Université de Bucarest Projet Signes & Sens DAN DOBRE

1. Université de BucarestProjet Signes & SensDAN DOBRE Lectures de l’image publicitaire Préliminaires théoriques

2. Sommaire • Corpus • Statut et définition de l’objet • Principes méthodologiques • Principes fondamentaux d’analyse • Systémique des objectifs 5.1 Fondements théoriques bloomiens et théorie des systèmes 5.2 Référentiel des objectifs opérationnels spécifiques pour la construction du module 6 Structure de l’image publicitaire. Parcours de lecture 6.1 Niveau sémantique 6.1.0 Pratiques de classe possibles 6.2 Niveau syntaxique 6.2.0 Pratiques de classe possibles 6.3 Niveau pragmatique 6.3.0 Pratiques de classe possibles 7. Construction du module

3. 1. Corpus • Séquences du discours iconique de l’image publicitaire • Échantillon français – sommaire des séquences discontinues représentatives en tant que produitsidéatiques médiatisés; • La relation hypotaxique qui définit la représentabilité assure le passage de la partie (corpus) à la totalité du discours iconique publicitaire, effectivement réalisé ou sous-jacent.

4. 2. Statut et définition de l’objet • Statut: l’unité iconique envisagée présente les caractéristiques d’un signe (plutôt d’une fonction signe - R. Barthes - dans le contexte de la praxis sociale) • Définition (plusieurs perspectives): • Appartient à un monde pan-sémiotique. Son sens dénote et connote un réel qui n’est jamais présent en substance « puisqu’il est voué à être médiatisé par le signe qui le désigne (…) [qui est] loin de la chose qu’il signifie et pas exactement une vraie chose en elle-même » (P. Chézaud, 53) • L’image saisie dans le contexte des rapports entre le verbal et le visuel (Bernard Vouilloux, Mieke Bal, Louis Marin, Jean-Loup Scheffer) • L’approche traductionnelle, du transcodage – Henri Meschonnic: « la peinture montre ce que le langage empêche de voir » (apud. P. Chézaud, 2005:54) • Définition dans la perspective de la distinction visible/visuel/texte (Georges Didi Hulerman). Le visible converti en visuel transforme de facto l’image de quelque chose qui n’est pas la chose en une vraie chose vue. Le texte n’est jamais un vrai objet en dehors de son support matériel – linéarité de lecture, mais plusieurs lectures possibles. L’image est un objet visible comme tous les autres, car elle emprunte suffisamment des qualités de la chose – comporte plusieurs schèmes de lecture. Notre option: l’image publicitaire  unité iconique sémiotique (3 niveaux d’analyse) textuelle spécifique.

5. Spécificité de la construction iconique publicitaire: • Manifeste publicitaire • envisage l’objectif derrière l’objet • substitut moderne de la criée, l’image a gardé les mêmes obligations et les mêmes artifices rhétoriques (cf. M.-Cl. Vettraino-Soulard) 2. Les quatre codes: chromatique, typographique (le slogan), photographique, morphologique (topologie compositionnelle)(cf. G. Péninou)

6. 3. Principes méthodologiques • L’option méthodologique  la démarche sémiotique qui bien qu’éclectique par l’interdisciplinarité qu’elle suppose (linguistique, pragmatique, sociologie, mathématiques, marketing, logique, anthropologie, culturelle) est la seule apte à donner une vision unitaire, intégrale du phénomène • L’interprétation du signe se fait à partir de son usage quotidien et surtout du processus de sémiosis par lequel quelque chose fonctionne comme signe • Opérations: • Sélection du corpus (satisfaction du critère de représentabilité) • Commutation pour le repérage des champs ontologiques et structuraux; différence et similarité • Distribution dont l’extension est possible à tous les types de signes • Inventaire sémiologique global: pouvoir de chaque signifiant à faire naître du sens (les présupposés, les sous-entendus, etc.) • Repérage rhétorique

7. 4. Principes fondamentaux d’analyse: • PF1: dans le processus de la sémiosis, le principe de base est le signe; il sera traité seul/et/ou en système • PF2: on admet la dichotomie procèsvs. système: • Procès: « un suite finie d’éléments qui réapparaissent constamment dans de nouvelles combinaisons » (L. Hjelmslev, 1966:18); on regroupe les éléments qui composent le discours iconique publicitaire en classes définies chacune par une homogénéité systématique image intégrale, globale des relations fonctionnant en système • Système: le verbal préside « à la structure de tous les textes d’une même nature et qui nous permet d’en construire de nouveaux » (Hjelmslev, L., 1966 : 32) Identité système ≡ structure, identité d’éléments quelconques entre lesquels on peut définir des relations également abstraites (réduction de l’expérience à des marques corrélatives)

