02-公共關係的種類與基本概念
Please provide a description
02-公共關係的種類與基本概念
E N D
Presentation Transcript
了解公關 學習引導 ◎界定公共關係的意涵，澄清公關是什麼？不是什麼？ ◎討論現代公共關係運作的發展過程。 ◎思索公共關係業務的價值和意義。 ◎ 介紹台灣公共關係發展的過去、現在和可能的未來，以及台灣公關業界的利基和困境。 ◎了解在台灣如何進入公關行業。
第一節 動力的泉源公關想像力！ 思考問題、解決問題，又能有實際的收入，不啻是人生很大的樂趣。特別是解決人的問題，以及與其它人發生有意義的關聯。人與人最容易達到共同點的地方就是心靈空間。 公關是武器，公關是策略，公關更是品牌與形象建構的創造力展現，或者明白點說，公關是種積沙成塔的文化塑造行動，它賦予某個商業組織「性格」，也賦予商品某種社會的，乃至於倫理的價值。「透過化學創造美好生活與美好事物！」，著名的化學公司杜邦以此自許，並加以宣傳，因而樹立了杜邦的國際品牌。
第一節 動力的泉源公關想像力！ 在國內外深為許多兒童喜愛的「麥當勞」，也有針對兒童而設計的公關活動。如在美國，麥當勞贊助了公益動畫片《卡通明星救援隊》(All-Stars to the rescue)的製作，主題為對抗藥物濫用。 台灣最大規模的連鎖超商7-Eleven，也不只一次地結合社會公益話題，製作公益廣告，由企業帶頭，進行回饋社會的「善因行銷」，將金錢或物資配置到需要援助的人群之間，同時鼓勵大家多做善事。 藝術贊助推廣也是常見的打造形象的方式，如2002年「台積電文教基金會」贊助「台北光點」電影主題館。
第一節 動力的泉源公關想像力！ 公關之父Edward L.Bernays曾說過， 好的公關必須結合四種「力」：腦力(Mind Power)、人力(Man Power)、器力(Mechanics)和財力(Money)。至於如何完美地結合這四點，則必須依靠機智與專業的判斷。 現代社會中消費者意識抬頭，無形間也增加了休閒事業與顧客之間的關係複雜度，如何處理好這層關係攸關著企業的生存，這是所有公關人都應該念茲在茲的。
第二節 發生了什麼？ 公關的意涵 案例 在廿世紀初，發明「公共關係」這個新行業的伯納斯(Edward Bernays)認為，公關就是一門「關係的學問」，目的在協助企業與群眾之間建立互利且平衡的關係。這個行業發展至今，公共關係的定義已經愈來愈寬，要面對的關係也更多元，除了消費者、媒體、員工、股東、供應商、甚至還包括外部投資機構、公司所在地的社區居民等，這些都是想要永續經營的企業，必須去用心營造的各種關係。美國公共關係協會(Public Relations Society of America)的報告中指出，「公關是資訊傳播系統中的重要環節，將會影響個人生活中知的權利」，這種關係最理想的情況是：企業可
第二節 發生了什麼？ 公關的意涵 以藉由公關策略塑造良好形象，達到品牌、行銷、營運上的三贏，而好的公關策略則是為上述這些目的，營造一個溝通平臺，讓企業營運更順暢。 對很多企業而言，在經營決策裡，公共關係營造的重要性，是放在所有策略之後，因此當公關公司在接受新企業時，首先就要瞭解客戶最初的動機與最後需要達到的目的是什麼，「一定要讓客戶知道企業必須對這些關係做出長期的允諾(Commitment)」……「這樣公關才能發揮作用。」。 — 林正文，〈知識經濟的新尖兵，你所不知的Modern PR!〉
