Comportement du consommateur

1. Comportement du consommateur

2. Une définition : La motivation est le processus par lequel de l’énergie est mobilisée pour atteindre un but.

4. Une définition : Force intérieure qui pousse une personne à entreprendre des actions visant à rendre ne situation plus satisfaisante. Les besoins

8. Une définition : Représentation mentale d ’une situation désirée.

9. Une structure hypothétique d’objectifs

10. Son rôle : • Il contribue à l’éveil des besoins • Il oriente l’action • Il active des associations en mémoire Différents type d’environnement : • L’environnement marketing • L’environnement physique • L’environnement social

11. Selon la théorie de la pulsion, l’être humain est motivé par le rétablissement de l’équilibre qui a été perturbé par des besoins physiologiques (par ex.: la faim). On peut étendre cette théorie au cas des besoins psychologiques : le consommateur achète des biens et services afin de réduire la tension provoquée par un manque à combler. Il faut noter que plusieurs études ont montré que les personnes aiment être stimulées par l’environnement. Plutôt que de chercher un équilibre, comme le suppose la théorie de la pulsion, elles chercheraient à atteindre un niveau de stimulation optimal.

12. Le comportement d’achat des consommateurs est déterminé par des motivations incontrôlables et largement inconscientes. Dichter, E. (1961), La stratégie du désir, Paris, Fayard. Une contribution importante de la recherche motivationnelle en marketing a été l’introduction de diverses techniques de recherche qualitative : • L’entrevue de groupe • L’entrevue individuelle semi-dirigée • Les techniques projectives

14. Une citation qui en dit long : « La chemise que l’on porte, la voiture que l’on possède, l’alcool que l’on boit sont des éléments importants de la personnalité : ils situent d’emblée celui qui en fait usage. (…) si les gens préfèrent une marque à telle autre, c’est qu’elle leur convient et qu’elle rejoint leur personnalité ». (Dichter, 1961, page 228)

15. Une définition : L’ensemble des caractéristiques psychologiques relativement stables et permanentes qui conduisent une personne à afficher un comportement cohérent.

16. • L’innovativité : l’ouverture d’esprit quant à l’essai de nouveaux produits et services. • Le matérialisme : l’importance qu’accorde une personne à la possession d’objets matériels. • L’ethnocentrisme : la tendance d’un consommateur à apprécier davantage les produits fabriqués dans son pays. • L’autorégulation des comportements : la tendance d’une personne à adapter son comportement en fonction de la situation sociale dans laquelle elle se trouve.

19. Le concept de soi : Une image organisée qu’une personne a d’elle-même développée à partir : • de l’observation de son comportement • du comportement des autres à son égard • des comparaisons avec les autres • de ce que les autres lui disent directement

20. Un postulat de base de la théorie du concept de soi est que la personne cherche à protéger et à renforcer l’image qu’elle a d’elle-même. Par conséquent, elle adopte des comportements qui sont congruents avec ce concept. Ainsi, elle devrait acheter des produits et des marques dont l’image est congruente avec la sienne. La congruence entre l’image du produit et le concept de soi permet d’expliquer davantage les préférences des consommateurs que leurs achats.

21. Une définition : La façon dont une personne exprime, pour elle-même et pour les autres, ses valeurs et sa personnalité. Cela englobe ses activités, ses intérêts et ses opinions, ainsi que les produits qu’elle achète et consomme.

22. Cette approche s’est développée aux États-Unis avec les travaux du psychologue Milton Rokeach. Valeur : Une croyance fondamentale ayant trait à la façon dont on doit agir afin d’atteindre les buts que l’on juge importants. • valeur instrumentale : elle permet d’atteindre les objectifs de vie importants • valeur terminale : elle correspond à un objectif de vie poursuivi

24. - Approche développée aux États-Unis dans les années 70. - Moins structurée que l ’approche par les valeurs. Le chercheur décide lui-même des dimensions psychologiques sur lesquelles il veut positionner les consommateurs. - Part du postulat qu’en examinant les activités, intérêts et opinions des consommateurs, on cerne ainsi leur style de vie.

27. - Publicité - Segmentation - Identification de nouveaux marchés et de nouvelles tendances - Fonctionne bien pour des produits à forte implication et à innovation élevée MAIS ...

28. « Les agences veulent toujours une clientèle cible. Mais ce n ’est pas toujours possible. Notre produit peut toucher 20% des gens, mais ils n ’ont pas nécessairement de 18 à 39 ans et ce ne sont pas plus des hommes que des femmes. Et puis, un profil sociodémographique manque de nuances. Nous ne sommes pas tout d ’un bloc. Ce n ’est pas parce que j ’ai mangé du muesli le matin que je n ’avalerai pas une tablette de chocolat le soir!» Monique Raymond, Natrel