8. 2`. PF2: Sous-principe 1 (SP1): la description doit être non-contradictoire, intégrante et exhaustive Sous-principe 2 (SP2): on choisit parmi les procédures celles qui assurent la description la plus simple 3. PF3: on admet la nature verbale et non-verbale de l’image et son décryptage à partir des trois niveaux systématiques: • sémantique (relation signe - objet) • syntaxique (relation signe - signe) • pragmatique (relation signe - interprète) 4. PF4: la méthodologie s’inscrit dans une perspective analytico-déductive par la réduction de la classe à ses parties, allant jusqu’à l’unité minimale de signification. Elle sera ensuite suivie par le mouvement inverse inductif, synthétisant, généralisant 5. PF5: l’objet affecte et détermine la théorie, cette derrière affecte et détermine l’objet 5’. PF5 sous-principe (SP0): on admet a priori le caractère adéquat de la théorie. On fera un travail de calcul 6. PF6: un certain éclectisme méthodologique propre à la sémiotique sera saisissable dès que le problème de l’adéquation se posera

9. 5. Systémique des objectifs: référentiel des compétences On propose un modèle actionnel de développement des compétences: • Compétences générales, individuelles (totalité des connaissances, aptitudes et dispositions du sujet qui le rendent apte à agir) • Compétences communicatives (permettent à l’apprenant d’agir par des moyens spécifiques du langage iconique et implicitement par le verbal) 1.0 Sous-compétences: • les savoirs • les savoir-faire (aptitudes de développement des tâches, transposition factuelle des habiletés cognitivo-transformationnelles) • les savoir-être (dispositions individuelles et attitudinales) • capacité de compréhension de la civilisation de l’autre 2.0 Sous-compétences: • composante linguistique (le cognitif, le stockage mémoriel, traduction verbale de l’iconique) • composante pragmatique (dispositions personnelles, scénarios interactionnels, rhétorique, persuasion, etc.)

10. y0 u0 compréhension connaissance a b 00 10 y1 u1 application compréhension a1 b1 a b (01 11) analyse application y2 u2 a2 b2 a1 b1(02 12) y3 u3 synthèse analyse a3 b3 a2 b2(03 13) évaluation y4 u4 a4 b4 (04 14) synthèse analyse application compréhension connaissance    5.1. Fondements théoriques bloomiens et théorie des systèmes Cinq sous-systèmes formés chacun d’une entrée et d’une sortie et six macro-segments (les niveaux taxonomiques) structurent le système de Bloom. Notons par une paire de symboles binaires 0 1 l’entrée et par a b la sortie et on aura les sous-systèmes suivants : 1. sous-système 1 (s-s1) : comportant une paire d’entrée/sortie de longueur 1 : (00,a) (00, b) (10, a) (10,b). De cette paire initiale de longueur 1 on peut déduire toutes les autres paires de longueur supérieure. Ainsi, le deuxième sous-système : 2. sous-système 2 (s-s2) : sera un système de longueur 2 : (4) (0001,aa1) (0001,bb1) (1011,aa1) (1011,bb1); y0 u1 3. sous-système 3 (s-s3) : (5) (000102a a1 a2) (000102b b1 b2) (101112a a1 a2) (101112b b1 b2) y1 u2 4. sous-système 4 (s-s4) : (6) (00010203a a1 a2a3) (00010203b b1 b2b3) (10111213a a1 a2a3) (10111213b b1 b2b3) y2 u3 5. sous-système 5 (s-s5) : (7) (04a4) (04b4) (14a4) (14b4)

11. connaissance compréhension A 1 compréhension application A 2 application analyse A 3 u0 y0 u1 y1 u2 y3 Fermeture par segmentation des niveaux taxinomiques. 1.Segment - famille de segments - macro-segment Chaque niveau taxonomique est un macro-segment formé d’un ensemble de segments (par exemple : compréhension de la flexion verbale, de l’accord du verbe avec le sujet, de l’accord de l’adjectif, de l’emploi de l’infinitif passé, etc.). Ainsi, pour tout t0,et t1 de l’intervalle (- , ) où t1 t0 il y a V {v[t0,t1]} une famille de segments ; on convient donc qu’à chaque intervalle [t0,t1] correspond plus d’un segment v[t0,t1]. 2. Concaténation hiérarchisée fondée sur le principe de complexification informationnelle progressive La taxonomie de Bloom devient une concaténation hiérarchisée d’objets abstraits A 1, A 2, A 3… où la sortie du précédent sert d’entrée au suivant. S3 où : y0 u1, y1 u2, …