第二節 發生了什麼？ 公關的意涵 壹、公關的意涵 「公共關係」一詞源於英文 “Public Relations”，簡稱PR，也有人譯成「公眾關係」或「人類關係」，但在國內以採用「公共關係」或簡稱「公關」者則佔大多數。 企業可以藉由公關策略塑造良好形象，達到品牌、行銷、營運上的三贏，而好的公關策略則是為上述這些目的，營造一個溝通平臺，讓企業營運更順暢」 。
第二節 發生了什麼？ 公關的意涵 公共關係具有獨特的管理功能，在企業與大眾之間建立並維持雙向溝通的管道，促進兩者間互信、接納與合作的關係；在突發事件來臨時參與危機管理及善後工作；將公眾的意見告知管理階層並作出回應；規範企業的社會責任並監督企業作出合乎公眾利益的決策；協助企業瞭解並監督企業作出合乎公眾利益的決策；協助企業瞭解並善加利用外界環境的變化，同時具有預警作用，協助擬定因應變化之道；採用研究調查和其它正當的傳播技巧完成工作使命。
第二節 發生了什麼？ 公關的意涵 上述的多重描述，幾乎涉及了公關的各個層面，從互信、溝通、橋樑角色、危機管理到所應採用的調查方法等，可以說跨越了很大的區塊，像是個織滿了七彩顏色的彩虹，令人動容。 我們可以將Dowling的觀點，姑且稱之為「定義無用論」，也不一定要贊成他的極端務實立場。但他的確點出了一個重要的態度：離開了現實發生的公關活動，離開了由大大小小的公關組織連結成的「實戰」場域，任何的抽象定義都是沒有價值的！簡言之，正確的理論必須結合具體情況，並根據既存條件加以闡明和發揮。
公共關係包含了四個基本面向，而這四點也構成了公關人員的行動指南(修改自孫秀蕙，1997)：公共關係包含了四個基本面向，而這四點也構成了公關人員的行動指南(修改自孫秀蕙，1997)： 一、溝通 一名公關人員的基本條件是善用溝通管道與資料，並具備良好的溝通能力。在公共關係行業，任何形式的溝通，從與客戶溝通、媒體的溝通、目標對象的溝通、員工的溝通，形式或有不同，但是基本的溝通能力絕不能少。 二、協調、分析與管理 公共關係也是組織管理的一環。然而與一般管理部門不同的是，它所負責管理的，是一個組織「對內」與「對外」的溝通工作。一名專業的公關人員，必須具備敏銳的分析能力、衡量目前組織現況的優缺點，再與管理階層決定採行哪一種公關策略。 第二節 發生了什麼？ 公關的意涵
三、社會責任 無論是廣告或是公共關係行業，都是資本主義社會下的產品，它們的發展與經濟榮枯緊緊相隨。根據研究，許多媒體記者往往具有「反商情結」(Anti-Business Bias)，偏好以預設立場報導大企業的新聞，反而使許多正派經營的公司蒙受不白之冤。 四、建立善意的關係 公共關係工作的最終目標就是要和不同的公眾建立善意的關係。 第二節 發生了什麼？ 公關的意涵
第二節 發生了什麼？ 公關的意涵 表1-1 公關人員的角色和功能
貳、公關不是什麼？ 有時候，了解公關「不是」什麼，跟知道它做些什麼一樣重要，至少目前存在著一些概念上的混淆，需要我們在一開始就加以釐清。 第二節 發生了什麼？ 公關的意涵
一、公關不是負面的社會交際 公共關係被誤解為一門社會交際的學問或者「技倆」，將公關領域視為「琴酒與蘇打水兵團」(Gin and Tonic Brigade)的天下，或者把公關定位為吃飯、喝酒或人際關係的延伸，彷彿公關工作即暗示著蓄意使用不正當的手段，達成商業或政治的目標。 公關是一門藝術性的社會工程，這門藝術，結合了策略、行銷、管理、傳播、產業、心理和社會等方面的實務和知識。所以，專業的公關顧問扮演的角色應涵括：社會觀察者、趨勢觀察者、策略規劃者、溝通協調者及資源整合者。 第二節 發生了什麼？ 公關的意涵
