Participación del Anunciante y la Agencia: El plan publicitario

1. Participación del Anunciante y la Agencia: El plan publicitario

2. Participación del Anunciante y la Agencia • El Mercado Meta. Composición de un Producto. • El Plan Global de Comunicación.

3. Introducción • Resumen ejecutivo • Panorámica • Análisis de la situación • Contexto histórico • Análisis de la Industria • Análisis de Mercado • Análisis de los competidores • El plan de publicidad • Objetivos • Puntos de comparación cuantitativos • Métodos de medición • Criterios para el éxito • Marco de tiempo • Asignación de presupuestos • Métodos • Cantidad • Justificación • Estrategia • Articulación clara y concisa de cómo el plan • Logrará sus objetivos • Ejecución • Estrategia de textos • Plan de medios • Comunicación integral de Marca • Evaluación • Criterios • Métodos • Consecuencias y contingencias

4. El plan de publicidad • Especifica las ideas y tareas necesarias para concebir e implementar un esfuerzo publicitario efectivo. • Ej Steve Jobs de Apple, para iMac en conjunto con su agencia coordinaron actividades de relaciones públicas, promociones y obsequios,publicidad cooperativa,publicidad transmitida,publicidad en exteriores,desarrollos de sitios en la red y más como parte del lanzamiento de la iMac

5. Introducción • Muchas empresas han enfrentado problemas serios por no tener claridad en cual era el negocio en que se encontraba realmente. • Si no se identificamos correctamente el negocio, nos arriesgamos a un juicio equivocado sobre los competidores, clientes, estrategias de mercadeo que podrían ser naturales para la industria en la que se cree estar • Hay muchos factores que pueden contribuir a determinar en que negocio se encuentra la empresa: los mismos clientes y los mismos competidores al igual que funciones, estilos, lineamientos, y beneficios similares, y si un cambio en la estrategia de mercadeo de uno afecta la estrategia de los demás, entonces todos están en el mismo negocio

6. Análisis de la situación • Realizar un examen cuidadoso de la situación actual de un negocio particular. • Análisis FODA, FORD o SWOT • Este análisis puede incluir: • el tamaño y el crecimiento o descenso del mercado • la tecnología • los reglamentos • los plazos y condiciones • la fijación de precios • Canales de distribución • Barreras de acceso

7. Objetivos de publicidad • Del anunciante pueden ser: • Incrementar la percepción y curiosidad del consumidor por la marca • Cambiar las creencias o actitudes de los consumidores acerca del producto • Influir en la intención de compra de sus clientes • Estimular la prueba del producto o servicio • Convertir usuarios del producto de una sola ocasión en compradores repetitivos • Hacer que los consumidores de las marcas de la competencia cambien a la propia • Incrementar las ventas • Ej: Una compañía de ropa para nadar puede establecer: • Mantener la imagen de marca como la líder del mercado en ropa para nadar de mujeres adultas e incrementar los ingresos de la empresa en un 15% a fines del 2007.

8. Objetivos de publicidad • Características de los objetivos publicitarios viables • Establecer un punto de comparación cuantitativo • Ej: “Incrementar la participación de mercado de mercado de usuarios fuertes de la categoría del producto, usando nuestra marca, del 22 al 25%”

9. Objetivos de publicidad • Características de los objetivos publicitarios viables • Especificar métodos de medición y criterios para el éxito: factores directamente con los objetivos. • Especificar un marco de tiempo :del período de tiempo asignado para que ocurra lo esperado que siempre deben asignarse por anticipado. • Ej “Navidad”, “Día de la madre”, “Fiestas patrias”

10. Asignación de presupuestos • Es responsabilidad de la empresa, también puede recomendarlo la agencia de publicidad. • Porcentaje de las ventas: Calcula el % en función de las ventas pasadas de la empresa o de las proyectadas del año.Usualmente del 2% al 12%. • Participación de Mercado y Participación publicitaria: usado por muchas empresas, la empresa asigna la cantidad de dinero que usan nuestros competidores en publicidad.

