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Commerce à prédominance alimentaire Analyse économique & prospective du secteur Martial Ranvier - Adjoint au directeur département "Dynamique des marchés" CREDOC 04 / 07 / 2007. Plan de la présentation. Constats de l'analyse sectorielle Rappel méthodologique

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Presentation Transcript

  1. Commerce à prédominance alimentaireAnalyse économique & prospective du secteurMartial Ranvier - Adjoint au directeurdépartement "Dynamique des marchés"CREDOC04 / 07 / 2007

  2. Plan de la présentation • Constats de l'analyse sectorielle • Rappel méthodologique • Saturation du potentiel de croissance extensive • Mutations du contexte sociétal et économique • Nouveaux axes stratégiques de la distribution

  3. Plan de la présentation • Constats de l'analyse sectorielle • Rappel méthodologique • Saturation du potentiel de croissance extensive • Mutations du contexte sociétal et économique • Nouveaux axes stratégiques de la distribution

  4. Évolution des conditions de base Structures Concurrence Comportements Performances Prospective économique à 2015 Plan d'analyse sectorielle à visée prospective État des lieux + + Facteurs exogènes + + Facteurs endogènes = =

  5. Plan de la présentation • Constats de l'analyse sectorielle • Rappel méthodologique • Saturation du potentiel de croissance extensive • Mutations du contexte sociétal et économique • Nouveaux axes stratégiques de la distribution

  6. Dans l'espace physique : Taux d'équipement commercial déjà élevé et réglementation limitante (Loi Raffarin) Gains potentiels de part de marché sur le petit commerce déjà réalisés pour la plupart Dans l'espace des besoins : La part de la consommation commercialisable diminue Les marchés alimentaires sont faiblement dynamiques La plupart des marchés de biens de consommation non alimentaire sont déjà couverts… …Déficit de compétitivité vis-à-vis des GSS et du commerce électronique sur ces marchés La saturation du potentiel de croissance par extension de l'offre

  7. Croissance dans l'espace physique :Un ralentissement des ouvertures de nouvelles surfaces… Nouvelles surfaces de ventes ouvertes chaque année (en m²) Loi Raffarin Source : INSEE, Comptes du commerce 2005

  8. Croissance dans l'espace physique :… malgré une élévation du taux d'acceptation des dossiers en CDEC Taux des surfaces autorisées par rapport aux surfaces demandées après recours (en %) Source : DCAS PL

  9. Croissance dans l'espace physique :la réglementation est propice au développement des petits formats Évolution du nombre de magasins par formats Source : Trade Dimensions

  10. Croissance dans l'espace physique :La fin de l'hémorragie du petit commerce ? Évolution de la PdM dans les ventes au détail de produits alimentaires (en %) Source : INSEE, Comptes du commerce 2005

  11. Croissance dans l'espace des besoins :Le déclin du poids de la consommation commercialisable Part de la consommation commercialisable et des services dans la consommation des ménages Source : INSEE, Comptes du commerce 2005

  12. Croissance dans l'espace des besoins :L'alimentaire de moins en moins important dans le budget des ménages Part de l'alimentation à domicile / hors domicile dans le budget des ménages (en %) Source : INSEE, Comptabilité Nationale

  13. Croissance dans l'espace des besoins :Des difficultés à conquérir les parts de marché des GSS… Évolution de la PdM dans les ventes au détail de produits non alimentaires (en %) Source : INSEE, Comptes du commerce 2005

  14. Croissance dans l'espace des besoins :Une concurrence croissante du commerce en ligne sur le non-alimentaire Les 15 sites de e-commerce les plus visités en France (2ème trimestre 2006) Les 4 cybermarchés les plus visités en France(2ème trimestre 2006) Source : FEVAD, Médiamétrie NetRatings

  15. Constats de l'analyse sectorielle • Rappel méthodologique • Saturation du potentiel de croissance extensive • Mutations du contexte sociétal et économique • Nouveaux axes stratégiques de la distribution

  16. La remise en cause du modèle de distribution de masse • Évolution sociétale • L'entrée dans une société hypermoderne • d’une société de masse et de classe à une société de personne • hétérogénéité et complexité croissante de la demande • exigence de "personnalisation" et d'"individualisation" • La recherche du confort matériel se déplace vers • la valorisation de l’immatériel • la quête de sens • la recherche du confort psychologique • Évolution du système économique • Basculement vers une économie de la demande • recul de la place des "produits" • diffusion d’une logique servicielle • La compétitivité repose • moins sur l’exploitation des effets de dimension • davantage sur la mobilisation de compétences

