. ARHITEKTURA STAVOVA • Shvaćen kao socijalno psihološka kategorija pojam mišljenjaobuhvata "sopstvene izjave individuuma o njegovom stavu; ali mišljenja su, na kraju krajeva, ono što psihoanalitičari zovu racionalizacije. Ona su više objašnjavanja i opravdavanja sopstvenih stavova nego stvarne tendencije delovanja" ( R.Park ). Drugim rečima, mišljenje je verbalni izraz stava, ali je veliko pitanje kada i u kojoj meri je ono njegov stvarni odraz. • Pod pojmom shvatanja podrazumeva se prihvatanje ili odbacivanje neke pretpostavke ili tvrdnje, a od stavova se razlikuje po tome što je shvatanje prvenstveno intelektualni doživljaj, dok su stavovi prvenstveno emocionalni doživljaji. To znači da u procesu nastajanja shvatanja prvenstvenu ulogu igra racionalna obrada, te shvatanje uvek ima oblik tvrdnje ili pretpostavke, koju moramo formulisati (na glas ili u sebi). • Ukoliko se uz shvatanje neke pojave vezuje i određeni stav, govorimo o uverenju. Istraživanje tržišta i ponašanje potrošača

7. ARHITEKTURA STAVOVA • Bez jasne logičke argumentacije i uz zasnovanost na predpostavkama uverenja postaju verovanja, a ukoliko su čak zasnovana na tumačenjima koja su suprotna od realnosti govorimo o praznovericama. • Slično kao što verovanja predstavljaju uverenja bez logičke argumentacije, tako i predrasude predstavljaju stavove bez činjenične argumentacije. • Odnos vrednosti i stavova najčešće je određen kao odnos opšteg i posebnog. Objedinjavanjem više srodnih stavova stvaraju se vrednosti. Ali, isto tako vrednosti mogu biti i izvor stavova.“Pod vrednostima podrazumevamo shvatanja o tome šta se ocenjuje kao dobro ili loše i za šta se prema uverenju neke grupe treba boriti, ili čemu treba težiti". Istraživanje tržišta i ponašanje potrošača

8. PROCES FORMIRANJA STAVOVA • Mehanizamom integracije koji deluje tako da se iz mnogih pojedinačnih događaja postepeno integriše i 'sklapa' određeni, nov stav, • Mehanizmon diferencijacijekoji je obrnut od predhodnog i deluje tako što se neki primarni stav (onaj koji već imamo) integriše u nova područja, čime se on diferencira i stvara nove stavove, • Mehanizmom traume odnosno kada stav nastaje kao rezultat jednog jedinog intenzivnog emocionalnog doživljaja, • Mehanizmom imitacije tj. preuzimanjem gotovih • stavova od ljudi iznaše neposredne okoline, pojedinaca • i grupa iz našeg referentnog okvira. Istraživanje tržišta i ponašanje potrošača

9. OSOBINE STAVOVA • Smer po kojem stavovi mogu biti pozitivni, negativni ili neutralni, kao što su recimo 'biti za' ili 'biti protiv', 'sviđa mi se' , 'ne sviđami se', ili recimo 'svejedno mi je'... • Intenzitet po kojem stavovi mogu biti 'slabi' ili 'snažni', 'površni' ili 'duboki', 'kolebljivi' i 'nepokolebljivi'. Ova osobina stavova u najužoj je vezi sa otpornošću stavova na promenu. • Akcioni uticaj od kojeg zavisi da li će neko postupati u skladu sa svojim stavovima • Doslednost stavova je pitanje unutrašnje konzistentnosti, podudarnosti niza stavova pojedinca. • Trajnost odnosi se na vremensku dimenziju stava. • Svesnost se odnosi na sposobnost pojedinca da 'poznaje' stavove koje ima Istraživanje tržišta i ponašanje potrošača

10. TEORIJA KOGNITIVNE DISONANCE • "negativno nagonsko stanje koje se pojavljuje kad god pojedinac ima dve spoznaje koje su psihološki nedosledne". Ova teorija, takođe, polazi od toga da svaka osoba teži konzistenciji svojih mišljenja, stavova i ponašanja. Teorija je široko primenljiva jer se odnosi na bilo koji primer u kojem su dve psihološke spoznaje nedosledne. Postoje tri vrste odnosa u kojima mogu stajati kognitivni elementi: • Irelevantan odnos - X ne implicira ništa od Y • Konsonantan odnos – kognitivni elementi su povezani, X implicira Y • Disonanca – elementi su povezani, ali X implicira suprotnost Y Istraživanje tržišta i ponašanje potrošača

11. Kako se redukuje disonanca? Postoje tri osnovna načina: • promenomstava, • promenom ponašanja, • selekcijom informacija, odnosno osoba pokušava, ili da pribavi što je moguće više informacija koje potktrepljuju njen stav, ili nastoji da izbegne situacije koje bi mogle povećati disonantnost. Istraživanje tržišta i ponašanje potrošača

12. TEORIJA ATRIBUCIJE • Zašto? • Zašto sam to učinio? • teorijakoja proučava na koji način ljudi zaključuju o uzrocima nečijeg ponašanja - način na koji ljudi objašnjavaju sopstveno ponašanje ili ponašanje drugih ljudi. • unutrašnja atribucija - "zaključak da se osoba ponaša na određeni način usled nečega u vezi sa tom osobom, kao što su njeni stavovi, karakter ili osobine ličnosti"; spoljašnja atribucija - "zaključak da se osoba ponaša na određeni način zbog nečega vezanog za situaciju u kojoj se nalazi; pretpostavka je da bi većina ljudi reagovala na isti način u takvoj situacij." Fritz Heider (1958) Istraživanje tržišta i ponašanje potrošača

13. KAKO PROMENITI STAVOVE DRUGIH? Stalno smo izloženi pritiscima da izmenimo svoje stavove - procesu koji se naziva uveravanje. • proces promene stavova sadrži tri osnovna elementa : • komunikatora tj. osobu koja uverava druge, • komunikaciju tj. poruke • primaoca poruke tj. osobu na čije se stavove želi uticati. Istraživanje tržišta i ponašanje potrošača

14. Koje su bitne osobine uverljive poruke? • Niz osobina koje su i inače conditio sine qua non svakog komuniciranja: dostupnost, uočljivost i razumljivost.  • Zanimljivost poruke. Ukolko primalac nije zainteresovan za poruku koju je primio on će je odbaciti i vrlo brzo zaboraviti. Zanimljivost poruke je problem koji se obično rešava strukturom njenog sadržaja. • Sadržaj poruke. Poruke moraju sadržavati niz racionalnih argumentacija, ali i iracionalnih apela kako bi izvršile uticaj u željenom smeru. • Prilagođenost poruke primaocu. Istraživanje tržišta i ponašanje potrošača

15. PROMENA STAVOVA • Lakše je uveriti ljude da promene svoje stavove ukoliko se ponuđeni predlog samo malo razlikuje od njihovog, nego kada mu je potpuno različit. • Usled prevelike kognitivne disonance ljudi teže da odbace krajnje suprotne stavove kao nerazumne i krajnje neprihvatljive Istraživanje tržišta i ponašanje potrošača