二、公關不只是「辦活動」 公關的角色及功能若被窄化，專業也就難以彰顯，特別是當企業面臨危機時。公關的可貴性，在於能替客戶提供社會關係層面的生存之道(迥異於經濟生產層面)，並夠在很有限的時間內，大量分析資料、掌握情勢，為公關對象打造合適的策略和具體的做法。 第二節 發生了什麼？ 公關的意涵
三、公關不是廣告 基本上，「公關」和「廣告」最大不同之處，是其工作範圍之內所處理的媒體性質不同。「公共關係」主要工作範圍之一為宣傳活動，而公關宣傳主要是透過新聞媒體來傳達個人或組織的相關資訊，或是對某一議題的看法。 第二節 發生了什麼？ 公關的意涵
新聞媒體是一種「不可控制的媒體」(Uncontrolled Media)(Tucker Derelian & Rouner, 1994)，我們將各種公關資訊傳送給媒體，媒體也不保證全文照登，因為身為資訊守門人的媒體組織工作者，例如記者或是編輯，可能會依照公關人員所傳送的參考新聞稿是否具有新聞價值、媒體本身的內容定位是否需要此類消息、當天的新聞稿件進量擁擠程度等，來篩選過濾資訊。 第二節 發生了什麼？ 公關的意涵
第二節 發生了什麼？ 公關的意涵 表1-2 公共關係與廣告概念的差異
四、公關不是宣傳 宣傳與公關又是另一個相互混淆的誤區。 最大的區別，宣傳的英文是 “Propaganda”，屬於洗腦型說服法，而公關則屬於教育型說服法。宣傳主要的作用在告訴人們想些什麼(在框框中思考)，而理想上，教育則更關心如何思考的問題。 第二節 發生了什麼？ 公關的意涵
第二節 發生了什麼？ 公關的意涵 表1-3 公關與宣傳的差異
五、公關不等於行銷 什麼是行銷(Marketing)？許多人誤以為行銷就是銷售(Selling)，或是廣告(Advertising)，也有人認為行銷就是促銷(Sale Promotion)，因此一提起行銷，許多人的腦海理浮現得就是如何賣產品的概念。 和行銷最不同的是，公關的任務在於形成維繫或改變大眾對組織或其產品的態度，而行銷的主要功能在於影響消費行為。公關具有持續性，經過計畫的管理機能，試圖獲得目標對象的瞭解、同情與支持。而行銷著重在產品、顧客需求與促銷，重視即時性的銷售成果(王詩慧，2001)。 第二節 發生了什麼？ 公關的意涵
參、整合的公關概念 事實上，在實務領域裏，公關與廣告、宣傳與行銷的確有許多重疊的地帶，很難一刀切開。特別是對私人企業而言，公關與行銷，只是為其爭取利潤最大化的不同方式而已。 部分學者的顧慮是可以理解的，他們不願見到公關被簡化為輔佐產品販售的工具，而違背了原先所設定的：「與多元化的公眾建立友好關係」的目標。 第二節 發生了什麼？ 公關的意涵
本週作業 • 您認為什麼是「公共關係」? • 公關(人員)包含哪些工具或工作內容? • 請將您心中所想寫到網路學園的討論區中。
Thomas L. Harris即推出了「行銷公關」的聯繫性概念，核心的價值是：商品的存亡絕續不再僅只靠傳統的「推力」(通路)與「拉力」(廣告、促銷)，更靠公關產生的「過關」效力(形象/品牌說服力)，亦即替企業累積作為資本般累積的公眾(消費者)信賴感。信賴感的產生，不僅來自於產品的品質、更來自於企業形象的塑造，如良好的服務態度，以及熱心贊助公益活動等等。而 第二節 發生了什麼？ 公關的意涵 尋找代言人，是我們常見的行銷公關策略之一。
