探討隱喻式廣告的認知對於性別差異之影響

1. 探討隱喻式廣告的認知對於性別差異之影響 課程名稱：研究方法之研究計畫 指導老師 劉以琳老師 報告學生 謝獻毅

2. 目錄 • 摘要 • 緒論 • 文獻探討 • 研究方法 • 預期研究結果

3. 摘要 • 「隱喻式廣告」是廣告代理商最常表現的手法 • 廣告標題說明有無影響廣告認知 • 隱喻廣告表現手法需針對性別差異做變化 關鍵字：隱喻式廣告、性別差異、廣告認知、廣告效果

4. 緒論 • 研究背景 • 研究動機 • 研究目的

5. 研究背景 • 廣告資訊爆炸時代 • 隱喻式廣告為廣告商最常使用手法 • 產品性別差異化日益增多 緒論

6. 圖1 義大利車商(法雅國際) 緒論

7. 研究動機 • 使用隱喻廣告提高注意力 • 廣告訴求對象有性別差異 緒論

8. 圖2 英國菸商Silk Cut品牌廣告

9. 研究目的 • 性別差異會影響隱喻式廣告的認知。 • 廣告標題的說明會影響性別上對廣告認知。 • 產品涉入程度高低會影響性別上對廣告的認知。 緒論

10. 文獻探討 • 隱喻式廣告

11. 隱喻（楊朝明、林品章，2007） • 隱喻最早應用在於「修辭學」。 • 從語文形式轉向視覺圖像的範疇，其內涵即將兩個原本不相干的事物，藉由某種形式上的相似性，進而產生新的認知關係。（Kaplan，1992）。 • 廣告標題有無的確影響廣告效果。

12. 隱喻式廣告（張露心，2006） • 隱喻是以熟悉的事務代替不熟悉的，如同 「X等於Y」（Lakoff & Johnson）。 • 將X稱為「主體」，及隱喻所要表達目標，Y為載體（Ortony（1979））。

13. 隱喻式廣告（吳岳剛、侯純純，2007） • 隱喻思考對溝通銷售訊息有幫助（Boozer, Wyld & Grant,1992）。 • 隱喻的運作，有些學者以類比理論來解釋（Gentner, Bowdle, Wolff & Boronat, 2001; Stern, 1990; Boozer,Wyld & Grant, 1992）。

14. 研究方法 • 實驗設計 • 廣告效果量表

15. 研究方法 無標題說明 有標題說明 產品涉入性高 產品涉入性低 2X2因素設計

16. 確定研究方向 研究目的與動機 探討相關文獻 擬定研究架構 實驗設計圖片找尋 修改實驗圖片 設計問卷與前測 修改實驗圖片與問卷 發放正式問卷 問卷回收與分析 結果與限制

17. 圖片文字說明：達美樂6吋PIZZA，只給一個人享受。 編號(1-1)

18. 廣告效果量表 • 1. 我認為這則廣告，易於讓人瞭解 ────────────── □ □ □ □ □ • 2. 我認為這則廣告，清楚表達廣告訴求目的─────────── □ □ □ □ □ • 3. 我認為這則廣告太複雜，不明白要告訴我什麼───────── □ □ □ □ □ • 4. 我覺得這則廣告的表現手法很有創意───────────── □ □ □ □ □ • 5. 我覺得這則廣告的畫面呈現很特殊────────────── □ □ □ □ □ • 6. 我覺得這則廣告的確吸引我的注意力───────────── □ □ □ □ □ • 7. 我覺得這則廣告表現很貼切───────────────── □ □ □ □ □ • 8. 我覺得這則廣告相當有趣────────────────── □ □ □ □ □ • 9. 我覺得這則廣告讓人印象深刻──────────────── □ □ □ □ □ • 10.看完廣告後，我對此產品品牌印象很好──────────── □ □ □ □ □ • 11.看完廣告後，我對此產品品牌有正面評價─────────── □ □ □ □ □ • 12.看完廣告後，我喜歡產品品牌的整體感覺─────────── □ □ □ □ □ • 13.我認為此產品值得購買─────────────────── □ □ □ □ □ • 14.我願意嘗試購買此產品─────────────────── □ □ □ □ □ • 15.我願意介紹此產品給親朋好友──────────────── □ □ □ □ □ • 第二部份 • 之前是否有看過這則廣告。 □是 □否 • 您的性別？ □男 □女 • 您的年紀？ 歲

19. 預期研究結果 • 男性有較高的認知能力。 • 當女性了解隱喻式廣告時，會增加廣告效果。 • 產品涉入性較低時，性別較無顯著差異。