11. Asignación de presupuestos Participación de Mercado Fuente: Market Share Reporter 1994 USA

12. Asignación de presupuestos Participación publicitaria y gastos en anuncios $63.2 $`90.7 $60.8 $43.2 Fuente: Market Share Reporter 1994 USA

13. Asignación de presupuestos • Modelos de respuesta Es una práctica común en grandes empresas asociando el dinero gastado en publicidad y las ventas (sin embargo es importante tomar en cuenta otros factores situacionales) • Objetivo y tarea que se enfoca en los objetivos establecidos para un esfuerzo publicitario.

14. Asignación de presupuestos • Determinar costos basados en análisis de construcción • Alcance • Frecuencia • Marco de tiempo • Costos de producción • Gastos en Medios • Costos subordinados • Integración de otros costos de promoción • Pasos para la implementación del enfoque de objetivo y tarea • Comparar costos contra puntos de comparación de la industria y • corporativos • Reconciliar y modificar el presupuesto • Determinar el marco de tiempo para el pago

15. Estrategia • Representa el mecanismo mediante el cual algo debe hacerse • La mejor manera de evitar que se malgasten los recursos en publicidad es preparar una estrategia creativa que sea: • Precisa • Decisiva • Sea aprobada por la empresa antes de que se inicie cualquier trabajo creativo. • La estrategia creativa debe abarcar fundamentalmente: • el grupo objetivo • el posicionamiento • Estrategia de Copy (Ejecución) • la plataforma de texto • el tono y la ejecución.

16. Estrategia • El Grupo Objetivo • grandes usuarios, gente de quien se dirige la empresa. Puede definirse por elementos: • Demográficos tales como: Edad, el ingreso, la educación u el tamaño de la familia • Psicografía que estudia los estilos de vida o las personalidades. • Otro método de determinar el grupo objetivo es dividir el mercado en segmentos con base en los principales beneficios que se pretende buscar, para luego desarrollar el producto y dirigir su publicidad hacia uno de estos grupos.

17. Estrategia • El Posicionamiento • Definir dónde se desea colocar el producto o servicio en relación con la competencia, así como en la mente del grupo objetivo. • Un posicionamiento adecuado le da personalidad al producto.

18. Ejecución • La Plataforma De Texto • La primera parte de la plataforma del éxito es el argumento básico de venta, es una definición de los principales beneficios del bien o servicio, y debe estar redactado en el menor número posible de palabras y en forma original • Ej: "Tome una Coca-Cola y una sonrisa". • El argumento básico de venta debe vender algo provechoso, no solo una característica, también debe incluirse en toda publicidad, periódicamente, pero el mismo argumento básico de venta debe usarse por años. • Además del argumento básico de venta pueden usarse dos o tres argumentos secundarios para llamar la atención sobre los beneficios que ofrece la marca, generalmente son los subtítulos en los medios impresos y los puntos principales del texto tanto en los anuncios impresos como en los difundidos por radio. • El resto de la plataforma de texto es "el por qué", la información de apoyo que respalda su argumento básico y secundario de venta. "El por qué" es generalmente el texto básico del anuncio impreso y la información de apoyo en el radial.

19. Ejecución • Tono Y Ejecución • Esta es la cuarta y última parte de la estrategia creativa, normalmente refleja su posicionamiento, dependiendo de la naturaleza del negocio su ejecución puede ser audaz y atrevida. • Si el negocio vende productos de calidad su tono y ejecución pueden hacer uso de un gran despliegue a todo color en la prensa

20. Ejecución • Plan de Medios • Especifica con precisión donde se colocarán los anuncios y que estrategia esta detrás de su colocación • Aquí es donde se determina la rentabilidad de las agencias, hace la diferencia en utilidades y pérdidas

21. Ejecución • Comunicación integral de marca • Se refiere a formas distintas de promoción de la marca para acompañar el esfuerzo publicitario tradicional de lanzamiento o mantenimiento. • Ej: Lanzamiento de la Marca Claro en lugar de TIM, El nuevo logo de Telefónica

22. Evaluación • Donde el anunciante determina como calificará a la agencia: • Criterios a aplicar • Cuanto tiempo tendrá la agencia para alcanzar los objetivos publicitarios acordados