第二節 發生了什麼？ 公關的意涵 表1-4 行銷、行銷公關，與企業公關各自負責的業務項目
壹、公共關係前史 在這一歷史過程中，雖然作為一種職業和一門學科的現代公共關係，只是十九世紀末、廿世紀初才產生和發展起來的，但公共關係作為一種客觀存在的社會關係和一種思想與活動方式卻源遠流長。所不同的是，由於社會歷史條件的限制，在此之前人們尚無法有系統地認識和把握這種客觀且尚待進一步發展與規範的公共關係狀態，因而人類早期還沒有嚴格意義上的公共關係思想與活動，只是在人們的各種社會活動中表現出一定的公共關係意識和趨向。 第三節 公共關係的發展階段
在人類的遠古時代，原始先民們之間發生的關係雖然十分單一，但他們為了生存不得不結成一定規模和形式的社會群體，共同勞動、共同生活。人們不在人類的遠古時代，原始先民們之間發生的關係雖然十分單一，但他們為了生存不得不結成一定規模和形式的社會群體，共同勞動、共同生活。人們不 僅要在思想上和情感上相互溝通，而且還必須在意志和行為上相互協調一致。 人類最原始的公關行為源自於何？三人以上便有社會，有學者提出自人類結群而居，有了群體生活以來，便有了最原始的公關活動。這是把「公關」廣義思考成社會關係了。若真要推估其萌芽階段，乃濫觴於古巴比倫、希臘與羅馬時代，思想家(如蘇格拉底、亞里斯多德)與統治者，在當時便已利用類似於今日公關的技巧來探求民意與推行政務。 第三節 公共關係的發展階段
在我國，春秋戰國時代百家爭鳴、群雄爭霸，不同陣營的政府、謀士及說客，也頻頻利用類似技巧遂行合縱、連橫的計策，類似今日的公關活動。在我國，春秋戰國時代百家爭鳴、群雄爭霸，不同陣營的政府、謀士及說客，也頻頻利用類似技巧遂行合縱、連橫的計策，類似今日的公關活動。 第三節 公共關係的發展階段
貳、現代公關概念的基本演進 大部分學者專家都認為公關起源於美國，並於廿世紀初才算正式運作，因此，談起公關緣起與發展皆依據美國的歷史，將之視為公共關係發展的代表，有鑑於此，探討公關之發展軌跡，便不得不以美國為主。一般討論美國公共關係之發展歷史，可概分為四個階段，各有其不同特色。在演進改變當中，公關作為從無組織到有組織、從無系統到有系統、從無計畫到有計畫、從單向溝通到雙向溝通、從刻意的宣傳到求實的報導。 第三節 公共關係的發展階段
一、媒體宣傳階段(十九世紀以前) 早期的公共關係源自於許多組織與機構對其存有敵意的群眾進行親善溝通，以減低對組織的不利影響。當時由於大眾化報紙宣傳的興起，因此著重於新聞發布，傳播具備單向不對稱的溝通特性。 第三節 公共關係的發展階段
二、公共資訊階段(十九世紀－一九二○年) 此階段，正是美國史上所謂「扒糞運動時期」(the muckraking era)。由於此階段美國社會正面臨重大變動，加上社會貧富嚴重不均，因此，新聞媒體紛紛揭發各種黑暗面，而資本家便利用媒體的代客說明與宣傳以維護利益。在此時期，公關的概念逐漸由早期的欺騙進展到報導的階段。 三、雙向非對稱階段(第一次世界大戰－一九四五年) 由於正逢第一次世界大戰與經濟大恐慌的影響，政府機關開始體認公關的重要，也由扒糞運動的防衛性需求轉變為主動進取，此一貢獻最卓越者當推威爾遜總統。 第三節 公共關係的發展階段