  17. Évolution sociétale :Un consommateur de plus en plus "zappeur" … Source : Crédoc, Enquête Commerce, Juin 2005

  18. Évolution sociétale :… et dont les stratégies d'approvisionnement se complexifient Source : Crédoc, Enquête Commerce, Juin 2005

  19. Évolution sociétale :De nouvelles formes de commerce émergent… Avez-vous déjà entendu parlé du commerce équitable (en %) Source : IPSOS

  20. Évolution sociétale :… alors que les enseignes semblent très peu différenciées... Les critères de choix privilégiés pour le choix du magasin (en %) Source : Crédoc, Enquête Commerce, Juin 2005

  21. Évolution sociétale :… et qu'une certaine distance se crée vis-à-vis de la consommation… Pour vous, faire les courses c'est… Pour vous, consommer c'est avant tout… Source : Crédoc, Enquête Commerce, Juin 2005

  22. Évolution sociétale :… et vis-à-vis des grandes marques A votre avis, par rapport aux produits de marque connue, est-ce que les produits premiers prix sont… (en %) A votre avis, par rapport aux produits de marque connue, est-ce que les produits MDD sont… ? (en %) Source : Crédoc, Enquête Commerce, Juin 2005

  23. Constats de l'analyse sectorielle • Rappel méthodologique • Saturation du potentiel de croissance extensive • Mutations du contexte sociétal et économique • Nouveaux axes stratégiques de la distribution

  24. La segmentation stratégique traditionnelle :"Grande taille et compétitivité prix" vs "petite taille et proximité" Compétitivité-prix+ Hypers Supers Proximité + Proximité - Superettes Commerce d’alimentation générale Commerce spécialisé Compétitivité-prix -

  25. Le déplacement de la segmentation stratégique traditionnelleet l'apparition de nouveaux formats Hard-Discount Compétitivité-prix+ Hypers GSA produits frais Supers Proximité + Proximité - Superettes Commerce d’alimentation générale Commerce spécialisé Compéititivité-prix -

  26. Les 4 espaces stratégiques de positionnement des enseignes • Espace "prix / différenciation" • Le positionnement "prix" fonde l'attractivité de l'enseigne sur le niveau des prix • La "différenciation" met en avant des attributs de l'offre distinctifs de la concurrence • Espace "achat pratique / achat plaisir" • Achat pratique : réduction de la pénibilité et du temps de courses… • Achat plaisir : dimension expérientielle de l'acte d'achat • Espace "composition de l'assortiment" • Étendue : nombre de familles de produits distribuées par l'enseigne • Profondeur : nombre de références par familles de produits • Poids des MDD dans l'assortiment • Espace "global / segment" • Nature du ciblage de clientèle effectué par les enseignes • Stratégies de "Couteau Suisse" vs concepts spécifiques

  27. L'espace "prix / différenciation" L'assortiment produits : Picard surgelés, Casitalia La communication institutionnelle : Système U L'aménagement du magasin : Daily Monop' Harrod’s

  28. Quelques exemples d'innovation en matière d'achat pratique

  29. L’alimentation plaisir reste positionnée sur des niches haut de gamme

  30. Assortiment MDD : la déclinaison et la sophistication des gammes Gastronomie / Terroir Bio / Qualité / Fraicheur Ciblage produits Nutrition / diététique Exotique / Ethnique Ciblage consommateurs

  31. L'univers beauté "type Monoprix"… … côtoie le carré Maxidiscount Codes couleurs pour les gammes épicerie Rayon produits frais emballés

  32. Fraîcheur, bio, équitable, ethnique : quelques exemples de positionnements "segment"

  33. Les 3 modèles économiques génériques de la distribution alimentaire • Le discount ou l'économie du capital • Modèle fondateur de la grande distribution • Repose sur l'importance des volumes vendus et la forte rotation des stocks • Rentabilité obtenue par la minimisation du capital engagé par unité de CA • La création de valeur ajoutée commerciale • Modèle traditionnel du petit commerce spécialisé • Leviers multiples : services additionnels, offre exclusive segmentée, image de marque… • Rentabilité obtenue par création de valeur ajoutée i.e. augmentation de la marge "avant" • L'audience ou la valorisation du trafic de client • Modèle économique de la presse et des médias en général • Repose sur la capacité à attirer un volume de clientèle important • Rentabilité obtenue par la refacturation de l'accès aux linéaires i.e. marge "arrière"

  34. HD GSA Proximité Les modèles économiques dans la distribution alimentaire aujourd'hui Discount Audience Valeur ajoutée

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