12. u0 y4 u4 y0 connaissance compréhension évaluation = A 5 évaluation s-s1 A 1 s-s2 A 2 s-s3 A 3 s-s4 A 4 Y = u4 y4 U Comme nous l’avons déjà montré – l’évaluation – le dernier niveau taxonomique, peut être opérée à la sortie de chaque sous-système à part ou plutôt à la sortie du bloc de ses antécédents :

13. 5.2. Référentiel des objectifs opérationnels spécifiques pour la construction du module

20. 6. Structure de l’image publicitaire. Parcours de lecture6.1 Niveau sémantique • Double système du sens: • le système naturel (sens proprement dit) • le système proprement iconique greffé sur le premier 2. Lectures du sens • chaque lecteur réalise une construction perceptive individuelle où il introduit des séries cognitives propres à son univers de croyance • la lecture est fonction de notre « idiolecte » personnel (cf. R. Barthes, 1964) qui marque le nombre et l’identité des lexiques coexistants • le lexique = « partition du plan symbolique (du langage) qui correspond à un corpus de pratiques et de techniques » (R. Barthes, 1964 : 48) • découverte de la dénotation vs. connotation et au niveau de cette dernière les implications empirico-psychologiques et historico-culturelles • la matrice signifiante de R. Barthes (un modèle, une unité idéale, optima, fournie par l’examen d’énoncés privilégiés). Elle peut avoir la forme: O (objet), S (support), V(variante ), retrouvable dans quelques types comme par exemple: anorak bleu = volonté de créer, idée de pureté, O S V ou bien la matrice de V. Propp et A-J Greimas: mandatement prohibition acceptation violation Si: = établissement du contrat, alors: = rupture du contrat La polysémie favorise des parcours de lecture différents et l’exploitation didactique allie la progression individuelle de l’apprenant (son univers de croyance, sa structure socio-psychologique et culturelle) avec les avantages de l’éducation collective. La désambiguïsation se fait par contextualisation: « La contextualisation ou la dé-contextualisation contribuent largement à la production du sens dans tous les types d’expression ou de communication » (Chézaud, P.,2005: 82)

21. 6.1.0 Pratiques de classe possibles Fiche 1 Domaine d’étude: analyse de l’image publicitaire et son exploitation didactique Niveau: A1 Objectif: réception et identification référentielle Support: documents authentiques Tâche: identifiez la structure référentielle des images suivantes (questions orientées) Fiche 2 Domaine d’étude: idem Niveau: A2 Objectif: repérage compositionnel des structures référentielles Support: documents authentiques Tâche: identifiez la structure référentielle des images suivantes et les éléments de composition de l’image globale (questions orientées)

22. Fiche 3 Domaine d’étude: idem Niveau: B1 - B2 Objectif: repérage du sens des unités référentielles Support: documents authentiques Tâche: 1èreétape: lecture du sens des référents 2èmeétape: lecture de la signification possible (questions orientées, activités) Fiche 4 Domaine d’étude: idem Niveau: B2 - C1 Objectif: repérage des codes utilisés Support: documents authentiques Tâche: dépistage et exploitation des codes spécifiques (pictural, éclairage, esthétique, etc.) et non- spécifiques (socio-culturels, rhétoriques, etc.) (questions, activités)

23. 6.2 Niveau syntaxique • Types de construction de l’image: • construction focalisée (lignes de force convergentes conduisant à un foyer commun) • construction axiale (l’objet de promotion occupe le plan central de la page) • construction en profondeur (intégré dans une scène animée ou assisté d’un décor, l’objet de promotion tient le devant de la page) • construction séquentielle (construction plus proche d’un mouvement cinétique ou le regard fait une exploration circulaire) (cf. M-Cl. Vettraino-Soulard, 1993) • Syntagme visuel (concept portant sur la verbalisation des unités iconiques; ex: pluie sur les vitres, l’air robuste de l’homme) Définition: « toute fraction de l’itinéraire oculaire mettant en relation deux éléments iconiques énoncés consécutivement » (cf. M-Cl. Vettraino-Soulard, 1993:124) • Relations syntaxiques entre les référents: juxtaposition, coordination, détermination, causalité, etc. car « l’image visuelle (devenue texte) emprunte au visible son fonctionnement synthétique et son immédiateté » (P. Chézaud, 2005: 62)

