Yhteisöviestinnän johtaminen-kurssi 6. teema: Kooste ja kultajyvät

1. Yhteisöviestinnän johtaminen-kurssi6. teema: Kooste ja kultajyvät Viestinnän erikoiskurssi professori Leif Åberg kevät 2005

2. Palautetaan mieleen sisältö … • Kurssilla tarkastellaan työyhteisöjen viestintää viestinnän johtamisen (communications management) näkökulmasta • Tarkastelu painottuu siten viestintä-funktioon (viestintäyksikköön tai vastaavaan), sen toimintaan, suunnitteluun, johtamiseen ja arviointiin • Teoreettisesti kurssi nojaa yhteisö-viestinnän funktiomalleihin sekä organisaatiotutkimuksen suunnittelu- ja ohjausmalleihin

3. … ja oppimistavoitteet • Kurssin suoritettuasi Sinun toivotaan • hahmottavan viestinnän merkityksen työyhteisön strategisena voimavarana sekä • hallitsevan työkaluja, joiden avulla työyhteisön viestintää voidaan suunnitella, johtaa ja arvioida

4. Ennakkotehtävä, viestinnän trendit: kultajyviä • totuus ja tieto ohenevat kaiken aikaa; tieto on samalla yhä läpinäkyvämpää • individualismin merkityksen kasvu otettava huomioon • samoin paikallisuuksien ja yhteisöllisyyksien uudenlainen arvostus • uudenlainen sukupolvien välinen kuilu nousemassa työyhteisöihin • 25/8 on haastava • sissimarkkinoinnista tuli useampia esimerkkejä, jotka liittyvät esimerkiksi bändien toimintaan (tarrat, fanisivut) • yhteiskuntavastuun korostuminen liittyy median merkityksen ja mahdin kasvuun

5. Yhteisöviestinnän puitteet ja suunnittelu: kultajyviä • onko kaikki yhteisöviestintä tarkoituksellista (johtajan murahduksen väärä tulkinta)? • miten massairtisanomisten ja ulkoistamisuutisten aikoina yhteisöviestinnän avulla yrityksen sisälle saataisiin luotua luotettava ja hyvä ilmapiiri? • soviteanalyysi hyvä työkalu uraansa aloittavalle • riittääkö monikansalliselle konsernille vain yksi liiketoimintastrategia? • mitä strateginen viestintä on käytännön tasolla? • vaikka viestintästrategia muuttuu, voivat käytännöt jatkua entisellään (esim julkishallinnon avoimuusvaateet vs käytäntö) • strategia on diskurssi • ”muista eilinen, uneksi huomisesta, elä tänään” • narraation arvostus kasvussa: ihmiset haluavat tempautua mukaan • profilointimatriisia voi käyttää sisäisen luotauksen välineenä: mitä tarinoita meillä kerrotaan

6. Yhteisöviestinnän puitteet ja suunnittelu: kultajyviä/2 • jos on vain yksi (liike)toimintastrategia, niin miksi tulisi kutsua viestinnän strategista asiakirjaa? Viestintäpolitiikka, Viestintäohjelma, Viestinnän tavoiteohjelma; Viestintä xx Oy:ssä • monen käsitys PR:stä tai yhteisöviestinnästä laajentui kurssin aikana • hyvässä visiossa on RYTMIä, sen on Realistinen, Ymmärrettävä, Tavoitteellinen, Mitattava ja Innostava (Johtamistaidon opisto) • stakeholder voisi olla suomeksi intressitaho tai intressiryhmä • yliopiston vision pohdinta jäi myös monille mieleen, kuten katseen nostaminen yleensäkin

7. Organisointi ja järjestelyt: kultajyviä • kriisitilanteissa pitää informoida myös omaa väkeä • kriiseihin ja issues’iin varautumisen pitää olla proaktiivista • kriisiviestinnän oltava nopeaa, reaktiivista, luotettavaa ja avointa • viestinnän ulkoistamisessa on aste-eroja eri organisaatioissa • jatkumo, jonka ääripäät eivät ole käytössä: kaikki itse <-> kaikki ulkoistettu • markkinoinnin ja viestinnän linkki puhutti paljon, samoin viestinnän ja sijoittajasuhteiden linkki • vaikka viestintä ”integroituu” vastaanottajan pääkopassa, ei se välttämättä tarkoita, että lähettäjän pitää integroida nämä • vain integroiva viestinnän malli voi menestyä • reviirirajat ovat aito ongelma

8. Organisointi ja järjestelyt: kultajyviä/2 • johtamiseen liittyen mikään ei kuullosta paremmalta kuin ”me” • valvontajänteen kasvaminen: jos kehityskeskusteluja käytetään osana tulosohjausta, on 40 alaisen määrä liian suuri • koordinointitaidot ovat kullan arvoisia! • oto-viestinnän vaikeudet • viestinnän priorisointi on välttämätöntä • sisäisen ja ulkoisen viestinnän erottaminen on nykyään keinotekoista • aidon kumppanuuden luominen on olennaisen tärkeää • viestintää muotoutuu rakentamattakin, joka tapauksessa

