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商标品牌战略、商标注册与区域经济发展. 内容提要:经济的发展离不开品牌,品牌的发展可以成为经济发展的有力助推器,一个企业至少要有一个好的品牌,好的品牌必须要进行商标注册,区域经济的发展要多有一些好的品牌来作为支撑,经济才能又好又快的发展。. 卓越的品牌需要卓越的思考! 商标的名称与产品的结合要非常紧密,要有一个好的商标。 创品牌要靠过硬的产品和技术作支撑。卓越的品牌也需要广告宣传。. 案例:驰名商标近年泛滥成灾 浙江全省品牌商标全驰名.
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商标品牌战略、商标注册与区域经济发展 内容提要:经济的发展离不开品牌,品牌的发展可以成为经济发展的有力助推器,一个企业至少要有一个好的品牌,好的品牌必须要进行商标注册,区域经济的发展要多有一些好的品牌来作为支撑,经济才能又好又快的发展。
卓越的品牌需要卓越的思考! • 商标的名称与产品的结合要非常紧密,要有一个好的商标。 • 创品牌要靠过硬的产品和技术作支撑。卓越的品牌也需要广告宣传。
案例:驰名商标近年泛滥成灾 浙江全省品牌商标全驰名 • 时代周报记者经过粗略统计得出,金华市目前拥有的驰名商标至少已达150件。以金华下属的永康市为例,2006年之前,该市驰名商标的数量是零,3年过去,这个数字一下变成了44。义乌、东阳等地的情况也莫不如此。有趣的是,不少驰名商标,别说在中国驰名,连金华本地人,也闻所未闻。 • 截止2009年,永康已有44件驰名商标,但其中通过工商认定的仅有3件。 • 义乌的驰名商标65个。 • 诸暨就新增驰名商标39件,目前已经突破60件。
各地重奖驰名商标 • 为鼓励企业创牌,此前,永康出台《关于促进工业经济发展的若干奖励政策》,对辖区获得中国名牌、中国驰名商标的企业一次性给予l00万元奖励。驰名商标泛滥,已经引起工商、司法等部门的高度重视。在驰名商标泛滥最严重的浙江,从2008年开始,浙江省工商局已经取消对司法认定驰名商标的授牌。2008年12月,浙江省高级人民法院将“涉及驰名商标认定的案件”,列为6类容易发生虚假诉讼的案件之一。 • 云南目前共有驰名商标12件。
晋江城市品牌资源 • 晋江作为中国的“品牌之都”之一,其经济发展一直备受社会的广泛关注。在经历了1996年的“质量立市”和1998年的“品牌立市”和2000年的“集群立市”三次大的战略调整后,于2005年提出了“城市品牌立市”的战略,晋江通过短短十几年的发展,先后获得中国驰名商标81枚、中国名牌产品24项、国家免检产品76项、中国出口名牌产品2项、7项品牌入选“中国500个最具价值品牌”、5个品牌入选“亚洲500强”,10个商标入选“中国最有价值商标500强”、3个品牌入选“中国行业标志性品牌”。其中,全市鞋业企业累计拥有19枚中国驰名商标、8件中国名牌产品。2008年10月,经中国皮革工业协会复评,晋江再次荣获“中国鞋都”称誉。
晋江品牌情况 • 晋江的企业品牌按照类别可分为以下品牌:服装类:柒牌、劲霸、威鹿、七匹狼、利郎、九牧王;拉链类:浔兴SBS、福兴、3F;运动类:安踏、匹克、鸿星尔克、德尔惠、361度、特步;食品类:金冠、雅客、蜡笔小新、盼盼、亲亲;生活类:恒安集团 等等。
2007年度全球最强势品牌排名前十的公司及各自的价值2007年度全球最强势品牌排名前十的公司及各自的价值 • 1.Google664亿美元 • 2.通用电气 619亿美元 • 3.微软 550亿美元 • 4.可口可乐 441亿美元 • 5.中国移动 412亿美元 • 6.万宝路 392亿美元 • 7.沃尔玛 369亿美元 • 8.花旗银行 337亿美元 • 9.IBM336亿美元 • 10.丰田 334亿美元 • 跨国品牌调研及咨询公司明略行(Millward Brown Optimor )公布