四、雙向對稱階段(一九五○年以後) 科技的進步與國際性的需求，促使公關走向專業化，也引發了公關教育事業的發展。此階段公關活動傳播特性是雙向對稱的，即兩者站在平等的地位主要目的在於建立組織與公眾的共識。 第三節 公共關係的發展階段
壹、「休閒事業」的範圍 我們必須先界定清楚休閒事業的範圍。 1、是以「進行休閒活動時所需的各類服務」為準，舉凡交通、運輸、資訊、餐飲、住宿、遊憩等，都被列入「休閒產業」的範圍。 2、是以「休閒活動的類型」與「滿足休閒活動需求的行業」為準，包括(觀光旅遊、公園與森林設施、露營地管理、運動與競技遊戲、體能性活動、藝術與手工藝、電視、電影、閱讀、宗教參與、毒品、性愛與酒類等等。 依據行政院主計處的行業標準分類，將休閒產業歸納為：娛樂業、旅館業、旅行社、餐飲業、零售業、交通運輸業、美體(如塑身與SPA)、出版業及其它等八類。 3、是採取折衷的立場，「舉凡提供人們從事休閒活動所需之相關產品或服務之企業，皆可謂之為休閒產業」。 第四節 休閒事業的公共關係
休閒事業至少包含了以下幾個較重要的部分： 1. 電影工業和劇場等呈現多元化的藝術型態。 2. 職業運動本身及附屬產業。 3. 餐飲業，包含速食餐廳和比較豪華的餐廳。 4. 旅行相關產業。更充裕的空閒時間，給了人們更多的機會旅行，因此使相關的行業受惠。 第四節 休閒事業的公共關係
綜上所述，再依照國內休閒事業的發展實況，我們可把「休閒事業」分為三大類組織：綜上所述，再依照國內休閒事業的發展實況，我們可把「休閒事業」分為三大類組織： 1. 休閒服務供應商 2. 旅遊仲介業 3. 輔助性產業與組織 第四節 休閒事業的公共關係
P.Bloland(1987) 休閒的六種基本功能： 1. 可以無冒險地進行社會實踐與認知，並使人快樂。 2. 可以增加身體健康與增加生活的多樣性。 3. 可以增加個人的自由感。 4. 可以發展人際關係和友誼。 5. 娛樂與鬆弛。 6. 經由需求的滿足進而平衡人生。 第四節 休閒事業的公共關係
(a) 啤酒、白酒、 葡萄酒 (b) 軟性飲料 (c) 在進餐場所而不是在工作和學校中食用的 包容萬象的當代休閒行為
(a) 啤酒、白酒、 葡萄酒 (b) 軟性飲料 (c) 在進餐場所而不是在工作和學校中食用的 包容萬象的當代休閒行為
貳、休閒事業公關的特性和任務力 從上述中，我們已發現休閒產業的類型是非常多元的。此處則以較具代表性的餐飲、旅遊業為對象，讓讀者深入淺出的掌握休閒事業公關任務的概況。 第四節 休閒事業的公共關係
企業有許多的公眾—所有與它發生關聯的個人與公司、機構。從員工到員工家屬、工會與所有權人、顧客、競爭對手、政府部門、慈善機構、學校教育單位到媒體。公關的任務就是代表企業，維繫其在公眾中的信譽和形象。企業有許多的公眾—所有與它發生關聯的個人與公司、機構。從員工到員工家屬、工會與所有權人、顧客、競爭對手、政府部門、慈善機構、學校教育單位到媒體。公關的任務就是代表企業，維繫其在公眾中的信譽和形象。 第四節 休閒事業的公共關係
一、飯店業公共關係的任務 飯店業的公共關係，主要用於以下方面 (一)樹立享有聲譽的飯店形象 1. 設計飯店形象 2. 推廣飯店形象 3. 檢測飯店形象 4. 調整飯店形象 第四節 休閒事業的公共關係
(二) 聯絡感情，增進瞭解和友誼 1. 賓客 2. 新聞媒介 3. 社區 4. 經營夥伴和競爭對手 (三)蒐集資訊，參與決策 (四)教育和引導內部員工樹立公關意識 (五)處理突發事件和賓客投訴 第四節 休閒事業的公共關係 舉辦公益園遊會等，也是常見的公關活動。