9. Viestintävalmiudet: kultajyviä • viestintäosasto ei yksin voi hoitaa koko organisaation viestintää • viestinnän suunnittelu linkitettävä muuhun suunnitteluun • viestintäjohtaja saavuttaa arvostuksen toimiaan kohtaan tekojen, ei suunnitelmien ja vaahtoamisen kautta • monimediaosaajia tarvitaan • tarvitaan verkon lukutaitoa • blogit ovat hyvin lupaava viestinnän muoto • ”onhan joku tiedottaja tai sellainen varmaan ihan kiva homma, mutta mitä se sitten tekee, kun ei ole mitään tiedotettavaa… eli niinku suurimman osan ajasta” (kaupallisen koulutuksen saaneen poikaystävän kommentti) • johtaminen on balansointia eri intressitahojen ristiriitaisten odotusten välillä • tiedottajan rooli työyhteisön omatuntona puhutti

10. Luotaus, seuranta ja viestinnän toimivuuden arviointi: kultajyviä • onko verkkojulkisuus oma julkisuuden areenansa vai heijastus, joka toistaa kansalais- ja mediajulkisuudessa jo olevia aiheita? • miten voidaan luodata kansalaisjulkisuutta, jollei sitä käydä verkon tai median välityksellä? Kansalais-, media- ja verkkojulkisuudet limittyvät ja ruokkivat toisiaan • onko luennoilla esitetty verkkojulkisuuden seurannan minimitaso mahdoton tehtävä (tavallisen kansalaisen tavoitettavissa olevat verkkopaikat) ? • mikä on se julkisuuden kenttä, jossa asiantuntija- ja stakeholder-julkisuus tapahtuu? Ainakin asiantuntijavaikuttamista ja kumppanuusviestintää • issuen elinkaarimalli sai kannatusta • heikkojen signaalien merkityksen hahmottaminen on ongelma • onko siivutus oikea keino, koska signaalit ovat monisyisiä? • luotausprosessia voisi tutkia toimintatutkimuksen mallien avulla • luotaukseen ja SWOT-analyysiin liittyy myös käsite Window of opportunity • tuloskortin tekeminen käyttäjäystävällisemmäksi on viestintäyksikön haaste • tuloskortin suurin ongelma on löytää oikeat mittarit • maineen hallinnan sijaan maineen hoivaaminen • luotaustietoa verkkoon (tästä eräs teistä esitti hyvän käytössä olevan mallin). Mutta sinne pitää voida laittaa myös aavistuksia, ei vain ”varmaa” tietoa

11. Kooste

12. ProCom (Suomen Tiedottajien Liitto): Yhteisön viestintä 2000-luvulla -asiakirja • Yhteisöviestintä on työyhteisön viestintätoiminto eli funktio, jossa viestinnän keinoin tuetaan työyhteisön strategioiden ja tavoitteiden saavuttamista • Viestintäyksikkö on organisaation strategisen tason asiantuntija- ja palveluelin. Se johtaa, konsultoi, koordinoi ja toteuttaa viestintää • Tärkeimmät keinot ovat • strategisia: pitkäjänteinen profilointi, maineenhallinta ja brandijohtaminen • vuorovaikutteisia: ulkoinen ja sisäinen viestintä kuten yhteystoiminta, sidosryhmäviestintä, markkinointiviestintä, sijoittaja- ja yhteiskuntasuhteet, sponsorointi ja yhteisöilme • luotaavia ja arvioivia: luotaus sekä viestinnän tutkimus ja mittaus

13. Viestinnän suunnittelun työkalut Strateginen taso: profilointisuunnitelma, yhteisön viestinnän suuntaviivat, peruslinjaukset Taktinen taso: voimavarojen kartoitus,yhteistyö- ja kohderyhmien erittely,toimintaohjeet, luotaus, poikkeus-tilanteiden viestintäohjeet Operatiivinen taso:talousarvio, vuosi-suunnitelma, kampanjat, arkivies- tintä

14. Peruslinjaukset = viestintästrategia • Viestintä johtamisen välineenä strategiaa tukemassa • johdattava osuus, joka asemoi viestinnän • linkkaus strategiseen johtamiseen • myös viestinnän yleiset periaatteet ja arvostukset kuten: ”aktiivista, avointa, suunnitelmallista, vuorovaikutteista”, huomaa linkki työyhteisön arvoihin! • Tahot • tärkeimmät stakeholder-ryhmät • Julkisuuden kentät, joilla toimitaan • Esim sisäinen, asiantuntija-, kansalais-, media- ja verkkojulkisuudet • Sisällön peruslinjaukset: • profiiliteemat käyttöön esimerkiksi 3x3x3-kuvalla tai tuloskortilla • Välineet • yleisellä tasolla: nykyiset ja kehitettävät • Viestintävastuut ja viestintäyksikön rooli • esimiesten ja henkilöstön viestinnän oikeudet ja velvollisuudet • viestintäyksikön rooli