一、云南商标品牌发展现状 • 1.商标意识淡薄(注册商标数量少,目前全省有效注册商标24669件,08年申请注册商标7708件,注册3448件,09年申报注册商标4540件,全省现有中国驰名商标17件,地理标志证明商标13件,省著名商标773件,所以现在必须有量的突破,才会有质的提升。) • 2.商标管理与品牌战略
2002-2006年云南省商标注册数与西部省区的比较2002-2006年云南省商标注册数与西部省区的比较
2009.4.24云南省新增5件中国驰名商标: • 昆明电缆股份有限公司:昆电工 • 云南锡业股份有限公司:云锡YT • 贵研铂业股份有限公司:贵研SPM • 云维股份有限公司:云维 • 宣威火腿行业协会:宣威火腿
1.云南省商标发展中存在的问题 • 云南省企业数量多但规模小,商标品牌管理水平落后。 • 云南企业商标呈现出两低的状况:一是注册申请数量低,大多数企业没有提出商标注册申请,二是拥有注册商标的企业数量少。 • 绝大多数云南企业商标保护意识差,缺乏商标权法律知识。 • 公众普遍缺乏商标保护意识,不会主动抵制商标侵权与纠纷的行为。
2.云南商标发展的基本思路 • 围绕云南商标发展目标,在加强云南省商标环境建设和商标宣传工作的基础上,重点做好以下商标工作: • 1.打造以烟草、生物制药、有色矿产为首的国际知名商标。 • 2.积极开展农产品商标地理标志的注册与保护工作,建特色农业,推进云南省社会主义新农村建设。 • 3.进一步提升云南旅游、文化产业品牌,培育具云南特色的服务业中国驰名商标。 • 4.以中国――东盟自由贸易区建设为契机,推进云南企业商标品牌的区域国际化发展。 • 5.大力培育新材料、高新技术等新兴支柱产业知名商标,提高商标品牌的科技含量。
3.云南商标战略目标 1.近期目标(近五年) (1)实现商标注册申请量保持5%以上的年申请增长率,至2012年,力争全省累计有效注册商标达4万件以上。 (2) “中国驰名商标”数量37件以上(差20件)。 (3)云南省著名商标达到1000件以上(差227件)。 2.中长期商标发展战略目标(至2020年) (1)有效注册商标数量达到70000件。 (2)中国驰名商标数量达到50件以上。 (3)加快云南商标品牌国际化步伐,争创国际知名商标品牌
4.加快云南商标战略实施的措施 1.夯实推进商标战略工作的基础,加强商标宣传工作,增强全社会的商标意识,大力推动商标申请与注册,培育云南商标品牌发展的良好环境。 2.完善激励机制,加快云南省著名商标培育,建立驰名商标推荐后备库,争创中国驰名商标。 3. 发挥政府引导作用,抓好云南重点产业和领域的中国驰名商标发展战略。 4.建立完善的商标监管、保护机制。
5. 加强全省商标业务指导,提高云南商标质量,为企业实施商标战略指路引航。 6.加强商标专业人员培训,加快云南商标使 用管理、中介服务和监管执法队伍建设,形成企业、社会和政府相互促进、齐抓共管的商标保护和激励机制。 7.全面实施品牌云南战略,培育云南自主知识产权知名品牌群,增强云南省综合竞争力。
二、品牌战略管理 • 1、品牌(Brand)是什么? • 菲利普·科特勒(Phi Lip Kotler):品牌是一种名称、名词、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品和劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 • 商标:法律概念,具有排他性、使用唯一性、法律保护
品牌是一个在消费者生活中,通过认知、体验。品牌是一个在消费者生活中,通过认知、体验。 信任、感受,建立关系,并占得一席之地的产品。 它是消费者如何感受一个产品的总和。
2.产品与品牌 每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌
什么是产品,什么是品牌? 产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西 消费者拥有品牌!