24. 6.2.0 Pratiques de classe possibles Fiche 1 Domaine d’étude: idem Niveau: C1 - C2 Objectif: description des espaces topologiques et des espaces abstraits Support: photo de film, par exemple Citizen Kane où le personnage occupe la position centrale du document et domine (relation de détermination) les piles de journaux éparpillées à ses pieds (métonymie de son empire médiatique) Tâche: étudiez le domaine d’intégrité des composantes du texte iconique en fonction des espaces topologiques et abstraits construits Fiche 2 Domaine d’étude: idem Niveau: C1 - C2 Objectif: repérage des constructions topologiques de l’image publicitaire Tâche: identifiez dans les images proposées les quatre types de constructions: focalisée, axiale, de profondeur, séquentielle (voir M.-Cl. Vettraino-Soulard, 1993)

25. Fiche 3 Domaine d’étude: idem Niveau: C1 - C2 Objectif: repérage des relations syntaxiques Support: documents authentiques Tâches: 1. analysez le type de relations syntaxiques existantes établies entre les référents des textes suivants 2. précisez, si possible, le type de relation implicative primitive 3. précisez le type de relation syntaxique dominant (voir Citizen Kane) Fiche 4 Domaine d’étude: idem Niveau: C2 Objectif: production d’une image publicitaire Support: documents authentiques déjà analysés Tâche: actualisez les relations logico-syntaxiques suivantes: concaténation, détermination, inférence dans une production propre d’image publicitaire

26. 5.3 Niveau pragmatique • Deixis personnelle, temporelle et spatiale (espaces topologiques) • Présupposition • Argumentation: métasémèmes, métalogismes (l’enthymème), rhétorique de l’image • Manipulation, marketing, univers de croyance • Désambiguïsation • Espace culturel et encyclopédique

27. 6.3.0 Pratiques de classe possibles Fiche 1 Domaine d’étude: idem Niveau: C1 – C2 Objectif: repérage de la deixis spatiale Support: documents authentiques Tâche: définition des espaces topologiques, description déictique Fiche 2 Domaine d’étude: idem Niveau: C1 – C2 Objectif: rhétorique de l’image Support: documents authentiques tirés des journaux: expression des figures des gens, mines d’animaux, etc. Tâche: étudiez le rôle argumentatif de la métaphore dans les images proposées.

28. Fiche 3 Domaine d’étude: idem Niveau: C1 – C2 Objectif: argumentation délibérative et le calcul de l’enthymème Support: documents authentiques Tâche: expliquez, par exemple, la structure métalogique de l’enthymème: « Sortez du troupeau, roulez en Polo ». Fiche 4 Domaine d’étude: idem Niveau: C2 Objectif: repérage des topoï conceptuels Tâche: à partir de l’image proposée repérez les structures référentielles du type topoï

29. 7. Construction du module • Nombre variable d’unités (1,2,3,4…) • Structure de l’unité: • phonétique (intonation; voyelles orales / nasales, liaison, enchaînements, etc.) • vocabulaire (lexies simples, composés, complexes, vie quotidienne, descriptions physiques, logement, nourriture, médias, couleurs, parfums, etc.) • grammaire (morphosyntaxe: articles définis, articles indéfinis, genre des noms et des adjectifs, interrogation, négation, préposition, temps et modes, relations syntaxiques, etc.) • communication (description des personnages, actes de langage: inviter, interdire, répondre, demander, commander, etc.) • civilisation (villes, tradition et modernité, usages, régions géographiques, etc.) • évaluation et auto-évaluation 3. Option possible: l’unité peut être divisée en leçons (voir la méthode Sans Frontières)

30. Conclusions: • Les développements scientifiques ci-dessus constituent des éléments importants des fondements théoriques à partir desquels on peut projeter un module didactique du non-verbal • Tous ces éléments (y compris d’autres qui n’ont pas fait l’objet de notre démarche) peuvent être translatés sous diverses formes aux niveaux A1 - A2, B1 - B2 qui sont notamment ceux des apprenants du pré - universitaire)