15. Viestintäjohtajan tehtävät • Viestinnästä vastaava on viestinnän suunnittelun ja toteutuksen ammattilainen sekä sisäinen konsultti: • johtaa, koordinoi ja konsultoi muita viestinnän kysymyksissä • tuntee ulkoiset viestintä- ja tutkimuspalvelut ja osaa hyödyntää näitä • omaa riittävät taidot viestintäyksikön ja -hankkeiden johtamiseen • hallitsee kokonaisviestinnän eri osa-alueet • Työssään häntä ohjaavat yhteisön toimintaa säätelevien lakien ja sopimusten lisäksi Suomen Tiedottajien Liiton hyväksymät eettiset säännöt

16. Julkisuuden muodot • Sisäinen • asiantuntija- ja stakeholder –julkisuudet • kansalaisjulkisuus • mediajulkisuus • verkkojulkisuus

17. Luotaus (scanning tai monitoring) • Luotauksen avulla työyhteisö pyrkii havaitsemaan toiminnan kannalta olennaiset ulkoiset ja sisäiset muutokset ajoissa, jotta oikaiseviin toimiin voidaan ryhtyä • sisäinen luotaus ja ympäristöluotaus

18. primaariset stakeholder-ryhmät tunnistettavissa yksilöitävissä yhteinen intressi voidaan määrittää yhteydenpito voidaan virallistaa ja se on säännöllistä viestintä painottuu yhteisen intressin vahvistamiseen sekundaariset yleisöt, jotka huolestuvat huoli (issue) voidaan identifioida luotaamalla löytyykö yhteinen intressi? Tilanne ei ole win-win, vaan ainakin aluksi näyttää win-loose-tilanteelta viestintä painottuu issuen hoitoon, ettei muodostuisi kriisiksi yleisöjä vaikea identifioida: keulakuva, spokesperson, komitea Stakeholder-ryhmien jatkumo

19. ProComin Kvast (yleinen): 1 Strategia ja tavoitteellisuus Liiketoimintastrategian osa ja tuki Onko strateginen viestintäohjelma Viestinnän kytkeminen vuosisuunnitteluun 2 Organisointi ja viestinnän järjestelyt Organisoinnin tarkoituksenmukaisuus Viestintävastuut määritelty Viestinnän voimavarat Osa-alueet koordinoitu Testattu viestintäpolitiikka poikkeusoloja varten 3 Viestintävalmiudet Esimiehet Avainhenkilöt Viestinnän ammattilaiset Henkilöstö 4 Luotaus, seuranta ja arviointi Yhteisökuva (sisäinen ja ulkoinen) Käytössä olevat omat viestimet Joukkoviestimet Yhteistyö- ja kohderyhmäviestintä Heikot muutossignaalit (issues) Oman toimialan ja viestinnän alan yleinen kehitys Säännöllinen itsearviointi ja huipputasovertailu CRC:n VISA (julkishallinto): 1 Viestinnän asema strategian toteuttamisessa 2 Strategisen viestintäsuunnitelman merkitys 3 Viestinnän kytkeminen vuosisuunnitteluun 4 Viestinnän organisointi ja vastuusuhteet 5 Viestinnän resurssit ja varautuminen kriiseihin 6 Viestinnän toteutus ja laadun seuranta 7 Julkisen keskustelun seuranta 8 Kansalaisjulkisuus 9 Asiantuntija julkisuus ja kansalaisyhteisöt 10 Verkkojulkisuus 11 Viestinnän osaamisen kehittäminen 12 Viestinnän seuranta ja arviointi Yhteisöviestinnän ydinsisällöt.Arviointimallien teemojen kautta: Kvast-testi löytyyosoitteestawww.procom.fiPolku: linkit-> viestinnänarviointi Visa-testi osoitteestahttp://www.valt.helsinki.fi/staff/aberg/yleisvisa.htm

20. Kriisiviestinnän toimintamallit 1 Kiistomalli 2 Vahvistusmalli 3 Kääntömallit a) Kärjen katkaisu b) Mustamaalaus c) Syntipukkimalli

21. Integraation kehittyminen Public Relations Markkinointi Lehdistösuhteet Yleisöjen informointi Vuorovaikutteinen viestintä Tuoteorientaatio Myyntiorientaatio Markkinaorientaatio CC 2000 1980 IC 1960 IMC 1940 1900 Brändien positiointi USP eli ainutlaatuinen myyntiväittämä Tieteellinen mainonta Mainonta Nando Malmelin, VTT Webcasters Forum 23.3.2006