产品 -对产品功能的使用经验 -有形的、摸得着、感觉得到、看得见 -有外在属性,有风格式样,特性、价格 -使满足消费者对其功效和价值的期望 -但这些只是产品特点 品牌 -对产品的全方位体验 -个性 -可贵 -信任 -信心 -朋友 -定位 -共享的经验
产品可以被竞争者模仿, • 但品牌则是独一无二的, • 产品极易迅速过时落伍, • 但成功的品牌却能持久不坠。
品牌与名牌 • 品牌是产品的基本标识。任何产品都有品牌名,否则就是假冒,是不合法的。 • 名牌:是指知名的品牌。不是所有的品牌都是名牌。
3.品牌的功能 • 识别功能。 • 信息浓缩功能。 • 安全功能。 • 附加价值功能。
4.品牌的作用: • 1、品牌对消费者的作用 • A、产品来源识别 • B、生产者责任确定 • C、风险减少 • D、寻找成本减少 • E、与生产者的承诺、契约、协定 • F、象征性的符号 • G、质量符号。
品牌对生产商的作用 • 2、品牌对生产商的作用 • a、处理和划分简单化的识别方式 • b、法律保护的唯一特征 • d、满足消费者的质量水平符号 • e、赋予产品唯一联系的意思 • f、竞争的有利资源 • g、长期的投资回报
商标常识及注册知识 • 最早实现的是核转制;现在实行的是代理制; • 起好商标名字很重要; • 红十字、红新月、国家名称、县级以上行政区划不能作为注册商标申请(另有其他含义的除外);我国采用国际分类1-34类为商品分类(10000多类商品),35-45类为服务分类。 • 注册一个商标需要18个月; • 不能模仿他人的注册商标;(如:庚师傅) • 商标图案、文字不能小于5X5(厘米),大于10X10(厘米);指定颜色的必须着色。
如何在国外申请注册商标 • 逐一国家申请注册,通过代理机构;费用8800多元人民币。(比较麻烦) • 《商标国际注册马德里协定》申请注册;通过国家商标局,一次申请多个国家注册,费用5000多元人民币 • 欧盟国家按《欧洲共同体条例》的规定,在欧共体市场协调局注册。
三、品牌竞争战略与区域经济发展 • Larry Light: • “未来的营销是品牌的战争--品牌互争长短的竞争,商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产……拥有市场比拥有工厂重要得多,唯一拥有市场的途径就是拥有据市场优势的品牌。”
在未来,市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距。在未来,市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距。
波特的市场竞争战略: • (1)成本领先 • 价格是把双刃剑,既杀伤敌人,也损害自己。 • 价格弹性 • (2)差异化 • 品牌、质量、技术 • (3)目标积聚 • 集中市场
品牌竞争优势: • 1、品牌竞争无生命周期 • 2、品牌竞争保证企业长期获利 • 获取超额利润,即品牌溢价。
3、品牌资产价值成为企业最重要的财富 • 有形资产和无形资产 • 无形资产成为企业最重要的资产,在企业中已超过有形资产。 • 知识产权:专利、商标和著作权(版权)
从产品竞争到品牌竞争 品牌形象力 营销力 销售力 产品力
品牌不是在“花钱”,而是在投资 • - -“存款” 越多、偶尔“透支”时不会为零或为负数 • --越早投资,利息越高! • --越早在消费者脑海中“占位”,越不被对手“挤掉”
2.以商标品牌建设加快区域经济发展 • 建立区域经济良性的造血机制--大力发展知名品牌和知名企业。 • (1)以品牌塑造区域形象 • 企业品牌与城市品牌 • (2)以知名品牌带动经济腾飞 • 知名品牌与产业集群 • 产业规划与品牌集群 • (3)构建品牌价值链
3.措施 • 1.打造重点企业品牌 • 2.政策扶持 • 3.企业意识 • 4.科学规划: • 制定《区域品牌发展战略规划》